電通的xx集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃方案營(yíng)銷(xiāo)策劃-資料下載頁(yè)
2025-05-04 14:51本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】——活動(dòng)：18-24家電創(chuàng)意大。品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高。標(biāo)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化。–物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場(chǎng)需求。–價(jià)格相對(duì)偏高，往往超出預(yù)購(gòu)者的心理價(jià)位。–SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競(jìng)爭(zhēng)品牌均缺乏力度，–管理、市場(chǎng)、技術(shù)人才與跨國(guó)企業(yè)存在差距。–入世后，消費(fèi)者持幣待購(gòu)心理削弱，換購(gòu)需求加大。銷(xiāo)手段提供更多機(jī)會(huì)。品的高價(jià)位問(wèn)題更為突出。格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。品牌提出的是實(shí)力和耐力的考驗(yàn)。大面積推廣型,以良好。市場(chǎng)業(yè)績(jī)樹(shù)立自身品牌形象。的集中市場(chǎng)推廣型市場(chǎng)戰(zhàn)略和國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。在未來(lái)，國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)將呈緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，ShareMarketing的份額在下降，而B(niǎo)rand. 在高利潤(rùn)市場(chǎng)中為海爾品牌注入新內(nèi)涵；抵御價(jià)格戰(zhàn)沖擊，保持市場(chǎng)份額
【正文】 ，以物美價(jià)廉、個(gè)性化設(shè)計(jì)贏得都市白領(lǐng)群體的青睞。 95 ? 操作方式 – 海爾可以主動(dòng)尋找合作伙伴，也可借助國(guó)家相關(guān)行業(yè)部門(mén)的關(guān)系聯(lián)姻 96 ? 公關(guān)及新聞炒作 – 合作伙伴確定后，在北京舉行盛大的簽字儀式和新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)新聞界和全國(guó)房地產(chǎn)50強(qiáng)公司參加，并在主要房地產(chǎn)媒體進(jìn)行新聞報(bào)道 ? 注：如果合作伙伴的行業(yè)地位較高，媒體是會(huì)主動(dòng)進(jìn)行采訪報(bào)道的 97 ? 目的 – “產(chǎn)融結(jié)合” – 降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試 ? 實(shí)施時(shí)間： – 2002年下半年（具體時(shí)間待定） ? 實(shí)施城市 – 北京、上海、廣州、深圳 98 ? 主要內(nèi)容： – 試點(diǎn)：可以在北京、上海、廣州、深圳等個(gè)人信貸較成熟的大城市先行試點(diǎn) – 方案或政策：具體的貸款方案可與合作銀行（如青島市商業(yè)銀行）共同制訂，要求簡(jiǎn)單、易操作、低風(fēng)險(xiǎn) – 其他：海爾俱樂(lè)部會(huì)員優(yōu)先 99 ? 公關(guān)及新聞炒作 –與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)專(zhuān)業(yè)媒體保持良好關(guān)系，及時(shí)通報(bào)海爾家居集成的新聞及新品動(dòng)態(tài) 100 ? 目的： – 身臨其境，體驗(yàn)海爾家居所創(chuàng)造的高品質(zhì)家居生活 – 作為海爾旗艦產(chǎn)品的展示空間，同時(shí)促進(jìn)整體家電的銷(xiāo)售 – 建立目標(biāo)群體的數(shù)據(jù)庫(kù) ? 實(shí)施時(shí)間： – 2002年 7~8月 ? 實(shí)施城市 – 北京、上海、廣州 101 ? 主要活動(dòng)： – 以北京、上海、廣州為重點(diǎn)、面向全國(guó)舉辦 2002年海爾時(shí)尚家居創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，征集優(yōu)秀家居設(shè)計(jì)作品，將其中的優(yōu)秀家居設(shè)計(jì)作品進(jìn)行網(wǎng)上公開(kāi)展示，專(zhuān)家評(píng)審，頒發(fā)證書(shū)、獎(jiǎng)品； – 對(duì)一等獎(jiǎng)設(shè)計(jì)稿進(jìn)行優(yōu)化，各海爾家居體驗(yàn)中心分別選擇適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的優(yōu)化設(shè)計(jì)稿進(jìn)行施工，力爭(zhēng)最大限度還原 – 舉行剪裁儀式，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣劷?、房地產(chǎn)界及設(shè)計(jì)者參加 – 定期開(kāi)展推廣活動(dòng) 102 4.《 海爾時(shí)尚家居 》 ? 目的： – 與核心目標(biāo)群體保持聯(lián)系，傳遞專(zhuān)業(yè)知識(shí)和海爾家居集成的最新動(dòng)態(tài)，品牌預(yù)熱 – 與當(dāng)?shù)貥潜P(pán)合作推廣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi) ? 實(shí)施時(shí)間： – 在 2002年上半年、下半年各出版 1次 ? 區(qū)域 – 北京、上海、廣州 103 ? 主要內(nèi)容 – 海爾集團(tuán)的專(zhuān)業(yè)實(shí)力； – 家居集成技術(shù)聯(lián)盟介紹； – 海爾家居集成的特點(diǎn)； – 時(shí)尚家居創(chuàng)意大賽的獲獎(jiǎng)作品； – 關(guān)于購(gòu)房的知識(shí)和技巧； – 優(yōu)秀房地產(chǎn)樓盤(pán)推介； …… 104 發(fā)放渠道： –海爾家居體驗(yàn)中心 –海爾專(zhuān)賣(mài)店 –家居城 –當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)樓盤(pán) 105 預(yù)算分配 海爾家居集成推廣（按銷(xiāo)售額 4%提?。? 