經(jīng)濟(jì)全球化下拓展海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略(參考版)
2024-09-08 21:18本頁(yè)面
【正文】 Chan, T. S., (1992), “Emerging Trends in Export Channel Strategy: An Investigation of Hong Kong and Singaporean Firms,” European Journal of Marketing, 26(3): 1826 Czinkota, Michael R. and Ilkka A. Ronkainen, (2020), International Marketing, Florida: Praeger Publishers. Day, Gee S. and David B. Montgomery (1999), “Charting New Directions for Marketing,” Journal of Marketing, 63 (Special Issue): 313. Fr246。 香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) b, 2020 年 11 月 5 日 , 頁(yè) A15。本文的目的是希望拋磚引玉，使學(xué)者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者注意到在全球化下中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，更利用香港電子業(yè)的實(shí)際例子，注意海外市場(chǎng)不同的分銷渠道結(jié)構(gòu)和商業(yè)文化的差異對(duì)發(fā)展出口業(yè)務(wù)的影響，並且能從事更深入的研究與探索。 中國(guó)入世的營(yíng)商環(huán)境將會(huì)逐漸開(kāi)放，香港的出口經(jīng)驗(yàn)可以為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供有價(jià)值的參考作用。 雖然日本市場(chǎng)是香港製造業(yè)的主要市場(chǎng)之一，但由於日本的文化和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，能夠成功地在日本設(shè)分銷處以銷售產(chǎn)品 的香港企業(yè)不多，所以出口日本，似乎還是要透過(guò)中間商或日本貿(mào)易商較為容易。市場(chǎng)集中策略的優(yōu)點(diǎn)是可以對(duì)市場(chǎng)有深入的瞭解，如企業(yè)想於短期建立銷售成績(jī)，則市場(chǎng)分散策略較為適宜。所以，拓展歐洲市場(chǎng)時(shí)，仍需獨(dú)立處理。香港製造業(yè)的規(guī)模較小，所以，在這次 電子業(yè)的調(diào)查研究中，祗有約 24%的企業(yè)設(shè)有海外銷售附屬公司。所以，即使企業(yè)的主要出口額是透過(guò)其他出口渠道，但企業(yè)在海外的銷售附屬公司可以提供售後服務(wù)及發(fā)展新客戶。大型的國(guó)企更可在美國(guó)的主要市場(chǎng)（城市）設(shè)立銷售分處，透過(guò)企業(yè)海外銷售附屬公司主動(dòng)在美國(guó)市場(chǎng)找尋買家。不過(guò)從香港電子業(yè)的出口經(jīng)驗(yàn)中，出口往美國(guó)，因市場(chǎng)龐大，美國(guó)分銷渠道結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，採(cǎi)用市場(chǎng)集中策略收效較大。而市場(chǎng)集中或分散策略亦與任何一種出口渠道並無(wú)特殊關(guān)係。例如採(cǎi)取市場(chǎng)集中或分散策略。在工業(yè)全球化的推動(dòng)下，國(guó)家的出口渠道亦會(huì)不斷地增加。反之，出口往法國(guó)的香港廠商，多透過(guò)參加國(guó)際展覽會(huì)爭(zhēng)取銷售機(jī)會(huì) (表二 )。這次研究的結(jié)果亦顯示出香港電子製成 9 品出口往德國(guó)的主要渠道亦較法國(guó)為多。從文化的內(nèi)涵來(lái)比較，德國(guó)是低內(nèi)涵文化而法國(guó)與英國(guó)則同在德國(guó)與日本之間。 歐洲市場(chǎng)則介乎美國(guó)與日本之間。所以，在發(fā)展日本市場(chǎng)時(shí)，多採(cǎi)取市場(chǎng)分散策略 ? 同時(shí)出口往日本以外的其他國(guó)家。此外，日本國(guó)內(nèi)的分銷渠道結(jié)構(gòu)複雜，大型貿(mào)易公司和批發(fā)商層層相扣，外人更難與日本零售商直接進(jìn)行貿(mào)易。即使是中、小型廠商，亦可在香港直接與美國(guó)企業(yè)的採(cǎi)購(gòu)員洽商，使香港的出口商在出口美國(guó)市場(chǎng)上扮演的角色逐漸減退。美國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)龐大，市場(chǎng)的分銷渠道結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，又屬低內(nèi)涵文化，容易洽談買賣業(yè)務(wù)，所以香港的電子廠商多全力發(fā)展美國(guó)市場(chǎng)，採(cǎi)取市場(chǎng)集中策略，由於美國(guó)的不少大型企業(yè)遠(yuǎn)在六十年代已逐漸將步入成熟期的產(chǎn)品生產(chǎn)工作遷往成本較低的地方，而香港在六、七十年代是美國(guó)樂(lè)於找尋生產(chǎn)合作夥伴的主要地方，所以，不少美國(guó)企業(yè)在港設(shè)立採(cǎi)購(gòu)分公司，或派採(cǎi)購(gòu)員定期訪港，與香港的廠商直接洽商採(cǎi)購(gòu)、生產(chǎn)的工作。 