【正文】 合策略產(chǎn)品組合策略是企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時間限制的程度。更重要的是消費(fèi)者已經(jīng)對蔬果產(chǎn)品由食用轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬘?，神?nèi)公司的果蔬產(chǎn)品成經(jīng)成為一種營養(yǎng)時尚的保健飲料。1) 在公司經(jīng)營之初，制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發(fā)展方向。神內(nèi)公司把握機(jī)遇的同時不斷壯大，同時隨著市場競爭的日趨激烈，公司的發(fā)展也面臨著重大的挑戰(zhàn)。第一章——營銷組合策略一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略的階段性變化營銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無法控制如競爭者、經(jīng)濟(jì)景氣變動。其代表產(chǎn)品為胡蘿卜汁產(chǎn)品。產(chǎn)品的市場目標(biāo)我們建議神內(nèi)公司嚴(yán)格保證其產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)一條龍產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略，從種子選育、種植栽培模式到產(chǎn)品的工藝加工包裝、貯運(yùn)及銷售體系建立等，進(jìn)行多學(xué)科的配套體系研究，通過篩選，確立適于綠色高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展及果蔬復(fù)合飲料品全方位健康營養(yǎng)品質(zhì)保證。產(chǎn)品策略的展開，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產(chǎn)品組合的廣度和深度來強(qiáng)化企業(yè)的產(chǎn)品組合，以配合市場需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競爭者目前無法滿足客戶需求的產(chǎn)品以及開發(fā)滿足客戶將來需求的產(chǎn)品。神內(nèi)公司的蔬果飲料產(chǎn)品定位于天然健康，產(chǎn)品的組合制約于蔬果原材料的產(chǎn)品品質(zhì)，對蔬果汁提取的技術(shù)革新，以及對產(chǎn)品回味的控制等因素。神內(nèi)公司應(yīng)進(jìn)一步拓展其產(chǎn)品的廣度，在推出南瓜、蘆筍、冬瓜、芹菜等蔬果飲料的基礎(chǔ)上，加大產(chǎn)品的研發(fā)力度。通過產(chǎn)品線策略的制定，讓神內(nèi)公司達(dá)成滲透市場、爭奪市場和穩(wěn)固既有市場地位的目標(biāo)。大部分飲用神內(nèi)公司飲料的消費(fèi)者都是追求健康，注重生活質(zhì)量的消費(fèi)者。神內(nèi)公司應(yīng)強(qiáng)化其時尚的產(chǎn)品個性，從其產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品的包裝，到產(chǎn)品的市場推廣方式都要加以創(chuàng)新，保持產(chǎn)品的年輕時尚的個性。神內(nèi)公司結(jié)合新疆特色資源，針對適于飲料加工的果蔬資源，從種衛(wèi)選育、種植栽培模式到產(chǎn)品的工藝加工包裝、貯運(yùn)及銷售體系的建立，保證其產(chǎn)品的高品質(zhì)。神內(nèi)產(chǎn)品實(shí)行的反向定價法的確相當(dāng)符合其經(jīng)營策略。神內(nèi)公司可以以一個相當(dāng)可觀的價格切入市場，獲得相當(dāng)可觀的利潤回報。同時，由于其它知名的品牌公司由于定資金及技術(shù)的優(yōu)勢，極為容易就可以模仿出同類的產(chǎn)品。真正提高顧客讓度，必須讓消費(fèi)者感知到自己購買的產(chǎn)品物超所值，這就需要最大限度的發(fā)掘產(chǎn)品利益點(diǎn)，并誘導(dǎo)消費(fèi)者成為利益點(diǎn)的最終得益者。這一策略的實(shí)施關(guān)鍵在于基點(diǎn)位置的設(shè)定與基點(diǎn)價的控制。在這種環(huán)境下，依靠老渠道，無法進(jìn)一步提升銷售；如果自己建立渠道，資金和成本壓力比依靠經(jīng)銷渠道會更大，常常得不償失。 