【正文】 品種也呈多樣化，除了糯米團由單品種發(fā)展到系列產(chǎn)品外，還新增了小西點、喜餅 、彌月禮盒、 端午粽子、八寶年糕、芝麻餅等，這些民俗食品都與古老、傳統(tǒng)、民族結(jié)緣，成為『元祖食品』發(fā)展、經(jīng)銷的一大特色。 元祖的服務(wù)和行銷，也是一種全方位的整體規(guī)劃 。將來更以優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將元祖企業(yè)的形象深植在廣大客戶與消費者心中。作為一個擁有遍佈各地幾百家門店的企業(yè)，根枝體系的伸展同時也意味著觸角感覺的遲鈍，以及神經(jīng)傳導(dǎo)的緩慢。 從門店將銷售資料即時上報公司總部開始，到總部根據(jù)上報的 資料完成對消 費者心理以及市場銷售趨勢的敏銳捕捉和預(yù)測，到公司產(chǎn)品研發(fā)部門及時快速地針對市場變化研發(fā)新品，到生產(chǎn)加工車間按門店反映的市場需求以及總部的準確預(yù)測適時排定生產(chǎn)計劃，再到物流配送體系將生產(chǎn)出的產(chǎn)品送到各門店銷售，整個運作環(huán)路都需要圍繞『精致禮品』戰(zhàn)略來執(zhí)行，這便對元祖所需要的企業(yè)資訊系統(tǒng)提出了很高的要求。而此資訊系統(tǒng)充分考慮到了這些因素，為提貨單編號，並即時向總公司傳送提貨單的發(fā)放情況，用資訊系統(tǒng)防止了這種漏洞。但隨著門店數(shù)量的增加，對市場需求的把握將越來越困難，特別是瞭解特許經(jīng)營加盟店的市場情況更困難。 2. 臺商赴大陸投資之動機，因產(chǎn)業(yè)而異。整體上較缺乏實際操作經(jīng)驗，而新人類和主要年輕消費族，對於外來資訊吸收快，本土消費者漸漸也 改變舊有的消費習(xí)慣，接受較先進、高品質(zhì)的消費，整體消費能力也提昇許多。 （ 4） 中國市場 南北消費模式剖析 中國地廣人稠，南北消費型態(tài)差異也大，整體而言，受中國傳統(tǒng)政治環(huán)境和地理條件影響，南方（上海、杭州等）對於外來文化、新消費模式接受度高，由於地理、天候較佳，獨立門市多、口味較淡。 不斷創(chuàng)新研發(fā)：元祖不斷在各種產(chǎn)品上致力開發(fā)和研究，不斷推陳出新各種饒富新意的糕餅美食，透過精心的規(guī)劃 ，安全衛(wèi)生的品管，將新鮮、細膩的糕點，送達每一個消費者。 地點的先佔優(yōu)勢： 關(guān)於運銷，元祖每天由中央工 廠用冷藏車直接送貨至各門市店，且各門市與工廠的距離，必須都在半徑 150 公里以內(nèi)，以保持食品新鮮並降低運輸風(fēng)險，因此門市店的地點選擇是經(jīng)營成功的重要條件。元祖初期進入上海市場時，也正好遇上上海人的消費水平萌芽的時段，而現(xiàn)今上海已是全大陸人民所得最高的城市。例如，元祖初期找臺灣師傅到上?！脯F(xiàn)在實演」在蛋糕上畫上奶油，引起不小迴響，也打下了品牌知名度；加上元祖不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品。 大陸員工較為怠惰、不積極，必須花費較多的時間在人員訓(xùn)練上。 市場分割性與地域差異性：由於大陸幅員廣闊，造成了地區(qū)上消費者的差異大，在大陸 臺商或外商不能以在某一地區(qū)的成功經(jīng)驗，直接移植到另外的地區(qū)，必須有所調(diào)整，因地制宜。要以開擴的心胸，用心觀察、吸收新市 場的資訊。面對市場，只有二件事，一是擴大市場，二是趕走別人。 進入方式： 元祖進入大陸市場是以中外合資的模式經(jīng)營，在開一家店、成功一家店的好狀況下，迅速地在上海站穩(wěn)腳步。 在門市的區(qū)分與分佈方面，除要考慮地點的座落外，也要考慮當?shù)鼐用袼? 得水準與消費型態(tài)。掌握到這項市場主流後，元祖靠著蛋糕，開始在市場上站穩(wěn)腳跟。 15 第六章 國際策略聯(lián)盟 當一個企業(yè)進入到不同的國家市場，必須要做好充份的準備才行，而「策略聯(lián)盟」是用以降低風(fēng)險最有效，但也最易發(fā)生問題的方式。 