市場(chǎng)營(yíng)銷第8章--食品營(yíng)銷的產(chǎn)品策略(文件)
【正文】 消費(fèi)者 ， 擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量 。衰退期的產(chǎn)品遲早要退出市場(chǎng)，但并不是說(shuō)產(chǎn)品一進(jìn)入衰退期就立即退出市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)移陣地。 ? 放棄策略?？筛淖兿M(fèi)者生活方式 ? 換代產(chǎn)品 ：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 科技協(xié)作開(kāi)發(fā)方式 ：企業(yè)之間、企業(yè)與科研或高等院校之間協(xié)作，進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 ? 增加產(chǎn)品種類 ： 利用企業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道和促銷方式，對(duì)顧客提供與現(xiàn)有產(chǎn)品不同種類的新產(chǎn)品，使顧客有更廣泛的選購(gòu)余地。對(duì)質(zhì)量、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)規(guī)模等項(xiàng)目逐一評(píng)價(jià)。 （六）市場(chǎng)試銷 ? 有限度地實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) ? 參加展銷會(huì) ? 收集顧客反應(yīng) （七）正式生產(chǎn) ? 大規(guī)模生產(chǎn)所需成本 生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)施、原材料、人力資源等。 作用： 盛放和保護(hù)商品，使商品從出廠到消費(fèi)者使用前的全過(guò)程不易損壞、散失和變質(zhì)。 （一）概念 品牌與品牌策略 ? 品牌 (Brand)是一個(gè)集合概念，主要包括 品牌名稱 (BrandName)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)(TradeMark) 。 品牌標(biāo)記 可以辨識(shí)，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分。 — 這是推銷。 —— 這是營(yíng)銷。 ? 消費(fèi)者這種對(duì)品牌在某個(gè)特性方面的聯(lián)想內(nèi)容將構(gòu)成置于消費(fèi)者內(nèi)心的品牌形象 。 ? 比如： ? 當(dāng)我們聽(tīng)到王老吉品牌名稱 、 或看到王老吉品牌標(biāo)志的飲料時(shí) ， 我們立即可以聯(lián)想到預(yù)防上火的功能 ? 當(dāng)我們看到汽車的人字標(biāo)志時(shí) ， 我們可以聯(lián)想到是奔馳公司汽車 ， 以及奔馳汽車的功能好而多 、價(jià)格貴 、 顯示身份地位高 、 富有等內(nèi)容 。 ? 情感利益則是指：消費(fèi)者對(duì)從品牌的相關(guān)功能屬性所獲得的 “ 親和力 、 好感 、 喜氣 、 預(yù)示好的運(yùn)氣等” 的利益 。 ? 注 2： “ 利益與價(jià)值 ” 的區(qū)別在于 ， 利益強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的好處 ， 比如 ， 一個(gè)洗發(fā)水不僅可以洗干凈頭發(fā) ， 而且洗得很干凈 ， 還可以去頭屑 ， 并不對(duì) “ 精力 、 時(shí)間 、 價(jià)格等成本 ”加以判斷；而價(jià)值 （ 讓渡價(jià)值 ） 強(qiáng)調(diào)的是顧客總價(jià)值與顧客總成本的價(jià)值差 。 ? 在那個(gè)年代 ， 它代表了一種 “ 高質(zhì)量的產(chǎn)品 、 不需要維修的日本企業(yè)文化 ” 。 ? 許多產(chǎn)品有個(gè)性 ， 但不一定是消費(fèi)者需要的個(gè)性： ? 在我們前面的福特 T型汽車 ， 在上世紀(jì) 50年代前 ，它代表了馬力足 、 車體大的 “ 強(qiáng)勁有力 ” 的個(gè)性 ，它也是消費(fèi)者在那個(gè)年代的需求個(gè)性特征 。 ? 低收入者為了加入 “ 高收入者的非認(rèn)同群體 ” ， 也會(huì)購(gòu)買高檔商品 ， 以期望獲得高階層人群的認(rèn)同 。 新穎別致，便于識(shí)別。 品牌使用策略決策。 品牌策略 品牌策略是產(chǎn)品策略的一個(gè)重要組成部分。 , March 26, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :32:3813:32:38March 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 26日星期日 1時(shí) 32分 38秒 13:32:3826 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :32:3813:32Mar2326Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 26日星期日 1時(shí) 32分 38秒 13:32:3826 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 26日星期日 下午 1時(shí) 32分 38秒 13:32: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :32:3813:32Mar2326Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 26日星期日 1時(shí) 32分 38秒 13:32:3826 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :32:3813:32:38March 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :32:3813:32Mar2326Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 網(wǎng)絡(luò)祝福語(yǔ) 品牌命名 易于發(fā)音、拼讀、記憶。 考慮是否進(jìn)行品牌策略的調(diào)整。 尊重習(xí)俗，符合法律。 ? 從消費(fèi)者建立品牌形象 ， 即聯(lián)想的內(nèi)容的層次來(lái)看 ， 可以分為三個(gè)層次 。 ? 使用者 ? 是指消費(fèi)者通過(guò)品牌名稱或品牌標(biāo)志等組合 ， 可聯(lián)想到品牌所暗指的 、 具有某種身份 、 地位 、 類型等的特性 。 ? 個(gè)性 ? 是指消費(fèi)者通過(guò)品牌名稱或品牌標(biāo)志等組合 ， 可聯(lián)想到的 、 品牌所具有的符合滿足消費(fèi)者需要的獨(dú)特性 （ 即個(gè)性 ） 。 ? 文化 ? 是指消費(fèi)者通過(guò)品牌名稱或品牌標(biāo)志等組合 ， 可聯(lián)想到品牌所指的企業(yè)所具有文化的特性 。 ? 價(jià)值 （ 讓渡價(jià)值 ） ? 是指消費(fèi)者通過(guò)品牌名稱或品牌標(biāo)志等組合 ， 可聯(lián)想到能夠從品牌獲得所需高讓渡價(jià)值 （ 或效用 ）， 或品牌所傳遞的價(jià)值觀的特性 。 ? 利益包括：功能性利益和情感性利益 。 ? 而這種 “ 好形象 ” ， 或穩(wěn)固的品牌內(nèi)容聯(lián)想將是形成顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ) 。 —— 這是品牌。 — 這是促銷。 商標(biāo) 法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)后成為上標(biāo)，受法律保護(hù)。 ? 所有的商標(biāo)都是品牌，但不是所有的品牌都是商標(biāo) 品牌內(nèi)容 品牌 內(nèi)容 品牌名稱 可用語(yǔ)言稱呼能發(fā)出聲音部分。 產(chǎn)品的包裝與品牌策略 產(chǎn)品包裝通常有三類： 第一類是直接包裝，又稱內(nèi)包裝或小包裝，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等； 第二類是外包裝，保護(hù)直接包裝的包裝物，如香水瓶、牙膏等外面的盒子等，一般使用時(shí)都會(huì)扔掉； 第三類是裝運(yùn)包裝，為了便于存儲(chǔ)和識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝，如裝一打香水的硬紙盒等。 ? 市場(chǎng)拓展、推廣、廣告、促銷費(fèi)用。 這是一種什么樣的產(chǎn)品？誰(shuí)使用？何時(shí)何
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