廣告學(xué)概論(精品課)(文件)
【正文】 ? （一）從影響范圍來劃分 ? （二）按產(chǎn)生效果的時(shí)間劃分 ? （三）從表現(xiàn)形式劃分 ?1．廣告的傳播效果 ?2．廣告的銷售效果 ?3．廣告的心理效果 三、廣告效果測評的意義和原則 ? （一）廣告效果測評的意義 ?1．有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理 ?2．有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新 ?3．有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí) ? （二）廣告效果測評的原則 ?1．目標(biāo)性原則 ?2．經(jīng)濟(jì)性原則 ?3．可靠性原則 ?4．綜合性原則 ?5．經(jīng)常性原則 第 2節(jié) 廣告效果測評的內(nèi)容與方法 ? 一、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評 ? （一）廣告作品的測評內(nèi)容 ?1．廣告主題測評 ?2．廣告創(chuàng)意測評 ?3．廣告完成稿測評 ? （二）廣告作品的測評方法 ? （三）廣告媒體效果的測評內(nèi)容 ? （四）廣告媒體效果的測評方法 ? 1．印刷媒體的測定方法 ? 2．電子媒體的測定方法 ? 日記調(diào)查法 ? 記憶式調(diào)查法 ? 電話調(diào)查法 ? 機(jī)械調(diào)查法 二、廣告心理效果的測評 ? （一）廣告心理效果指標(biāo) ? （二）達(dá)格瑪（ DAGMAR）法 ? （三）廣告心理效果測評方法 ?1．態(tài)度量表 ?2．影射法（ Projective technique） 三、廣告銷售效果的測評 ? （一）廣告銷售效果測評內(nèi)容 ? （二）廣告銷售效果測評方法 ?1．實(shí)驗(yàn)法 ?（ 1）零售商調(diào)查法 ?（ 2）銷售地域測定法 ? ? （ 1）廣告費(fèi)用比率法 ? （ 2）單位廣告費(fèi)用銷售增加率法 ? （ 3）廣告效果比率法 ? （ 4）費(fèi)用利潤率、單位費(fèi)用利潤率和單位費(fèi)用利潤增加額法 ? （ 5）市場占有率法 ? （ 6）市場占有率與聲音占有率法 ? （ 7）盈虧臨界點(diǎn)法 四、廣告社會(huì)效果的測評 ? 第一，是否有利于樹立正確的社會(huì)道德規(guī)范； ? 第二，是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念； ? 第三，是否有利于社會(huì)市場環(huán)境的良性競爭。 ? 、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)。 ? （三）廣告產(chǎn)業(yè)的要素 ? ?（廣告資本投入） ? ? ? ? 第 2節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制 —— 廣告代理制 ? 一、廣告代理制的產(chǎn)生與發(fā)展 ?（一）廣告代理制的起源 —— 廣告代理公司的誕生 ?（二）廣告代理制的發(fā)展 —— 從媒介代理轉(zhuǎn)為媒介與客戶的雙重的全面代理 ? ? ? ? ? （三）廣告代理制的變化 —— 以廣告代理費(fèi)制變遷為視角 ? 二、我國的廣告代理制的推進(jìn)與困境 ? （一）我國廣告代理制推進(jìn)歷程 ? （二）我國廣告代理制目前的困境 ? （三）廣告代理制 —— 我國廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制的目標(biāo)與路徑 討論題 ? 廣告產(chǎn)業(yè)有哪些屬性？ ? 廣告產(chǎn)業(yè)由哪些要素構(gòu)成？ ? 廣告代理制是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展的？ ? 試分析我國廣告代理制的現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo) 第 13章 廣告產(chǎn)業(yè)組織 ? 第 1節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu) ? 第 2節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)鏈 ? 第 3節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)集群 第 1節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu) ? 一、產(chǎn)業(yè)組織的四種結(jié)構(gòu)類型 ?（一）完全競爭的市場結(jié)構(gòu) ?（二）完全壟斷的市場結(jié)構(gòu) ?（三）壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu) ?（四）寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu) ? 二、我國廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的不合理性 ? 1. 市場集中度低 ? 2．廣告產(chǎn)品存在嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象 ? 3．廣告企業(yè)間專業(yè)化分工和協(xié)作水平低 ? 三、我國廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略 ?1．市場結(jié)構(gòu)合理 ?2．企業(yè)行為合理 ?3．廣告公司內(nèi)部組織合理化 ?4．產(chǎn)業(yè)組織政策優(yōu)化 ?5．市場績效優(yōu)化 ? 四、我國廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)模式建構(gòu) 第 2節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)鏈 ? 一、產(chǎn)業(yè)鏈與廣告產(chǎn)業(yè)鏈 ? 產(chǎn)業(yè)鏈定義 ? 廣告產(chǎn)業(yè)鏈界定 ? 廣告產(chǎn)業(yè)鏈的特征 二、廣告產(chǎn)業(yè)鏈的類型 ? (一 )按形成機(jī)制分類，可分為自組織產(chǎn)業(yè)鏈和他組織產(chǎn)業(yè)鏈 ? (二 )按企業(yè)之間關(guān)系分類，可分為市場交易式產(chǎn)業(yè)鏈、縱向一體式產(chǎn)業(yè)鏈和縱向約束式產(chǎn)業(yè)鏈 ? （三）按作用范圍分類，可分為全球產(chǎn)業(yè)鏈、全國產(chǎn)業(yè)鏈、區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈和園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈 ? (四 )按關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)分類，可分為技術(shù)推動(dòng)型產(chǎn)業(yè)鏈、資源帶動(dòng)型產(chǎn)業(yè)鏈和需求拉動(dòng)型產(chǎn)業(yè)鏈 三、廣告產(chǎn)業(yè)鏈的功能效應(yīng) ? （一）整合效應(yīng) ? （二）增值效應(yīng) ? （三）學(xué)習(xí)效應(yīng) ? （四）創(chuàng)新效應(yīng) ? （五）品牌效應(yīng) 第 3節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)集群 ? 一、廣告產(chǎn)業(yè)集群概述 ? （一）產(chǎn)業(yè)集群定義 ? （二）廣告產(chǎn)業(yè)集群的界定 ? （三）廣告產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)成要素 ? （四）廣告產(chǎn)業(yè)集群的特點(diǎn) ? （五）廣告產(chǎn)業(yè)集群的類型 ? ? ? 二、我國廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀及對策 ? （一）我國廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀 ? （二）我國廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展對策 討論題 ? 1.“廣告產(chǎn)業(yè)高度分散、高度弱小”，這是人們對廣告產(chǎn)業(yè)詬病之所在，請你用廣告產(chǎn)業(yè)組織理論，對上述判斷加以評述。 11:39:1111:39:1111:393/24/2023 11:39:11 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 24日星期五 上午 11時(shí) 39分 11秒 11:39: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 11時(shí) 39分 11秒 上午 11時(shí) 39分 11:39: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 11:39:1111:39:1111:39Friday, March 24, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 11時(shí) 39分 :39March 24, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 11:39:1111:39:1111:393/24/2023 11:39:11 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :39:1111:39:11March 24, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 11時(shí) 39分 11秒 上午 11時(shí) 39分 11:39: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 11時(shí) 39分 :39March 24, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 11:39:1111:39:1111:39Friday, March 24, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 11時(shí) 39分
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