本研究結(jié)果便清楚指出，香港的電子製造廠商因應(yīng)世界不同市場(chǎng)的市場(chǎng)特質(zhì)，如該市場(chǎng)的分銷渠道結(jié)構(gòu)， 生產(chǎn)外移的積極性和該國(guó)的文化特質(zhì)等等，而採(cǎi)取不同的出口策略和出口渠道。並為香港建立一良好的出口網(wǎng)絡(luò)。所以，他們的出口策略和選取的出口渠道，亦代表了他們?cè)趪?guó)內(nèi)生產(chǎn)的出口方式，經(jīng)過(guò)五十年多的努力，香港廠商已累積了不少的出口經(jīng)驗(yàn) ， 由於香港的製造業(yè)以出口為主，而香港的成衣業(yè)在 80 年代雄霸出口市場(chǎng)，香港又是一自由港口，吸引了不少海外企業(yè)在港設(shè)廠或成立採(cǎi)購(gòu)分部。 目前，香港電子製造業(yè)是香港賺取最大外匯的製造業(yè)，不過(guò)，根據(jù)政府統(tǒng)計(jì)資料，在 1998 年的出口數(shù)字中祇有 %是在香港本土生產(chǎn) (Lau and Green, 2020,頁(yè) 1078)。因?yàn)橄愀凼敲绹?guó)電子製造業(yè)最早期遷往生產(chǎn)的地區(qū)之一。所以，研究數(shù)據(jù)結(jié)果支持此文的假設(shè) H4， 即出口歐洲市場(chǎng)，企業(yè)多會(huì)選擇能與買家直接洽商的出口渠 道。 在分析香港電子廠商出口歐洲市場(chǎng)的出口渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)出口法國(guó)與國(guó)際展覽會(huì)成正相關(guān)，出口往德國(guó)與外商定期訪港和國(guó)際展覽會(huì)成正相關(guān)，出口往其他歐洲國(guó)家則與海外市場(chǎng)代理商成正相關(guān) (表二 )。 這些數(shù)據(jù)又支持了此文的假設(shè) H2a和 H2b， 即出口美國(guó)市場(chǎng)的廠商多會(huì)選擇能與買家直接洽商的出口渠道和較少採(cǎi)用本地的出口商。 所以，此文的假設(shè) H1a和 H1b 獲得數(shù)據(jù)分 析結(jié)果的支持。市場(chǎng)分散指數(shù) (D)少過(guò) 的有 21 間公司，其中 15 間是銷往美國(guó)為主， 5 間歐洲為主，而祇有一間是以日本為主。 最常用的出口渠道是 : 本地出 口貿(mào)易商，海外買家在香港的採(cǎi)購(gòu)辦事處，海外買家定期訪港採(cǎi)購(gòu)，參加貿(mào)易展覽，企業(yè)在海外的銷售附屬公司和海外市場(chǎng)的代理商。一般來(lái)說(shuō)， D 數(shù)字愈大，市場(chǎng)愈分散。而市場(chǎng)集中與分散所採(cǎi)用的指數(shù)分界線是根據(jù)這個(gè)研究樣本。根據(jù)市場(chǎng)分散指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，在 115 間廠商中，約 43%的廠商採(cǎi)取市場(chǎng)較為集中的策略，而 16%採(cǎi)取非常分散的市場(chǎng)策略。 其餘公司即使採(cǎi)用市場(chǎng)集中策略亦會(huì)同時(shí)銷售往其他國(guó)家。大約92%的接受 訪問(wèn)的公司表示他們同時(shí)銷售予二個(gè)或以上的國(guó)家市場(chǎng)，而 77%的公司在同一年內(nèi)採(cǎi)用二種或以上的不同出口渠道推銷他們的產(chǎn)品。數(shù)字愈大，市場(chǎng)愈分散。 計(jì)算時(shí)將主要出口市場(chǎng)劃分為美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、歐洲其他國(guó)家、日本、中國(guó)大陸、香港 (本銷市場(chǎng) )、東南亞國(guó)家和其他國(guó)家，共 9 組。 在量度企業(yè)的市場(chǎng)集中或分散策略 時(shí)，本文是用企業(yè)出口往各市場(chǎng) (包括海外、香港和中國(guó)大陸 )的銷售額佔(zhàn)企業(yè)的總銷售額的百分比為基礎(chǔ)數(shù)字。共二千份問(wèn)卷用隨機(jī)抽樣方式寄予香港電子業(yè)商會(huì)的會(huì)員。香港廠商的出口策略可以為國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展海外市場(chǎng)時(shí)作為參考。由於香港的製造業(yè)在七十年代和八十年代積極擴(kuò)展海外市場(chǎng)，而製造業(yè)的市場(chǎng)是以美國(guó)、歐洲和日本為主。 不少歐洲廠商或零售商亦會(huì)派採(cǎi)購(gòu)員定期往發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)採(cǎi)購(gòu)，所以 : H4: 出口歐洲市場(chǎng)，企業(yè)多會(huì)選擇能與買家直接洽商的出口渠道 。 由於歐洲的大型跨國(guó)企業(yè)亦一如美國(guó)企業(yè)一樣，在發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)設(shè)立海外採(cǎi)購(gòu)中心。 H3a: 出口日本市場(chǎng)企業(yè)多選擇出口貿(mào)易商 。 反之，日本分銷渠道複雜，外商較難與日本的零售商直接洽商，而且，日本是高內(nèi)涵文化的國(guó)家，買賣雙方必須要一較長(zhǎng)的時(shí)間建立互信 才能洽談產(chǎn)品生產(chǎn)工作的安排。所以 : H2a: 出口美國(guó)市場(chǎng)多會(huì)選擇能與買家直接洽商的出口渠道。 H1b: 出口往日本和歐洲國(guó)家的企業(yè)多會(huì)採(cǎi)取市場(chǎng)分散的策略 。
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