【正文】 上海市的搶章單位出面解決，為期二十一天後，圓滿結(jié)束。經(jīng) 過(guò)這次事件之後，元祖在大陸的發(fā)展策略也調(diào)整了；本來(lái)中國(guó)元祖是一家合資公司，事件之後，元祖把中方的資金完全排除， 99％是臺(tái)灣元祖的自有資金，並且在財(cái)務(wù)上不假手他人，做好控管工作，以防止此種事件再度發(fā)生。這種將一個(gè)異質(zhì)的大市場(chǎng)區(qū)分為有意義、相似，並可視為許多小的同質(zhì)群體或區(qū)隔市場(chǎng)的過(guò) 程，稱(chēng)為市場(chǎng)區(qū)隔。 元祖食品主要銷(xiāo)售的產(chǎn)品是禮盒、月餅、蛋糕，又是屬於高消費(fèi)產(chǎn)品。 三 . 產(chǎn)品定位 由於元祖賣(mài)的是食品，也是送禮的禮品，因此，元祖希望產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺(jué)是：「讓想送禮的人覺(jué)得面子十足。 18 第八章 行銷(xiāo) 4P’ s 一、產(chǎn)品 (Product)： 元祖食品初期帶著「臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)」進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)，完全仿造臺(tái)灣元祖模式，賣(mài)麻糬、銅鑼燒，裝潢漂亮的門(mén)面只擺幾樣簡(jiǎn)單的食品，但上海人並不認(rèn)同以麻糬當(dāng)做禮品，所有產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)路都不佳。而元祖食品依比重分析，其中 蛋糕、月餅、伴手禮分別占元祖食品的三分之一的營(yíng)業(yè)額。 或許由於上述原因，再加上元祖賣(mài)的是食品，又是送禮的禮品；因此，元祖最後將產(chǎn)品定位在「高級(jí)禮盒」，為了「讓送禮的人覺(jué)得面子十足。 三、通路 (Place)： 1979 年經(jīng)濟(jì)體制改革以後，食品工業(yè)的產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)逐漸發(fā)生變化；再加上消費(fèi)品流通領(lǐng)域的集體經(jīng)濟(jì)和個(gè)體經(jīng)濟(jì)成份迅速成長(zhǎng)；工廠產(chǎn)品自銷(xiāo)權(quán)擴(kuò)大，帶來(lái)零售商業(yè)和批發(fā)商業(yè)進(jìn)貨渠道的變化；商業(yè)部門(mén)體制改革，使得原有的 “ 三級(jí)站制 ” 趨於瓦解。在零售階段則包括百貨商場(chǎng)、副食品店、超級(jí)市場(chǎng)、雜貨店、方便店、連鎖店、及工廠直營(yíng)的門(mén)市店等。 而元祖食品在大陸的銷(xiāo)售方式，主要有以下兩種行銷(xiāo)通路： （ 1） 直營(yíng)門(mén)市及加盟店 占 95% （ 2） 批發(fā)商：食品商店、百貨公司專(zhuān)櫃、火車(chē)站、發(fā)機(jī)場(chǎng) ..等，並採(cǎi)每月結(jié)帳方式收款 占 5% 「機(jī)翼理論」的加盟店策略 元祖在成功經(jīng)營(yíng)自己的直營(yíng)店之後，也開(kāi)始積極規(guī)劃加盟體系，並發(fā)展出一套「機(jī)翼理論」的市場(chǎng)策略 ，堅(jiān)信企業(yè)到達(dá)一定水準(zhǔn)， 直營(yíng) 店和加盟店就好比是兩隻翅膀，需要兩邊平衡發(fā)展。中國(guó)大陸幅員實(shí)在太大，所花費(fèi)的運(yùn)輸成本過(guò)大，尤其元祖所經(jīng)營(yíng)的商品全是以新鮮著稱(chēng)的禮盒及蛋糕，於是元祖只有調(diào)整策略， 才 達(dá)到雙贏的局面。 至於元祖，在大陸發(fā)展至今，每年的廣告費(fèi)，均不斷地增加，約佔(zhàn)全年?duì)I業(yè)額的 7％ ，圍繞著民族節(jié)慶、送禮習(xí)俗加強(qiáng)宣 傳，傳達(dá)致消費(fèi)者心裡。而現(xiàn)在除 了店長(zhǎng)的報(bào)告外，從網(wǎng)路上獲得的意見(jiàn)更直接、也更即時(shí)，在網(wǎng)路上較能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng) ，消費(fèi)者可以提出任何問(wèn)題，設(shè)有專(zhuān)人答覆。