【導(dǎo)讀】今年，成都樓市的住宅市場(chǎng)上依舊熱鬧非凡。相對(duì)平靜的成都別墅市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)放量高峰。中海、置信、萬(wàn)科、龍湖等品牌開(kāi)。發(fā)商紛紛加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)腳步，出現(xiàn)了幾盤同開(kāi)的局面。中海·龍灣半島、芙蓉古城·大宅門·紫玉園、蔚藍(lán)卡地亞、麓山國(guó)際社區(qū)、西貴堂、上善棲、珠江逸景·天生墅、我的部落、清溪·玫瑰園、紫檀山等一批高品質(zhì)別墅項(xiàng)目的紛紛亮相，似乎在集體向業(yè)界宣告，在別墅集中放量的大趨勢(shì)下，目前成都別墅開(kāi)發(fā)較為活躍的區(qū)域主要還是集中在牧馬山、南延線（華陽(yáng)）、青城山（都江堰）、光。華大道（溫江）等郊縣板塊。此外，開(kāi)發(fā)形態(tài)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷地催生出各種新的形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品的多元化。森林、度假、經(jīng)濟(jì)、城市等類型別墅在市場(chǎng)中不斷涌現(xiàn)，越來(lái)越豐富的別墅產(chǎn)品構(gòu)筑了成都人的別墅情結(jié)。特色，以規(guī)避同質(zhì)化。墅已逐漸由第二居所向第一居所轉(zhuǎn)變。7月20日，“成青大道”通車。

　　

【正文】 應(yīng)，夏季銷售情況較好，到了冬季則銷售困難。由于本項(xiàng)目受到工程進(jìn)度的影響，估計(jì)開(kāi)盤時(shí)間將在 20xx年 9 月，屆時(shí)，市場(chǎng)將處于一個(gè)由旺轉(zhuǎn)淡的時(shí)期，越往后則銷售速度越慢，直至來(lái)年夏季。為此，我們要么選擇“短平快”的營(yíng) 銷方式，在市場(chǎng)進(jìn)入淡季之前將項(xiàng)目迅速售完清盤；要么延長(zhǎng)銷售周期，回避市場(chǎng)淡季對(duì)項(xiàng)目銷售的不良影響，以追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，將銷售周期延緩到來(lái)年旺季。 “清溪映墅”項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 上策營(yíng)銷 30 第 四 部分 項(xiàng)目整合推廣策略 一、項(xiàng)目賣點(diǎn)及目標(biāo)客戶群定位 （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn) 成青快速旅游通道的開(kāi)通顛覆了青城山房地產(chǎn)市場(chǎng)原有的市場(chǎng)格局，在新的交通體系影響下，青城山房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)更加明顯，青城前山板塊、后山板塊、外山板塊之間的呈現(xiàn)出一定的均好性，各大板塊的優(yōu)勢(shì)不再突出，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。特別是外山板塊靠近成青快速旅游通道，而且其 價(jià)格相對(duì)較低、具備相當(dāng)?shù)男詢r(jià)比優(yōu)勢(shì)，對(duì)前山片區(qū)樓盤項(xiàng)目的市場(chǎng)壓力極為明顯。 在售主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)： 置信芙蓉青城 該項(xiàng)目位于前山門外 600 米處，占據(jù)前山交通、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以“枕山臥水天人合一”為口號(hào)，以規(guī)模、產(chǎn)品為主要賣點(diǎn)，在“置信”品牌的號(hào)召下，定位高端市場(chǎng)，搶占了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。 蜀繡青城 青城半山，是在售項(xiàng)目中較少的山中樓盤，地理優(yōu)勢(shì)突出，以“山間稀有之地”為口號(hào)，由于缺乏必要的包裝和宣傳推廣，該項(xiàng)目基本處于一種自然銷售的狀態(tài)中。 上善棲 “清溪映墅”項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 上策營(yíng)銷 31 該項(xiàng)目與置信芙蓉青 城和東軟大學(xué)為鄰，位于前山山門外 800 米處，交通和區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，以“上善之地詩(shī)意棲居”口號(hào)，精裝修后出售是其重要特色，明顯有別于市場(chǎng)上其他項(xiàng)目，宣明的劃分出屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)。 中國(guó)青城 該項(xiàng)目位于前內(nèi)半山上，是青城山房地產(chǎn)市場(chǎng)中在售的最高端項(xiàng)目，其“山居”的優(yōu)勢(shì)明顯，且容積率極低，檔次較高、配套較為完善，以“這里是滋養(yǎng)生命的地方”為口號(hào)，高端的品質(zhì)獲得市場(chǎng)高端客戶的青睞，由于價(jià)格高昂，銷售進(jìn)度緩慢。 