5培育全國性骨干品牌需把握問題思考(參考版)
2024-09-11 20:53本頁面
【正文】 。當(dāng)前，工商企業(yè)，尤其是工業(yè)企業(yè)，要盡快推進(jìn)零售終端的合理布局，有效配置終端資源，使其成為品牌培育、品牌宣傳、產(chǎn)品陳列的窗口。能否保證零售終端獲取穩(wěn)定、合理的經(jīng)營利潤水平，是保持網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，發(fā)揮零售終端品牌培育積極性的根本保證，因此，工商企業(yè)都應(yīng)把零售終端合理的利 第 19 頁 共 19 頁 益維護(hù)作為 終端服務(wù)的重要內(nèi)容，以此調(diào)動(dòng)終端積極性。從管理、服務(wù)的主體看，卷煙零售終端日常的管理、維護(hù)、服務(wù)，主要依靠卷煙商業(yè)企業(yè)，一方面，商業(yè)企業(yè)要不斷擴(kuò)大對(duì)零售終端的服務(wù)范圍，提高服務(wù)水平，切實(shí)把零售終端作為銷售網(wǎng)絡(luò)的有效延伸；另一方面，也要把零售終端作為品牌培育的網(wǎng)絡(luò)資源，向工業(yè)企業(yè)公平、有序開放，真正把零售終端打造為品牌培育的前沿陣地。 這就意味著，對(duì)于卷煙品牌而言，渠道關(guān)系已經(jīng)不再是主要矛盾，而隨著 fctc 的全面履行，對(duì)于卷煙品牌的宣傳、促銷提出了更多嚴(yán)格限制，終端的重要性更加凸顯出來，因此，重點(diǎn)骨干品牌需要重點(diǎn)考慮的是在良好的渠道關(guān)系基礎(chǔ)上，如何進(jìn)一步拓展、維護(hù)零售終端。 在工商協(xié)同營銷體系中，國 家局明確了商業(yè)企業(yè)作為統(tǒng)一分銷機(jī)構(gòu)，全國性重點(diǎn)骨干品牌的唯一代理商的地位，把服務(wù)作為商業(yè)企業(yè)的核心定位，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費(fèi)者的“ 三個(gè)滿意 ” 。 工商分離以后，國家局加快構(gòu)建全國性統(tǒng)一大市場，營造公平、開放的市 場環(huán)境，地方封鎖、地方保護(hù)被逐漸打破，隨著按客戶訂單組織貨源的深入推行，品牌培育中的行政干預(yù)、人為控制逐漸被市場需求、消費(fèi)導(dǎo)向所替代，實(shí)踐證明，這極大地促進(jìn)了全國性重點(diǎn)骨干品牌的快速成長。但對(duì)卷煙品牌而言，渠道與終端的重要性，實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。 渠道與 終端，孰輕孰重。渠道。同時(shí)，構(gòu)建品類成 第 17 頁 共 19 頁 功并不意味著品牌培育的成功，品類構(gòu)建需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、系統(tǒng)的投入、科學(xué)的設(shè)計(jì)和持續(xù)的改進(jìn)，只有真正被消費(fèi)者所接受的品類，才能稱之為成功的品類。 第四，品類維護(hù)比品類構(gòu)建更加重要。對(duì)于品類構(gòu)建而言，差異化的核心訴求是最為關(guān)鍵的前提和要求，如果只是在名稱上體現(xiàn)出與現(xiàn)有品類的區(qū)別，而沒有真正具有實(shí)質(zhì)性的差異化特征，品類構(gòu)建本身就是無法成立的。這就意味著，企業(yè)投入極大熱情的品類構(gòu)建，事實(shí)上并不想我們想象和期望的那樣，對(duì)培育品牌能夠發(fā)揮巨大的作用。 第二，品類對(duì)于消費(fèi)者的意義小于品牌。卷煙屬于快速消費(fèi)的嗜好品，所能夠構(gòu)建的品類類型本身就很少，至今為行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可的品類，也只有清香型、濃香型、中間香型、雅香型等少數(shù)幾種。 那么，對(duì)于品類構(gòu)建應(yīng)當(dāng)持什么樣的態(tài)度和方法，或者，如何 看待目前的品類構(gòu)建熱。 品類構(gòu)建的價(jià)值毋庸置疑，品類管理的最大價(jià)值在于，不僅能夠重新定義全新的市場空間，同現(xiàn)有其他品類的品牌和產(chǎn)品建立有效區(qū)隔，成為全新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也能夠在品牌與消費(fèi)者之間建立利益和情感訴求點(diǎn)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)忠誠。品類。 同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)把口碑營銷視為品牌培育的重要途徑，特別是在 fctc 全面履行，卷煙品牌宣傳面臨較大壓力的情況下，在消費(fèi)者中積極、主動(dòng)的開展口碑營銷，可以進(jìn)一步鞏固和提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度?？沼兄雀?，而口碑極差的品牌，往往被消費(fèi)者認(rèn)為名不副實(shí)，只有知名度高，而口碑好的品牌才能真正獲得消費(fèi)者的青睞。 最后，口碑比知名度重要。一個(gè)沒有知名度的品牌，對(duì)于消費(fèi)者來說，相當(dāng)于陌生的品牌，也就意味著不知曉，不熟悉，自然也就不會(huì)去選擇，去消費(fèi)，品牌根本無法建立良好的口碑，好酒也怕巷子深。但從目前的情況看，我們的企業(yè)仍然熱衷于對(duì)品牌知名度 的關(guān)注和打造，大量在電視及平面媒體投放廣告等，而各種廣告也基本以形象廣告為主，這些廣告大多制作精美，較為大氣，對(duì)于提高品牌知名度發(fā)揮了很好的作用，不過， 第 14 頁 共 19 頁 卻容易給受眾以自說自話、以我為尊的感覺，對(duì)于口碑的建立也沒有太多的幫助。事實(shí)上，進(jìn)入了全國性重點(diǎn)骨干品牌目錄的品牌，基本都完成了全國市場的布局，也都具備較高的知名度，是不是有了高知名度，就能夠保證品牌具備較好的美譽(yù)度，以及良好的口碑。 在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的 2024 年（第五屆）《中國 500 最具價(jià) 值品牌排行榜》中，共有 15 個(gè)卷煙品牌入圍，其中：云煙位居卷煙品牌第一，品牌價(jià)值達(dá)到 ，紅塔山、芙蓉王、中華、白沙等 4個(gè)品牌的品牌價(jià)值超過 200億元。知名度。 歸結(jié)起來，整合不是目的，簡單的整合至多能夠達(dá)到 1+1=2，只有整合之后的有效融合，包括：品牌定位、品牌風(fēng)格、品牌設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵、品牌理念、品牌文化的有效融合，才能實(shí)現(xiàn)品牌整合后 1+1=2，甚至 1+12的效果。 國家局在加快培育全國性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見中，已經(jīng)明確要求重點(diǎn)骨干品牌的單品牌規(guī)格數(shù)原則上不得超過 10 個(gè)。例如，甲品牌對(duì)乙品牌整合后，配方、吸味、包裝未作變動(dòng)，只是把名稱變作甲品牌（乙品牌）的產(chǎn)品，而消費(fèi)者也是基于對(duì)乙品牌的情感和偏好，繼續(xù)選擇甲品牌（乙品牌）的產(chǎn)品。 對(duì)于品
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