【正文】 改革，在完成市場調(diào)查後，決定前往大陸發(fā)展，開拓另一片天空。 無論在臺灣還是大陸，不管在上海還 是成都，只要有元祖的所在，都可以感受到美食與文化的豐富內(nèi)涵，可以真切地品嘗到獨特的完美。 四、企業(yè)文化 元祖 —— 禮的代言者，在溫馨的迎來送往之間，展現(xiàn)精緻合禮的品位風範。 元祖 更 在不斷精益求精的理念下，以創(chuàng)造精緻美食文化為目標，除了研發(fā)更多樣、豐富的新產(chǎn)品外，更不斷追求更高的品質(zhì)與內(nèi)涵。次年，特成立維爾京元祖公司積極拓展大陸市場，總部設(shè)於上海。 第二章 企業(yè)簡介 一、企 業(yè)沿革： 1979 年，臺北繁華的萬華區(qū)開設(shè)了國內(nèi)第一家麻薯專賣店 如意堂 ，至此，這個屬於中國幾千年來的傳統(tǒng)美食，得以繼續(xù)傳承， 初期由國外引進先進機器設(shè)備及技術(shù)， 自產(chǎn)自銷新鮮可口、鄉(xiāng) 土味濃的糯米團（麻薯），很受當?shù)厝说臍g迎。並以上海為大陸事業(yè)的基地，迅速開發(fā)大中國商圈， 並 在高效率的行銷據(jù)點建立之下，積極開拓了浙江、江蘇、四川、北京、福建等數(shù)個商圈 ，在大陸 擁有近 200家門店（含 20 餘家加盟店），行銷區(qū)域覆蓋華南、華中、華北各省市，僅大陸地區(qū)年營業(yè)額已超過 億元 。這種食品一般做工精細、美味可口、價格比較昂貴，所以一般買此類食品的人不吃，而吃到的人卻往往又不是自己買的。烘焙業(yè)公司使用天然的原料，憑藉精湛的技藝，烘焙出精緻的美食以與消費者分享。 俗話說，「民以食為天」。 面對廣大的市場，並不是全然存著利益，以下的研究報告將分析元祖食品如何進軍大陸市場，及進入的障礙，採用的策略聯(lián)盟方式，與企業(yè)在大陸的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，以及面對大陸廣大的消費市場，所規(guī)劃的市場的區(qū)隔、目標市場、產(chǎn)品的定位，而在這充滿許多競爭者、與變數(shù)的大環(huán)境，採用的行銷策略4P’ s（產(chǎn)品、價格、通路、推廣）、經(jīng)營策略 … 等。 第一章 前言 在臺灣，目前的糕餅市場已呈穩(wěn)定的狀態(tài)，而大陸這個大市場對許多業(yè)者來說，可說是一塊有待開發(fā)的新生地。大陸市場隨著人民生活水平的不斷提高，百姓對吃的要求也越來越高，這就為食品業(yè)的發(fā)展提供了空前的機遇。一般來說，烘焙食品就是將穀類食品予以精緻化、營養(yǎng)化和美食化；具體分類時可大致歸納為西式、日式、中式以及綜合式。隨著精美的烘焙食品的出現(xiàn)，在大陸「送禮送食品」也逐漸成為一種時尚，從而湧現(xiàn)了一些以生產(chǎn)和經(jīng)營作為高檔禮品的烘焙食品為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，差異性和區(qū)格化的經(jīng)營定位使得這些企業(yè)成了金字塔的頂尖部分，上海地區(qū)的元祖食品有限公司就 是這樣一家典型的食品企業(yè)。元祖 食品 卓越的大陸行銷策略，不但成功贏得了市場，更深獲廣大消費者的好評與認同 ， 讓元祖精緻美食的國際知名度 ，不斷的延伸 ， 在瞬息萬變的消費市場中，元祖始終追求更高的品質(zhì)堅持。 1985 年， 如意堂 店名改為 元祖食品 ，產(chǎn)品品種也呈多樣化，除了糯米團由單品種發(fā)展到系列產(chǎn)品外，還新增了小西點、喜餅 、彌月禮盒、 端午粽子、八寶年糕、芝麻餅等，這些民俗食品都與古老、傳統(tǒng)、民族結(jié)緣，成為『元祖食品』發(fā)展、經(jīng)銷的一大特色。 至今，元祖食品公司在 臺灣已經(jīng)營了 20 多年，擁有 40 家分店，其產(chǎn)品不僅在臺灣家喻戶曉，還遠銷美國、加拿大、東南亞等華人集中的地方。 元祖的服務(wù)和行銷，也是一種全方位的整體規(guī)劃 。從一粒糯米團到精緻禮品名家，從經(jīng)營臺灣立足中國到跨足國際，元祖食品以傳承民族文化的博大胸懷揉撚出一份圓滿豐潤的美食精品。