【導(dǎo)讀】六、項(xiàng)目SWOT分析··································································32

　　

【正文】 推盤策略 推盤原則 制定項(xiàng)目的推盤策略，需要結(jié)合以下三條因素，但市場因素最為重要，根據(jù)市場規(guī)律定發(fā)展策略是不敗根本。 因素一：工程進(jìn)度 工程進(jìn)度決定銷售條件，但決定不了銷售進(jìn)度；銷售進(jìn)度是市場決定的，是營銷方式正不正確，工作準(zhǔn)備充分不充分決定的。所以，不能因?yàn)楣こ踢M(jìn)度影響推盤節(jié)奏，尤其是放盤量大的大盤，營銷一定不能受制于工程。 因素二：開發(fā)意愿 開發(fā)企業(yè)具有明確的開發(fā)目標(biāo)，主觀思路，但其往往與市場有違背 之處。思路決定出路，決定成效，其必須遵守基本的市場規(guī)律。順勢而為，則可充分天 舜 文 化 30 挖掘市場潛力；逆勢而行，就可能事倍功半。 因素三：市場形勢 市場客觀存在發(fā)展，可作引導(dǎo)，但大勢難隨個(gè)人意志轉(zhuǎn)移。充分把握市場規(guī)律，認(rèn)識市場形勢，是把事情做好的基礎(chǔ)。所以，根據(jù)市場規(guī)律定原則，根據(jù)市場形勢定策略，根據(jù)市場變化作調(diào)整，是項(xiàng)目成功營銷的關(guān)鍵。 推盤方式 作為 金桂園 項(xiàng)目的推盤，我司建議采取“充分蓄勢、分批放盤”的方式，結(jié)合工程，選擇有利的時(shí)間節(jié)點(diǎn)集中放盤，主要考慮有以下理由： ? “充分蓄勢”更容易形成市場熱點(diǎn)，造成旺銷局面； 而作為大手筆項(xiàng)目，沒有火熱的形勢就不可能形成影響力。項(xiàng)目作為新盤第一次亮相市場舉足輕重，一定需要足夠業(yè)績的支撐，才能帶動形勢，故前期蓄勢工作需要準(zhǔn)備充分。 ? 在城市核心區(qū)域，我項(xiàng)目具有鮮明的特色，有 一定 唯一性，故營銷推盤上不需要太急，時(shí)間越往后對項(xiàng)目營銷應(yīng)該更加有利。 ? 較長時(shí)間的積累讓客戶資源更豐富，對客戶心理把握更準(zhǔn)確，工作準(zhǔn)備更充分。 集中重點(diǎn)的進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，讓內(nèi)部認(rèn)購與外部認(rèn)購相互結(jié)合來共同刺激市場與消費(fèi)者。 ? “充分蓄勢”有利于集中投入推廣費(fèi)用，配合主題營銷活動組織，更容易在短時(shí)間內(nèi)造成市場引爆。 ? 考慮項(xiàng) 目規(guī)模 不 大，總套 190套左右，一次性放量， 市場 雖 有比較大消化能力 。 但如該項(xiàng)目需要盈利增長更多則需要采取一定策略 。 ? 項(xiàng)目定位高端物業(yè)，一次性放量太多，將大大降低項(xiàng)目的高貴感和神秘感，不能完全體現(xiàn)項(xiàng)目稀缺的價(jià)值。 需要放大項(xiàng)目的特點(diǎn)與優(yōu)勢。 天 舜 文 化 31 ? 項(xiàng)目產(chǎn)品 的價(jià)格在銷售過程中還需要逐步驗(yàn)證，一次性釋放完全公布，將造成項(xiàng)目沒有退路。如果分批放量，則后期物業(yè)可根據(jù)前期進(jìn)行策略調(diào)整。 由此，我司建議項(xiàng)目采用“充分蓄勢，分批放盤”方式，將 產(chǎn)品 為幾個(gè)批次推出市場，引爆幾個(gè)不同概念下的鮮明賣點(diǎn)。如此既有效的控制銷售風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造出一個(gè)接 一個(gè)的市場聚焦，把項(xiàng)目影響力越推越高，到最后引爆項(xiàng)目制高點(diǎn)，完美閉幕。 營銷分期 （暫略） 需要根據(jù)項(xiàng)目施工進(jìn)展?fàn)顩r來進(jìn)行計(jì)劃與安排； 價(jià)格策略 “ 高開高走 高低結(jié)合” 隨著建筑的推進(jìn)，市場的變化，推出批次的素質(zhì)更高，項(xiàng)目價(jià)格將逐步 調(diào)整和 提升。而我項(xiàng)目屹立城市核心區(qū)，未來城市的高端商務(wù)區(qū)，必然造成市場聲勢，出山價(jià)格也將不菲，必然在 湘潭 核心區(qū)達(dá)到 中 高端水平。