新麗江 該項(xiàng)目位于青城外山成青快速旅游通道旁，以規(guī)模、戶型和價(jià)格為主要賣點(diǎn)，具有較高的性價(jià)比 優(yōu)勢(shì)，其主廣告語(yǔ)“生活如你所想”，一期于 20xx 年開(kāi)始銷售，目前在售的為二期，在成青快速旅游通道貫通之后該項(xiàng)目?jī)r(jià)格還具有一定的補(bǔ)漲空間。 高爾國(guó)際 該項(xiàng)目位于青城外山高爾夫球場(chǎng)旁，營(yíng)造出“北美純正 GOLF 別墅”，高爾夫球場(chǎng)的條件得天獨(dú)厚、交通方便、高品質(zhì)是其主要的特點(diǎn)；項(xiàng)目銷售情況良好，目前僅剩一套連排別墅。 青城神韻 該項(xiàng)目位于青城外山街子鎮(zhèn)，以 500 畝的規(guī)模在青城山房地產(chǎn)市場(chǎng)中占據(jù)第一大盤的位置，規(guī)模、環(huán)境、社區(qū)配套、生活配套、價(jià)格是其主要賣點(diǎn)，項(xiàng)目以“青城街子 中國(guó)院子 —— 500 畝中式院街文明復(fù)興”為口號(hào)，銷售情況良好。 （二）本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及賣點(diǎn) 稀缺產(chǎn)品：國(guó)家宏觀調(diào)控下已經(jīng)停止批準(zhǔn)別墅性建設(shè)用地了，青城山各個(gè)區(qū)域也因?yàn)楸Ｗo(hù)世界文化遺產(chǎn)的需要停止提供房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地，所以，在今后一段時(shí)間內(nèi)青城山的別墅將成為稀有產(chǎn)品； “清溪映墅”項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 上策營(yíng)銷 32 地理區(qū)位：項(xiàng)目位于青城山腳下，深厚的道教文化和良好的生態(tài)環(huán)境造就了青城山這一養(yǎng)生圣地，成為現(xiàn)代都市人療養(yǎng)、度假、養(yǎng)生的首選之地，青城山下的住宅成為炙手可熱的物業(yè)，受到居家和投資客戶的熱力追捧； 低密宜居：根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)，本項(xiàng)目為低密度、高綠化的低層住宅， 豐富的景觀和優(yōu)美的水系環(huán)境營(yíng)造出宜居住宅； 區(qū)域環(huán)境：項(xiàng)目周邊是成熟的農(nóng)家樂(lè)度假區(qū)，休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，其迎來(lái)送往的客人較多，在這部分客人里面蘊(yùn)藏了相當(dāng)?shù)臐撛谀繕?biāo)購(gòu)買者，本項(xiàng)目的環(huán)境和地理位置容易獲得他們的青睞； 硬件設(shè)施：本項(xiàng)目引進(jìn)了“新風(fēng)系統(tǒng)”硬件設(shè)施，并將之鋪設(shè)到每一戶每一個(gè)房間，這樣既能有效降低青城山下的空氣濕度，保持室內(nèi)清爽舒適，又能提高室內(nèi)負(fù)氧離子含量，為業(yè)主提供一個(gè)健康舒適的環(huán)境； 地塊狀態(tài)：項(xiàng)目位于 106 省道側(cè)，靠近青城山前門， 交通方面，距離前山山門近；項(xiàng)目地塊方正且處于凈地待施工狀態(tài) ，便于施工操作； 購(gòu)買門檻低：在青城山別墅的購(gòu)房者中，大多是在城區(qū)有一套滿足居家需求住宅的人士。他們對(duì)周末郊游、旅游度假的熱衷，對(duì)居住地生態(tài)環(huán)境的看重，使得旅游勝地青城山成為“第二居所”的最佳選擇。購(gòu)置別墅，除了滿足基本需求以外，還是期望追求一種高品質(zhì)的戶外生活。即便只能周末或者閑暇來(lái)到“二居”，也是希望與景觀資源接觸，享受好的空氣質(zhì)量、低噪聲和低污染。而根據(jù)本項(xiàng)目房源的面積和房?jī)r(jià)，最低只需要 30 萬(wàn)左右，就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望，如此低的門檻準(zhǔn)入很容易獲得大量中端客戶的青睞。 升值機(jī)會(huì)：青城山是成都周邊唯一 一 個(gè) 5A 級(jí)風(fēng)景區(qū)，擁有最好的生態(tài)環(huán)境和旅游文化資源。青城山的別墅用地、土地放量也會(huì)越來(lái)越少。隨著交通的進(jìn)一步改善，成青旅游快速通道的通車，青城山別墅市場(chǎng)還具備相當(dāng)?shù)脑鲋悼臻g。 道路交通：成青旅游快速通道本月全線通車，現(xiàn)在成都到青城山只要一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，這將大大便利成都市民前往青城山休閑度假；隨著青城山市政配套的進(jìn)一步完善，成都市區(qū)普通住宅房?jī)r(jià)格的不斷攀升，越來(lái)越多的購(gòu)房者傾向于將青城山的別墅作為第一居“清溪映墅”項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 上策營(yíng)銷 33 住寓所，并帶動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格的進(jìn)一步上揚(yáng)。 （三）項(xiàng)目定位 定位原則 項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)的同時(shí)，為發(fā)展商贏得最大的 利潤(rùn)與品牌資源 規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地降低項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 走差異化道路，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)，或者干脆變?nèi)鮿?shì)為優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目 定位 項(xiàng)目的總體定位以青城山先天的養(yǎng)生條件為背景，以目標(biāo)客戶怡情山水、休閑度假為現(xiàn)實(shí)條件，針對(duì)市場(chǎng)需求所打造的滿足現(xiàn)代都市人休閑度假需要的山水別館。 形象定位： 養(yǎng)生圣地 怡情生活 功能定位： 成功人士的山水別館 二、項(xiàng)目整合推廣策略 （一）、廣告推廣思路及整體策略 “清溪映墅”項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 上策營(yíng)銷 34 推廣思路 搶形象： 使項(xiàng)目站在區(qū)域樓盤形象的最高點(diǎn)，提升產(chǎn)品價(jià)值； 統(tǒng) 一性 ：使項(xiàng)目的核心形象貫穿項(xiàng)目推廣的整個(gè)過(guò)程； 連貫性 ：整個(gè)全程營(yíng)銷過(guò)程保持連貫，包括廣告風(fēng)格、廣告訴求的可延續(xù)性； 差異性 ：個(gè)性化識(shí)別的系統(tǒng)的建立，獨(dú)一無(wú)二，他人無(wú)法替代； 協(xié)同性： 明確廣告推廣是為項(xiàng)目營(yíng)銷服務(wù)的核心原則； 低成本： 合理控制項(xiàng)目的廣告成本，使用最低的廣告費(fèi)用達(dá)到最好的廣告效果。 整體策略 結(jié)合項(xiàng)目規(guī)模小、總產(chǎn)值較低的現(xiàn)實(shí)情況，采用成本較低的實(shí)效行銷，針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行定向宣傳攻擊，以降低廣告費(fèi)用支出。 對(duì)項(xiàng)目推廣進(jìn)行有效整合，利用免費(fèi)的宣傳推廣渠道，提升項(xiàng)目知名度；注重 對(duì)項(xiàng)目形象的包裝，建立良好的項(xiàng)目品牌形象。 在報(bào)媒、戶外、項(xiàng)目售樓部宣傳和包裝色彩形式上，極力營(yíng)造項(xiàng)目的文化內(nèi)涵； 通過(guò)活動(dòng)演繹真實(shí)生活新意境，塑造客戶對(duì)項(xiàng)目的真實(shí)感受； 借勢(shì)成青路開(kāi)通形成的區(qū)域市場(chǎng)熱度； 推廣重點(diǎn)： 第一：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的包裝及社區(qū)體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造。 第二：針對(duì)項(xiàng)目特質(zhì)，對(duì)目標(biāo)客戶群體的尋找以及吸引。 “清溪映墅”項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 上策營(yíng)銷 35 第三：產(chǎn)品素質(zhì)以及氣質(zhì)形態(tài)的體現(xiàn)以及傳達(dá)。 （二）、媒體選擇 媒體策略主要表現(xiàn)為媒體選擇及媒體整合兩方面，媒體選擇、整合的恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到廣告效果。鑒于項(xiàng)目的客觀屬性，我們對(duì)本項(xiàng) 目的媒體策略作如下因素的考慮： 主力媒體：報(bào)紙 報(bào)紙廣告覆蓋面廣，在一級(jí)市場(chǎng)的影響力較大，具有很強(qiáng)的時(shí)效性和可讀性，并且可傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)，是產(chǎn)品宣傳推廣最為重要的廣告媒體。但是報(bào)紙所占版面有限，費(fèi)用較高，且廣告效果持續(xù)的時(shí)間較短。 報(bào)紙廣告主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合銷售與階段性推廣中的公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、社區(qū)文化活動(dòng)發(fā)布活動(dòng)廣告造勢(shì)，選擇達(dá)到率高的有效報(bào)紙，利用沖擊力強(qiáng)的表現(xiàn)手法進(jìn)行發(fā)布。 開(kāi)盤前以 1/3 版或半版的平面廣告形式發(fā)布，選擇投放《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》等主流媒體為主、《居 周刊》、《成都晚報(bào)》等為輔助媒體。 開(kāi)盤后，根據(jù)時(shí)間段與銷售進(jìn)度與市場(chǎng)反應(yīng)情況酌情投放。 