【導讀】六、項目SWOT分析··································································32

　　

【正文】 推盤策略 推盤原則 制定項目的推盤策略，需要結合以下三條因素，但市場因素最為重要，根據市場規(guī)律定發(fā)展策略是不敗根本。 因素一：工程進度 工程進度決定銷售條件，但決定不了銷售進度；銷售進度是市場決定的，是營銷方式正不正確，工作準備充分不充分決定的。所以，不能因為工程進度影響推盤節(jié)奏，尤其是放盤量大的大盤，營銷一定不能受制于工程。 因素二：開發(fā)意愿 開發(fā)企業(yè)具有明確的開發(fā)目標，主觀思路，但其往往與市場有違背 之處。思路決定出路，決定成效，其必須遵守基本的市場規(guī)律。順勢而為，則可充分天 舜 文 化 30 挖掘市場潛力；逆勢而行，就可能事倍功半。 因素三：市場形勢 市場客觀存在發(fā)展，可作引導，但大勢難隨個人意志轉移。充分把握市場規(guī)律，認識市場形勢，是把事情做好的基礎。所以，根據市場規(guī)律定原則，根據市場形勢定策略，根據市場變化作調整，是項目成功營銷的關鍵。 推盤方式 作為 金桂園 項目的推盤，我司建議采取“充分蓄勢、分批放盤”的方式，結合工程，選擇有利的時間節(jié)點集中放盤，主要考慮有以下理由： ? “充分蓄勢”更容易形成市場熱點，造成旺銷局面； 而作為大手筆項目，沒有火熱的形勢就不可能形成影響力。項目作為新盤第一次亮相市場舉足輕重，一定需要足夠業(yè)績的支撐，才能帶動形勢，故前期蓄勢工作需要準備充分。 ? 在城市核心區(qū)域，我項目具有鮮明的特色，有 一定 唯一性，故營銷推盤上不需要太急，時間越往后對項目營銷應該更加有利。 ? 較長時間的積累讓客戶資源更豐富，對客戶心理把握更準確，工作準備更充分。 集中重點的進行內部認購，讓內部認購與外部認購相互結合來共同刺激市場與消費者。 ? “充分蓄勢”有利于集中投入推廣費用，配合主題營銷活動組織，更容易在短時間內造成市場引爆。 ? 考慮項 目規(guī)模 不 大，總套 190套左右，一次性放量， 市場 雖 有比較大消化能力 。 但如該項目需要盈利增長更多則需要采取一定策略 。 ? 項目定位高端物業(yè)，一次性放量太多，將大大降低項目的高貴感和神秘感，不能完全體現(xiàn)項目稀缺的價值。 需要放大項目的特點與優(yōu)勢。 天 舜 文 化 31 ? 項目產品 的價格在銷售過程中還需要逐步驗證，一次性釋放完全公布，將造成項目沒有退路。如果分批放量，則后期物業(yè)可根據前期進行策略調整。 由此，我司建議項目采用“充分蓄勢，分批放盤”方式，將 產品 為幾個批次推出市場，引爆幾個不同概念下的鮮明賣點。如此既有效的控制銷售風險，創(chuàng)造出一個接 一個的市場聚焦，把項目影響力越推越高，到最后引爆項目制高點，完美閉幕。 營銷分期 （暫略） 需要根據項目施工進展狀況來進行計劃與安排； 價格策略 “ 高開高走 高低結合” 隨著建筑的推進，市場的變化，推出批次的素質更高，項目價格將逐步 調整和 提升。而我項目屹立城市核心區(qū)，未來城市的高端商務區(qū)，必然造成市場聲勢，出山價格也將不菲，必然在 湘潭 核心區(qū)達到 中 高端水平。我們暫擬定如下價格，作為參考，具體價格在 項目 開盤前，根據市場情況和客戶意向情況具體確定。 內部認購價格： 均價到 1800元 /平方米 外 部市 場價格： 均價到 1850元 /平方米 天 舜 文 化 32 車位 價格： 均價約 2000元 /平方米 五 、 項目 SWOT 分析 優(yōu)勢分析： ? 地段較好，交通較為便利。項目位置較佳。 ? 項目地段發(fā)展前景好，區(qū)域 配套設施 較好。 ? 景觀效果較好， 綠化率較高 。 ? 開發(fā)企業(yè)資金實力較強，資源整合能力強。人脈關系廣闊。對本地市場較為熟悉。 ? 產品優(yōu)勢較為明顯 。 產品特點較為突出 。 劣勢分析： ? 地價有一定幅度上漲，提升了土地開發(fā)成本，市場風險增大。 ? 項目 中高端售價有一定風險 。 ? 項目周邊仍有部分陳舊建筑和廠房影響區(qū)域美觀。 ? 項目 核心區(qū)域的地位還未穩(wěn)固 ,區(qū)域的整體發(fā)展 和建設還有待 完善。 天 舜 文 化 33 機會分析： ? 湘潭還沒有真正意義上的品牌物業(yè)。 ? 湘潭房地產市場處于上升期，市場前景看好。 ? 湘潭市場對于 同類產品 較為熱衷和認同。 ? 