我們暫擬定如下價(jià)格，作為參考，具體價(jià)格在 項(xiàng)目 開盤前，根據(jù)市場情況和客戶意向情況具體確定。 內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格： 均價(jià)到 1800元 /平方米 外 部市 場價(jià)格： 均價(jià)到 1850元 /平方米 天 舜 文 化 32 車位 價(jià)格： 均價(jià)約 2000元 /平方米 五 、 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢分析： ? 地段較好，交通較為便利。項(xiàng)目位置較佳。 ? 項(xiàng)目地段發(fā)展前景好，區(qū)域 配套設(shè)施 較好。 ? 景觀效果較好， 綠化率較高 。 ? 開發(fā)企業(yè)資金實(shí)力較強(qiáng)，資源整合能力強(qiáng)。人脈關(guān)系廣闊。對本地市場較為熟悉。 ? 產(chǎn)品優(yōu)勢較為明顯 。 產(chǎn)品特點(diǎn)較為突出 。 劣勢分析： ? 地價(jià)有一定幅度上漲，提升了土地開發(fā)成本，市場風(fēng)險(xiǎn)增大。 ? 項(xiàng)目 中高端售價(jià)有一定風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 項(xiàng)目周邊仍有部分陳舊建筑和廠房影響區(qū)域美觀。 ? 項(xiàng)目 核心區(qū)域的地位還未穩(wěn)固 ,區(qū)域的整體發(fā)展 和建設(shè)還有待 完善。 天 舜 文 化 33 機(jī)會分析： ? 湘潭還沒有真正意義上的品牌物業(yè)。 ? 湘潭房地產(chǎn)市場處于上升期，市場前景看好。 ? 湘潭市場對于 同類產(chǎn)品 較為熱衷和認(rèn)同。 ? 項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展機(jī)遇好，產(chǎn)品升值空間較大。 威脅分析： ? 中 高端群體的消費(fèi)理念能否接受項(xiàng)目產(chǎn)品售價(jià)。 ? 中 高端人群和周 邊 企業(yè)的購買數(shù)量和購買能力有一定限度，品牌物業(yè)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。 ? 項(xiàng)目區(qū)域周圍有若干針對同樣購買群體開發(fā)的樓盤。 ? 項(xiàng)目區(qū)域周圍有若干不同類型的樓盤。形成對項(xiàng)目的威脅。 六 、 項(xiàng)目 推廣策略 推廣主題 天 舜 文 化 34 項(xiàng)目 進(jìn)入市場，能否成功，第一炮是否打響， 十分關(guān)鍵 。而我項(xiàng)目 并非一般的住宅項(xiàng)目，在 中 高價(jià)位操作下，不但要有實(shí)際的產(chǎn)品賣點(diǎn)支撐，更應(yīng)該有良好的項(xiàng)目發(fā)展概念詮釋。而總結(jié)我項(xiàng)目發(fā)展概念，其可用一句話歸納為： 白金地段， 精英社區(qū) 作為 湘潭 首個(gè)真正意義上的公寓產(chǎn)品，如何標(biāo)注 產(chǎn)品概念，詮釋精英 內(nèi)涵，把產(chǎn)品作為城市中心 住 宅標(biāo)準(zhǔn)推向風(fēng)口浪尖，是項(xiàng)目 推廣 的核心。我項(xiàng)目要做的就是在 2020年的 湘潭 樓市掀起新的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造一種產(chǎn)品，改變 湘潭 樓市高端的概念和高度。由此 我們提出的口號是： 雙白金生活 城市 精英 集散地 上等園林環(huán)境 ， 超星 服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn) 文案參考： 天 舜 文 化 35 小隱隱于野 大隱隱于市 城 市之核心 領(lǐng)袖之領(lǐng)域 進(jìn)奢享繁華 退安居靜謐 實(shí)別無二處 惟一此境界 城中 精英社區(qū) ，嘉盛傾心奉獻(xiàn) 雙白金生活， 金桂園 始發(fā) 天 舜 文 化 36 推廣思路 作為城市 中高端 項(xiàng)目，項(xiàng)目應(yīng)遵循的推廣思路是： 持續(xù)媒體 傳播形象 項(xiàng)目 現(xiàn)場詮釋 內(nèi)涵 營銷 活動展現(xiàn) 檔次 由此，認(rèn)為項(xiàng)目需要使用的媒體主要包括： 持續(xù)性媒體 活動 :在湘潭不定期的進(jìn)行活動推廣，尤其進(jìn)行創(chuàng)意性強(qiáng)和影響力大的活動。