將來更以優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將元祖企業(yè)的形象深植在廣大客戶與消費者心中。 「 煙火理論 」 就像放煙火時，不要一下子就把它放光，當它要消失的時候，你又放第二個、第三個出來，不斷引人注意，這樣子會讓客人對元祖永遠有個新奇感，會一直想來買你的東西。作為一個擁有遍佈各地幾百家門店的企業(yè)，根枝體系的伸展同時也意味著觸角感覺的遲鈍，以及神經(jīng)傳導的緩慢。目前，元祖在增加連鎖直營門店或加盟店數(shù)量、擴大規(guī)模的同時，企業(yè)的管理壓力也越來越大，帳物、營銷問題，如何設(shè)定有效員工數(shù)量及崗位職能，如何控制合理庫存及採購 ..等。 從門店將銷售資料即時上報公司總部開始，到總部根據(jù)上報的 資料完成對消 費者心理以及市場銷售趨勢的敏銳捕捉和預(yù)測，到公司產(chǎn)品研發(fā)部門及時快速地針對市場變化研發(fā)新品，到生產(chǎn)加工車間按門店反映的市場需求以及總部的準確預(yù)測適時排定生產(chǎn)計劃，再到物流配送體系將生產(chǎn)出的產(chǎn)品送到各門店銷售，整個運作環(huán)路都需要圍繞『精致禮品』戰(zhàn)略來執(zhí)行，這便對元祖所需要的企業(yè)資訊系統(tǒng)提出了很高的要求。這套系統(tǒng)必須有傳統(tǒng) ERP 系統(tǒng)的健壯性和 POS 系統(tǒng)的快速反應(yīng)能力。而此資訊系統(tǒng)充分考慮到了這些因素，為提貨單編號，並即時向總公司傳送提貨單的發(fā)放情況，用資訊系統(tǒng)防止了這種漏洞。 管理模式的複製 元祖的發(fā)展戰(zhàn)略是使用地域擴張來擴展 新的業(yè)務(wù)，而這同時也帶來了新的問題。但隨著門店數(shù)量的增加，對市場需求的把握將越來越困難，特別是瞭解特許經(jīng)營加盟店的市場情況更困難。 以下將對臺商 食品業(yè) 赴大陸投資之動 機分析歸納如下： （戴嬡坪，民 87） 1. 臺商赴大陸投資之動機，因時間有階段性的改變。 2. 臺商赴大陸投資之動機，因產(chǎn)業(yè)而異。如國內(nèi)勞力資源短缺，而大陸勞工工資低廉；國內(nèi)廠地取得困難，大陸則廠地使用費及租金低廉；國內(nèi)同業(yè)競爭激烈，大陸則潛在市場廣大，可減輕競爭壓 力。整體上較缺乏實際操作經(jīng)驗，而新人類和主要年輕消費族，對於外來資訊吸收快，本土消費者漸漸也 改變舊有的消費習慣，接受較先進、高品質(zhì)的消費，整體消費能力也提昇許多。也就是說，企業(yè)要找出自家產(chǎn)品與文化結(jié)合的機會點，以及在市場上的『亮點』，（大陸本地將產(chǎn)品的利基點、優(yōu)勢稱之為 亮點 ），才容易發(fā)揚光大。 （ 4） 中國市場 南北消費模式剖析 中國地廣人稠，南北消費型態(tài)差異也大，整體而言，受中國傳統(tǒng)政治環(huán)境和地理條件影響，南方（上海、杭州等）對於外來文化、新消費模式接受度高，由於地理、天候較佳，獨立門市多、口味較淡。而元祖食品早在1993 年便已進入大陸的市場，當時市場競爭沒有此時激烈，使元祖食品得以迅速攻佔糕餅市場，率先佔領(lǐng)消費者的心防。 不斷創(chuàng)新研發(fā)：元祖不斷在各種產(chǎn)品上致力開發(fā)和研究，不斷推陳出新各種饒富新意的糕餅美食，透過精心的規(guī)劃 ，安全衛(wèi)生的品管，將新鮮、細膩的糕點，送達每一個消費者。因此，元祖精美包裝、創(chuàng)新質(zhì)感、充滿藝術(shù)性的產(chǎn)品，往往都令消費者印象深刻。 地點的先佔優(yōu)勢： 關(guān)於運銷，元祖每天由中央工 廠用冷藏車直接送貨至各門市店，且各門市與工廠的距離，必須都在半徑 150 公里以內(nèi)，以保持食品新鮮並降低運輸風險，因此門市店的地點選擇是經(jīng)營成功的重要條件。 產(chǎn)品生命週期短：由於 元祖販售的是民生食品中的禮品類，消費者在購買過程中的涉入程度並不會很高，因此，當消費者失去新鮮感、或產(chǎn)品不再更新時，容易使消費者不再購買。元祖初期進入上海市場時，也正好遇上上海人的消費水平萌芽的時段，而現(xiàn)今上海已是全大陸人民所得最高的城市。