【正文】 求品牌忠誠度的一個永恒過程，只有起點，沒有終點。直接與顧客接觸，刺激購買，從而刺激中間商的經(jīng)銷。在胡蘿卜汁初次進入市場時，以其功能性宣傳為主，倡導(dǎo)一種消費模式；而在市場逐漸成熟時，則提出“健康快樂”的主題，將產(chǎn)品從淺層面上的功能深入到與人們生活及心情的聯(lián)系，使產(chǎn)品內(nèi)涵更加豐富，與消費者聯(lián)系也更加緊密2) 產(chǎn)品差異性較大，但差異隱性、不直觀，屬于后驗性商品。在復(fù)制推廣過程中的原則是“集中優(yōu)勢，強力切入，區(qū)域第一、滾動發(fā)展。所以，可以建立由大區(qū)經(jīng)理全面負責(zé)的管理平臺，下設(shè)區(qū)域經(jīng)理、財務(wù)主管、市場主管、計劃主管等，區(qū)域經(jīng)理下設(shè)業(yè)務(wù)員和促銷員。4) 樣板市場分析及策略制定樣板市場的分析主要集中在對區(qū)域市場的特點和發(fā)展趨勢的判斷，明確競爭的關(guān)鍵和主要的競爭對手；確定渠道成員選擇標準和各級目標客戶，同時完成終端ABC分類，繪制區(qū)域市場商務(wù)地圖。 市場運作：增加市場份額，成為市場的領(lǐng)先者，向樣板市場發(fā)展 核心任務(wù)：以銷量增長為主，價值增長為輔，提高市場占有率 2) 樣板市場的選擇選擇樣板市場即確定率先開展深度分銷工作的樣板市場。市場運作：增加高中端市場份額，成為細分市場的重要挑戰(zhàn)者。1) 區(qū)域市場劃分通過對現(xiàn)有區(qū)域市場進行全面衡量和考察，根據(jù)本市場發(fā)展的戰(zhàn)略目標要求，劃分出基地市場、進攻市場、整改市場三大市場。深度分銷是通過有組織的努力，構(gòu)建營銷價值鏈，提升客戶關(guān)系價值，掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。三、分銷策略深度分銷傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道相對滯后，極不規(guī)范，廠商之間難以協(xié)同，不能更有效地實現(xiàn)分銷效能。差價定價策略的基點價控制 實行差價定價策略主要針對新疆地域邊遠，主要包裝物和輔料的采購及產(chǎn)品的運出都將因路途遙遠交通不便而增加成本這一現(xiàn)實狀況。所以，神內(nèi)公司建立穩(wěn)健的價格體系，必須要考慮到綜合考慮以下因素：1）消費者的收入、偏好、購買習(xí)慣、預(yù)期希望等綜合因素2）滿足在價格方面與現(xiàn)存類似產(chǎn)品競爭的需要，設(shè)計出在價格方面有競爭力的產(chǎn)品3） 對新產(chǎn)品的設(shè)計，先通過市場調(diào)查或征詢分銷商的意見，擬定出顧客可接受的價格，分銷商愿意經(jīng)銷的價格，然后再確定出廠價格加強對消費者的價格誘導(dǎo) 神內(nèi)公司將胡蘿卜沙棘汁、蘋果汁、枸杞汁和低聚糖汁等依次按高、中、低定價，既滿足了不同消費場合、不同消費層次的不同需求，又通過分標價使消費者感知的價格傾向于偏低而刺激需求。很顯然，由于來自于市場的競爭還相對較少，其產(chǎn)品的定價就會參照以自己原有的成功產(chǎn)品為參照，而使整個價格體系的基點較為薄弱。由定價過程可知，其價格的制定的主要依據(jù)在與消費者對神內(nèi)公司產(chǎn)品的接受與理解的程度。在產(chǎn)品的宣傳策略上，要強調(diào)其產(chǎn)品的高品質(zhì)保證，可以定期組織消費者參觀其產(chǎn)品原材料的生產(chǎn)基地，有利用推行環(huán)保概念，豐富消費者的生活，爭取媒體的報道。神內(nèi)公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價值。