市場營銷第8講分銷策略(文件)
【正文】 銷渠道沖突的含義 ? 分銷渠道成員之間因銷售政策決策權(quán)分歧、銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責(zé)任劃分不明確等原因，而產(chǎn)生緊張、焦急、不滿、抵觸甚至決裂的現(xiàn)象。電商專家羅健說，李寧當(dāng)初為了消化庫存，開放電商渠道，造成現(xiàn)在的混亂。一位接近李寧公司的人士告訴記者，李寧也意識(shí)到線上銷售的混亂，已經(jīng)開始調(diào)查并逐步收回權(quán)力。 , March 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :36:0213:36:02March 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 26日星期日 1時(shí) 36分 2秒 13:36:0226 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :36:0213:36Mar2326Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 26日星期日 1時(shí) 36分 2秒 13:36:0226 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 26日星期日 下午 1時(shí) 36分 2秒 13:36: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :36:0213:36Mar2326Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 26日星期日 1時(shí) 36分 2秒 13:36:0226 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :36:0213:36:02March 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :36:0213:36Mar2326Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 60 ? 價(jià)格、折扣原因 ? 存貨水平 ? 溝通困難 ? 技術(shù)咨詢與服務(wù)問題 ? 分銷商經(jīng)營競爭對手品牌 ? 渠道調(diào)整 ? 渠道控制與反控制 ? 目標(biāo)錯(cuò)位 分銷渠道沖突產(chǎn)生的原因 61 分銷渠道沖突的類型： 水平渠道沖突 ? 同一渠道模式中，同一層次成員之間的沖突 – 跨區(qū)域銷售 – 壓價(jià)銷售 – 不按規(guī)定提供售后服務(wù)或 SP等 ? 產(chǎn)生原因 – 目標(biāo)市場中間商數(shù)量或分管理區(qū)域規(guī)劃不合理 62 分銷渠道沖突的類型：縱向渠道沖突 ? 垂直渠道沖突 /渠道上下游沖突 —— 同渠道中不同層次成員之間的利害沖突 – 上游經(jīng)銷商與下游經(jīng)銷商爭奪客戶 – 下游經(jīng)銷商希望得到上游經(jīng)銷商更多的權(quán)力 – 生產(chǎn)企業(yè)越級直供 – 生產(chǎn)企業(yè)因品牌優(yōu)勢壓制渠道 – 渠道連鎖增強(qiáng)渠道談判能力 63 不同渠道間的沖突 ? 交叉（交互）式渠道沖突或復(fù)雜渠道沖突 —— 生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，使它們在同一市場中產(chǎn)生競爭與沖突 – 顧客市場細(xì)分化 – 可利用渠道不斷增加 – 某一渠道降低價(jià)格或毛利時(shí) 64 分銷渠道沖突的處理 ? 以共同的利益確立長期目標(biāo) ? 活動(dòng)與政策制定的參與 ? 激勵(lì) ? 人員交換 ? 協(xié)商、調(diào)停、仲裁和訴訟 ? 清理渠道成員 65 分銷渠道沖突的防范 ? 渠道一體化，解決渠道沖突 單純的買賣關(guān)系 → 代理批發(fā)關(guān)系 → 代理關(guān)系→ 資本關(guān)系 ? 渠道扁平化，解決渠道沖突 ? 建立關(guān)系型分銷渠道，解決渠道沖突 ? 通過物流路徑解決渠道沖突 66 分銷渠道沖突的痼疾 —— 竄貨 ? 倒貨、沖貨 —— 產(chǎn)品越區(qū)銷售，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的廠家分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)使跨區(qū)域銷售產(chǎn)品，從而造成市場傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)的惡性經(jīng)營現(xiàn)象，其根本原因在于目前廠商之間單純的買賣經(jīng)銷關(guān)系。 59 ? 目前李寧官方授權(quán)直營網(wǎng)上商城有 14家，淘寶上出售李寧產(chǎn)品的大小網(wǎng)店共 2萬 5千家。 ? 李寧網(wǎng)上商城里，有反季 、今秋超值 5折等 6項(xiàng)促銷活動(dòng)，而在淘寶上賣李寧的網(wǎng)店折扣更大。姜云鷺建議在網(wǎng)絡(luò)和新媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該注重對電子商務(wù)的有效利用，多渠道整合經(jīng)營。 55 ? 其次，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變粗獷的發(fā)展模式，提升盈利能力。 ? 在這一過程中，許多體育品牌在二、三線城市大量開設(shè)門店，一方面為港股上市提供“業(yè)績”，同時(shí)也通過這種方式占領(lǐng)二、三線城市市場。 ? 截至 6月 30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為 7303家，比去年底減少952家。匹克體育的訂貨情況也不容樂觀，2023年第二季度訂貨會(huì)訂單總額同比下降 20%至 30%。 第三節(jié) 分銷渠道管理 50 ? 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng) ， 并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn) 。 報(bào)酬力量通常比壓力效果更好 ，但開支過高 。 45 一、渠道管理決策 ? 選擇渠道成員 ? 激勵(lì)渠道成員 ? 評價(jià)渠道成員 ? 渠道改進(jìn)安排 第三節(jié) 分銷渠道管理 46 ? 企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時(shí)需考慮以下因素： – 經(jīng)商的年數(shù) – 經(jīng)營的其他產(chǎn)品 – 成長和盈利記錄 – 償付能力 – 合作態(tài)度以及聲譽(yù) 第三節(jié) 分銷渠道管理 47 ? 如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。海爾負(fù)責(zé)從廣告、促銷宣傳的選材到活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作，零售店一般只需配合工作就行了。不過海爾空調(diào)的銷售量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商的利潤仍然是有保證的。 39 海爾空調(diào)公司 批發(fā)商 專
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