導(dǎo)入流程1) “選擇樣板市場，做區(qū)域第一，然后滾動復(fù)制”為核心手段；2) 構(gòu)建營銷價值鏈，開發(fā)和爭奪核心經(jīng)銷商，形成利益共同體；3) 廠商分工協(xié)同，掌控終端；4) 二三級市場渠道互補(bǔ)與協(xié)同；5) 神內(nèi)高效組織和客戶顧問的保障；6) 營銷系統(tǒng)整體的精耕細(xì)作。價值增長的主要手段是通過調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，以及在品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加高附加值品種，提高利潤。 l 整改市場的特點(diǎn)： 市場特性：市場存在問題，但仍存在市場希望。按照“先易后難，試制模板；提高銷量，穩(wěn)中推進(jìn)”的原則進(jìn)行選擇。重點(diǎn)是找到區(qū)域市場開發(fā)的重點(diǎn)和突破口，從而制定出區(qū)域市場的競爭戰(zhàn)略、渠道策略、產(chǎn)品組合及價格策略、促銷及客戶服務(wù)計(jì)劃等各種營銷工作計(jì)劃。6) 樣板市場啟動、發(fā)展和鞏固 首先，選擇核心客戶經(jīng)銷商，與其達(dá)成互利合作關(guān)系；其次，與核心經(jīng)銷商一起，開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營銷價值鏈的構(gòu)建；第三，集中資源，發(fā)揮產(chǎn)品力和品牌力，打擊主要競爭對手，同時，不斷向核心客戶提供全面的支持和服務(wù)，與其一道堅(jiān)持巡訪終端，實(shí)現(xiàn)掌控終端。神內(nèi)公司采用以促銷為核心的營銷模式，除了可以產(chǎn)品或品牌形象上塑造差異化競爭優(yōu)勢，常常還可以攫取品牌形象溢價的高額利潤。神內(nèi)公司應(yīng)提高銷售人員素質(zhì)，公司設(shè)定一整套完備的人員選拔、安置、提升的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和工作辦法，擴(kuò)大公司的人員選拔范圍。以促銷為核心營銷模式運(yùn)作策略采用以促銷為核心的營銷模式，在精準(zhǔn)的產(chǎn)品或品牌定位基礎(chǔ)上，神內(nèi)公司應(yīng)“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造的的促銷策略是成功的關(guān)鍵和操作的要點(diǎn)，同時，產(chǎn)品、渠道、價格等營銷策略圍繞“扎根”消費(fèi)者心智的產(chǎn)品和品牌形象塑造過程，協(xié)同展開，放大促銷效果，也是至關(guān)重要的。使品牌的涵義在延伸的同時，不會產(chǎn)生信息傳輸?shù)幕靵y和矛盾，保證了產(chǎn)品和企業(yè)形象的統(tǒng)一性和持久性2）整合營銷傳播神內(nèi)在三年半的經(jīng)營期間，隨著銷最的逐年擴(kuò)張，廣告投入也 較大幅度的增加并獲得較好的效果。神內(nèi)公司在疆內(nèi)疆外均有數(shù)家固定的中間商。一方面，通過比較完善的各級經(jīng)銷商管理體系(包括對其的選拔、監(jiān)督、管理、溝通等)保證其物質(zhì)利益；另一方面，關(guān)心重視各地區(qū)經(jīng)銷商的問題困難，積極幫助解決。而且，應(yīng)屆畢業(yè)生比較年輕，能夠?yàn)殇N售隊(duì)伍注入活力，提高銷售人員整體的積極性。這樣一來，在交流會上招聘的人才比較多元化，豐富業(yè)務(wù)員隊(duì)伍中的人才種類，起到相互學(xué)習(xí)，互相促進(jìn)的作用。業(yè)務(wù)員甄選制度 業(yè)務(wù)員必須是具備良好儀表，出色口才，專業(yè)知識，堅(jiān)強(qiáng)毅力，良好抗壓，應(yīng)變能力為一體的綜合性人才。2） 素質(zhì)測試這主要是采用筆試的方式進(jìn)行，內(nèi)容包括銷售知識的測試，心理素質(zhì)的測試。3） 面談面談按深淺程度來分可分為兩個階段，即初始階段和深入階段。4） 環(huán)境模擬測驗(yàn)這主要是采取模擬工作環(huán)境的各種情況的辦法，真實(shí)地測試應(yīng)聘者的銷售能力與臨場應(yīng)變能力，公司可根據(jù)應(yīng)聘者的表現(xiàn)選出適合的職位人選。每個神內(nèi)的業(yè)務(wù)員在入職初期都要進(jìn)行為期三天的初期培訓(xùn)，了解神內(nèi)的概況與產(chǎn)品，訓(xùn)練基本的技能。