元祖為迎合各種階層、所得者的需要，並試圖取代過(guò)去大陸政府機(jī)關(guān)的開(kāi)會(huì)點(diǎn)心以水果為主的慣例，乃推出會(huì)議點(diǎn)心系列產(chǎn)品，如董事會(huì)、股東會(huì)、產(chǎn)品鑑定會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等，以主動(dòng)出擊的方式促銷(xiāo) ，達(dá)到自利便人的產(chǎn)品行銷(xiāo) 。 展望未來(lái)， 元祖 在邁向多角化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)下，將繼續(xù)秉持以最佳衛(wèi)生要求、最現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備，期為消費(fèi)者提供最好的食品，並向國(guó)際市場(chǎng)跨進(jìn)，以為中華美食增添更多光彩。 22 參考文獻(xiàn) 【書(shū)】 行銷(xiāo)管理，林建煌著， 20xx 年 8 月，初版二刷 國(guó)際行銷(xiāo)，吳景勝著， 20xx 年 2 月，五版二刷 【雜誌】 商業(yè)周刊，謝柏宏， 20xx 年 4 月， 700 期 商業(yè)周刊，江思賢， 20xx 年 2 月 桌越雜誌，汪思楊， 1997 年 7 月 市場(chǎng)與行情，楊敏苑， 1998 年 6 月， 642 期 統(tǒng)領(lǐng)雜誌，楊雅婷， 20xx 年 11 月， 194 期 中國(guó)通商業(yè)雜誌，吳灩鈴， 1998 年 10 月， 100 期 新新聞，汪欣潔， 1998 年 8 月， 595 期 新新聞，黃白雪， 20xx 年 12 月， 772 期 上海與臺(tái)灣，胡寶炎， 20xx 年 6 月 【報(bào)紙 amp。 元祖在臺(tái)灣已經(jīng)成功的引進(jìn)日本「麻布茶房餐廳」，吸引了許多年輕的顧客群，企業(yè)成功的轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大了消費(fèi)者群。元祖圍繞民族節(jié)慶、送禮習(xí)俗，食品和禮品均採(cǎi)用新 創(chuàng)意、新技術(shù)和新包裝。 由於科技的進(jìn)步，人們講求快速、便利也深深影響業(yè)者改變過(guò)去傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式；因此， 元祖 也開(kāi)啟了 網(wǎng)路購(gòu)物 「線上速購(gòu)」， 方便消費(fèi)者之外也 希望線上速購(gòu)能夠替元祖省下更多的人力與時(shí)間成本。 元祖 食品也認(rèn)為 ，食品行業(yè)並不是高科技產(chǎn)業(yè)，在整體的資訊化過(guò)程當(dāng)中，最迫切需要的部分便是透過(guò)網(wǎng)路與會(huì)員相互溝通的成果。在 大陸廣大的市場(chǎng)進(jìn)行推廣，一般採(cǎi)行的方式是密集參加各類(lèi)商展，製作戶(hù)外廣告看版，並持續(xù)上中央電視臺(tái)廣告，因此，廣告費(fèi)用占內(nèi)銷(xiāo)營(yíng)業(yè)的一定比例。 從 20xx 年元祖成立一間專(zhuān)門(mén)接受加盟的公司以開(kāi)放特許加盟以來(lái)，儘管加盟業(yè)者每年須支付元祖食品一筆加盟費(fèi)用，但是依舊吸引有意經(jīng)營(yíng)糕點(diǎn) 食品業(yè)務(wù) 20 的大陸個(gè)體戶(hù)申請(qǐng)加盟，目前元祖食品加盟店已經(jīng)有 40 多家。所以，臺(tái)商企業(yè)通常採(cǎi)取穩(wěn)紮穩(wěn)打的策略，先建立品牌形象，再逐步建立自已的行銷(xiāo)通路，最後才大張旗鼓全力促銷(xiāo)產(chǎn)品。 然而，目前大陸食品業(yè)產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的行銷(xiāo)通路系統(tǒng)可分為兩大類(lèi)，一為產(chǎn)品生產(chǎn)出廠後透過(guò)批發(fā)系統(tǒng)到達(dá)零售階段，再賣(mài)給消費(fèi)者；另一類(lèi)則是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)後，直接運(yùn)送到零售階段，賣(mài)給消費(fèi)者。 