神內(nèi)公司引過市場引導(dǎo)，果蔬產(chǎn)品的由食用引導(dǎo)到飲用，并重新定位自身產(chǎn)品個性。所以，其初期的產(chǎn)品定位為純天然的健康果汁飲料。神內(nèi)公司為不同的消費群生產(chǎn)不同的產(chǎn)品規(guī)格，以適合不同的特定消費群。規(guī)劃產(chǎn)品組合，必須注意它的廣度和深度。產(chǎn)品策略細分接下來，針對神內(nèi)公司產(chǎn)品的實際情況，制定以下策略。（2）擴張目前產(chǎn)品線，完善本身的產(chǎn)品體系，占領(lǐng)更多的市場份額，打擊競爭對手。2) 公司為擴大經(jīng)營，相繼推出了南瓜、蘆筍、冬瓜、芹菜等蔬果飲料，而且借以胡蘿卜汁產(chǎn)品良好的市場推廣策略，市場由人們最初的懷疑、抵觸、不接受變?yōu)橄矏郏踔習(xí)r尚。我們建議神內(nèi)公司順應(yīng)市場的需求，做兩個階段的改變。43 / 44神內(nèi)公司市場營銷市 場 營 銷 043 班組員：林建濱 2004040450梁俊斌 2004040469左煒文 2004040518周旭業(yè) 2004040649秦永帥 2004040634曾 鋒 2004040540策劃方案目錄第一章——營銷組合策略 4一、產(chǎn)品策略 4產(chǎn)品策略的階段性變化 4產(chǎn)品的市場目標 4產(chǎn)品策略細分 4二、定價策略 5多因素反向定價策略 5加強對消費者的價格誘導(dǎo) 6差價定價策略的基點價控制 6三、分銷策略 7深度分銷 7導(dǎo)入流程 7核心手段 7四、促銷策略 8促銷為核心營銷模式的選擇因素 9以促銷為核心營銷模式運作策略 9第二章——業(yè)務(wù)員管理制度體系 10一、招聘制度 10招聘途徑 10業(yè)務(wù)員甄選制度 10二、培訓(xùn)制度 11 主要培訓(xùn)內(nèi)容: 11 培訓(xùn)方式 11三、 激勵制度 11 目標激勵 12 過程激勵 12 物質(zhì)激勵 12精神激勵 12四、評估制度 12 評估內(nèi)容 12 評估方法 12第三章——廣告預(yù)算規(guī)劃案 13廣告預(yù)算 13神內(nèi)公司潛在市場的基本特征 13主要消費者分析 14廣告效果及預(yù)測 151) 歷史分析法 152) 實驗分析法 15廣告的促銷效果測定 15神內(nèi)公司廣告預(yù)算 15第四章——SWOT分析及競爭戰(zhàn)略方向 16一、企業(yè)戰(zhàn)略決策中的競爭對手 16二、神內(nèi)公司SWOT分析 16l 優(yōu)勢（STRENGTHS） 16l 劣勢（WEAKNESSES） 17l 機會（OPPORTUNITIES） 17三、神內(nèi)公司競爭戰(zhàn)略方向 18第五章——關(guān)系營銷策略 18一、 員工關(guān)系營銷策略 19 制定科學(xué)的員工甄選機制； 19 定期對員工進行科學(xué)的培訓(xùn)； 19 對員工進行必要的激勵與指導(dǎo)； 19 建立科學(xué)的評估、考核以及提拔制度； 19二、 中間商關(guān)系營銷策略 19 設(shè)立客戶關(guān)系管理部門； 19在互聯(lián)網(wǎng)上建立客戶論壇； 20 建立中間商數(shù)據(jù)庫； 20 完善獎罰體系，促進關(guān)系營銷； 20 強化退出管理； 20三、 消費者關(guān)系營銷策略 21 在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建神內(nèi)公司的主頁； 21 設(shè)立消費者服務(wù)中心； 21 建立消費者信息數(shù)據(jù)庫； 21神內(nèi)公司市場營銷策劃方案神內(nèi)公司以特有綠色食品為發(fā)展方向,經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展,利用新疆特有的資源優(yōu)勢,由一家地域性,產(chǎn)品單一的果蔬生產(chǎn)企業(yè),發(fā)展成為一家具有品牌優(yōu)勢,產(chǎn)品種類豐富,跨地域的飲料產(chǎn)品企業(yè)。