【正文】 誘導(dǎo)消費(fèi) ， 促進(jìn)銷售 、 開(kāi)拓市場(chǎng) 。 不解決 “ 說(shuō)什么 ” ， 廣告創(chuàng)意就缺乏靈魂與主題 ， 就不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注 ，廣告會(huì)變成枯燥的說(shuō)教 ， 缺乏感染力與感召力 。 廣告策劃要解決的任務(wù)是：廣告的對(duì)象 、 廣告的目標(biāo) 、 廣告的計(jì)劃 、 廣告的策略等 ， 也就是要解決廣告 “ 為什么說(shuō) ” ：商品的市場(chǎng)分析與主體分析 “ 對(duì)誰(shuí)說(shuō) ” ： 產(chǎn)品的定位與廣告對(duì)象 — 目標(biāo)消費(fèi)者 “ 說(shuō)什么 ” 廣告創(chuàng)意主題的設(shè)計(jì)與表現(xiàn) “ 如何說(shuō) ” ： 廣告媒介的選擇與整合 “ 說(shuō)的效果如何 ” ：廣告活動(dòng)的檢驗(yàn)與修正 。 廣告活動(dòng)的環(huán)節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查 — 廣告策劃 — 創(chuàng)意表現(xiàn) — 媒介發(fā)布 — 效果測(cè)定 為什么說(shuō)說(shuō)什么 對(duì)誰(shuí)說(shuō) 如何說(shuō) 說(shuō)的效果 我們?cè)谀睦?？ 這是廣告活動(dòng)的動(dòng)力所在 ， 是廣告活動(dòng)的起源 ， 廠商在實(shí)施廣告活動(dòng)時(shí) ， 首先考慮的問(wèn)題就是 ， 要求廣告代理公司 ， 明確的告訴廣告主 ，我們?cè)谀抢?？ 我們?yōu)槭裁丛谶@里 ？ 我們要去哪里 ？我們?nèi)绾稳ツ抢?？ 二 、 廣告市場(chǎng)的定義 廣告商品交換行為和交換關(guān)系的總和 三 、 廣告市場(chǎng)的要素 廣告主 廣告 廣告經(jīng)營(yíng)者 廣告發(fā)布者 廣告受眾 二 、 廣告市場(chǎng)中各要素的特點(diǎn) 廣告主決定廣告市場(chǎng)生存 廣告公司調(diào)節(jié)廣告市場(chǎng)的流量 廣告媒介左右廣告市場(chǎng)的容量 廣告受眾對(duì)廣告愛(ài)恨交加 詹姆斯 韋伯 揚(yáng)說(shuō)“一位著名的英國(guó)哲學(xué)家訪問(wèn)美國(guó)，一位記者問(wèn)：教授，你認(rèn)為是什么事物使生活變得最為興趣盎然？，哲學(xué)家說(shuō)：你一定在年輕的時(shí)候與一位美麗的女人戀愛(ài)，或者去追求一個(gè)偉大的難題。 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別為應(yīng)用系統(tǒng)和輔助系統(tǒng) （ 舉例 ） 的的功能 有利于重建企業(yè)文化 有利于增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 有利于多角化 、 集團(tuán)化 、 國(guó)際化經(jīng)營(yíng) 有利于企業(yè)資源的運(yùn)用 有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同 有利于公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn) （ 二 ） 、 整合行銷傳播 — 全效溝通 問(wèn)題的提出 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的革命 整合行銷傳播的內(nèi)涵 整合傳播運(yùn)用 五 、 中國(guó)廣告業(yè)的走向 經(jīng)營(yíng)額高速增長(zhǎng) ， 相對(duì)值相對(duì)低 廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制的完善 廣告媒介容量的擴(kuò)大 廣告公司的運(yùn)作規(guī)范 整合傳播理論的運(yùn)用與優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告市場(chǎng)秩序與管理水平提高 第三章 廣告活動(dòng)與廣告市場(chǎng) 教學(xué)目的：本章學(xué)習(xí)后 ， 掌握廣告活動(dòng)與廣告市場(chǎng)的特點(diǎn) 。 （ 舉例 ） 企業(yè)理念識(shí)別 的靈魂是企業(yè)理念 ， 理念中的價(jià)值觀念 、精神觀念和理想追求可喻為視覺(jué)中的種子 ，的生成 ， 就是某種價(jià)值觀念 ， 精神境界 ，理想追求的發(fā)育與成熟 ， 就是他們的展開(kāi)與現(xiàn)實(shí) ， 他們雖然是一些無(wú)形的東西 ， 但卻體現(xiàn)在一切有形的東西之中 。 廣告行業(yè)組織作用日趨擴(kuò)大 四 、 當(dāng)代廣告發(fā)展 （ 一 ） 、 企業(yè)形象策劃 什么是策劃 — 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)： 企業(yè)理念識(shí)別 （ 簡(jiǎn)稱 ） 企業(yè)行為識(shí)別 （ 簡(jiǎn)稱 ） 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別 （ 簡(jiǎn)稱 ） 策劃的主要內(nèi)容： 在系統(tǒng)中是最外在最直觀的部分 ， 因?yàn)槿藗兏惺芡饨绱碳さ?83%來(lái)自視覺(jué) ，因而視覺(jué)傳播成為企業(yè)信息傳達(dá)的最佳手段 。 （ 統(tǒng)計(jì)資料 ） 科學(xué)技術(shù)的日新月異 ， 使廣告媒體豐富多彩 。 報(bào)紙廣告的出現(xiàn)是廣告史一個(gè)里程碑 ， 使廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)空發(fā)生了深刻的變化 。 受自然科學(xué)的發(fā)展的限制 ， 廣告業(yè)的發(fā)展無(wú)論其深度與廣度都處于萌芽階段 。 買者請(qǐng)將油漆試驗(yàn) ， 便見(jiàn)顏色與眾不同 ，四方主顧請(qǐng)認(rèn)清門(mén)首紅字高牌為記 。銅版寬 12 5厘米，高 13厘米，上面雕刻著“劉家功夫針?shù)仭钡臉?biāo)題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖案左右標(biāo)注“認(rèn)門(mén)前白兔為記”，下方刻有說(shuō)明商品質(zhì)地和銷售辦法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請(qǐng)記白。 如：孫羊店 ，劉家上色沉檀楝香 、 神農(nóng)遺術(shù)等 。南宋吳自牧寫(xiě)的（夢(mèng)梁錄）：酒肆門(mén)前排杈子及詭子燈，蓋因五代高祖游幸汴京，茶樓、酒肆，俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也。 賣菜者 ， 籍以龍須席 。 ” .3722中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 洛陽(yáng)伽藍(lán)記卷四 ， 記載酒商劉白墮鶴觴酒 ， 飲之香美 ， 醉而經(jīng)月不醒 。 往見(jiàn)伯樂(lè)曰：臣有駿馬 ， 欲賣之 ， 比三旦立于市 ，人莫于言 ?！? 后漢書(shū) 方術(shù)傳 費(fèi)長(zhǎng)房中：費(fèi)長(zhǎng)房者，汝南人，曾為市椽。 司馬遷在史記 貨殖列傳中云：漢興 ， 海內(nèi)為一 ， 開(kāi)關(guān)梁 ， 弛山澤之禁 ， 是以富商大賈 ， 周流天下 ， 交易之物 ， 莫不通其所欲 。 賈之為言固也 ，固其有用之物 ， 以待民來(lái) ， 以求其利者也 。 鼓刀揚(yáng)聲 。 系辭：神農(nóng)氏作 ， 列廛于國(guó) ， 日中為市 ， 致天下之民 ， 聚天下之貨 ， 交易而退 ， 各得其所 。 現(xiàn)代廣告業(yè)的日漸發(fā)達(dá) ， 足以證明人類的表演欲越來(lái)越強(qiáng)了 。 廣告學(xué)研究對(duì)象 廣告學(xué)研究的中心問(wèn)題是探討和揭示廣告產(chǎn)生 、 發(fā)展的客觀規(guī)律性 ，及廣告活動(dòng)在商品促銷活動(dòng)中的運(yùn)動(dòng)規(guī)律 。等 。 即只有當(dāng)發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想 ， 傳播的意義才完整 。即有償?shù)?、 有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)是廣告 。 ：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式 ， 其目的在于推廣商品和服務(wù) ，影響輿論 ， 博得廣告主所期望的效果發(fā)生 。 ：廣告是付費(fèi)的大眾傳播 ， 其最終目的為傳遞情報(bào) ， 變化人們對(duì)廣告商品的態(tài)度 ， 誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益 。 89年辭海：向公眾介紹商品 、 報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目等的一種宣傳方式 ， 一般通過(guò)報(bào)刊 、 電臺(tái) 、 電視臺(tái) 、 招貼 、 電影 、幻燈 、 櫥窗布置 、 商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行 。廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)目的 通過(guò)本課的學(xué)習(xí) ， 使學(xué)生對(duì)廣告學(xué)專業(yè)有清晰的認(rèn)識(shí) ， 對(duì)廣告學(xué)的理論能基本掌握 ， 能較為深刻地理解廣告及其發(fā)展 ，為專業(yè)課的學(xué)習(xí)奠定較好的基礎(chǔ) 。 ：廣告是一種銷售形式 ， 它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品 、 勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn) 。 ：廣告是由可確認(rèn)的廣告主 ， 對(duì)其觀念 、商品或服務(wù)所做之如何方式付款的非人員性的陳述與推廣 。 在廣告活動(dòng)中 ， 其構(gòu)成要素是廣告主 、 廣告代理 、 廣告媒介 、 受眾（ 消費(fèi)者 ） 、 廣告信息等 。 眾發(fā)布信息的傳播活動(dòng) 。 ?傳播的過(guò)程：傳者信息媒介過(guò)濾受眾反饋 （ 舉例 ） ? 2. 廣告主 ? 3. 媒體 ? 4. 受眾 ? 5. 信息 ? 6. 付費(fèi) ? 7. 目的 三 、 廣告分類 按廣告目的劃分：商業(yè)性廣告；非商業(yè)性廣告 （ 舉例 1） 按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐郑喝蛐詮V告；全國(guó)性廣告；區(qū)域性廣告；地區(qū)性廣告 （ 舉例 2） 按廣告?zhèn)鞑ッ襟w劃分：報(bào)紙廣告 、 電視廣告 、 廣播廣告 、 雜志廣告 、 戶外廣告 、 電影廣告 、售點(diǎn)廣告 （ ） ４ 、 按廣告訴求方式劃分：感性訴求 、理性訴求 ５ 、 按商品在市場(chǎng)的生命周期劃分：開(kāi)拓期廣告 、 成長(zhǎng)期廣告 、 成熟期廣告 、 衰退期廣告 。 廣告學(xué)是邊緣科學(xué) ， 它涉及社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域眾多的學(xué)科 。 廣告的基本原理 廣告策劃 廣告設(shè)計(jì)與制作 廣告心理學(xué) 廣告史 個(gè)案 1 個(gè)案 2 本章重點(diǎn)理解： 廣告是科學(xué)的邏輯推理和真實(shí)的藝術(shù)夸張的統(tǒng)一體 。 廣告學(xué)：更好地讓現(xiàn)代人活得無(wú)處藏身的招魂術(shù) 。 陳列與叫賣是廣告最古老的形式 。 實(shí)物廣告是當(dāng)時(shí)交換推銷商品的一種最原始的廣告形式之一 。 固通物曰商 ， 居賣曰賈 ” 。 懸物廣告：是實(shí)物廣告的演變發(fā)展，在漢代較為流行，它是店鋪在門(mén)前懸掛與經(jīng)營(yíng)范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起著招牌廣告作用。市中有老翁賣藥，懸一壺于肆頭。 愿子還而視之 ， 去而顧之 ，臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈 ?！?不畏張弓拔刀 ， 惟畏白墮春醪 ” 天下之舟船 ， 集于通濟(jì)橋東 ， 常有萬(wàn)余艘 ， 填滿河路 。 胡客或過(guò)酒食店 ， 悉令邀延就座 ， 醉飽而散 ， 不取其直 。 旗臶廣告 旗臶廣告以酒旗為最多，酒旗亦稱酒簾、青簾，是周圍成鋸齒狀的長(zhǎng)