【正文】 銷的價格，然后再確定出廠價格加強對消費者的價格誘導(dǎo) 神內(nèi)公司將胡蘿卜沙棘汁、蘋果汁、枸杞汁和低聚糖汁等依次按高、中、低定價，既滿足了不同消費場合、不同消費層次的不同需求，又通過分標(biāo)價使消費者感知的價格傾向于偏低而刺激需求。同時，由于其它知名的品牌公司由于定資金及技術(shù)的優(yōu)勢，極為容易就可以模仿出同類的產(chǎn)品。很顯然，由于來自于市場的競爭還相對較少，其產(chǎn)品的定價就會參照以自己原有的成功產(chǎn)品為參照，而使整個價格體系的基點較為薄弱。神內(nèi)公司可以以一個相當(dāng)可觀的價格切入市場，獲得相當(dāng)可觀的利潤回報。由定價過程可知，其價格的制定的主要依據(jù)在與消費者對神內(nèi)公司產(chǎn)品的接受與理解的程度。神內(nèi)產(chǎn)品實行的反向定價法的確相當(dāng)符合其經(jīng)營策略。在產(chǎn)品的宣傳策略上，要強調(diào)其產(chǎn)品的高品質(zhì)保證，可以定期組織消費者參觀其產(chǎn)品原材料的生產(chǎn)基地，有利用推行環(huán)保概念，豐富消費者的生活，爭取媒體的報道。神內(nèi)公司結(jié)合新疆特色資源，針對適于飲料加工的果蔬資源，從種衛(wèi)選育、種植栽培模式到產(chǎn)品的工藝加工包裝、貯運及銷售體系的建立，保證其產(chǎn)品的高品質(zhì)。神內(nèi)公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價值。神內(nèi)公司應(yīng)強化其時尚的產(chǎn)品個性，從其產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品的包裝，到產(chǎn)品的市場推廣方式都要加以創(chuàng)新，保持產(chǎn)品的年輕時尚的個性。神內(nèi)公司引過市場引導(dǎo)，果蔬產(chǎn)品的由食用引導(dǎo)到飲用，并重新定位自身產(chǎn)品個性。大部分飲用神內(nèi)公司飲料的消費者都是追求健康，注重生活質(zhì)量的消費者。所以，其初期的產(chǎn)品定位為純天然的健康果汁飲料。通過產(chǎn)品線策略的制定，讓神內(nèi)公司達成滲透市場、爭奪市場和穩(wěn)固既有市場地位的目標(biāo)。神內(nèi)公司為不同的消費群生產(chǎn)不同的產(chǎn)品規(guī)格，以適合不同的特定消費群。神內(nèi)公司應(yīng)進一步拓展其產(chǎn)品的廣度，在推出南瓜、蘆筍、冬瓜、芹菜等蔬果飲料的基礎(chǔ)上，加大產(chǎn)品的研發(fā)力度。規(guī)劃產(chǎn)品組合，必須注意它的廣度和深度。神內(nèi)公司的蔬果飲料產(chǎn)品定位于天然健康，產(chǎn)品的組合制約于蔬果原材料的產(chǎn)品品質(zhì)，對蔬果汁提取的技術(shù)革新，以及對產(chǎn)品回味的控制等因素。產(chǎn)品策略細分接下來，針對神內(nèi)公司產(chǎn)品的實際情況，制定以下策略。產(chǎn)品策略的展開，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產(chǎn)品組合的廣度和深度來強化企業(yè)的產(chǎn)品組合，以配合市場需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競爭者目前無法滿足客戶需求的產(chǎn)品以及開發(fā)滿足客戶將來需求的產(chǎn)品。（2）擴張目前產(chǎn)品線，完善本身的產(chǎn)品體系，占領(lǐng)更多的市場份額，打擊競爭對手。產(chǎn)品的市場目標(biāo)我們建議神內(nèi)公司嚴(yán)格保證其產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)一條龍產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略，從種子選育、種植栽培模式到產(chǎn)品的工藝加工包裝、貯運及銷售體系建立等，進行多學(xué)科的配套體系研究，通過篩選，確立適于綠色高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展及果蔬復(fù)合飲料品全方位健康營養(yǎng)品質(zhì)保證。