經(jīng)濟(jì)全球化下拓展海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2024-09-12 21:18本頁(yè)面
【正文】 一般來(lái)說，美國(guó)的市場(chǎng)龐大，分銷渠道結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，企業(yè)多願(yuàn)意儘量投入美國(guó)市場(chǎng)，反之，日本和歐洲國(guó)家的市場(chǎng)較小，分銷渠道較複雜，企業(yè)較多採(cǎi)取市場(chǎng)分散的策略，出口往不同的國(guó)家。 在選擇出口策略時(shí)，發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)的企業(yè)可以採(cǎi)取市場(chǎng)集中或市場(chǎng)分散的策略。日本和 中國(guó)是高內(nèi)涵文化的國(guó)家。但是文化背景相異亦會(huì)影響了出口途徑的選擇。所以出口往美國(guó)較為容易直接與零售商洽商。所以發(fā)展美國(guó)市場(chǎng)較為容易。分銷渠道結(jié)構(gòu)以日本市場(chǎng)最為複雜，中間批發(fā)商的層次最多，外商較 難直接銷售予零售商。所以，中國(guó)企業(yè)發(fā)展海外市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮美國(guó)、歐洲和日本市場(chǎng)。所以，來(lái)自本土的競(jìng)爭(zhēng)較少。當(dāng)企業(yè)從出口加工的業(yè)務(wù)擴(kuò)大為一 正規(guī)工廠，生產(chǎn)能力和能量不斷增加，必需要擴(kuò)充客戶時(shí)，已發(fā)展國(guó)家是一必然考慮的市場(chǎng)。換言之，不少發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)都是為已發(fā)展國(guó)的企業(yè)加工生產(chǎn)。將成熟產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)移往發(fā)展中國(guó)家，一方面減輕了已發(fā)展國(guó)家內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)成本，而另一方面卻為發(fā)展中國(guó)家的製造業(yè)締造了不少生機(jī)。美國(guó)本土的廠，便應(yīng)不斷致力於產(chǎn)品的研究與發(fā)展，不斷發(fā)明新產(chǎn)品。已發(fā)展國(guó)家的廠商既然甚少透過「海外企業(yè)採(cǎi)購(gòu)分公司」出口產(chǎn)品，這一出口分銷途徑自然甚少在文獻(xiàn)中出現(xiàn)。因?yàn)樵谝寻l(fā)展國(guó)家，設(shè)立採(cǎi)購(gòu)分公司，四出找尋 廠商洽談生產(chǎn)企業(yè)自己的品牌和設(shè)計(jì)的發(fā)展中國(guó)家的企業(yè) ， 可以說是絕無(wú)僅有。所以海外採(cǎi)購(gòu)分公司是進(jìn)口途徑的一種，而不是出口途徑。這一混淆現(xiàn)象主要是目前已發(fā)表的文獻(xiàn)，大部份研究的對(duì)象都是已發(fā)展國(guó)家的企業(yè)。從發(fā)展中國(guó)家來(lái)說，這些外商採(cǎi)購(gòu)分公司雖然設(shè)立於生產(chǎn)地，但是，是直接代表海外買家，廠商與他們洽商出口製成品，是廠家 與海外買家的直接洽商，洽商後的產(chǎn)品出口，亦是直接出口到買方的指定地點(diǎn)，所以這一銷售途徑，從廠商的角度來(lái)說，是直接出口。有些在海外設(shè)廠，直接管理生產(chǎn)工作。但在廿一世紀(jì)全球一體化的工商業(yè)環(huán)境下，卻產(chǎn)生了不少弊端。前者是企業(yè)的全資海外銷售分公司，後者是企業(yè)的外訪銷售員。 第二類是扮演中介人角色 4 的代理商 (mission agent)。 肯英、菲沙和諾夫(Klein, Frazier and Roth 1990)便利用交易成本概念將出口分銷途徑整合為四大類。但是，如果企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平較高，或者企業(yè)需要為某些顧客投放較多資源為他們製造所需產(chǎn)品，這樣廠商便應(yīng)利用自己的銷售部門直接處理出口工作 (Anderson and Coughlan 1987。 威廉遜 (Willianson 1985)卻認(rèn)為在選擇出口途徑時(shí)應(yīng)該用交易成本 (transaction costs)作為考慮的主要基礎(chǔ)。 如果出口業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者是位於生產(chǎn)地，便是間接出口，如位於進(jìn)口的國(guó)家，便是直接出口。在已發(fā)表的文獻(xiàn)中，最常見的是二分法，即將出口途徑劃分為直接出口和間接出口 (Seifert and Ford 1989。參予出口業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，有經(jīng)銷商、代理商、出口商、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商 ， 廠商在海外市場(chǎng)的銷售機(jī)構(gòu)等等，林林種種，分別設(shè)立在生產(chǎn)地或進(jìn)口國(guó)。 Rugman 1980。由於出口是拓展海外市場(chǎng)的主要方法之一，亦是企業(yè)從內(nèi)銷演變而成跨國(guó)企業(yè)歷程中的一個(gè)主要環(huán)節(jié) (Johanson and Wiedersheim – Paul 1975。例如賽伐和福特 (Seifert and Ford 1989)在研究美國(guó) 65 間工業(yè)製成品公司的出口途徑時(shí)，便找出了 19 種不同的出口方法。本文主要探討在全球一體化的工商業(yè)環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)可以透過什麼外銷渠道，以發(fā)展海外市場(chǎng)。 