【導讀】——活動：18-24家電創(chuàng)意大。品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高。標市場利潤最大化。–物流管理先進，便于迅速反應市場需求。–價格相對偏高，往往超出預購者的心理價位。–SP預算分散，各產品系列較競爭品牌均缺乏力度，–管理、市場、技術人才與跨國企業(yè)存在差距。–入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。銷手段提供更多機會。品的高價位問題更為突出。格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災難。品牌提出的是實力和耐力的考驗。大面積推廣型,以良好。市場業(yè)績樹立自身品牌形象。的集中市場推廣型市場戰(zhàn)略和國內價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。在未來，國內的家電市場將呈緩慢增長態(tài)勢，ShareMarketing的份額在下降，而Brand. 在高利潤市場中為海爾品牌注入新內涵；抵御價格戰(zhàn)沖擊，保持市場份額

　　

【正文】 ，以物美價廉、個性化設計贏得都市白領群體的青睞。 95 ? 操作方式 – 海爾可以主動尋找合作伙伴，也可借助國家相關行業(yè)部門的關系聯(lián)姻 96 ? 公關及新聞炒作 – 合作伙伴確定后，在北京舉行盛大的簽字儀式和新聞發(fā)布會，邀請新聞界和全國房地產50強公司參加，并在主要房地產媒體進行新聞報道 ? 注：如果合作伙伴的行業(yè)地位較高，媒體是會主動進行采訪報道的 97 ? 目的 – “產融結合” – 降低購買門檻，鼓勵消費者嘗試 ? 實施時間： – 2002年下半年（具體時間待定） ? 實施城市 – 北京、上海、廣州、深圳 98 ? 主要內容： – 試點：可以在北京、上海、廣州、深圳等個人信貸較成熟的大城市先行試點 – 方案或政策：具體的貸款方案可與合作銀行（如青島市商業(yè)銀行）共同制訂，要求簡單、易操作、低風險 – 其他：海爾俱樂部會員優(yōu)先 99 ? 公關及新聞炒作 –與當?shù)胤康禺a專業(yè)媒體保持良好關系，及時通報海爾家居集成的新聞及新品動態(tài) 100 ? 目的： – 身臨其境，體驗海爾家居所創(chuàng)造的高品質家居生活 – 作為海爾旗艦產品的展示空間，同時促進整體家電的銷售 – 建立目標群體的數(shù)據(jù)庫 ? 實施時間： – 2002年 7~8月 ? 實施城市 – 北京、上海、廣州 101 ? 主要活動： – 以北京、上海、廣州為重點、面向全國舉辦 2002年海爾時尚家居創(chuàng)意設計大賽，征集優(yōu)秀家居設計作品，將其中的優(yōu)秀家居設計作品進行網(wǎng)上公開展示，專家評審，頒發(fā)證書、獎品； – 對一等獎設計稿進行優(yōu)化，各海爾家居體驗中心分別選擇適合當?shù)仫L格的優(yōu)化設計稿進行施工，力爭最大限度還原 – 舉行剪裁儀式，邀請當?shù)匦侣劷?、房地產界及設計者參加 – 定期開展推廣活動 102 4.《 海爾時尚家居 》 ? 目的： – 與核心目標群體保持聯(lián)系，傳遞專業(yè)知識和海爾家居集成的最新動態(tài)，品牌預熱 – 與當?shù)貥潜P合作推廣，促進購買 ? 實施時間： – 在 2002年上半年、下半年各出版 1次 ? 區(qū)域 – 北京、上海、廣州 103 ? 主要內容 – 海爾集團的專業(yè)實力； – 家居集成技術聯(lián)盟介紹； – 海爾家居集成的特點； – 時尚家居創(chuàng)意大賽的獲獎作品； – 關于購房的知識和技巧； – 優(yōu)秀房地產樓盤推介； …… 104 發(fā)放渠道： –海爾家居體驗中心 –海爾專賣店 –家居城 –當?shù)貢充N樓盤 105 預算分配 海爾家居集成推廣（按銷售額 4%提?。? 