2) 公司為擴大經(jīng)營，相繼推出了南瓜、蘆筍、冬瓜、芹菜等蔬果飲料，而且借以胡蘿卜汁產(chǎn)品良好的市場推廣策略，市場由人們最初的懷疑、抵觸、不接受變?yōu)橄矏?，甚至?xí)r尚。其代表產(chǎn)品為胡蘿卜汁產(chǎn)品。我們建議神內(nèi)公司順應(yīng)市場的需求，做兩個階段的改變。第一章——營銷組合策略一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略的階段性變化營銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無法控制如競爭者、經(jīng)濟景氣變動。43 / 44神內(nèi)公司市場營銷市 場 營 銷 043 班組員：林建濱 2004040450梁俊斌 2004040469左煒文 2004040518周旭業(yè) 2004040649秦永帥 2004040634曾 鋒 2004040540策劃方案目錄第一章——營銷組合策略 4一、產(chǎn)品策略 4產(chǎn)品策略的階段性變化 4產(chǎn)品的市場目標(biāo) 4產(chǎn)品策略細分 4二、定價策略 5多因素反向定價策略 5加強對消費者的價格誘導(dǎo) 6差價定價策略的基點價控制 6三、分銷策略 7深度分銷 7導(dǎo)入流程 7核心手段 7四、促銷策略 8促銷為核心營銷模式的選擇因素 9以促銷為核心營銷模式運作策略 9第二章——業(yè)務(wù)員管理制度體系 10一、招聘制度 10招聘途徑 10業(yè)務(wù)員甄選制度 10二、培訓(xùn)制度 11 主要培訓(xùn)內(nèi)容: 11 培訓(xùn)方式 11三、 激勵制度 11 目標(biāo)激勵 12 過程激勵 12 物質(zhì)激勵 12精神激勵 12四、評估制度 12 評估內(nèi)容 12 評估方法 12第三章——廣告預(yù)算規(guī)劃案 13廣告預(yù)算 13神內(nèi)公司潛在市場的基本特征 13主要消費者分析 14廣告效果及預(yù)測 151) 歷史分析法 152) 實驗分析法 15廣告的促銷效果測定 15神內(nèi)公司廣告預(yù)算 15第四章——SWOT分析及競爭戰(zhàn)略方向 16一、企業(yè)戰(zhàn)略決策中的競爭對手 16二、神內(nèi)公司SWOT分析 16l 優(yōu)勢（STRENGTHS） 16l 劣勢（WEAKNESSES） 17l 機會（OPPORTUNITIES） 17三、神內(nèi)公司競爭戰(zhàn)略方向 18第五章——關(guān)系營銷策略 18一、 員工關(guān)系營銷策略 19 制定科學(xué)的員工甄選機制； 19 定期對員工進行科學(xué)的培訓(xùn)； 19 對員工進行必要的激勵與指導(dǎo)； 19 建立科學(xué)的評估、考核以及提拔制度； 19二、 中間商關(guān)系營銷策略 19 設(shè)立客戶關(guān)系管理部門； 19在互聯(lián)網(wǎng)上建立客戶論壇； 20 建立中間商數(shù)據(jù)庫； 20 完善獎罰體系，促進關(guān)系營銷； 20 強化退出管理； 20三、 消費者關(guān)系營銷策略 21 在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建神內(nèi)公司的主頁； 21 設(shè)立消費者服務(wù)中心； 21 建立消費者信息數(shù)據(jù)庫； 21神內(nèi)公司市場營銷策劃方案神內(nèi)公司以特有綠色食品為發(fā)展方向,經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展,利用新疆特有的資源優(yōu)勢,由一家地域性,產(chǎn)品單一的果蔬生產(chǎn)企業(yè),發(fā)展成為一家具有品牌優(yōu)勢,產(chǎn)品種類豐富,跨地域的飲料產(chǎn)品企業(yè)。神內(nèi)公司把握機遇的同時不斷壯大，同時隨著市場競爭的日趨激烈，公司的發(fā)展也面臨著重大的挑戰(zhàn)。我們可以把產(chǎn)品視為一項可控制的變動因素，產(chǎn)品可隨著策略的不同而變化。