技術(shù)聯(lián)盟 新生活貸款 體驗(yàn)中心 40% 《 海爾時(shí)尚家居 》 10% 10% 40% 106 107 現(xiàn) 有 并重的三個(gè)網(wǎng)站 …… 集團(tuán)形象宣傳 電子商務(wù)（ b to b） 與消費(fèi)者的溝通與交流（ b to c） 開(kāi) 發(fā) 108 現(xiàn)時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民 …… — 年齡在 24歲以下的占大半 ， 女性 網(wǎng)民已經(jīng)將近 1/3； — 獲取信息是絕大多數(shù)網(wǎng)民的主要目的 而休閑娛樂(lè)也成為一個(gè)普遍選擇； — 最感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型是有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) 和動(dòng)畫(huà)式的廣告； 109 網(wǎng)民認(rèn)為 …… — 信息量和信息更新是網(wǎng)站成功最主要 因素； — 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大問(wèn)題是產(chǎn)品的質(zhì)量和 售后服務(wù)以及安全保障等問(wèn)題 。 110 myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 以 20—26歲的大中城市 “ 白領(lǐng) ” 人 群為目標(biāo)對(duì)象 ， 充實(shí)咨訊量 ， 體現(xiàn)消費(fèi) 趨勢(shì)和時(shí)尚風(fēng)格并提供在線購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì) 。 111 三個(gè)原則 通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)”，將令 myhaier網(wǎng)站 成為新的利潤(rùn)來(lái)源。 互 動(dòng) 親情化 營(yíng) 銷(xiāo) 通過(guò)“互動(dòng)”，使海爾與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間增強(qiáng)聯(lián)系、互利互惠； 通過(guò)“親情化”，增加海爾與消費(fèi) 者之間的親近和感情； 112 myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 完全互動(dòng)的溝通 …… myhaier網(wǎng)站 消費(fèi)者或網(wǎng)民 消費(fèi)者或網(wǎng)民 113 重點(diǎn)發(fā)展是 “ 非購(gòu)會(huì)員 ” 。 非購(gòu)會(huì)員：沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品 ， 或者購(gòu)買(mǎi) 海爾產(chǎn)品但沒(méi)有達(dá)到海爾俱樂(lè) 部的入門(mén)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者 。 myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 114 ―最佳會(huì)員 ” 評(píng)比 會(huì)員登陸網(wǎng)站一次加 10分 （ 一天最 多累計(jì)兩次 ） ， 每月評(píng)出當(dāng)月分值在 480 分以上的為 “ 最佳會(huì)員 ” ， 一年當(dāng)中積分累 計(jì)達(dá)到 5000分以上的 ， 可被評(píng)為 “ 年度最 佳會(huì)員 ” ， 可獲得海爾集團(tuán)寄發(fā)的 “ 年度最 佳 myhaier會(huì)員卡 ” ， 享受海爾俱樂(lè)部會(huì) 員待遇 。 115 利用多種媒體 、 借助網(wǎng)上搜索引擎 （ 如 sina、 google、 lycos、 yahoo等 ） 在各種海爾集團(tuán)的各種公關(guān) 、 推廣 、 促 銷(xiāo)活動(dòng)中宣傳 myhaier 網(wǎng)站域名 ， 使之 在消費(fèi)者或網(wǎng)民當(dāng)中留下深刻的印象 。 116 開(kāi)辟 “ 我的海爾 ” 頁(yè)面 ， 向消費(fèi)者或網(wǎng)民提供他的會(huì)員積分情況 、 感興趣的海爾產(chǎn)品信息 。 針對(duì)不同的消費(fèi)者或網(wǎng)民 ， 提供不同的服務(wù)等級(jí) myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 117 — 提供免費(fèi)油箱 ； — 使用簡(jiǎn)單明了 、 個(gè)性化 、 具有相關(guān)性的電子 郵件 ， 向消費(fèi)者提供海爾集團(tuán)和海爾俱樂(lè)部 的新聞和信息； — 在海爾進(jìn)行促銷(xiāo) 、 公關(guān)推廣活動(dòng)時(shí) ， 運(yùn)用郵 件列表向目標(biāo)群體發(fā)送活動(dòng)信息 。 118 加強(qiáng)消費(fèi)者交流界面的設(shè)計(jì) 邀請(qǐng)廣告部門(mén) 、 市場(chǎng)部門(mén) 、 各工貿(mào) 的營(yíng)銷(xiāo)人員參與消費(fèi)者交流界面的設(shè)計(jì) ， 以消費(fèi)者的視角為中心完善目前的網(wǎng)站 設(shè)計(jì) ， 把握網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)潔 、 明快 、 活潑的特 色 ， 令消費(fèi)者能輕松的享受服務(wù) 。 119 網(wǎng)站推廣階段舉行“海爾兄弟” Flash 免費(fèi)下載活動(dòng)，內(nèi)容以 “海爾兄弟” 在節(jié) 慶期間對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)候 、 介紹海爾系列 產(chǎn)品 、活動(dòng)安排 、海爾的服務(wù)為主，側(cè) 重 Flash畫(huà)面的趣味性。 120 ?未來(lái)的家電預(yù)購(gòu)者趨向于： –更關(guān)注社會(huì)利益 –更注重個(gè)人品位 –對(duì)未來(lái)更高期望，并能為之付出努力 –敢于嘗試新產(chǎn)品和時(shí)尚 消費(fèi)者心理變化
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1