二、經(jīng)營理念的不同 由於雙方輕營理念不合， 中方 認為應(yīng)加強搞「關(guān)係」，而元祖方面則認為一切透明化、合法經(jīng)營即可，再加上人事以及經(jīng)營權(quán)掌握在臺方手上，中方用人要求待遇雙方要一樣，如中方幹部的薪水要比照臺方幹部的薪水，中方出國考察的機會，要比照臺方出國考察的機會 ..等等。最後，大陸中央黨營機構(gòu)下令上海市的搶章單位出面解決，為期二十一天後，圓滿結(jié)束。這種將一個異質(zhì)的大市場區(qū)分為有意義、相似，並可視為許多小的同質(zhì)群體或區(qū)隔市場的過 程，稱為市場區(qū)隔。 三 . 產(chǎn)品定位 由於元祖賣的是食品，也是送禮的禮品，因此，元祖希望產(chǎn)品給消費者的感覺是：「讓想送禮的人覺得面子十足。而元祖食品依比重分析，其中 蛋糕、月餅、伴手禮分別占元祖食品的三分之一的營業(yè)額。 三、通路 (Place)： 1979 年經(jīng)濟體制改革以後，食品工業(yè)的產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)逐漸發(fā)生變化；再加上消費品流通領(lǐng)域的集體經(jīng)濟和個體經(jīng)濟成份迅速成長；工廠產(chǎn)品自銷權(quán)擴大，帶來零售商業(yè)和批發(fā)商業(yè)進貨渠道的變化；商業(yè)部門體制改革，使得原有的 “ 三級站制 ” 趨於瓦解。 而元祖食品在大陸的銷售方式，主要有以下兩種行銷通路： （ 1） 直營門市及加盟店 占 95% （ 2） 批發(fā)商：食品商店、百貨公司專櫃、火車站、發(fā)機場 ..等，並採每月結(jié)帳方式收款 占 5% 「機翼理論」的加盟店策略 元祖在成功經(jīng)營自己的直營店之後，也開始積極規(guī)劃加盟體系，並發(fā)展出一套「機翼理論」的市場策略 ，堅信企業(yè)到達一定水準， 直營 店和加盟店就好比是兩隻翅膀，需要兩邊平衡發(fā)展。 至於元祖，在大陸發(fā)展至今，每年的廣告費，均不斷地增加，約佔全年營業(yè)額的 7％ ，圍繞著民族節(jié)慶、送禮習(xí)俗加強宣 傳，傳達致消費者心裡。元祖為迎合各種階層、所得者的需要，並試圖取代過去大陸政府機關(guān)的開會點心以水果為主的慣例，乃推出會議點心系列產(chǎn)品，如董事會、股東會、產(chǎn)品鑑定會、聯(lián)誼會等，以主動出擊的方式促銷 ，達到自利便人的產(chǎn)品行銷 。 22 參考文獻 【書】 行銷管理，林建煌著， 20xx 年 8 月，初版二刷 國際行銷，吳景勝著， 20xx 年 2 月，五版二刷 【雜誌】 商業(yè)周刊，謝柏宏， 20xx 年 4 月， 700 期 商業(yè)周刊，江思賢， 20xx 年 2 月 桌越雜誌，汪思楊， 1997 年 7 月 市場與行情，楊敏苑， 1998 年 6 月， 642 期 統(tǒng)領(lǐng)雜誌，楊雅婷， 20xx 年 11 月， 194 期 中國通商業(yè)雜誌，吳灩鈴， 1998 年 10 月， 100 期 新新聞，汪欣潔， 1998 年 8 月， 595 期 新新聞，黃白雪， 20xx 年 12 月， 772 期 上海與臺灣，胡寶炎， 20xx 年 6 月 【報紙 amp。元祖圍繞民族節(jié)慶、送禮習(xí)俗，食品和禮品均採用新 創(chuàng)意、新技術(shù)和新包裝。 元祖 食品也認為 ，食品行業(yè)並不是高科技產(chǎn)業(yè)，在整體的資訊化過程當中，最迫切需要的部分便是透過網(wǎng)路與會員相互溝通的成果。 從 20xx 年元祖成立一間專門接受加盟的公司以開放特許加盟以來，儘管加盟業(yè)者每年須支付元祖食品一筆加盟費用，但是依舊吸引有意經(jīng)營糕點 食品業(yè)務(wù) 20 的大陸個體戶申請加盟，目前元祖食品加盟店已經(jīng)有 40 多家。 然而，目前大陸食品業(yè)產(chǎn)品內(nèi)銷市場的行銷通路系統(tǒng)可分為兩大類，一為產(chǎn)品生產(chǎn)出廠後透過批發(fā)系統(tǒng)到達零售階段，再賣給消費者；另一類則是產(chǎn)品生產(chǎn)出來後，直接運送到零售階段，賣給消費者。