【正文】 首先，工商協(xié)力維護(hù)終端。這就好比一個(gè)根本沒有特點(diǎn)的品牌，把它定義為清香型、濃香型、中間香型或者雅 香型，是沒有任何區(qū)別和效果的。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷不能停留 在提高知名度層面，不能依賴于打廣告、做宣傳去打動(dòng)消費(fèi)者，要在建立知名度的基礎(chǔ)上，或者不斷提高知名度的同時(shí)，更加重視和改進(jìn)品牌的口碑，要基于對(duì)消費(fèi)者的尊重和重視，深刻洞悉消費(fèi)需求，充分尊重消費(fèi)意 第 15 頁(yè) 共 19 頁(yè) 愿，不斷改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)，高度重視消費(fèi)建議，尤其是不能代替消費(fèi)者思考，不能主觀地判斷和界定消費(fèi)意愿。一方面，現(xiàn)時(shí)的全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的單品牌規(guī)格數(shù)都超過(guò) 10個(gè)，下一步的進(jìn)一步壓縮必不可少，品牌內(nèi)部的整合力度將進(jìn)一步加大，這就需要進(jìn)一步明確品牌自身的規(guī)劃和定位，并由此有效的搶占市場(chǎng)空間；另一方面，品牌對(duì)品牌的整合還將繼續(xù)， 特別是國(guó)家局壓縮重點(diǎn)骨干品牌的四、五類卷煙規(guī)格之后，以一、 第 13 頁(yè) 共 19 頁(yè) 二、三類卷煙為主的新一輪整合即將開始，類似 “ 不完全整合 ”的做法將不再可行，這就對(duì)品牌的有效整合、有效融合提出了更高的要求。 據(jù)悉，國(guó)家局已經(jīng)著手調(diào)整全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系，在保持單品牌銷量不下降的前提下，將增加一、二、三類卷煙的考核比重，并將嚴(yán)格控制全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌中新的四、五類卷煙牌號(hào)的開發(fā)上市。 實(shí)際上，銷售或者營(yíng)銷。但是，有些卷煙品牌的新品投放，帶著強(qiáng)烈的 “ 試銷 ” 色彩，甚至針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)投放多款產(chǎn)品，寄希望于東邊不亮西邊亮。 從最高峰時(shí)期多達(dá)數(shù)千個(gè)卷煙牌號(hào)，到截止 2024 年，行業(yè)在產(chǎn)卷煙牌號(hào)為 155個(gè)，比 2024年同比減少 20個(gè)，雖然在產(chǎn)規(guī)格數(shù)也同比減少 5 個(gè)，但單一牌號(hào)的在產(chǎn)規(guī)格數(shù)同比上升了 個(gè)?？梢宰鳛樽⒛_的是，全球第二大煙草企業(yè) —— 英美煙草旗下的四大全球性品牌登喜路（ dunhill）、建牌（ kent）、好彩（ luckystrike）、波邁（ pallmall）在 2024年的銷量分別是 370億支（ 74萬(wàn)箱）、 630億支（ 126 萬(wàn)箱）、 250 億支（ 50 萬(wàn)箱）、 620億支（ 124萬(wàn)箱）。 2024 年，以工商分離為始，由按客戶訂單組織貨源為業(yè)務(wù)模式作支撐，煙草行業(yè)在加快構(gòu)建全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，努力營(yíng)造公平市場(chǎng)環(huán)境等方面邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐，取得了階段性的成果，地產(chǎn)煙的概念逐漸開始模糊，地方保護(hù)逐漸趨于淡化，這從根本上保證了全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的快速成長(zhǎng)。在商業(yè)企業(yè)的品牌培育過(guò)程中，優(yōu)先或重視的程度不一，將直接影響到最終的效果。 實(shí)踐證明，國(guó)家局做大市場(chǎng)、做大企業(yè)、做大品牌的戰(zhàn)略舉措對(duì)于支撐行業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展，促進(jìn) 國(guó)產(chǎn)卷煙品牌實(shí)力增強(qiáng)起到了積極而關(guān)鍵的作用，以白沙、紅塔山、芙蓉王等為代表的中式卷煙在較短時(shí)間迅速成長(zhǎng)起來(lái)。