【導(dǎo)讀】實際上大家如果熟悉我們的公司，對我們的風(fēng)格也比較清楚，我們一般做事比。較純粹，討論運營就是考慮運營，今天下午就是我一個人在講，就是講運營的東西。業(yè)界，希望通過整個方式使整個產(chǎn)業(yè)界達到共識，希望有機會聽到在座各位更多的批評指導(dǎo)，能夠使我們把運營這個完整體系完成更深、更透，這是我們一個出發(fā)點。我們自己在宣傳這個的時候，也其實是很近期的事情。但是我要說的是，精益這個詞在國內(nèi)。被運用的越來越高。這中間有一天一個理發(fā)師犯了罪，犯了罪以后可能要被逐出這個村子?，F(xiàn)，不能把他轟出這個村子，為什么？個木匠，村子還可以運轉(zhuǎn)。比如具有前瞻性，我們要知道我們電信的特點是什么，新技術(shù)不斷涉及。包括現(xiàn)在電信網(wǎng)通遇到的問題，怎么把小靈通的系統(tǒng)和原有的固話對接起來？一下我們的解決框架是什么，當(dāng)然前提是電信運營未來得發(fā)展，我們要知道未來是什么樣，支持體系在一個企業(yè)里邊并不能直接導(dǎo)致某件事的后。我實施的結(jié)果好壞。

　　

【正文】 的整個結(jié)構(gòu)是非常系統(tǒng)的。我給大家提供這個架構(gòu)，大家如果很熟悉電視管理論壇，有一套叫電信的運營導(dǎo)圖，大家如果熟悉可以看到，這實際上是一個典型，是有缺陷，不夠理解用戶，這個結(jié)構(gòu)我認為對大家理解用戶，運營商應(yīng)該怎么建立自己的流程，建立自己的體系是有幫助的 (20xx0316 16:09:43) 這是 ETOM一個簡單的圖，圖誘變這一部分一般叫做 TOM，叫電信運營服務(wù)沒有擴展的產(chǎn)品 TOM的部分，主要講的是一個運營，維護日常運作，能夠保持簡單的計費，保持簡單的用戶維護，它需要簡單的功能， FAB 業(yè)務(wù)保障，然 后是計費，這三方面做到，至少能保證我開始為用戶收錢，可以運作。但是這三方面不夠，它沒有說我如何計費，靈活地變化適應(yīng)需求。我們就回到 TOM的技術(shù)上。左邊這一塊，它所謂戰(zhàn)略和承諾，實際上更多我認為是一個產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和營銷的網(wǎng)絡(luò)。實際上一個完整的電信運營流程，我們后面會講到，流程的概念我們現(xiàn)在叫端到端以客戶為導(dǎo)向的端到端的應(yīng)用流程，用戶需求分析，然后產(chǎn)品設(shè)計，然后是運銷、銷售、客服體系。這樣的體系產(chǎn)品設(shè)計、營銷、銷售，營銷都在左邊。但是在左邊有很多不完善的地方。 (20xx0316 16:09:57) 我舉一個例子，它有一個提問，很重要的概念，產(chǎn)品生命周期管理概念。我們運營商討論的時候不顧運營周期管理，建到網(wǎng)絡(luò)升級為止，有時候網(wǎng)絡(luò)不會升級，應(yīng)該被升級，但是升值管理的概念是有缺陷的。什么缺陷？叫產(chǎn)品生命周期，一個叫基礎(chǔ)設(shè)計周期。我們在產(chǎn)品設(shè)計的時候比這個要復(fù)雜，因為實際上這樣產(chǎn)品設(shè)計的時候，有一個服務(wù)生命周期。舉一個例子來講，我們提供的產(chǎn)品，比如動感弟弟這樣的品牌算是一個產(chǎn)品，動感地帶里面有很多服務(wù)，比如話音是一種服務(wù)， 是一種服務(wù)，短信是一種服務(wù)，而服務(wù)周期可能短語產(chǎn)品可能長于產(chǎn)品， 可能是永恒， 或者是消失，或者動感地帶一直存在，但是里面的內(nèi)容已經(jīng)不再是 ，或者是彩信業(yè)務(wù)，流媒體業(yè)務(wù)，但是這個形態(tài)會存在。