技術聯(lián)盟 新生活貸款 體驗中心 40% 《 海爾時尚家居 》 10% 10% 40% 106 107 現(xiàn) 有 并重的三個網(wǎng)站 …… 集團形象宣傳 電子商務（ b to b） 與消費者的溝通與交流（ b to c） 開 發(fā) 108 現(xiàn)時國內網(wǎng)民 …… — 年齡在 24歲以下的占大半 ， 女性 網(wǎng)民已經將近 1/3； — 獲取信息是絕大多數(shù)網(wǎng)民的主要目的 而休閑娛樂也成為一個普遍選擇； — 最感興趣的網(wǎng)絡廣告類型是有獎促銷活動 和動畫式的廣告； 109 網(wǎng)民認為 …… — 信息量和信息更新是網(wǎng)站成功最主要 因素； — 網(wǎng)絡購物的最大問題是產品的質量和 售后服務以及安全保障等問題 。 110 myhaier網(wǎng)站應該 以 20—26歲的大中城市 “ 白領 ” 人 群為目標對象 ， 充實咨訊量 ， 體現(xiàn)消費 趨勢和時尚風格并提供在線購買機會 。 111 三個原則 通過“營銷”，將令 myhaier網(wǎng)站 成為新的利潤來源。 互 動 親情化 營 銷 通過“互動”，使海爾與消費者、消費者與消費者之間增強聯(lián)系、互利互惠； 通過“親情化”，增加海爾與消費 者之間的親近和感情； 112 myhaier網(wǎng)站應該 完全互動的溝通 …… myhaier網(wǎng)站 消費者或網(wǎng)民 消費者或網(wǎng)民 113 重點發(fā)展是 “ 非購會員 ” 。 非購會員：沒有購買海爾產品 ， 或者購買 海爾產品但沒有達到海爾俱樂 部的入門標準的消費者 。 myhaier網(wǎng)站應該 114 ―最佳會員 ” 評比 會員登陸網(wǎng)站一次加 10分 （ 一天最 多累計兩次 ） ， 每月評出當月分值在 480 分以上的為 “ 最佳會員 ” ， 一年當中積分累 計達到 5000分以上的 ， 可被評為 “ 年度最 佳會員 ” ， 可獲得海爾集團寄發(fā)的 “ 年度最 佳 myhaier會員卡 ” ， 享受海爾俱樂部會 員待遇 。 115 利用多種媒體 、 借助網(wǎng)上搜索引擎 （ 如 sina、 google、 lycos、 yahoo等 ） 在各種海爾集團的各種公關 、 推廣 、 促 銷活動中宣傳 myhaier 網(wǎng)站域名 ， 使之 在消費者或網(wǎng)民當中留下深刻的印象 。 116 開辟 “ 我的海爾 ” 頁面 ， 向消費者或網(wǎng)民提供他的會員積分情況 、 感興趣的海爾產品信息 。 針對不同的消費者或網(wǎng)民 ， 提供不同的服務等級 myhaier網(wǎng)站應該 117 — 提供免費油箱 ； — 使用簡單明了 、 個性化 、 具有相關性的電子 郵件 ， 向消費者提供海爾集團和海爾俱樂部 的新聞和信息； — 在海爾進行促銷 、 公關推廣活動時 ， 運用郵 件列表向目標群體發(fā)送活動信息 。 118 加強消費者交流界面的設計 邀請廣告部門 、 市場部門 、 各工貿 的營銷人員參與消費者交流界面的設計 ， 以消費者的視角為中心完善目前的網(wǎng)站 設計 ， 把握網(wǎng)頁簡潔 、 明快 、 活潑的特 色 ， 令消費者能輕松的享受服務 。 119 網(wǎng)站推廣階段舉行“海爾兄弟” Flash 免費下載活動，內容以 “海爾兄弟” 在節(jié) 慶期間對消費者的問候 、 介紹海爾系列 產品 、活動安排 、海爾的服務為主，側 重 Flash畫面的趣味性。 120 ?未來的家電預購者趨向于： –更關注社會利益 –更注重個人品位 –對未來更高期望，并能為之付出努力 –敢于嘗試新產品和時尚 消費者心理變化