主力媒體：戶外廣告（大型戶外路牌、道旗、圍墻） 利用大型戶外廣告牌平面表現(xiàn)效果好、宣傳時(shí)間長(zhǎng)、識(shí)別性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，將項(xiàng)目的樓盤形象傳達(dá)出去。 在項(xiàng)目旁邊的 106 省道一側(cè)以及成青旅游快速通道外山段設(shè)立戶外廣告牌，項(xiàng)目周邊主干道與項(xiàng)目的連接道路上布置道旗，以及“清溪映墅”項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 上策營(yíng)銷 36 在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)采用圍墻廣告做宣傳，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛，吸引來(lái)往于項(xiàng)目門前的客戶，塑造本項(xiàng)目在該區(qū)域內(nèi)的獨(dú)特形象。 主力媒體： DM 單和樓書(shū) 樓書(shū)成本較高，但形象較好；而 DM 單成本相對(duì)較低，在項(xiàng)目各期推出時(shí)內(nèi)容和形式可根據(jù)市場(chǎng)和銷售情況作適當(dāng)調(diào)整。本項(xiàng)目采取將樓書(shū)與 DM 單結(jié)合使用的形式，如在行銷或房交會(huì)等人流量大的情況下，以 DM 單的發(fā)放為主。 輔助媒體：電視廣告 利用電視廣告形象化的特點(diǎn)，直觀的傳達(dá)項(xiàng)目品牌核心形象，以塑造項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商品牌形象為目的。 輔助媒體：電臺(tái)廣告 根據(jù)分析可知，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群絕大多數(shù)都是有車一族并常常往返于成都 —— 青城山的路上，廣播電臺(tái)則是他們經(jīng)常收聽(tīng)的媒體。利用交通廣播電臺(tái)廣告投放費(fèi)用較低、受眾明確的特點(diǎn)，向目標(biāo)客戶傳達(dá)本項(xiàng)目訊息，提升 項(xiàng)目知名度。 輔助媒體：雜志廣告 根據(jù)項(xiàng)目檔次，選擇《頭等艙》、《西南航空》、《四川航空》等與項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者相一致的高端雜志刊物投放適量廣告，以期達(dá)成與潛在客戶的溝通。 “清溪映墅”項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 上策營(yíng)銷 37 輔助媒體：網(wǎng)絡(luò) 互動(dòng)式宣傳 建立項(xiàng)目的專門網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站和論壇與目標(biāo)客戶群及業(yè)主達(dá)成深度的溝通交流；引導(dǎo)成都主流房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于項(xiàng)目的言論，主導(dǎo)其上的論壇，通過(guò)論壇達(dá)到與潛在購(gòu)房者進(jìn)行溝通的目的，塑造項(xiàng)目正面形象。 輔助媒體：夾報(bào) 在成都主流報(bào)媒：《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》上采用夾報(bào)投放，夾報(bào)的針對(duì)性更強(qiáng)（可采取分片區(qū)投放） 、費(fèi)用相對(duì)較低；比如選擇高檔小區(qū)、高端餐飲休閑場(chǎng)所、高檔寫(xiě)字樓內(nèi)的各大公司等與項(xiàng)目潛在客戶行為方式相一致的溝通渠道。 輔助媒體：各種免費(fèi)媒體 選擇在《居周刊》、《黃金樓市》等期刊的免費(fèi)欄目中加載本項(xiàng)目的相關(guān)訊息，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。 輔助媒體：手機(jī)短信 選擇中國(guó)移動(dòng)全球通里面的高端客戶，定向發(fā)送項(xiàng)目的宣傳短信。 第五部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略是在追求利潤(rùn)最大化和銷售周期合理化兩大目標(biāo)下，根據(jù)工程進(jìn)度、項(xiàng)目自身的特點(diǎn)、項(xiàng)目所在區(qū)域的特性、客戶購(gòu)房“清溪映墅”項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 上策營(yíng)銷 38 規(guī)律、包裝的效果和推廣的力度等多種因素，從 價(jià)格策略、推盤策略、銷控策略三個(gè)方面對(duì)項(xiàng)目的銷售提出戰(zhàn)略性的目標(biāo)和計(jì)劃，這三方面也是與之配合的包裝和推廣策略的主要依據(jù)。 一、營(yíng)銷基本思路 本案總體定位中端產(chǎn)品、中檔次的價(jià)格。受限于項(xiàng)目規(guī)模和總產(chǎn)值，在有限的推廣費(fèi)用下如何實(shí)現(xiàn)低成本的有效整合營(yíng)銷、滿足利潤(rùn)要求的前提下完成項(xiàng)目的順利銷售就顯得十分重要了。一方面，我們利用免費(fèi)