【正文】 文裡建議美國(guó)商人將產(chǎn)品生命週期成熟期時(shí)的產(chǎn)品的生產(chǎn)工作搬往發(fā)展中國(guó)家，製成產(chǎn)品後再運(yùn)回美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。並宣佈全球化營(yíng)銷(xiāo) (Global marketing) 的來(lái)臨。不過(guò)，對(duì)於「全球化」的銓釋?zhuān)瑒t眾說(shuō)紛紜。二﹑營(yíng)銷(xiāo)工作的全球化 (Globalization in marketing or Global marketing)。討論商業(yè)活動(dòng)全球化時(shí)，應(yīng)該先確定討論的範(fàn)圍。不少製造業(yè)的廠(chǎng)商，將生產(chǎn)工序從生產(chǎn)成本高的已發(fā)展國(guó)家 (地區(qū) )遷移往成本較低的地區(qū)。bel, Heinreichs and Kreye 1980)。八十年代香港製造業(yè)的外移，引証了工業(yè)界的跨國(guó)﹑跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)已從工業(yè)發(fā)展國(guó)普及到新興工業(yè)發(fā)展地區(qū)。到九十年代末期，全球化在工業(yè)早已非常普及。例如一款汽車(chē)是在德國(guó)設(shè)計(jì)，冷氣部份則在日本製造，車(chē)架和裝配則可能在墨西哥，其他零件和配件則來(lái)自世界各地。一些經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的跨國(guó)企業(yè)，在八十年代積 2 極將產(chǎn)品和廣告標(biāo)準(zhǔn)化，或製造全球劃一的商品和廣告。勒威 (Levitt 1983) 的全球化營(yíng)銷(xiāo) (Global marketing) 理論，更在業(yè)界產(chǎn)生極大的迴響。隨著新經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)的介入，減少了世界各地市場(chǎng)間的差異，增加了營(yíng)銷(xiāo)工作的標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)會(huì)。公司在世界各地的分銷(xiāo)處將會(huì)同時(shí)推出新產(chǎn)品系列。這一來(lái)便化解了因分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的不同而產(chǎn)生地區(qū)性的差異。而最重要的是，如果企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格在網(wǎng)址上登載，這一價(jià)格，便會(huì)成為世界各地分銷(xiāo)點(diǎn)的參考價(jià)格。換言之，在新經(jīng)濟(jì)下 ，各市場(chǎng)間由於地域性而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境差異便會(huì)不斷地減少。 企業(yè)如果利用網(wǎng)址，進(jìn)行實(shí)質(zhì)的買(mǎi)賣(mài)工作時(shí)，這一「太空市場(chǎng)」 (market space) 將會(huì)取代各地公司的部份營(yíng)銷(xiāo)工作。 例如送貨和儲(chǔ)存。 Hitt, Keats and DeMarie 1998)，以迎合顧客的需求。這樣不但可以滿(mǎn)足顧客的要求，減少了零售和批發(fā)商的分銷(xiāo)中間人，同時(shí)又沒(méi)有妨礙到規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，使售價(jià)較主要對(duì)手便宜。 由此而衍生的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象是，企業(yè)可以將有共同需要但散居世界各地的顧客，結(jié)合而成一劃分市場(chǎng) (Market Segment)。這種全球性無(wú)疆界的市場(chǎng) (Borderless Markets)劃分方式將會(huì)為企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)下帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) (Sheth 2020)。 工業(yè)全球化、市場(chǎng)全球化 (Globalization of Markets)和營(yíng)銷(xiāo)全球化 (Globalization in Marketing or Global Marketing)的背後推動(dòng)者，是跨國(guó)企業(yè) (Multinational Enterprise)。成為環(huán)球企業(yè) (Global Corporation) (Perlmutter 1969)。 3 經(jīng)濟(jì)全球化下的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步向外開(kāi)放，工商各業(yè)又邁向全球化，中國(guó)企業(yè)亦必須調(diào)整固有的經(jīng)營(yíng)方針。 因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)全球化下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作包括內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)與外銷(xiāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。大型跨國(guó)企業(yè)除了在已發(fā)展國(guó)家市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以迎合數(shù)碼年代的需要外，亦紛紛努力為舊經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品尋找新出路。近年歐美和日本企業(yè)，紛紛湧入中國(guó)市場(chǎng)，主要是為了奪取這一龐大的舊經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，並且，同時(shí)希望找尋開(kāi)發(fā)新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的機(jī)遇。中國(guó)企業(yè)除了要在本土市場(chǎng)積極迎戰(zhàn)海外跨國(guó)企業(yè)的入侵外，尚要將業(yè)務(wù)帶出海外，積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。 