【正文】 牌的核心理念相違背、相沖突，這樣的銷售行為對(duì)品牌是百害無利。 營銷和銷售的區(qū)別在于，銷售的重心是銷，把產(chǎn)品銷售給客戶，甚至還沒銷售給消費(fèi)者就完成了全部工作內(nèi)容，而營銷是先有營，而后有銷，經(jīng)營品牌在前，銷售產(chǎn)品在后，因?yàn)橛薪?jīng) 營的理念和做法，銷售是水到而渠成。尤其是在品牌整合過程中，不同品牌、定位、風(fēng)格的產(chǎn)品只是簡單地對(duì)包裝或名稱進(jìn)行改變，缺乏有效的、系統(tǒng)的整合規(guī)劃。首先，國際品牌不同規(guī)格產(chǎn)品多集中于接近的產(chǎn)品和價(jià)格定位，集中于某一核心價(jià)區(qū)，而我們某 些品牌的產(chǎn)品價(jià)區(qū)從 50 元到上千元，差距達(dá)致幾十倍。 問題三。 實(shí)踐證明，國家局做大市場(chǎng)、做大企業(yè)、做大品牌的戰(zhàn)略舉措對(duì)于支撐行業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展，促進(jìn) 國產(chǎn)卷煙品牌實(shí)力增強(qiáng)起到了積極而關(guān)鍵的作用，以白沙、紅塔山、芙蓉王等為代表的中式卷煙在較短時(shí)間迅速成長起來。其中：白沙銷量超過 200萬箱，紅河、紅梅、紅塔山突破 150萬箱，七匹狼同比增量 20萬箱，達(dá)到 萬箱。在商業(yè)企業(yè)的品牌培育過程中，優(yōu)先或重視的程度不一，將直接影響到最終的效果。 如何進(jìn)一步加快培育全國性重點(diǎn)骨干品牌，提升中國煙草整體競爭力，推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，筆者認(rèn)為，還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)把握好以下幾個(gè)方面的問題： 問題一。 2024 年，以工商分離為始，由按客戶訂單組織貨源為業(yè)務(wù)模式作支撐，煙草行業(yè)在加快構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場(chǎng)，努力營造公平市場(chǎng)環(huán)境等方面邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐，取得了階段性的成果，地產(chǎn)煙的概念逐漸開始模糊，地方保護(hù)逐漸趨于淡化，這從根本上保證了全國性重點(diǎn)骨干品牌的快速成長。 需要引起高度重視的是，今年以來，在金融危機(jī)的影響下，卷煙市場(chǎng)發(fā)生了一些明顯的變化，較為突出的是地方保護(hù) 、違規(guī)經(jīng)營有所抬頭，如此為了短時(shí)利益而犧牲長遠(yuǎn)利益、犧牲整體利益的做法，是走回頭路、走錯(cuò)路、走彎路，只會(huì)讓我們自毀長城?？梢宰鳛樽⒛_的是，全球第二大煙草企業(yè) —— 英美煙草旗下的四大全球性品牌登喜路（ dunhill）、建牌（ kent）、好彩（ luckystrike）、波邁（ pallmall）在 2024年的銷量分別是 370億支（ 74萬箱）、 630億支（ 126 萬箱）、 250 億支（ 50 萬箱）、 620億支（ 124萬箱）。前文提及，單以規(guī)模而論，我國卷煙品牌的銷量已經(jīng)足夠大，但同國際品牌相比，包括如 555 這樣的區(qū)域性國際品牌相比，在市場(chǎng)覆蓋、品牌形象、創(chuàng)新能力、品牌忠誠度、品牌擴(kuò)張力、盈利能力等方面的核心競爭力差距非常明顯，特別是過于依賴本土市場(chǎng)，缺乏全球性的合理市場(chǎng)布局。 從最高峰時(shí)期多達(dá)數(shù)千個(gè)卷煙牌號(hào)，到截止 2024 年，行業(yè)在產(chǎn)卷煙牌號(hào)為 155個(gè)，比 2024年同比減少 20個(gè)，雖然在產(chǎn)規(guī)格數(shù)也同比減少 5 個(gè)，但單一牌號(hào)的在產(chǎn)規(guī)格數(shù)同比上升了 個(gè)。 進(jìn)而言之，在品牌與規(guī)格之間合理決策、正確取舍當(dāng)中，還有幾種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)需要引起重視： 一是把規(guī)格的多少等同于品牌的強(qiáng)弱。但是，有些卷煙品牌的新品投放，帶著強(qiáng)烈的 “ 試銷 ” 色彩，甚至針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)投放多款產(chǎn)品，寄希望于東邊不亮西邊亮。 當(dāng)品牌處于低水平競爭階段，銷售無疑是第一位的，多銷售產(chǎn)品，可以盡快擴(kuò)大規(guī)模，建 立市場(chǎng)上的領(lǐng)先。 實(shí)際上，銷售或者營銷。 從根本上講，選擇品牌向下延伸或是向上拓張，關(guān)鍵取決于企業(yè)戰(zhàn)略和品牌定位，本身無可厚非，但一 些企業(yè)的做法卻值得商榷。 據(jù)悉，國家局已經(jīng)著手調(diào)整全國性重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系，在保持單品牌銷量不下降的前提下，將增加一、二、三類卷煙的考核比重，并將嚴(yán)格控制全國性重點(diǎn)骨干品牌中新的四、五類卷煙牌號(hào)的開發(fā)上市。還是融合。一方面，現(xiàn)時(shí)的全國性重點(diǎn)骨干品牌的單品牌規(guī)格數(shù)都超過 10個(gè)，下一步的進(jìn)一步壓縮必不可少，品牌內(nèi)部的整合力度將進(jìn)一步加大，這就需要進(jìn)一步明確品牌自身的規(guī)劃和定位，并由此有效的搶占市場(chǎng)空間；另一方面，品牌對(duì)品牌的整合還將繼續(xù)， 特別是國家局壓縮重點(diǎn)骨干品牌的四、五類卷煙規(guī)格之后，以一、 第 13 頁 共 19 頁 二、三類卷煙為主的新一輪整合即將開始，類似 “ 不完全整合 ”的做法將不再可行，這就對(duì)品牌的有效整合、有效融合提出了更高的要求。 答案顯然是否定的。 對(duì)于企業(yè)來說，品牌營銷不能停留 在提高知名度層面，不能依賴于打廣告、做宣傳去打動(dòng)消費(fèi)者，要在建立知名度的基礎(chǔ)上，或者不斷提高知名度的同時(shí)，更加重視和改進(jìn)品牌的口碑，要基于對(duì)消費(fèi)者的尊重和重視，深刻洞悉消費(fèi)需求，充分尊重消費(fèi)意 第 15 頁 共 19 頁 愿，不斷改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)，高度重視消費(fèi)建議，尤其是不能代替消費(fèi)者思考，不能主觀地判斷和界定消費(fèi)意愿。 第一，大家都做品類，也就失去了品類的意義。這就好比一個(gè)根本沒有特點(diǎn)的品牌，把它定義為清香型、濃香型、中間香型或者雅 香型，是沒有任何區(qū)別和效果的。在理論界尚有不同看法，對(duì)于渠道與終端的側(cè)重，取決于企業(yè)和品牌本身、定位、戰(zhàn)略以及所追求的市場(chǎng)價(jià)值。 首先，工商協(xié)力維