注重與消費(fèi)者的溝通。 戶外 :戶外是項(xiàng)目形象支撐的主要媒介，效果好。 考慮在一定時(shí)期使用。 及時(shí)媒體 報(bào)紙 ：根據(jù)項(xiàng)目營銷活動節(jié)點(diǎn)，推出及時(shí)信息的媒體，可造成短 時(shí)期內(nèi)的市場迅速升溫。 電臺：根據(jù)項(xiàng)目營銷活動和推廣節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播，能及時(shí)將項(xiàng)目信息進(jìn)行傳播。 DM雜志 ：高檔樓盤 必 備媒體，形象展示功能強(qiáng)。 特殊媒體 天 舜 文 化 37 網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)是未來營銷中重要的媒介，其形象好，形式廣泛新穎，容量大，可將項(xiàng)目闡述更為清晰、透徹。 六戰(zhàn)布局贏棋 白金地段， 精英社區(qū) ― ― 雙白金生活，非財(cái)富能夠體會， 第一戰(zhàn)： 現(xiàn)場形象生聯(lián)想 攻擊方式： 工地現(xiàn)場包裝很重要，俗話說“尤抱琵琶半遮面”，面世前的項(xiàng)目是最讓人聯(lián)想和憧憬的，故年后整體形象的出臺至關(guān)重要。 攻擊時(shí)機(jī)： （暫略） 攻擊核心 ―― 形象。 傳播 企 業(yè)及項(xiàng)目品牌， 為 項(xiàng)目 年度整合推廣 做 鋪墊 。 第二戰(zhàn)：臨時(shí)接待樹風(fēng)范 攻擊方式： 項(xiàng)目 臨時(shí)接待中心的開放，星級酒店式的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，絕對尊崇的感受。 攻擊時(shí)機(jī)： （暫略） 天 舜 文 化 38 攻擊核心 ―― 服務(wù)。 以服務(wù)取得客戶的好感和信賴。 第三 戰(zhàn)： 會所開放引轟動 攻擊方式： 項(xiàng)目主入口落成，會所開放，現(xiàn)場營銷中心開放 攻擊時(shí)機(jī)： （暫略） 攻擊核心 ―― 檔次。 五星級酒店大堂入口及配套會所的開放，眾多的 社區(qū) 標(biāo)準(zhǔn)配置及物業(yè)的開放，引發(fā)客戶憧憬 。 第 四 戰(zhàn)： 產(chǎn)品說明訴內(nèi)涵 攻擊方式： 產(chǎn)品說明會 攻擊時(shí)機(jī)： （暫略） 攻擊核心 ―― 規(guī)格。 舉行濃重高雅的項(xiàng) 目產(chǎn)品說明會，詮釋 項(xiàng)目 產(chǎn)品理念及內(nèi)涵，引發(fā)客戶更多的展望 。 第 五 戰(zhàn)： 樣板生活成標(biāo)竿 天 舜 文 化 39 攻擊方式：精裝修樣板房開放 攻擊時(shí)機(jī)： （暫略） 攻擊核心 ―― 實(shí)力 。 將生活演繹到底，樣板房登場， 讓項(xiàng)目通過創(chuàng)意性表達(dá)達(dá)到轟動效應(yīng) 。 第 六 戰(zhàn)： 火爆發(fā)售終稱王 攻擊方式： 項(xiàng)目開盤 攻擊時(shí)機(jī)： （暫略） 攻擊核心 ―― 大氣 ： 項(xiàng)目以一種全新的方式開盤，要讓客戶感受尊貴，要讓行業(yè)感到敬佩，要讓市民感到敬畏，要讓星城顫動一回。 通過以上五個(gè)活動，項(xiàng)目從引發(fā)客戶聯(lián)想，到感受服務(wù)，到展示形象實(shí)力，到深入展現(xiàn)內(nèi)涵，到完全揭示產(chǎn)品，最后到項(xiàng)目發(fā) 售，逐步調(diào)起客戶口味，引發(fā)行業(yè)眼球，調(diào)動星城關(guān)注。讓項(xiàng)目始終成為城市、市民、行業(yè)及客戶及時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)，從而產(chǎn)生巨大的影響力，積蓄勢能，直至最后引爆。