運營商理想的架構(gòu)應(yīng)該是三層架構(gòu)，現(xiàn)在運營商都是前后臺兩層。我們認為以后的前后臺應(yīng)該是三層。從哪兒來？現(xiàn)有的電信業(yè)務(wù)增值，網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、后臺的支持應(yīng)用，然后你的客戶服務(wù)這一端，市場這一端，其實從運營層面挑選不同的服務(wù)打包成產(chǎn)品，然后賣給你的服務(wù)，打包的過程在前臺。電信和其它行業(yè)不一樣，電信是產(chǎn)品制造、營銷，它不像其它的產(chǎn)業(yè)，你這個產(chǎn)品設(shè)計是在工廠里，營銷的只管營銷，不改動產(chǎn)品，我們的營銷是可以是這樣一 個階段。我們的增值業(yè)務(wù)提供應(yīng)該是只提供一個功能，提供一個可能但是那上面包裝整個產(chǎn)品，設(shè)計什么產(chǎn)品來，這個過程應(yīng)該是在市場中做，而不應(yīng)該是在增值服務(wù)或者是數(shù)據(jù)服務(wù)。 (20xx0316 16:10:10) 這個體系我們就回來看，服務(wù)是一個提供的過程，這是一個產(chǎn)品的提供，涉及到產(chǎn)品開發(fā)，你怎么能夠設(shè)計出這個產(chǎn)品來，這樣你的翁用戶開發(fā)出來向你的用戶，關(guān)鍵你能不能設(shè)計一個產(chǎn)品，這個時候用戶需求的把握是很重要，我理解用戶需求，我能夠針對性地提供產(chǎn)品，這是第一個環(huán)節(jié)。第二個環(huán)節(jié)，原來只是一個保證，原來沒有 服務(wù)，你買我的產(chǎn)品，我保證你不 DOWN 機，還享受什么服務(wù)?，F(xiàn)在不一樣，沒有服務(wù)我不買。客戶買付錢的原因就是服務(wù)。這個時候就變成你必須要知道客戶喜歡什么，客戶的喜好，你根據(jù)客戶的喜好、偏向去構(gòu)造一個他會喜歡的一個服務(wù)體系，客戶比如喜歡高雅的東西，你給他的東西就是高雅的。給客戶營造一個服務(wù)環(huán)境。你你針對客戶喜歡什么，針對客戶提供產(chǎn)品。 (20xx0316 16:10:22) 第三個是我們的銷售。銷售是和傳統(tǒng)是，但傳統(tǒng)是計費，現(xiàn)在除了計費還有消費，你還有很多合作渠道，以后增值業(yè)務(wù)的銷售，可能是做成像 現(xiàn)在手機充電器一樣，放在大排擋的邊上，我增值業(yè)務(wù)能不能通過顯示屏標(biāo)在上面，別人一按一個牛就可以直接插在手機上下載一個東西。這一類東西都比銷售的渠道要復(fù)雜化，不想今天簡簡單單只是提供一個計費的功能。人家用戶上門來，不是這樣，而是你主動挑選用戶。如果月戶不能得到及時制服，最大可能性是不買這個產(chǎn)品，而不是說他要求著你買這個產(chǎn)品，銷售和以前不一樣，不是一個簡單的買，而是銷售的過程。 營銷更是我們加的環(huán)節(jié)，必須成為一環(huán)，因為營銷是形成更好的服務(wù)、更好的銷售的一個門戶。包括你在設(shè)計產(chǎn)品的時候，要設(shè)計它的營銷，營銷怎么操作有一個完整的系統(tǒng)，必須在整個前臺要統(tǒng)一考慮，而不是像剛才我們看到的 ETOM 一樣是分開的，一部分是營銷和戰(zhàn)略，另一部分是日常操作，這兩者應(yīng)該是不可分的，營銷是日常做的工作旨意，而不是一個戰(zhàn)略的東西。 (20xx0316 16:10:41) 這幾者都要有外部支持，產(chǎn)品提供是要有內(nèi)容伙伴一起來合作，有了技術(shù)以后，比如說我有了定位技術(shù)以后，加了一些內(nèi)容就變成有內(nèi)容的定位一種游戲、娛樂或者是應(yīng)用，我需要內(nèi)容合作伙伴跟我一起合作提供產(chǎn)品。