元祖在初入大陸市場(chǎng)時(shí)，看見(jiàn)了臺(tái)商在大陸開(kāi)麵包店大多失敗，原在於大陸消費(fèi)者很在意麵包的價(jià)格必須便宜，高個(gè)一毛、兩毛就沒(méi)人買(mǎi)，但元祖在大陸的 19 主力產(chǎn)品為蛋糕、月餅和民俗糕餅，又多是屬於禮品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較不那麼在意。反應(yīng)在消費(fèi)市場(chǎng)上的是兩極化的現(xiàn)象，少數(shù)經(jīng)商致富及吃公款的人有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，他們購(gòu)買(mǎi)高價(jià)位的產(chǎn)品及勞務(wù)；反之，大多數(shù)低所得的人則購(gòu)買(mǎi)低價(jià)位的產(chǎn)品及勞務(wù)。因此，元祖的產(chǎn)品中，以蛋糕和禮盒為主要的產(chǎn)品，以下列出元祖食品目前在大陸所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品 ： （ 1） 禮盒系列：紅帽公主高級(jí)禮盒、和風(fēng)系列（御果子）、紅蛋禮盒、 艾草龍粽禮盒、年糕禮盒 （ 2） 提貨單： Mach 蛋糕提貨單、和風(fēng)禮盒提貨劵、通用禮盒提貨單 （ 3） Mach 蛋糕：心型蛋糕、鮮奶 1~9 號(hào) （ 4） 慕思蛋糕：慕思藍(lán)梅（ 檸檬、 抹茶、柳橙、 coco、 香檳、金粟、清萍） （ 5） 巧克力蛋糕：巧克力 1 號(hào)、巧克力 2 號(hào)、巧克力 4 號(hào) （ 6） 小點(diǎn)心：卡斯特拉蛋糕、糯米團(tuán)、 CHEESE 蛋糕３℃、泡芙３℃ （ 7） 鮮花 元祖在大陸不斷在各種產(chǎn)品上致力開(kāi)發(fā)和研究，隨著節(jié)日慶典， 不斷推陳出 新各種饒富新意 、有別於傳統(tǒng) 的糕餅美食 ，例如端午節(jié)即將到來(lái)，元祖便馬 上推出富含中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化的「艾草龍棕」 … 等，隨著春節(jié)、中秋節(jié)，甚至是母親節(jié)、兒童節(jié)等，都不斷推出令消費(fèi)者耳目一新的產(chǎn)品。近幾年，元祖食品已悄悄走進(jìn)大陸消費(fèi)者的家庭和生活中了，逐漸成為人們走訪友，傳遞親 情的節(jié)日食品。 因?yàn)樵媸称肥菍凫妒畛扌缘南M(fèi)食品，具有禮品的特色，同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，多以送禮為主；購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)便是隨著節(jié)日慶典的來(lái)臨，例如：春節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)，或者是拜訪朋友、喬遷、結(jié)婚、彌月 …等，成為元祖聚集人潮的時(shí)刻。因此，在這看似隨手可得的市場(chǎng)大餅，還是存在著許多危險(xiǎn)變數(shù)；所以，要能成功獲利必須要將市場(chǎng)清楚的做劃分，找出主要的行銷(xiāo)目標(biāo)，加上大陸人民崇尚品牌，如能將產(chǎn)品明確的定位，便能準(zhǔn)確的打入消費(fèi)者的心裡。並且有能力與慾望去購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。 歸納能搶回產(chǎn)權(quán)的原因： 主要原因有：第一， 元祖進(jìn)軍大陸投資時(shí)很誠(chéng)實(shí)地匯進(jìn)美金投資，並沒(méi)有灌水， 有很多臺(tái)商會(huì)造假；第二， 元祖在大陸也沒(méi)有逃漏稅，賣(mài)東西一定開(kāi)發(fā)票 ；第三， 元祖派去大陸的主管品德操守沒(méi)有問(wèn)題 。 四、解決方式 後來(lái)，元祖採(cǎi)取兵分兩路的策略積極搶救元祖在大陸的資產(chǎn)，透過(guò)各種管道，從上海市政府、國(guó)務(wù)、到中央，層層上告，凍結(jié)被中方搶走的帳戶(hù)，並向國(guó)際仲裁法庭提出告訴，以搶救元祖在中國(guó)的 100 多萬(wàn)美元資產(chǎn)。