【導讀】大陸廣大的內(nèi)銷市場、低廉的勞工…等的誘因，加上食品業(yè)的競爭激烈、成本支。生命週期，便有計劃性地將經(jīng)營觸角延伸至大陸市場。4P’s、經(jīng)營策略…說，可說是一塊有待開發(fā)的新生地。面衝擊的結(jié)果對臺灣傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)者而言並不樂觀。因此，元祖董事長張寶鄰經(jīng)兩。大陸市場隨著人民生活水平的不斷提高，百姓對吃。式之外，在食品業(yè)中出現(xiàn)了許多新的業(yè)態(tài)，比如說烘焙業(yè)。烘焙業(yè)是食品加工業(yè)。一般來說，烘焙食品就是將穀類食品予以精緻化、營養(yǎng)化和美。的制法、風味及種類方面大有中西合璧而漸進一致的趨勢。的頂尖部分，上海地區(qū)的元祖食品有限公司就是這樣一家典型的食品企業(yè)。元祖食品卓越的大陸行銷策略，不但成功贏得了市。學習，逐漸為消費者所接受，才能有今日這番光景。業(yè)，元祖食品更鑑於國人對健康愈來愈重視及對食品品質(zhì)愈講究的消費新觀念，元祖的服務和行銷，也是一種全方位的整體規(guī)劃。於精緻、創(chuàng)新的產(chǎn)品，讓消費者真正感受到，元祖發(fā)自真的經(jīng)營理念。

　　

【正文】 蛋糕３℃、泡芙３℃ （ 7） 鮮花 元祖在大陸不斷在各種產(chǎn)品上致力開發(fā)和研究，隨著節(jié)日慶典， 不斷推陳出 新各種饒富新意 、有別於傳統(tǒng) 的糕餅美食 ，例如端午節(jié)即將到來，元祖便馬 上推出富含中國傳統(tǒng)民俗文化的「艾草龍棕」 … 等，隨著春節(jié)、中秋節(jié)，甚至是母親節(jié)、兒童節(jié)等，都不斷推出令消費者耳目一新的產(chǎn)品。 加上近年來，人們對健康飲食及食品營養(yǎng)的注重，元祖也努力研究開發(fā)低糖高營養(yǎng)、高品質(zhì)和貨真價實的產(chǎn)品，都贏得了廣大顧客的青睞；而在 20xx 年開始進入大陸市場，並且每年限量供應的『元祖雪月餅』更是家喻戶曉。而元祖食品依比重分析，其中 蛋糕、月餅、伴手禮分別占元祖食品的三分之一的營業(yè)額。 二、定價 (Price)： 中國大陸在改革開放以後，貧富差距拉大，少數(shù)個體戶經(jīng)商致，有很強的購買力，但 是大多數(shù)人在低工資的呆境下，購買力仍然極為不足。反應在消費市場上的是兩極化的現(xiàn)象，少數(shù)經(jīng)商致富及吃公款的人有很強的消費能力，他們購買高價位的產(chǎn)品及勞務；反之，大多數(shù)低所得的人則購買低價位的產(chǎn)品及勞務。至於中價位的市場則相當狹小，這是和臺灣的市場極其不同之處。 或許由於上述原因，再加上元祖賣的是食品，又是送禮的禮品；因此，元祖最後將產(chǎn)品定位在「高級禮盒」，為了「讓送禮的人覺得面子十足?！箖r格太低，似乎也送不出手， 例如以最受歡迎的十吋糕蛋，每個人民弊一百元以上，售價比起五星級飯店蛋糕便宜，但是比絕大多數(shù) 國營事業(yè)工廠賣的蛋糕，價格又貴了許多，就像元祖的蛋糕在上海的訂價是本地蛋糕的 3 倍。 元祖在初入大陸市場時，看見了臺商在大陸開麵包店大多失敗，原在於大陸消費者很在意麵包的價格必須便宜，高個一毛、兩毛就沒人買，但元祖在大陸的 19 主力產(chǎn)品為蛋糕、月餅和民俗糕餅，又多是屬於禮品類，消費者對價格比較不那麼在意。目前，元祖已經(jīng) 成功地以高檔次的禮品蛋糕打入大陸市場，更使元祖由知名度提升到「指名度」，元祖蛋糕成為了大陸百姓心目中的第一品牌。 三、通路 (Place)： 1979 年經(jīng)濟體制改革以後，食品工業(yè)的產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)逐漸發(fā)生變化；再加上消費品流通領域的集體經(jīng)濟和個體經(jīng)濟成份迅速成長；工廠產(chǎn)品自銷權(quán)擴大，帶來零售商業(yè)和批發(fā)商業(yè)進貨渠道的變化；商業(yè)部門體制改革，使得原有的 “ 三級站制 ” 趨於瓦解。相對地，私營及個體批發(fā)商業(yè)已從無到有迅速發(fā)展，過去國有零售商店一統(tǒng)天下的局面已大大改觀，換言之，不論在批發(fā)或零售階段，個體及私營經(jīng)濟的角色愈來愈重要。 