營銷需要營銷合作伙伴，營銷的時候，現(xiàn)在很單一，我們做宣傳、電視廣告 ，但是以后營銷渠道是多種多樣，把很多的或合作伙伴拉進來，包括銷售合作伙伴、渠道合作伙伴，能夠讓更多的渠道為電信收錢，這是電信要做到的支持。現(xiàn)在很少有幫我們來收錢，我們自己來收，未來有很多渠道幫我們收錢。有服務(wù)伙伴，能夠做到在用戶的生存空間里面能夠達到他想要的體驗，關(guān)鍵是你的合作伙伴能不能跟你去配合，能夠把他的生存環(huán)境里他接觸的這些廠家也好，商家也好都變成他服務(wù)伙伴的一部分，那當(dāng)然他就會覺得環(huán)境是無處不在，就會覺得你給了他一個好的環(huán)境，其實環(huán)境更多是你給的。 (20xx0316 16:11:06) 這幾者中間怎么聯(lián)起來，我們說三個流程是最關(guān)鍵的。一個是業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)是要不斷在這四個步驟里流轉(zhuǎn)，形成一個業(yè)務(wù)，才能不斷收錢、計費、發(fā)展用戶。另一個是控制流，怎么保證業(yè)務(wù)和我們的變化保持暢通，有另外一個信號去切進去控制電信的系統(tǒng)一樣。第三個是控制信息流。我要能夠讓四大塊都能夠輕松地知道互相之間的關(guān)系。實際上我們也可以理解，我們把 eTOM 轉(zhuǎn)起來，把客戶防災(zāi)中間，同時做的工作，我們把產(chǎn)品提供和服務(wù)和銷售給擴展化，不是簡簡單單的計費和實施和服務(wù)，不是開通和服務(wù)保障那么個關(guān)系，而是服務(wù)一個完整的提供，后面會講到主動客 戶服務(wù)、體驗環(huán)境服務(wù)，這是我們深化了以后出現(xiàn)的模型。然后你會發(fā)現(xiàn)所謂網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)都是它的后端，前端是一個體系，后端是另外一個體系，這樣才是一個運營商我們認為的一個完整的體系。運營商缺很多部分，很多部分是什么？產(chǎn)品提供和營銷之間，這中間的線條是沒有的。產(chǎn)品提供和營銷的脫節(jié)。還有什么呢？產(chǎn)品提供本身和內(nèi)容合作但是它針對用戶的箭頭是沒有的，產(chǎn)品不針對用戶。它的服務(wù)沒有到服務(wù)層，也沒有開發(fā)出服務(wù)的伙伴，沒有計劃層，而是保障層，自己能做到保證，自己有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員，服務(wù)部一樣，沒有合作伙伴提供不了，現(xiàn)有運營商大的結(jié)構(gòu) 看很像，但很多東西都不具備。 (20xx0316 16:11:18) 怎么具備？需要滿足這些點。首先要建立客戶導(dǎo)向的企業(yè)結(jié)構(gòu)，客戶為核心，圍繞客戶，任何的運作都是從客戶發(fā)掘來的。比如改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)客戶需求來發(fā)掘。改變營銷，根據(jù)客戶的喜好做營銷，都是客戶導(dǎo)向。另外，統(tǒng)一的 IT 系統(tǒng)。運營，為什么我堅定地認為運營商將會是未來市場的主導(dǎo)。包括我們現(xiàn)在有一個不好聽的說法，專門和運營商去合作，原因其實非常簡單，因為只有運營商有這么一套復(fù)雜的 IT 系統(tǒng)，別管 IT 系統(tǒng)和別的比起來多么不好，不夠完善，有這么多 問題和缺陷，但仍然它是最好的運營體系，在現(xiàn)有當(dāng)中比別的行業(yè)好得多，比廣電、傳媒好得多，是可監(jiān)控的。