為了迎接經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)加入世貿(mào)的挑戰(zhàn)。發(fā)展中國(guó)家人口眾多，經(jīng)濟(jì)較為落後，可以為舊經(jīng)濟(jì)的商品帶來(lái)出路。 踏入二十一世紀(jì)，新經(jīng)濟(jì)在已發(fā)展國(guó)家發(fā)展得如火如荼。除了注意內(nèi)銷市場(chǎng)的急劇競(jìng)爭(zhēng)外，亦需要考慮發(fā)展海外市場(chǎng)的機(jī)遇。環(huán)球企業(yè)遍佈全球主要市場(chǎng)，因而具備推動(dòng)營(yíng)銷全球化策略的能力?？鐕?guó)企業(yè)不斷向外擴(kuò)展，而組織結(jié)構(gòu)亦慢慢轉(zhuǎn)變了管理階層從來(lái)自一個(gè)主要國(guó)家，變成能者居其位，高層管理人員，可以來(lái)自世界各地，主權(quán)國(guó)對(duì)企業(yè)管理階層的影響力淡化，世界各地分公司的營(yíng)運(yùn)管理都在總公司的協(xié)調(diào)下釐訂經(jīng)營(yíng)策略。所以，營(yíng)銷全球化是廿一世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要課題。由於市場(chǎng)龐大，遍蓋 全球，市場(chǎng)的劃分更可根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而銷定一獨(dú)特市場(chǎng) (Niche Market) (Peterson, Balasubramanican and Bronneuberg, 1997)。這一服務(wù)，如果不是互聯(lián)網(wǎng)能提供快速的信息傳遞，必定會(huì)費(fèi)時(shí)日久，使顧客對(duì)貨品喪失興趣。戴爾電腦公司 (Dell Computer) 便是讓顧客在有限的範(fàn)圍內(nèi)選擇符合自己需要的電腦規(guī)格和配件。此外，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)買賣雙軌交流的平臺(tái)，將大規(guī)模生產(chǎn)的商品略加修改，製造「具個(gè)人品味的大眾化商品」 (Mass Customization) (Day and Mongomery 1999。分公司的營(yíng)銷工作可能會(huì)偏重於銷售的後勤工作上 。全球化的劃一營(yíng)銷策略亦將會(huì)逐漸為跨國(guó)企業(yè)所採(cǎi)用。不同市場(chǎng)上的價(jià)格差異便會(huì)大大地減少。因?yàn)檫@一買賣已繞過了中間商。而世界各地的顧客，又可以透過互聯(lián)網(wǎng)直接採(cǎi)購(gòu)。例如，當(dāng)企業(yè)將公司的新產(chǎn)品﹑或產(chǎn)品系列放置在公司的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，此一訊息，將馬上與全世界的分銷商和顧客接軌。但是，在八十年代，由於不同的國(guó)家市場(chǎng)有不同的環(huán)境，價(jià)格和分銷渠道很難採(cǎi)取全球劃一的 策略。這樣不但達(dá)到成本效益的目標(biāo)，而且獲得良好的宣傳效果。 營(yíng)銷全球化的概念較工業(yè)全球化稍遲。 大部份產(chǎn)品都是不同地區(qū)的合成品。並且使發(fā)展中地區(qū)的企業(yè)，透過國(guó)際生產(chǎn) (International Production) 從中﹑小型企業(yè)，不斷地壯大為跨國(guó)企業(yè) (Lau, Kwok and Chan 2020)。最終只有跨國(guó)公司受益，其餘國(guó)家的工人，都是受害者。三位德國(guó)學(xué)者於 1976 年發(fā)表西德製造業(yè)外遷報(bào)告時(shí)，認(rèn)為生產(chǎn)工作從西德移往海外發(fā)展中國(guó)家，不但使到西德工人失業(yè)，而且對(duì)發(fā)展中國(guó)家的社會(huì)最終亦會(huì)造成 損害，因?yàn)榭鐕?guó)公司會(huì)不斷將生產(chǎn)工序從成本較高的地區(qū)遷移往成本較低的地區(qū) (Fr246。 全球化在工業(yè)界的運(yùn)作遠(yuǎn)在七十年代已經(jīng)開始。三﹑環(huán)球企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng) (A global corporation)。其實(shí)從商業(yè)管理的角度，全球化包括下列三大項(xiàng)目 : 一﹑工業(yè)的全球化 (Globalization of industries)。 「全球化」一詞，在九十年代已變成了商界的常用詞和大企業(yè)鼓吹的目標(biāo)。勒威 (Levitt 1983) 於八十年代初期更積極鼓吹產(chǎn)品和營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化 (standardization)。中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì) 2020 年會(huì)論文 經(jīng)濟(jì)全球化下拓展海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略 劉可復(fù)教授 香港中文大學(xué)市場(chǎng)學(xué)系 Email: 許德祺教授 新加坡國(guó)立大學(xué)決策科學(xué)學(xué)系 前言 商業(yè)活動(dòng)全球化遠(yuǎn)在六十年代已是有跡可尋。弗農(nóng) (Vernon 1966) 和韋斯 (Wells Jr. 1968) 在他們的國(guó)際產(chǎn)品生命週期 (International Product Life Cycle， IPLC) 論
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