反應(yīng)在消費市場上的是兩極化的現(xiàn)象，少數(shù)經(jīng)商致富及吃公款的人有很強的消費能力，他們購買高價位的產(chǎn)品及勞務(wù)；反之，大多數(shù)低所得的人則購買低價位的產(chǎn)品及勞務(wù)。近幾年，元祖食品已悄悄走進大陸消費者的家庭和生活中了，逐漸成為人們走訪友，傳遞親 情的節(jié)日食品。因此，在這看似隨手可得的市場大餅，還是存在著許多危險變數(shù)；所以，要能成功獲利必須要將市場清楚的做劃分，找出主要的行銷目標，加上大陸人民崇尚品牌，如能將產(chǎn)品明確的定位，便能準確的打入消費者的心裡。 歸納能搶回產(chǎn)權(quán)的原因： 主要原因有：第一， 元祖進軍大陸投資時很誠實地匯進美金投資，並沒有灌水， 有很多臺商會造假；第二， 元祖在大陸也沒有逃漏稅，賣東西一定開發(fā)票 ；第三， 元祖派去大陸的主管品德操守沒有問題 。這些用人理念、工資報酬分配及經(jīng)營理念上 雙方都 難以溝通 。 過去以來，前往大陸投資的臺 商，為要迅速進入大陸內(nèi)銷市場，多會尋求「與大陸機構(gòu)合資」方法；然而，臺商與大陸合資對象在合作的過程中，卻常因彼此的立場不同，時常發(fā)生利益衝突，甚至引爆經(jīng)營權(quán)之爭；或者是，大陸合資對象經(jīng)一段時日壯大之後，一躍成為臺商的競爭者。 另外，顏色的使用上也是大有學(xué)問，臺灣的禮品消費者喜歡用白色或是黃色來彰顯素雅高貴的味道，但是上海人比較喜歡用傳統(tǒng)的顏色，反而臺灣常用的黃色是上海人辦喪事用的，這也是元祖到大陸後才發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象；另外，為了配合上海人常常騎腳踏車的生活習(xí)慣，元祖在包裝上也設(shè)計用厚實的保麗龍來保護禮品，以免在車行路途中受擠壓，這些都是因地制宜的中國模式經(jīng)驗 。 在杭州，元祖公司的 10 餘個門市，則呈 X 形狀分佈，另其鄰近的重要城市，如常州、蘇州、常熟、南京、鎮(zhèn)江等城市，均已設(shè)有門市。 人事策略： 由於元祖公司認為，若派遣臺灣幹部去大陸廠，除因成本高外，其人脈、地緣關(guān)係，更沒有大陸當?shù)厝耸祜?因 此，元祖乃採取「不用臺灣幹部、培養(yǎng)大陸人才」的用人策略。 一、進入市場的方式 進入大陸市場，對當?shù)乇囟ㄒ幸欢ǔ潭鹊牧私?，並規(guī)劃經(jīng)營方針、經(jīng)營策略 … .等，以及地點上的選擇及評估，以下分析元祖食品進入市場的方式： 市場調(diào)查與考察： 元祖食品於 1992 年成立國際行銷部，並到東南亞 國家進行市場調(diào)查，包香港 、新加坡、馬來西亞、印尼以及泰國，甚至還遠到美國與加拿大。 隨時調(diào)整步伐 公平、透明化的市場裡，競爭對手之間相互模仿絕對必然，但重要的是，要能隨時調(diào)整腳步、虛心請教。 行政效率：政府涉外部門辦事效率低，服務(wù)意識差，企業(yè)遇到的關(guān)卡多，得到應(yīng)該提供的服務(wù)少。 仿冒問題 ： 在大陸經(jīng)營內(nèi)銷市埸仿冒 問題 十分嚴重，但相反的，大陸人民崇尚名牌的心理卻不下於其他國家，因此任何商品只要稍具知名度，銷路一好，仿冒品立即出現(xiàn)。 11 四、威脅（ Threat）： 大陸法治的不完備：中共當局涉 外經(jīng)濟法規(guī)相當繁多但缺乏系統(tǒng)性，且用語?；煜磺?，又因地域上的不同，容易產(chǎn)生雙重標準的狀況。因此，只要華人傳統(tǒng)送禮的習(xí)俗不變，元祖便有無限商機。 10 二、劣勢（ Weaknesses）： 競爭者多：因為糕餅業(yè)進入門檻較低，只要擁有一些技術(shù)便能輕易開店，加上原有市場上的競爭者多，以及潛在進入者也是很大的威脅。 例如：元祖與美國 GOODY 食品公司技術(shù)合作，成功的開發(fā)出元祖雪餅中的 麥斯健康冰淇淋 ， 採用植物性豆蛋白製成，不但營養(yǎng)價值高，其低卡路里、無膽固醇，且食後不易發(fā)胖的特性，更廣為消費者喜好，將可逐漸成為熱門、流行的健康食品。 （ 5）