首先，國(guó)際品牌不同規(guī)格產(chǎn)品多集中于接近的產(chǎn)品和價(jià)格定位，集中于某一核心價(jià)區(qū)，而我們某 些品牌的產(chǎn)品價(jià)區(qū)從 50 元到上千元，差距達(dá)致幾十倍。 營(yíng)銷和銷售的區(qū)別在于，銷售的重心是銷，把產(chǎn)品銷售給客戶，甚至還沒銷售給消費(fèi)者就完成了全部工作內(nèi)容，而營(yíng)銷是先有營(yíng)，而后有銷，經(jīng)營(yíng)品牌在前，銷售產(chǎn)品在后，因?yàn)橛薪?jīng) 營(yíng)的理念和做法，銷售是水到而渠成。 前文提及，我國(guó)很多卷煙品牌都有產(chǎn)品線跨度過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，零售價(jià)格從幾十元到上千元，價(jià)格跨度達(dá)到數(shù)十倍，導(dǎo)致此類問(wèn)題發(fā)生的主要原因有兩種：一種是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的向下延伸，有些品牌的產(chǎn)品線本是一、二類卷煙，為了擴(kuò)大產(chǎn) 銷規(guī)模，推出了低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品；一種是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的向上拓張，有些品牌屬于中檔卷煙，為了提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也推出了高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品?，F(xiàn)在雖然還沒有到檢討結(jié)構(gòu)一味下移是否妥當(dāng)?shù)臅r(shí)候，但問(wèn)題已經(jīng)浮出水面，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局將因?yàn)閷?duì)于結(jié)構(gòu)的重視而產(chǎn)生積極的改變，未來(lái)的走勢(shì)也因此帶來(lái)了更多的不確定因素。 在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的 2024 年（第五屆）《中國(guó) 500 最具價(jià) 值品牌排行榜》中，共有 15 個(gè)卷煙品牌入圍，其中：云煙位居卷煙品牌第一，品牌價(jià)值達(dá)到 ，紅塔山、芙蓉王、中華、白沙等 4個(gè)品牌的品牌價(jià)值超過(guò) 200億元。 品類構(gòu)建的價(jià)值毋庸置疑，品類管理的最大價(jià)值在于，不僅能夠重新定義全新的市場(chǎng)空間，同現(xiàn)有其他品類的品牌和產(chǎn)品建立有效區(qū)隔，成為全新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也能夠在品牌與消費(fèi)者之間建立利益和情感訴求點(diǎn)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)忠誠(chéng)。渠道。當(dāng)前，工商企業(yè)，尤其是工業(yè)企業(yè)，要盡快推進(jìn)零售終端的合理布局，有效配置終端資源，使其成為品牌培育、品牌宣傳、產(chǎn)品陳列的窗口。 工商分離以后，國(guó)家局加快構(gòu)建全國(guó)性統(tǒng)一大市場(chǎng)，營(yíng)造公平、開放的市 場(chǎng)環(huán)境，地方封鎖、地方保護(hù)被逐漸打破，隨著按客戶訂單組織貨源的深入推行，品牌培育中的行政干預(yù)、人為控制逐漸被市場(chǎng)需求、消費(fèi)導(dǎo)向所替代，實(shí)踐證明，這極大地促進(jìn)了全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的快速成長(zhǎng)。 第二，品類對(duì)于消費(fèi)者的意義小于品牌。一個(gè)沒有知名度的品牌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于陌生的品牌，也就意味著不知曉，不熟悉，自然也就不會(huì)去選擇，去消費(fèi)，品牌根本無(wú)法建立良好的口碑