然而，目前大陸食品業(yè)產(chǎn)品內(nèi)銷市場的行銷通路系統(tǒng)可分為兩大類，一為產(chǎn)品生產(chǎn)出廠後透過批發(fā)系統(tǒng)到達零售階段，再賣給消費者；另一類則是產(chǎn)品生產(chǎn)出來後，直接運送到零售階段，賣給消費者。食品業(yè) 的批發(fā)系統(tǒng)包括國營系統(tǒng)、私營及個體批發(fā)系統(tǒng)（包括總代理、代理商、經(jīng)銷商等）、供銷合作社系統(tǒng)（主要在農(nóng)村地區(qū)）。在零售階段則包括百貨商場、副食品店、超級市場、雜貨店、方便店、連鎖店、及工廠直營的門市店等。 大陸內(nèi)銷市場雖然潛力無窮，但是如果沒有建立屬於自已的行銷管道，必須透過當?shù)氐牧闶凵袒蚺l(fā)商銷售商品時，由於大陸獨特文化，容易使應收帳款比率過高產(chǎn)生呆帳。所以，臺商企業(yè)通常採取穩(wěn)紮穩(wěn)打的策略，先建立品牌形象，再逐步建立自已的行銷通路，最後才大張旗鼓全力促銷產(chǎn)品。 元祖食品到 20xx 年為止，在大陸 上海、杭州、無 錫、成都與北京、瀋陽、武漢等地共有 6 家工廠 ，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品， 根據(jù)原先簽訂的規(guī)定是 20％外銷、80％內(nèi)銷，但實際上是完全內(nèi)銷；雖然如此，元祖仍依大陸內(nèi)銷規(guī)定，做到外匯自行平衡。 而元祖食品在大陸的銷售方式，主要有以下兩種行銷通路： （ 1） 直營門市及加盟店 占 95% （ 2） 批發(fā)商：食品商店、百貨公司專櫃、火車站、發(fā)機場 ..等，並採每月結(jié)帳方式收款 占 5% 「機翼理論」的加盟店策略 元祖在成功經(jīng)營自己的直營店之後，也開始積極規(guī)劃加盟體系，並發(fā)展出一套「機翼理論」的市場策略 ，堅信企業(yè)到達一定水準， 直營 店和加盟店就好比是兩隻翅膀，需要兩邊平衡發(fā)展。 從商圈調(diào)查、門市地點的選擇、同業(yè)競爭、門店設計施工、人才招幕培訓，以至於門店開幕後的營業(yè)財務管理、庫存發(fā)貨、市場行銷等等一套套專業(yè)的流程，元祖都提供加盟者一條龍式的服務；元祖門市原本都屬於直營形式，直到20xx 年，由於在上海享有高度的品牌知名度，同時市場也步入較為成熟的階段 ，於是元祖在確?！覆辉移放啤沟那疤嵯拢锥葘ν忉邕x加盟者 。 從 20xx 年元祖成立一間專門接受加盟的公司以開放特許加盟以來，儘管加盟業(yè)者每年須支付元祖食品一筆加盟費用，但是依舊吸引有意經(jīng)營糕點 食品業(yè)務 20 的大陸個體戶申請加盟，目前元祖食品加盟店已經(jīng)有 40 多家。 但 元祖在初期擴展加盟時，也曾經(jīng)因為一時的策略錯誤而嚐了不少苦頭，其中最嚴重的問題就是物流配送。中國大陸幅員實在太大，所花費的運輸成本過大，尤其元祖所經(jīng)營的商品全是以新鮮著稱的禮盒及蛋糕，於是元祖只有調(diào)整策略， 才 達到雙贏的局面。 四、推廣 (Promotion)： 推廣係指企業(yè)對目標顧客進行有關於產(chǎn)品與組織的告知與說服活動；而推廣常運用的促銷組合，包括廣告、人員推銷、大眾宣傳、銷售推廣以及其他促銷方式，以實現(xiàn)行銷溝通，增加產(chǎn)品曝光率及產(chǎn)品的銷售。在 大陸廣大的市場進行推廣，一般採行的方式是密集參加各類商展，製作戶外廣告看版，並持續(xù)上中央電視臺廣告，因此，廣告費用占內(nèi)銷營業(yè)的一定比例。 （ 1）傳統(tǒng)電視平面廣告 由於元祖食品有一個很大的特點，即大都是「買的人不吃，吃的人不買」，因為元祖食品是屬於奢侈性的消費食品，且相當具有 「 禮品 」 的特色，同時買者的購買動機，多以送禮為主；為此，元祖的促銷廣告就顯得非常地需要與重要 ，適時以廣告配合節(jié)慶大力促銷，打響品牌。 至於元祖，在大陸發(fā)展至今，每年的廣告費，均不斷地增加，約佔全年營業(yè)額的 7％ ，圍繞著民族節(jié)慶、送禮習俗加強宣 傳，傳達致消費者心裡。 （ 2）網(wǎng)路行銷 由於在大陸約有 200 家門市場元祖食品， 靠的就是由網(wǎng)路架起的細密網(wǎng)絡進行聯(lián)繫溝通，近年來 內(nèi)部 高層主管更加重視網(wǎng)路上消費者的反應，這些意見成了寶貴的第一手資料，作為管理階層改進產(chǎn)品時的參考。 元祖 食品也認為 ，食品行業(yè)並不是高科技產(chǎn)業(yè)，在整體的資訊化過程當中，最迫切需要的部分便是透過網(wǎng)路與會員相互溝通的成果。目前元祖會依據(jù)節(jié)慶以及特別活動，不定期地發(fā)送電子報並且在網(wǎng)路上舉辦各式活動 ； 以往，每個月都會有店長經(jīng)營會報，會議當中店長會總結(jié)每一家店面由客戶那兒所得到的反應。而現(xiàn)在除 了店長的報告外，從網(wǎng)路上獲得的意見更直接、也更即時，在網(wǎng)路上較能夠與消費者產(chǎn)生互動 ，消費者可以提出任何問題，設有專人答覆。 近來除了電視、平面等廣告，元祖也在網(wǎng)路方面加強行銷。 由於科技的進步，人們講求快速、便利也深深影響業(yè)者改變過去傳統(tǒng)的銷售方式；因此， 元祖 也開啟了 網(wǎng)路購物 「線上速購」， 方便消費者之外也 希望線上速購能夠替元祖省下更多的人力與時間成本。 未來，元祖還會利用網(wǎng)路達成對內(nèi)對外溝通更快速的目標，利用網(wǎng)路了解消費者的心聲與需求，不只消費者有口福，也是企業(yè)資訊化正確的方向！ （ 3）產(chǎn)品推廣 另外， 元祖 在產(chǎn)品組合上 的推廣 ，也頗費心思。元祖為迎合各種階層、所得者的需要，並試圖取代過去大陸政府機關的開會點心以水果為主的慣例，乃推出會議點心系列產(chǎn)品，如董事會、股東會、產(chǎn)品鑑定會、聯(lián)誼會等，以主動出擊的方式促銷 ，達到自利便人的產(chǎn)品行銷 。 21 第九章 結(jié)論 ★ 結(jié)論 元祖作為一家臺資企業(yè)，能在大陸取得成功，一個重要原因就是始終繼承民族精華，融合中國國情，不斷創(chuàng)新開拓，並且得 力於經(jīng)營理念、本土化、連鎖化與商品競爭力，不過，這些要素的總合要再乘以時空因素，才有元祖今日的成就。元祖圍繞民族節(jié)慶、送禮習俗，食品和禮品均採用新 創(chuàng)意、新技術(shù)和新包裝。近年來， “元祖 ”推出的 MUCH 系列蛋糕、慕思蛋糕、清明禮盒、端午艾草龍棕、花系列月餅和春節(jié)八寶年糕等食品，以低糖高營養(yǎng)和貨真價實贏得了廣大顧客的青睞，而每年限量供應的「元祖雪月餅」更是家喻戶曉。 展望未來， 元祖 在邁向多角化經(jīng)營的目標下，將繼續(xù)秉持以最佳衛(wèi)生要求、最現(xiàn)代化的生產(chǎn)設備，期為消費者提供最好的食品，並向國際市場跨進，以為中華美食增添更多光彩。 元祖下一階段的市場策略是 在 朝向生活事業(yè)發(fā)展，跳脫烘焙食品業(yè)的定位，整合資源經(jīng)營多品牌，以關係企業(yè)的形式重新出發(fā)，也就是讓同業(yè)知道當他們進入糕餅市場時，元祖已經(jīng)開創(chuàng)新跑道，讓後進者只能望元祖項背而嘆息。 元祖在臺灣已經(jīng)成功的引進日本「麻布茶房餐廳」，吸引了許多年輕的顧客群，企業(yè)成功的轉(zhuǎn)型，擴大了消費者群。 未來，元祖也計劃建造一座包含旅遊、購物、娛樂 ..等的大型遊樂場，目前元祖已在上海批租了地，請了美國、日本、中國的設計師精心設計，共同建造出一個含括各種休閒娛樂的「夢世紀」。 22 參考文獻 【書】 行銷管理，林建煌著， 20xx 年 8 月，初版二刷 國際行銷，吳景勝著， 20xx 年 2 月，五版二刷 【雜誌】 商業(yè)周刊，謝柏宏， 20xx 年 4 月， 700 期 商業(yè)周刊，江思賢， 20xx 年 2 月 桌越雜誌，汪思楊， 1997 年 7 月 市場與行情，楊敏苑， 1998 年 6 月， 642 期 統(tǒng)領雜誌，楊雅婷， 20xx 年 11 月， 194 期 中國通商業(yè)雜誌，吳灩鈴， 1998 年 10 月， 100 期 新新聞，汪欣潔， 1998 年 8 月， 595 期 新新聞，黃白雪， 20xx 年 12 月， 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