頂新的大陸商經(jīng)47)康師傅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-資料下載頁(yè)
2025-05-04 14:08本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，初戰(zhàn)失敗，一戰(zhàn)成名，在大陸崛起為食品業(yè)老大。的挽救策略又使它順利突圍。2002年底，頂新借味全殺回臺(tái)灣，1988年，二十八歲的魏應(yīng)行，帶著家族。立了制油、制蛋酥卷的工廠(chǎng)。力非常低，市場(chǎng)很難打開(kāi)。到1992年，魏應(yīng)行所帶全部股本幾乎都賠了進(jìn)。例如，頂新在做頂好清香油、康萊蛋酥卷時(shí)，直接導(dǎo)致的結(jié)果是投資增大，收益周期。變長(zhǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大。頂新做方便面，完全是一次偶然。要不就是進(jìn)口方便面，價(jià)格都在5元、10. 賓館和機(jī)場(chǎng)銷(xiāo)售。一袋方便面上市了。訂單24小時(shí)內(nèi)全部簽完。當(dāng)時(shí)欲進(jìn)入大陸方便面市場(chǎng)的臺(tái)港企業(yè)并不是?？糠奖忝姘资制鸺业慕y(tǒng)一集團(tuán)算。吸引大陸消費(fèi)者，推向市場(chǎng)遭遇冷淡?？祹煾档囊笫钦J(rèn)同康師傅產(chǎn)品與認(rèn)同。率只有5%，而康師傅的成功率在20%。新集團(tuán)立即揮師四面出擊，大舉占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，檔價(jià)位方便面的市場(chǎng)份額中最高時(shí)占到98%。多元化擴(kuò)張給頂新帶來(lái)了各方的強(qiáng)烈阻。在果品行業(yè)，康師傅以不斷推出新品的
【正文】 ? 為配合渠道精耕的實(shí)施，頂新對(duì)銷(xiāo)售一線(xiàn)的隊(duì)伍進(jìn)行了重新組織。業(yè)務(wù)人員分成兩類(lèi)：一類(lèi)是業(yè)務(wù)代表，簡(jiǎn)稱(chēng)業(yè)代；另一類(lèi)是助理業(yè)務(wù)代表，簡(jiǎn)稱(chēng)助理業(yè)代。業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)分銷(xiāo)商與集團(tuán)公司之間的貨物及資金往來(lái)，助理業(yè)代主要負(fù)責(zé)渠道精耕的第二階段的常規(guī)工作，即頂新人說(shuō)的商流工作。 ? 業(yè)務(wù)代表又分為三類(lèi)：直營(yíng)業(yè)代、城區(qū)業(yè)代與外埠業(yè)代。直營(yíng)業(yè)代的工作對(duì)象是核心商場(chǎng)；城區(qū)業(yè)代的工作對(duì)象是“郵差”和“信箱”；外埠業(yè)代主要負(fù)責(zé)精耕區(qū)以外的銷(xiāo)售區(qū)域。 ? 拿青島為例，直營(yíng)業(yè)代自然像百盛、東方、國(guó)貨、家樂(lè)福等核心大商場(chǎng)或超市，工作內(nèi)容是直接向這些客房送貨并負(fù)責(zé)結(jié)算等事宜。 ? 城區(qū)業(yè)代的工作對(duì)象分為“郵差”和“郵箱”兩類(lèi)。所謂郵差，是指由助理業(yè)代協(xié)助辦理商流部分工作的哪些分銷(xiāo)商；而“信箱”是指那些不做商流而只是靠零售店主動(dòng)到批發(fā)部辦理進(jìn)貨的分銷(xiāo)商。外埠業(yè)代則負(fù)責(zé)像膠州、平度等縣級(jí)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商的日常工作。 ? 渠道精耕中對(duì)城區(qū)零售店的 ABC管理 ? ABC管理是針對(duì)城區(qū)業(yè)代負(fù)責(zé)的分銷(xiāo)商所覆蓋的那些零售店的。如果一個(gè)助理業(yè)代一天可以走訪(fǎng) 35家零售店，以此為標(biāo)準(zhǔn)可以把青島市內(nèi)分成幾個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)由一個(gè)助理業(yè)代負(fù)責(zé)。假如某個(gè)區(qū)有300家零售店，則如表 300家店分成 A、 B、 C三類(lèi)。 ? A類(lèi)店一周走訪(fǎng)兩次， B類(lèi)店一周一次，C類(lèi)店兩周一次。這樣，每個(gè)助理業(yè)代的每周的工作量是 205家店的走訪(fǎng)工作量。頂新為每周六天工作制，平均每天的走訪(fǎng)量為 35家店。每個(gè)助理業(yè)代再將所轄區(qū)域分成六個(gè)片區(qū)，如表 行走訪(fǎng)（將每區(qū)內(nèi)的 C店分成兩部分，分別稱(chēng)謂 C C2， 單雙周交替走訪(fǎng)）。 ? 渠道精耕中的縣區(qū)市場(chǎng)管理 ? 青島下轄即墨、萊西、平度、膠州等幾縣（市），每一縣都對(duì)應(yīng)有一級(jí)分銷(xiāo)商（一般為一家），一家分銷(xiāo)商下又有二級(jí)分銷(xiāo)商（一般為 80～ 150家）及更低級(jí)別的分銷(xiāo)商，每一級(jí)分銷(xiāo)商都可能直接面對(duì)零售店或消費(fèi)者。 ? 外埠業(yè)代除負(fù)責(zé)一級(jí)分銷(xiāo)商的進(jìn)貨及結(jié)算工作外，還對(duì)二級(jí)分銷(xiāo)商進(jìn)行走訪(fǎng)，也就是說(shuō)對(duì)二級(jí)分銷(xiāo)商也進(jìn)行 ABC管理制度。走訪(fǎng)的工作內(nèi)容同樣要點(diǎn)庫(kù)存、建議銷(xiāo)售等。 ? 為了配合整個(gè)行動(dòng)，集團(tuán)按照區(qū)域分布合理性原則，在全國(guó)“開(kāi)庫(kù)設(shè)所”，目前頂新旗下的頂益已經(jīng)建立了 130余個(gè)發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)， 230余個(gè)營(yíng)業(yè)所， ? 直接面對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的攤點(diǎn)為批發(fā)商供貨，逐步增加直屬營(yíng)業(yè)所的數(shù)量和服務(wù)水準(zhǔn)，把經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售渠道體系中的作用限制在可以掌握的范圍內(nèi)，最終把整個(gè)渠道控制在自己手中。與此同時(shí)，為了配合集團(tuán)“渠道精耕”的整體戰(zhàn)略，要求集團(tuán)的生產(chǎn)、管理和后勤等各個(gè)部門(mén)所有人員全力協(xié)助、配合一線(xiàn)集中精力解決渠道的“機(jī)制轉(zhuǎn)軌”。 ? 在經(jīng)過(guò)幾年的渠道精耕后，不但產(chǎn)品價(jià)格可以全國(guó)統(tǒng)一，而且經(jīng)銷(xiāo)商及批發(fā)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售周期也縮短了，銷(xiāo)售收益明顯提高。同時(shí)，通過(guò)分銷(xiāo)渠道的改造，頂新的方便面產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率及營(yíng)養(yǎng)額均有較大幅度的提高，更重要的是，頂新對(duì)銷(xiāo)售末端的掌握加強(qiáng)了，這樣就有利于頂新對(duì)于市場(chǎng)的把握，有利于對(duì)集團(tuán)未來(lái)的設(shè)計(jì)。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1