電通的xx集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃方案營銷策劃(參考版)
2025-05-09 14:51本頁面
【正文】 120 ?未來的家電預(yù)購者趨向于： –更關(guān)注社會(huì)利益 –更注重個(gè)人品位 –對未來更高期望，并能為之付出努力 –敢于嘗試新產(chǎn)品和時(shí)尚 消費(fèi)者心理變化 。 118 加強(qiáng)消費(fèi)者交流界面的設(shè)計(jì) 邀請廣告部門 、 市場部門 、 各工貿(mào) 的營銷人員參與消費(fèi)者交流界面的設(shè)計(jì) ， 以消費(fèi)者的視角為中心完善目前的網(wǎng)站 設(shè)計(jì) ， 把握網(wǎng)頁簡潔 、 明快 、 活潑的特 色 ， 令消費(fèi)者能輕松的享受服務(wù) 。 116 開辟 “ 我的海爾 ” 頁面 ， 向消費(fèi)者或網(wǎng)民提供他的會(huì)員積分情況 、 感興趣的海爾產(chǎn)品信息 。 myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 114 ―最佳會(huì)員 ” 評比 會(huì)員登陸網(wǎng)站一次加 10分 （ 一天最 多累計(jì)兩次 ） ， 每月評出當(dāng)月分值在 480 分以上的為 “ 最佳會(huì)員 ” ， 一年當(dāng)中積分累 計(jì)達(dá)到 5000分以上的 ， 可被評為 “ 年度最 佳會(huì)員 ” ， 可獲得海爾集團(tuán)寄發(fā)的 “ 年度最 佳 myhaier會(huì)員卡 ” ， 享受海爾俱樂部會(huì) 員待遇 。 互 動(dòng) 親情化 營 銷 通過“互動(dòng)”，使海爾與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間增強(qiáng)聯(lián)系、互利互惠； 通過“親情化”，增加海爾與消費(fèi) 者之間的親近和感情； 112 myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 完全互動(dòng)的溝通 …… myhaier網(wǎng)站 消費(fèi)者或網(wǎng)民 消費(fèi)者或網(wǎng)民 113 重點(diǎn)發(fā)展是 “ 非購會(huì)員 ” 。 110 myhaier網(wǎng)站應(yīng)該 以 20—26歲的大中城市 “ 白領(lǐng) ” 人 群為目標(biāo)對象 ， 充實(shí)咨訊量 ， 體現(xiàn)消費(fèi) 趨勢和時(shí)尚風(fēng)格并提供在線購買機(jī)會(huì) 。 ? IKEA——世界上最大的家具設(shè)計(jì)制造公司之一，2001年的全球營業(yè)額為 96億美元，在北京、上海有直銷商店，以物美價(jià)廉、個(gè)性化設(shè)計(jì)贏得都市白領(lǐng)群體的青睞。 86 活動(dòng)效果 ? 江主席訪美是世界性的焦點(diǎn)新聞，兩國元首參觀美國海爾工業(yè)園，對中國、對海爾意義重大； ? 海爾產(chǎn)品作為元首之間的互贈(zèng)禮品，其新聞?wù)鸷沉Σ谎远鳎? ? 在樹海爾品牌形象的同時(shí)也為海爾產(chǎn)品作了宣傳。 82 時(shí)間 ? 7月中旬 ? 費(fèi)用： 300萬元 83 活動(dòng)效果 ? 演唱會(huì)這種方式切入點(diǎn)較新，易引起大家的新鮮感和關(guān)注，且其他家電企業(yè)未涉及； ? 海爾會(huì)員有機(jī)會(huì)免費(fèi)看演唱會(huì)，會(huì)有驚喜感和滿足感； ? 《 同一首歌 〉 收視率高，宣傳效果好。 ? 海爾會(huì)員以抽獎(jiǎng)的方式得到贈(zèng)票；與促銷活動(dòng)結(jié)合，贈(zèng)票 81 組織形勢 ? 5月份在會(huì)刊上提前預(yù)告； ? 以問卷調(diào)查的形式征集信息，內(nèi)容包括：你最希望哪些歌手來演唱，最希望聽到這些歌手演唱哪些歌曲等。 79 ? 針對人群 ? 25~39歲的消費(fèi)群 這類消費(fèi)群重視文化娛樂享受，樂于參與各類活動(dòng)，同時(shí)他們是家電市場的主要消費(fèi)群體。 ? 根據(jù)集團(tuán) 3個(gè)月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍 4支電視廣告，均從新產(chǎn)品的細(xì)節(jié)入手進(jìn)行功能訴求，體現(xiàn)海爾的高品質(zhì)生活； ? 