這些用人理念、工資報(bào)酬分配及經(jīng)營(yíng)理念上 雙方都 難以溝通 。 人事方面，臺(tái)方由元祖海外部總經(jīng)理黃錫祿及副董事長(zhǎng)張秀琬輪流駐守在大陸掌控經(jīng)營(yíng)權(quán)，「中方」除了由喜臨門(mén)公司總經(jīng)理王耀熾擔(dān)任董事長(zhǎng)外，其餘中下層幹部都是 大陸人。 過(guò)去以來(lái)，前往大陸投資的臺(tái) 商，為要迅速進(jìn)入大陸內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，多會(huì)尋求「與大陸機(jī)構(gòu)合資」方法；然而，臺(tái)商與大陸合資對(duì)象在合作的過(guò)程中，卻常因彼此的立場(chǎng)不同，時(shí)常發(fā)生利益衝突，甚至引爆經(jīng)營(yíng)權(quán)之爭(zhēng)；或者是，大陸合資對(duì)象經(jīng)一段時(shí)日壯大之後，一躍成為臺(tái)商的競(jìng)爭(zhēng)者。 走後門(mén)、靠關(guān)係的文化： 元祖堅(jiān)持不走後門(mén)、拉關(guān)係，認(rèn)為那是個(gè)無(wú)底洞，但這樣的執(zhí)著，也讓元祖與當(dāng)?shù)厝私?jīng)營(yíng)理念不合，而無(wú)法合資創(chuàng)業(yè)，也造成一些阻礙，被當(dāng)?shù)卣衣闊┗?碰到地方保護(hù)主義者的無(wú)端作祟 ..等，但元祖依然堅(jiān)持如此。 另外，顏色的使用上也是大有學(xué)問(wèn)，臺(tái)灣的禮品消費(fèi)者喜歡用白色或是黃色來(lái)彰顯素雅高貴的味道，但是上海人比較喜歡用傳統(tǒng)的顏色，反而臺(tái)灣常用的黃色是上海人辦喪事用的，這也是元祖到大陸後才發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象；另外，為了配合上海人常常騎腳踏車(chē)的生活習(xí)慣，元祖在包裝上也設(shè)計(jì)用厚實(shí)的保麗龍來(lái)保護(hù)禮品，以免在車(chē)行路途中受擠壓，這些都是因地制宜的中國(guó)模式經(jīng)驗(yàn) 。 14 二、進(jìn)入市場(chǎng)的障礙 文化與風(fēng)俗習(xí)慣的差異： A、產(chǎn)品 初入市場(chǎng)，元祖對(duì)上海的文化相當(dāng)生疏，完全仿造「臺(tái)灣元祖模式」，賣(mài)麻糬、銅鑼燒，也推出臺(tái)式月餅、冰棒、喜糖 … 等，上海人並不認(rèn)同以麻糬當(dāng)做禮品，而市場(chǎng)反應(yīng)都不好。 在杭州，元祖公司的 10 餘個(gè)門(mén)市，則呈 X 形狀分佈，另其鄰近的重要城市，如常州、蘇州、常熟、南京、鎮(zhèn)江等城市，均已設(shè)有門(mén)市。為選擇適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)開(kāi)店，元祖與房東、當(dāng)?shù)卣?，皆建立了良好的人際關(guān)係。 人事策略： 由於元祖公司認(rèn)為，若派遣臺(tái)灣幹部去大陸廠，除因成本高外，其人脈、地緣關(guān)係，更沒(méi)有大陸當(dāng)?shù)厝耸祜?因 此，元祖乃採(cǎi)取「不用臺(tái)灣幹部、培養(yǎng)大陸人才」的用人策略。不過(guò)，報(bào)告出來(lái)的時(shí)候，卻出現(xiàn)兩種完全相反的結(jié)果：上海復(fù)旦的報(bào)告顯示，前進(jìn)大陸大有前景發(fā)展、商機(jī)大好，但臺(tái)灣的報(bào)告卻顯示，大陸的消費(fèi)水平還不到元祖可以去開(kāi)店的階段，這樣的結(jié)果又令元祖陷入長(zhǎng)考。 一、進(jìn)入市場(chǎng)的方式 進(jìn)入大陸市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)乇囟ㄒ幸欢ǔ潭鹊牧私?，並規(guī)劃經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)策略 … .等，以及地點(diǎn)上的選擇及評(píng)估，以下分析元祖食品進(jìn)入市場(chǎng)的方式： 市場(chǎng)調(diào)查與考察： 元祖食品於 1992 年成立