大陸消費者 10 月 1 日國慶日吃蛋糕、拜訪親戚朋友，朋友喬遷、結(jié)婚、小孩滿月等都要送蛋糕、過年拜年也是人手一個蛋糕，不像臺灣只有在慶祝生日時才會買蛋糕。例如，元祖初期找臺灣師傅到上?！脯F(xiàn)在實演」在蛋糕上畫上奶油，引起不小迴響，也打下了品牌知名度；加上元祖不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品。沒遵循這些不成文規(guī)定的臺商或者外商們，便容易吃虧沒地方申訴，或被相關(guān)單位故意雞蛋裡挑骨頭找麻煩 … 等。 大陸員工較為怠惰、不積極，必須花費較多的時間在人員訓練上。 稅費徵收的合理性： 大陸在經(jīng)濟管理體制上長期受行政區(qū)劃分和部門分工的影響，在發(fā)展連鎖經(jīng)營上受到種種制約。 市場分割性與地域差異性：由於大陸幅員廣闊，造成了地區(qū)上消費者的差異大，在大陸 臺商或外商不能以在某一地區(qū)的成功經(jīng)驗，直接移植到另外的地區(qū)，必須有所調(diào)整，因地制宜。 12 第五章 進入市場方式與障礙 企業(yè)由於臺灣成功的經(jīng)驗而轉(zhuǎn)投資進入大陸市場時，有許多關(guān)鍵的影響因素必須仔細考慮與評估、分析，而元祖食品進入大陸的市場，也與此狀況類似；因此， 以下將先分析在一個「新市場、老行業(yè)」所該注意的事項： 「過去經(jīng)驗」，不代表新市場策略 過去成功經(jīng)驗的某些部分固然具有價值，但換了市場，要懂得「因地制宜」。要以開擴的心胸，用心觀察、吸收新市 場的資訊。 人才提升 企業(yè)要能持續(xù)進步與擴充版圖，端賴主管、主事者的經(jīng)營智慧。面對市場，只有二件事，一是擴大市場，二是趕走別人。 由於元祖的產(chǎn)品「麻糬」，消費定位在華人地區(qū)，而華人地區(qū)最大的市場就是中國大陸，加上東南亞地區(qū)的華人文化多少受 13 限於回教文化，市場潛力也因此受限制，於是元祖即開始針對中國大陸市場展開一連串的實地考察以及市場調(diào)查。 進入方式： 元祖進入大陸市場是以中外合資的模式經(jīng)營，在開一家店、成功一家店的好狀況下，迅速地在上海站穩(wěn)腳步。每天上午八點到九點，幹部們均要開早會檢討，換言之，大陸幹部以共產(chǎn)黨的管理方式，進行公司的例行管理，還頗為適用。 在門市的區(qū)分與分佈方面，除要考慮地點的座落外，也要考慮當?shù)鼐用袼? 得水準與消費型態(tài)。遼寧省則以瀋陽為中心，呈北斗七星狀的分佈，成為進軍東北的樞紐。掌握到這項市場主流後，元祖靠著蛋糕，開始在市場上站穩(wěn)腳跟。 法治不周全： 大陸的法制化雖有改普，但速度不夠快，雖然該有的規(guī)則都有了，但沒有徹底執(zhí)行，常常會出問題，往往中央的政策下到地方來具體執(zhí)行時，卻有很多讓人欲哭無淚的事情。 15 第六章 國際策略聯(lián)盟 當一個企業(yè)進入到不同的國家市場，必須要做好充份的準備才行，而「策略聯(lián)盟」是用以降低風險最有效，但也最易發(fā)生問題的方式。 元祖食品進入大陸的市場，也是採用策略聯(lián)盟的方式，與大陸當?shù)貜S商以「股權(quán)合作」的方式合作經(jīng)營，但在短短不到一年的時間也產(chǎn)生 了許多的問題，或許這也是臺商到大陸發(fā)展大都會面臨到的。 二、經(jīng)營理念的不同 由於雙方輕營理念不合， 中方 認為應(yīng)加強搞「關(guān)係」，而元祖方面則認為一切透明化、合法經(jīng)營即可，再加上人事以及經(jīng)營權(quán)掌握在臺方手上，中方用人要求待遇雙方要一樣，如中方幹部的薪水要比照臺方幹部的薪水，中方出國考察的機會，要比照臺方出國考察的機會 ..等等。 趁著臺方董事等人 都離開上海回到臺灣 ，便 發(fā)動「政變」 ， 這些人成立一個「接收小組」，準備接收元祖在上海的所有資產(chǎn)，他們先成立一個財務(wù)小組 ， 立即 搶走 盜用公司印章、財務(wù)章、及臺方總經(jīng)理印鑑到銀行更改印鑑，撤換了經(jīng)營權(quán) ，再派業(yè)務(wù)團隊進駐上海元祖，全面 進駐生產(chǎn)線。最後，大陸中央黨營機構(gòu)下令