但是體系本身需要進一步完善，包括整合的 BSS． OSS 投資策略運營商不知道是什么其它的原因，總之現(xiàn)在的對合作伙伴的篩選和合作策略是穩(wěn)定的。你選了太多的合作伙伴，而且你可能傾向利益平衡，把你的業(yè)務(wù)切得越細越好，每家分一點。每家分一點一定是不可整合的。尤其是現(xiàn)在講統(tǒng)一的 IT 系統(tǒng)，更是反映每家都分一點的做法。 (20xx0316 16:11:32) 我們看到國外有一個清清楚楚的演進，一開始國外說系統(tǒng)還是自 己的系統(tǒng)搭建比較好，自己做所有的內(nèi)幕，所有的事情。比如 SCI 內(nèi)部搭建了一個完整的體系，但是發(fā)現(xiàn)有問題，自己做的事情永遠不是最高效和最好，換了一個思路是請外人來做，又要很大的好處，在展品里邊最優(yōu)產(chǎn)品，你做這個計費，做克服有客服的產(chǎn)品，合起來要求這個產(chǎn)品，你發(fā)現(xiàn)其實沒有很大的問題，因為畢竟運營商還要，今天又變回來了?；A(chǔ)層、數(shù)據(jù)層要求是開放的。分析結(jié)構(gòu)、理論架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)又要求什么呢？是和你的整體的企業(yè)結(jié)構(gòu)是對應(yīng)的，企業(yè)大家的結(jié)構(gòu)是不一樣的，我網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是跟企業(yè)的管理是結(jié)合的。今天到了一個更高的層次，網(wǎng)絡(luò)不再 是網(wǎng)絡(luò)了，統(tǒng)一的 IT 系統(tǒng)不再是 IT 系統(tǒng)了，而是管理系統(tǒng)，相當(dāng)于 IBM 在 IT 結(jié)構(gòu)， IBM 把 IT 的管理系統(tǒng)提高了，管理水平提高了。在電信里邊需要把 OSS也往上提升一步，我賣 OSS 是 OSS，賣的是管理思想。我聽到一些話，有些人會說 OSS 系統(tǒng)只要都能運轉(zhuǎn)，計費只要能計費，客服只要能克服，平臺搭得怎么樣都可以。我們要考慮兼容性，考慮它對新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的兼容性，和面向未來的可能性以后，往往這個系統(tǒng)是唯一的，而不是各種可能都合適。 (20xx0316 16:11:46) 但是對可能性、唯一，它也有一個標(biāo)準(zhǔn)化 。也不是說我什么都可以全部規(guī)定下來，只能是固定一些關(guān)鍵的點。這些關(guān)鍵的點是什么呢？就是 eTOM 里面定義的細節(jié)的東西。很有意思，中國運營商討論運營企業(yè)時喜歡討論什么？討論大的東西， eTOM說得好，體現(xiàn)了一個面向客戶的原則。其實不需要討論這些事情，沒有意義。其實我們需要討論什么？ ETOM把每個模塊都做好了，是一個基礎(chǔ)流程的東西，在 ETOM 里面，所有我們需要的重要功能都在里邊，我們無外戶是把功能都在系統(tǒng)里實現(xiàn)了以后，我用流程把這些功能串起來，串起來以后就能完成一個大的功能，變成到中國以后， eTOM發(fā)現(xiàn)一個趨勢，只 要講到后臺，第一個標(biāo)準(zhǔn)非常好，但是看整個網(wǎng)絡(luò)設(shè)計，其實和 eTOM 沒什么關(guān)系，等于是新瓶裝了一個舊的酒，其實還是一個孤立的不相關(guān)的酒，和運營根本不相關(guān)，和企業(yè)管理是脫離、脫節(jié)，前后臺是脫節(jié)的，但是包裝起來，我們要符合 eTOM 的原則，其實 eTOM 不是原則，是操作中的工具，甚至包括操作每個人的崗位、職責(zé)。 