項目區(qū)域發(fā)展機遇好，產品升值空間較大。 威脅分析： ? 中 高端群體的消費理念能否接受項目產品售價。 ? 中 高端人群和周 邊 企業(yè)的購買數(shù)量和購買能力有一定限度，品牌物業(yè)存在一定風險。 ? 項目區(qū)域周圍有若干針對同樣購買群體開發(fā)的樓盤。 ? 項目區(qū)域周圍有若干不同類型的樓盤。形成對項目的威脅。 六 、 項目 推廣策略 推廣主題 天 舜 文 化 34 項目 進入市場，能否成功，第一炮是否打響， 十分關鍵 。而我項目 并非一般的住宅項目，在 中 高價位操作下，不但要有實際的產品賣點支撐，更應該有良好的項目發(fā)展概念詮釋。而總結我項目發(fā)展概念，其可用一句話歸納為： 白金地段， 精英社區(qū) 作為 湘潭 首個真正意義上的公寓產品，如何標注 產品概念，詮釋精英 內涵，把產品作為城市中心 住 宅標準推向風口浪尖，是項目 推廣 的核心。我項目要做的就是在 2020年的 湘潭 樓市掀起新的品質標準，創(chuàng)造一種產品，改變 湘潭 樓市高端的概念和高度。由此 我們提出的口號是： 雙白金生活 城市 精英 集散地 上等園林環(huán)境 ， 超星 服務 標準 文案參考： 天 舜 文 化 35 小隱隱于野 大隱隱于市 城 市之核心 領袖之領域 進奢享繁華 退安居靜謐 實別無二處 惟一此境界 城中 精英社區(qū) ，嘉盛傾心奉獻 雙白金生活， 金桂園 始發(fā) 天 舜 文 化 36 推廣思路 作為城市 中高端 項目，項目應遵循的推廣思路是： 持續(xù)媒體 傳播形象 項目 現(xiàn)場詮釋 內涵 營銷 活動展現(xiàn) 檔次 由此，認為項目需要使用的媒體主要包括： 持續(xù)性媒體 活動 :在湘潭不定期的進行活動推廣，尤其進行創(chuàng)意性強和影響力大的活動。注重與消費者的溝通。 戶外 :戶外是項目形象支撐的主要媒介，效果好。 考慮在一定時期使用。 及時媒體 報紙 ：根據項目營銷活動節(jié)點，推出及時信息的媒體，可造成短 時期內的市場迅速升溫。 電臺：根據項目營銷活動和推廣節(jié)點進行傳播，能及時將項目信息進行傳播。 DM雜志 ：高檔樓盤 必 備媒體，形象展示功能強。 特殊媒體 天 舜 文 化 37 網絡：網絡是未來營銷中重要的媒介，其形象好，形式廣泛新穎，容量大，可將項目闡述更為清晰、透徹。 六戰(zhàn)布局贏棋 白金地段， 精英社區(qū) ― ― 雙白金生活，非財富能夠體會， 第一戰(zhàn)： 現(xiàn)場形象生聯(lián)想 攻擊方式： 工地現(xiàn)場包裝很重要，俗話說“尤抱琵琶半遮面”，面世前的項目是最讓人聯(lián)想和憧憬的，故年后整體形象的出臺至關重要。 攻擊時機： （暫略） 攻擊核心 ―― 形象。 傳播 企 業(yè)及項目品牌， 為 項目 年度整合推廣 做 鋪墊 。 第二戰(zhàn)：臨時接待樹風范 攻擊方式： 項目 臨時接待中心的開放，星級酒店式的服務標準，絕對尊崇的感受。 攻擊時機： （暫略） 天 舜 文 化 38 攻擊核心 ―― 服務。 以服務取得客戶的好感和信賴。 第三 戰(zhàn)： 會所開放引轟動 攻擊方式： 項目主入口落成，會所開放，現(xiàn)場營銷中心開放 攻擊時機： （暫略） 攻擊核心 ―― 檔次。 五星級酒店大堂入口及配套會所的開放，眾多的 社區(qū) 標準配置及物業(yè)的開放，引發(fā)客戶憧憬 。 第 四 戰(zhàn)： 產品說明訴內涵 攻擊方式： 產品說明會 攻擊時機： （暫略） 攻擊核心 ―― 規(guī)格。 舉行濃重高雅的項 目產品說明會，詮釋 項目 產品理念及內涵，引發(fā)客戶更多的展望 。 第 五 戰(zhàn)： 樣板生活成標竿 天 舜 文 化 39 攻擊方式：精裝修樣板房開放 攻擊時機： （暫略） 攻擊核心 ―― 實力 。 將生活演繹到底，樣板房登場， 讓項目通過創(chuàng)意性表達達到轟動效應 。 第 六 戰(zhàn)： 火爆發(fā)售終稱王 攻擊方式： 項目開盤 攻擊時機： （暫略） 攻擊核心 ―― 大氣 ： 項目以一種全新的方式開盤，要讓客戶感受尊貴，要讓行業(yè)感到敬佩，要讓市民感到敬畏，要讓星城顫動一回。 通過以上五個活動，項目從引發(fā)客戶聯(lián)想，到感受服務，到展示形象實力，到深入展現(xiàn)內涵，到完全揭示產品，最后到項目發(fā) 售，逐步調起客戶口味，引發(fā)行業(yè)眼球，調動星城關注。讓項目始終成為城市、市民、行業(yè)及客戶及時關注的焦點，從而產生巨大的影響力，積蓄勢能，直至最后引爆。