一般是有銷售專家或有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的銷售人員采取講授的形式將知識傳授給受訓(xùn)人員。公司可以組織受訓(xùn)人員對以往的實(shí)際銷售實(shí)例進(jìn)行討論，找出解決的辦法。這種方法能夠讓業(yè)務(wù)員快速成長。神內(nèi)的激勵制度將分為三個部分，分別是目標(biāo)激勵，過程激勵和物質(zhì)與精神激勵。 過程激勵過程激勵是公司關(guān)注銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程和細(xì)節(jié)，體現(xiàn)公司對業(yè)務(wù)員的尊重。這些實(shí)質(zhì)的物質(zhì)獎勵最能推動銷售人員的業(yè)績，使銷售人員形成自我激勵，自覺達(dá)到指標(biāo)。四、評估制度 為了對銷售人員進(jìn)行有效的管理，公司必須對銷售人員的工作業(yè)績建立科學(xué)的評估，考核制度，并以此作為分配報酬，晉升以及淘汰的依據(jù)。3） 客戶關(guān)系：保持和維護(hù)良好的客戶關(guān)系，對客戶需求提供及時和全面的反饋，在客戶中享有良好聲譽(yù)與口碑。3）將以上的各項(xiàng)評分按照以下公式匯總為綜合評分： 綜合績效的評分＝（銷售額評分＋回款評分）65％＋客戶關(guān)系評分35％ 總分與評估級別的對照換算如下表1～～22～～～44～～5EE/DD/CCC/BBA4）此評估為每個月一次。神內(nèi)公司可運(yùn)用目標(biāo)任務(wù)法來確定公司的廣告預(yù)算。神內(nèi)公司潛在市場的基本特征2007年果汁及果汁飲料逐漸取代碳酸飲料。%，在天山南北享有相當(dāng)?shù)闹?。他們喜歡購買有時尚感的飲料。l 名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，哪個品牌響就購買哪個品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。圖：影響消費(fèi)者購買飲料的主要因素選擇適當(dāng)?shù)拿襟w開展廣告宣傳，提高產(chǎn)品的知名度。導(dǎo)入期以全力推廣胡蘿卜汁；推廣期加強(qiáng)企業(yè)形象廣告宣傳；持續(xù)期應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域市場的廣告投入。 　　企業(yè)一般普遍采用歷史分析和實(shí)驗(yàn)分析兩種方法來測量廣告的促銷效果。比如，腦白金廣告，在每個地區(qū)都有不同的效果，同樣一種東西可以換一種作法，城市人拿100元送禮，但農(nóng)村人拿100元送禮，經(jīng)濟(jì)就很緊張，由此可見，在不同地區(qū)作出好的廣告很難。其計(jì)算公式為：廣告費(fèi)用占銷率=[廣告費(fèi)／銷售量（額）] X100％2） 廣告費(fèi)用增銷率法用來測定計(jì)劃期內(nèi)廣告費(fèi)用增減對廣告商品銷售量（額）的影響。其計(jì)算公式為：單位廣告費(fèi)用促銷額（量）=銷售額（量）／廣告費(fèi)用4） 單位費(fèi)用增銷法用來測定單位廣告費(fèi)用對商品銷售的增益程度。同時，屯河集團(tuán)的番茄汁生產(chǎn)線由于生產(chǎn)期短、利用率低，也必會進(jìn)行改裝，提高設(shè)備利用率。二、神內(nèi)公司SWOT分析l 優(yōu)勢（STRENGTHS）1）市場定位明確，準(zhǔn)確面向目標(biāo)市場。食品消費(fèi)的質(zhì)量安全被消費(fèi)者放在重要位置，故買方對產(chǎn)品持支持態(tài)度，供方對企業(yè)也有較好的合作態(tài)度。因胡蘿卜中含大量的常態(tài)不易被人體吸收的脂溶性維生素A原——胡蘿卜素，通過科研力量采用細(xì)胞破壁技術(shù)，使脂溶性A原變?yōu)樗苄?，便于人體吸收，又最大限度地保留了營養(yǎng)成份，極大地提高了營養(yǎng)效用。5）品牌優(yōu)勢。6）規(guī)模優(yōu)勢。神內(nèi)公司專注于果蔬飲料行業(yè)，有利于形成專業(yè)化生產(chǎn)。神內(nèi)公司在全疆范圍內(nèi)初步形成了品牌優(yōu)勢，但是在全國市場上神內(nèi)要面對娃哈哈等知名企業(yè)的競爭。此外，銷售人員工作方法較簡單，神內(nèi)公司的銷售人員雖然經(jīng)常走訪客戶，但是工作方法過于簡單。只要業(yè)務(wù)員出現(xiàn)調(diào)動，業(yè)績就會出現(xiàn)波動，嚴(yán)重的甚至出現(xiàn)客戶流失。近十年來，我國飲料總產(chǎn)量平均年增長率一直保持在25％以上，但人