頂新的大陸商經(jīng)47)康師傅市場營銷-資料下載頁
2025-05-04 14:08本頁面
【導讀】進軍大陸市場，初戰(zhàn)失敗，一戰(zhàn)成名，在大陸崛起為食品業(yè)老大。的挽救策略又使它順利突圍。2002年底，頂新借味全殺回臺灣，1988年，二十八歲的魏應行，帶著家族。立了制油、制蛋酥卷的工廠。力非常低，市場很難打開。到1992年，魏應行所帶全部股本幾乎都賠了進。例如，頂新在做頂好清香油、康萊蛋酥卷時，直接導致的結(jié)果是投資增大，收益周期。變長，投資風險也隨之增大。頂新做方便面，完全是一次偶然。要不就是進口方便面，價格都在5元、10. 賓館和機場銷售。一袋方便面上市了。訂單24小時內(nèi)全部簽完。當時欲進入大陸方便面市場的臺港企業(yè)并不是?？糠奖忝姘资制鸺业慕y(tǒng)一集團算。吸引大陸消費者，推向市場遭遇冷淡?？祹煾档囊笫钦J同康師傅產(chǎn)品與認同。率只有5%，而康師傅的成功率在20%。新集團立即揮師四面出擊，大舉占領(lǐng)全國市場，檔價位方便面的市場份額中最高時占到98%。多元化擴張給頂新帶來了各方的強烈阻。在果品行業(yè)，康師傅以不斷推出新品的
【正文】 ? 為配合渠道精耕的實施，頂新對銷售一線的隊伍進行了重新組織。業(yè)務(wù)人員分成兩類：一類是業(yè)務(wù)代表，簡稱業(yè)代；另一類是助理業(yè)務(wù)代表，簡稱助理業(yè)代。業(yè)務(wù)代表負責分銷商與集團公司之間的貨物及資金往來，助理業(yè)代主要負責渠道精耕的第二階段的常規(guī)工作，即頂新人說的商流工作。 ? 業(yè)務(wù)代表又分為三類：直營業(yè)代、城區(qū)業(yè)代與外埠業(yè)代。直營業(yè)代的工作對象是核心商場；城區(qū)業(yè)代的工作對象是“郵差”和“信箱”；外埠業(yè)代主要負責精耕區(qū)以外的銷售區(qū)域。 ? 拿青島為例，直營業(yè)代自然像百盛、東方、國貨、家樂福等核心大商場或超市，工作內(nèi)容是直接向這些客房送貨并負責結(jié)算等事宜。 ? 城區(qū)業(yè)代的工作對象分為“郵差”和“郵箱”兩類。所謂郵差，是指由助理業(yè)代協(xié)助辦理商流部分工作的哪些分銷商；而“信箱”是指那些不做商流而只是靠零售店主動到批發(fā)部辦理進貨的分銷商。外埠業(yè)代則負責像膠州、平度等縣級市場的分銷商的日常工作。 ? 渠道精耕中對城區(qū)零售店的 ABC管理 ? ABC管理是針對城區(qū)業(yè)代負責的分銷商所覆蓋的那些零售店的。如果一個助理業(yè)代一天可以走訪 35家零售店，以此為標準可以把青島市內(nèi)分成幾個區(qū)，每個區(qū)由一個助理業(yè)代負責。假如某個區(qū)有300家零售店，則如表 300家店分成 A、 B、 C三類。 ? A類店一周走訪兩次， B類店一周一次，C類店兩周一次。這樣，每個助理業(yè)代的每周的工作量是 205家店的走訪工作量。頂新為每周六天工作制，平均每天的走訪量為 35家店。每個助理業(yè)代再將所轄區(qū)域分成六個片區(qū)，如表 行走訪（將每區(qū)內(nèi)的 C店分成兩部分，分別稱謂 C C2， 單雙周交替走訪）。 ? 渠道精耕中的縣區(qū)市場管理 ? 青島下轄即墨、萊西、平度、膠州等幾縣（市），每一縣都對應有一級分銷商（一般為一家），一家分銷商下又有二級分銷商（一般為 80～ 150家）及更低級別的分銷商，每一級分銷商都可能直接面對零售店或消費者。 ? 外埠業(yè)代除負責一級分銷商的進貨及結(jié)算工作外，還對二級分銷商進行走訪，也就是說對二級分銷商也進行 ABC管理制度。走訪的工作內(nèi)容同樣要點庫存、建議銷售等。 ? 為了配合整個行動，集團按照區(qū)域分布合理性原則，在全國“開庫設(shè)所”，目前頂新旗下的頂益已經(jīng)建立了 130余個發(fā)貨倉庫， 230余個營業(yè)所， ? 直接面對批發(fā)市場的攤點為批發(fā)商供貨，逐步增加直屬營業(yè)所的數(shù)量和服務(wù)水準，把經(jīng)銷商在銷售渠道體系中的作用限制在可以掌握的范圍內(nèi)，最終把整個渠道控制在自己手中。與此同時，為了配合集團“渠道精耕”的整體戰(zhàn)略，要求集團的生產(chǎn)、管理和后勤等各個部門所有人員全力協(xié)助、配合一線集中精力解決渠道的“機制轉(zhuǎn)軌”。 ? 在經(jīng)過幾年的渠道精耕后，不但產(chǎn)品價格可以全國統(tǒng)一，而且經(jīng)銷商及批發(fā)商的產(chǎn)品銷售周期也縮短了，銷售收益明顯提高。同時，通過分銷渠道的改造，頂新的方便面產(chǎn)品的市場占有率及營養(yǎng)額均有較大幅度的提高，更重要的是，頂新對銷售末端的掌握加強了，這樣就有利于頂新對于市場的把握，有利于對集團未來的設(shè)計。
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