我們可以把產(chǎn)品視為一項可控制的變動因素，產(chǎn)品可隨著策略的不同而變化。盡管當時飲料市場競爭十分激烈，但由于神內(nèi)公司的胡蘿卜汁產(chǎn)品處于新興的果蔬市場行業(yè)，所以其所愛的沖擊較小。神內(nèi)公司產(chǎn)品的策略性改變，為了達到產(chǎn)品的市場目標：（1）在目標市場上有未被滿足的需求。神內(nèi)公司在策略擬定時，必須先評估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長潛力，胡蘿卜汁等較佳的產(chǎn)品線應(yīng)極力維持它的市場優(yōu)勢。但產(chǎn)品的多重性組合有利于產(chǎn)品市場的占有率以及品牌在飲料市場的深度滲透。產(chǎn)品深度可用來做產(chǎn)品細分迎合特定消費。2) 產(chǎn)品定位策略神內(nèi)公司在經(jīng)營之初就制定了功能性果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發(fā)展方向，利用資源出精品，創(chuàng)品牌、爭效益、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路的經(jīng)營方向。但隨著競爭的市場日趨激烈，健康概念的市場泛濫，神內(nèi)公司必須要賦予果蔬飲料產(chǎn)品新的內(nèi)涵。3) 產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略擬定時，必須同時考慮消費者的多樣化需求的變化。如果突出其高品質(zhì)成為了其市場差異化的關(guān)鍵?；仡櫡聪蚨▋r法的定價過程，神內(nèi)公司根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況和消費者能夠接受的最終銷售價格，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。隨著產(chǎn)品線的擴張，繼胡蘿卜汁之后，沙棘汁、蘋果汁、枸杞汁和低聚糖汁等產(chǎn)品相繼推出市場。同時，來自于其它小公司的價格競爭，神內(nèi)公司如何充分理解消費者市場的需求狀況成為了維持其價格體系的關(guān)鍵。神內(nèi)公司產(chǎn)品的利益點在于：1）產(chǎn)品質(zhì)量安全，食品消費的質(zhì)量安全被消費者放在重要位置2）純天然，健康的產(chǎn)品訴求，滿足人們在社會勞動快節(jié)奏的生活中高標準飲食的需要3） 快捷方便而又迅速補充人體營養(yǎng)4） 果蔬產(chǎn)品本身科學(xué)的營養(yǎng)價值5） 高科技生產(chǎn)工藝，極大地還原了果蔬的營養(yǎng)效用6） 獨具風(fēng)味特色，引領(lǐng)生活時尚通過全方位地宣傳產(chǎn)品的利益點，加強對消費者的價格誘導(dǎo)，提升顧客讓渡，使消費者滿意。 基點位置的設(shè)定考慮的因素有：1）基點城市的消費水平2）基點城市的人口狀況3）基點城市的飲料市場競爭狀況4）基點城市的地理位置5）基點城市的運輸成本基點價根據(jù)市場價位和消費者心理價來確定。因此我們建議神內(nèi)公司采用深度分銷的分銷方式。核心手段我們建議神內(nèi)公司把資源集中放在核心區(qū)域市場上，集中全部力量于局部，先把核心區(qū)域市場做成樣板，然后，再進行區(qū)域市