出口分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的一些理論 製造業(yè)拓展海外市場(chǎng)的出口途徑多不勝數(shù)。事實(shí)上，不少?gòu)S商在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)同時(shí)採(cǎi)用數(shù)種不 同的出口途徑，將產(chǎn)品銷(xiāo)往同一國(guó)家的不同顧客。 Bilkey 1978。 Lau 1992)， 所以，有關(guān)出口的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)可說(shuō)洋洋大觀，多不勝數(shù)。為了便於分析和選擇，不少學(xué)者提出不同的意見(jiàn)， 將參予出口工作的經(jīng)營(yíng)者歸納和分類(lèi)。 Czinkota and Ronkainen 2020)。這種用地理位置的劃分方式，最為常見(jiàn)。例如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，透過(guò)中間商出口的交易成 本應(yīng)該最低，所以廠(chǎng)商應(yīng)該選擇中間商處理出口工作。 Root 1994)。第一類(lèi)是在市場(chǎng)透過(guò)交易而產(chǎn)生，即經(jīng)銷(xiāo)商 (merchant distributor)。 第三和第四類(lèi)同屬企業(yè)內(nèi)部直接經(jīng)營(yíng)出口工作。 雖然利用地理位置的二分法最為直接。因?yàn)樵谌蛞惑w化的運(yùn)作下，不少已發(fā)展國(guó)家的企業(yè)將生產(chǎn)工作外移到生產(chǎn)成本較低的發(fā)展中國(guó)家裡生產(chǎn)。有些企業(yè)則在發(fā)展中國(guó)家設(shè)立採(cǎi)購(gòu)部，採(cǎi)購(gòu)和監(jiān)管產(chǎn)品品質(zhì)。但如用地理位置劃分，因?yàn)橥馍虙?cǎi)購(gòu)公司是位於生產(chǎn)地，反而變了間接出口。從已發(fā)展國(guó)家企業(yè)的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，他們?cè)诤Ｍ鈷?cǎi)購(gòu)分公司的運(yùn)作是將在海外生產(chǎn)的貨物進(jìn)口到本土市場(chǎng)。所以，在研究出口分銷(xiāo)途徑的文章或書(shū)本上，並無(wú)「海外企業(yè)採(cǎi)購(gòu)分公司」。在已發(fā)展國(guó)家的城市，很少看到這些「海外企業(yè)採(cǎi)購(gòu)分公司」。 中國(guó)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略 根據(jù)弗農(nóng) (Vernon 1966) 和韋斯 (Wells Jr. 1968) 的國(guó)際產(chǎn)品生命週期理論 (International Product Life Cycle, IPLC)，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)生命週期的成熟期時(shí)，產(chǎn)品的生產(chǎn)工作便應(yīng)該從美國(guó)遷移到生產(chǎn)成本較低 的發(fā)展中國(guó)家去。這種國(guó)際生產(chǎn)分工的理論，使不少發(fā)展中國(guó)家受惠。不少發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)的製造業(yè)，尤其是產(chǎn)品在成熟期的製造業(yè)，例如成衣、玩具、手錶和電子等輕工業(yè)的成長(zhǎng)都是拜技術(shù)和生產(chǎn)工序轉(zhuǎn)移所賜。產(chǎn)品完成便出口到買(mǎi)家的所在地 ? 已發(fā)展國(guó)家。因?yàn)槠髽I(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在已發(fā)展國(guó)已經(jīng)是在產(chǎn)品生命週期的成熟期，內(nèi)銷(xiāo)需求大，但本地生產(chǎn)成本高，售價(jià)較進(jìn)口貴。此外，已發(fā)展國(guó)的貨幣是流通貨幣，大幅貶值的機(jī)會(huì)亦較低，可以為國(guó)家創(chuàng)取外匯。但各國(guó)文化背景不同，而國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)渠道各異，利用出口方式開(kāi)拓這些不同的市場(chǎng)，應(yīng)該採(cǎi)用不同的策略和分銷(xiāo)渠道。而美國(guó)的分銷(xiāo)渠道最為簡(jiǎn)單，大型零售商又多，他們?cè)O(shè)有採(cǎi)購(gòu)部，有足夠 5 的資源和專(zhuān)業(yè)能力與海外廠(chǎng)商直接採(cǎi)購(gòu)。加上美國(guó)不少企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家設(shè)立採(cǎi)購(gòu)處，向當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)製造商直接洽商採(cǎi)購(gòu)。 不同國(guó)家的分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)不同，固然影響企業(yè)出口的策略。荷氏 (Hall 1960)將世界主要國(guó)家根據(jù)他們的文化特質(zhì)劃分為高內(nèi)涵文化 (High Context)和低內(nèi)涵文化 (Low Context)二大類(lèi)。美國(guó)、德國(guó)和北歐國(guó)家屬低內(nèi)涵文化的國(guó)家。市場(chǎng)集中是將企業(yè)的大部份生產(chǎn)集中出口往單一國(guó)家，而市場(chǎng)分散是將出口分散往不同的國(guó)家裏 (Ayal and Zif， 1979)。所以，我們可以作如下的假設(shè) : H1a: 出口往美國(guó)的企業(yè)多會(huì)採(cǎi)取市 場(chǎng)集中策略。 在選擇出口渠道時(shí)，由於美國(guó)不少大公司都在發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)設(shè)有採(cǎi)購(gòu)公司或派採(cǎi)購(gòu)員四出找尋生產(chǎn)夥伴，所以，出口往美國(guó)的企業(yè)多會(huì)選擇直接與買(mǎi)家接洽而較少依賴(lài)本地的出口貿(mào)易商。 H2b: 出口美國(guó)市場(chǎng)較少會(huì)選取本地的出口貿(mào)易商。所以，出口日本以選擇中間商 (貿(mào)易商 )為多。 H3b: 出口日本市場(chǎng)較少採(cǎi)用企業(yè)的海外銷(xiāo)售附屬公司 。而歐洲在亞洲採(cǎi)購(gòu)和生產(chǎn)亦有一段較長(zhǎng)的歷史 。 6 研究方法 為了探索上述假設(shè)的可行性，我們賞試以香