在各地的報(bào)紙、戶外投放當(dāng)?shù)刂魍飘a(chǎn)品的功能廣告 71 創(chuàng)意策略 ? 海爾產(chǎn)品的高品質(zhì) 72 媒體選擇 ? 根據(jù) 40歲人群的生活形態(tài)，主要在電視和報(bào)紙上投放產(chǎn)品廣告和促銷廣告 –電視：選擇到達(dá)率最高的地方頻道投放產(chǎn)品廣告和促銷廣告； –報(bào)紙：選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的晚報(bào) –戶外：在各地選擇繁華地段發(fā)布戶外燈箱廣告，促銷期間在各地商業(yè)街區(qū)、賣場等處發(fā)布主題告知性的條幅廣告 73 媒介計(jì)劃 ? 根據(jù)新品上市計(jì)劃和銷售淡旺季來制訂媒介投放計(jì)劃，例： –4~6月，空調(diào) +冰箱 +彩電 –7~9月， …… –10~12月， …… –1~3月， …… 75 預(yù)算分配 ? 廣告預(yù)算按年度銷售額的 1%提取 廣告預(yù)算（按銷售額的 1%提取） 形象廣告（ 60%） 產(chǎn)品廣告（ 40%） 電視（ 55%） 雜志（ 25%） 報(bào)紙（ 5%） 戶外（ 15%） 電視（ 50%） 報(bào)紙（ 40%） 戶外（ 10%） SP部分 77 促銷廣告 ? 配合大型促銷活動(dòng)，制作一支體現(xiàn)海爾產(chǎn)品高性價(jià)比、高附加值的電視廣告，根據(jù)不同促銷活動(dòng)的主題確定廣告語； ? 大型促銷期間，在各地報(bào)紙媒體上投放不同主題的促銷廣告，體現(xiàn)促銷活動(dòng)的主題，并具有誘惑力。 – 電視：根據(jù)目標(biāo)人群收視率和到達(dá)率的研 究，確定最佳頻道和時(shí)段； – 雜志：目標(biāo)人群閱讀率最高的時(shí)尚雜志， 如 《 新周刊 》 、 《 時(shí)尚 》 等； – 報(bào)紙：在各地方報(bào)紙投放軟性廣告； – 戶外：大型戶外、機(jī)場、地鐵等關(guān)鍵位置。 64 創(chuàng)意策略 通過對高品質(zhì)生活中各種各樣細(xì)節(jié)進(jìn) 行有想象力的訴求，來塑造一種美倫美奐 的生活方式或感受，并恰如其分地表現(xiàn)海 爾家電的精致和品味。 58 推廣溫情家電模式 主題促銷活動(dòng)： 好產(chǎn)品，好生活 海爾送您 365天的健康 — 海爾送牛奶活動(dòng) 59 配合促銷活動(dòng)，型錄的宣傳策劃 針對不同的消費(fèi)群體將型錄分為兩個(gè)系列 時(shí)尚類：面向一級市場人群 溫情類：面向二、三級市場人群 關(guān)于廣告 1. 形象廣告 2. 產(chǎn)品廣告 61 核心目標(biāo) 2539歲人群 — 雙高人群，購買力強(qiáng) — 注重個(gè)人品位和生活質(zhì)量 — 高利潤產(chǎn)品的主要購買者 62 目 的 — 塑造海爾的高品質(zhì)形象 讓目標(biāo)群體感覺到海爾是一個(gè)非常注重細(xì)節(jié)、講究 生活質(zhì)量的品牌； — 以良好的品牌形象，促進(jìn)高端產(chǎn)品的銷售； — 營造海爾家居的溫馨生活形象，促進(jìn)家居集 成的推廣。 — 目的：以型錄的形式推廣，有極強(qiáng)的針對性，并且節(jié)省成本。 目標(biāo)市場： 2539歲人群 一級市場：推廣海爾形象，建立促銷平臺 二、三級市場：推廣溫情家電系列 40歲以上人群：推廣溫情家電系列 54 活動(dòng)形式 介紹促銷平臺 – 促銷平臺是怎樣的 – 促銷模式是怎樣的 贈(zèng)送高品質(zhì)的贈(zèng)品 贈(zèng)送型錄 – 贈(zèng)品有哪些 為推廣海爾注重生活質(zhì)量的形象，促銷贈(zèng)品應(yīng)選提高生活品位必不可少的小家電，如咖啡壺、氧離子護(hù)眼燈等 55 一級市場分析 — 促銷重點(diǎn)：推廣海爾形象，建立促銷平臺 — 促銷點(diǎn)：海爾關(guān)注您生活的細(xì)節(jié)之美 — 創(chuàng)意點(diǎn)：海爾產(chǎn)品正是現(xiàn)階段高品質(zhì)生活 的濃縮點(diǎn) — 目
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