1) 在公司經(jīng)營之初，制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發(fā)展方向。盡管當(dāng)時飲料市場競爭十分激烈，但由于神內(nèi)公司的胡蘿卜汁產(chǎn)品處于新興的果蔬市場行業(yè)，所以其所愛的沖擊較小。更重要的是消費者已經(jīng)對蔬果產(chǎn)品由食用轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬘茫駜?nèi)公司的果蔬產(chǎn)品成經(jīng)成為一種營養(yǎng)時尚的保健飲料。神內(nèi)公司產(chǎn)品的策略性改變，為了達到產(chǎn)品的市場目標(biāo)：（1）在目標(biāo)市場上有未被滿足的需求。了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時間限制的程度。神內(nèi)公司在策略擬定時，必須先評估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長潛力，胡蘿卜汁等較佳的產(chǎn)品線應(yīng)極力維持它的市場優(yōu)勢。1) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。但產(chǎn)品的多重性組合有利于產(chǎn)品市場的占有率以及品牌在飲料市場的深度滲透。廣度是指廠商銷售的不同產(chǎn)品線有多少，深度是指每條產(chǎn)品線的種類及款式。產(chǎn)品深度可用來做產(chǎn)品細分迎合特定消費。針對小量飲用者可推出300ml包裝，經(jīng)常飲用者推出500ml包裝，家庭飲用者推出1L包裝等。2) 產(chǎn)品定位策略神內(nèi)公司在經(jīng)營之初就制定了功能性果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發(fā)展方向，利用資源出精品，創(chuàng)品牌、爭效益、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路的經(jīng)營方向。其產(chǎn)品的定位策略為按產(chǎn)品的使用者定位。但隨著競爭的市場日趨激烈，健康概念的市場泛濫，神內(nèi)公司必須要賦予果蔬飲料產(chǎn)品新的內(nèi)涵。使其更具有時尚的魅力。3) 產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略擬定時，必須同時考慮消費者的多樣化需求的變化。這意味著神內(nèi)公司的產(chǎn)品質(zhì)量超過競爭者。如果突出其高品質(zhì)成為了其市場差異化的關(guān)鍵。二、定價策略多因素反向定價策略 神內(nèi)公司的果蔬飲料作為市場新興產(chǎn)品,由于其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì),在消費者中樹立了良好的產(chǎn)品形象。回顧反向定價法的定價過程，神內(nèi)公司根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況和消費者能夠接受的最終銷售價格，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。當(dāng)然，作為飲料市場的新興產(chǎn)品，其先進的生產(chǎn)工藝以及飲料產(chǎn)品食用過程中的變革性創(chuàng)新，消費對神內(nèi)公司的飲料產(chǎn)品有相當(dāng)高的價值期望。隨著產(chǎn)品線的擴張，繼胡蘿卜汁之后，沙棘汁、蘋果汁、枸杞汁和低聚糖汁等產(chǎn)品相繼推出市場。然而，神內(nèi)公司的品牌在國內(nèi)的飲料品牌中，其知名度，美譽度并不高。同時，來自于其它小公司的價格競爭，神內(nèi)公司如何充分理解消費者市場的需求狀況成為了維持其價格體系的關(guān)鍵。神內(nèi)公司以價格傾向來引誘消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生偏低價刺激。神內(nèi)公司產(chǎn)品的利益點在于：1）產(chǎn)品質(zhì)量安全，食品消費的質(zhì)量安全被消費者放在重要位置2）純天然，健康的產(chǎn)品訴求，滿足人們在社會勞動快節(jié)奏的生