eTOM 關(guān)心的不是 IT 系統(tǒng)，而是你這個公司里面具不具備所有這些應(yīng)該具備的職責(zé)、崗位，這個崗位可能不是 IT 做的，是人做的。如果崗位改了，可以把這些崗位串起來形成流程，這些流程就能夠解決問題，解決了問題運營商就能夠運 轉(zhuǎn)，這是一個支持經(jīng)營，我們今天仍然需要 Etom做支持工具，因為清晰了，這樣能夠細化。我們發(fā)現(xiàn)在中國這個可能是最大的問題，前后臺怎么去對話?，F(xiàn)在做后臺的不知道前提，前后臺對話要加強，而且需要真正理解。 (20xx0316 16:12:00) 三、用戶體驗?zāi)Ｐ团c用戶需求的深度發(fā)掘 前面說整個構(gòu)架是這樣，整個版本，第一個構(gòu)架這樣一個體系。我剛才介紹了分三層，一層是支持層。用戶需求怎么挖掘，產(chǎn)品么設(shè)計，供應(yīng)商怎么做銷售。另外，操作層。流程和架構(gòu)應(yīng)該怎么搭建。另外是所謂的監(jiān)督層，我們怎么樣去 評判這個體系是不是足夠好，還有沒有改進質(zhì)處。一層實際上是兩部分，一個用戶體驗、需求挖掘、產(chǎn)品設(shè)計。 用戶體驗，用戶應(yīng)該是把它做細分的，現(xiàn)在實際上有很多運營商都接受，但是我們看到運營商細分的辦法，覺得很小笑。因為用戶細分必須科學(xué)，但是又不能完全一樣。運營商在兩極擺動，我們是最理解用戶、運營的人，因為我們在這里承受的壓力最大，我們天天跟用戶接觸。另外一極我們對自己的運銷沒有信心，看看別人怎么做，學(xué)學(xué)別人，可能不知道別人做得到底對不對。比如運營商發(fā)現(xiàn)做市場調(diào)研的頻率越來越多，做的市場調(diào)研的項目越來越多，實際上有一 個重要的缺陷，市場調(diào)研的結(jié)果永遠不是一個固定的結(jié)果，永遠不可能分出型來，或者把人分成型以后，你發(fā)現(xiàn)是很花季的，不說明任何事實，不代表任何事實。所以，對用戶的分型是分兩個角度，一個是用戶之間的影響力，有很大的問題，這種按人群的差異性的分型，往往是根據(jù)年齡分的。 (20xx0316 16:12:48) 你發(fā)現(xiàn)一個很簡單的例子，比如說同是 30 歲的人，互相可能很接近，興趣愛好、喜歡的東西很接近。但是有的很內(nèi)向，有的很外向。而同是外向的人， 20歲的外向和 30 歲的愛向差得很遠，什么意思？從用戶群大的分型來 講，不同的價值取向，不同的人去做。 (20xx0316 16:13:57) 任何一個月戶群，它都有不同的特點，用戶群里邊的人都會完全一模一樣，都有區(qū)別，有的是更喜歡嘗試新鮮事物，有的更保守，有的是什么也說不動，什么也不跟，有的說大家都用我就用，所以，我們可以把用戶群內(nèi)分成這樣幾個類型，我們叫創(chuàng)新型、穩(wěn)健型、落伍型，這幾個類型特點是什么，創(chuàng)先型和演變?nèi)菏怯惺裁磿r髦就跟著，什么產(chǎn)品出來好就會做。就像比爾蓋茨去玩電腦，那時候電腦還連屏幕都沒有，作為一般老百姓來講，就會覺得一個紙帶機不斷地出來紙帶上有 許多小孔有什么意思，比爾蓋茨覺得這就是他所有的樂趣，這是遠見型的特點。但是大家一般老百姓不是這樣認識，一般老百姓講究生活品位，講和別人是不是一樣，是趨同。生物上面有這樣的理論叫做進化穩(wěn)定策略。任何一個市場或者是任何一個社會、動物、種群當(dāng)中的絕大多數(shù)的個體，會選擇和別人一樣的東西。你就會發(fā)現(xiàn)，在海里邊的魚都是一群一群的動物，甚至你會發(fā)現(xiàn)，有人做了一個實驗把一群里的某一條魚大腦摘掉，摘掉以后就不知道了，就會離群。出