【正文】 元祖食品糕餅類產品大陸市場營銷推廣策劃報告 1 目 錄 第一章 前言 ............................ p 1 第二章 企業(yè)簡介 ........................ p 2 第三章 文獻探討 ........................ p 6 第四章 SWOT分析 ........................ p 8 第五章 進入市場方式與障礙 ................ p 11 第六章 國際策略聯(lián)盟 ..................... p 14 第七章 STP分析 ......................... p 15 第八章 行銷 4P’s ....................... p 17 第九章 結論 ............................ p 20 附錄 參考文獻 2 摘要 元祖食品眼看著臺灣經濟體系、市場環(huán)境的快速變化、社會面臨轉型，以及大陸廣大的內銷 市場、低廉的勞工 … 等的誘因，加上食品業(yè)的競爭激烈、成本支出龐大，工作時間長、成品利潤又低，希望透過生產地轉移壓低成本，延續(xù)企業(yè)生命週期，便有計劃性地將經營觸角延伸至大陸市場。 面對廣大的市場，並不是全然存著利益，以下的研究報告將分析元祖食品如何進軍大陸市場，及進入的障礙，採用的策略聯(lián)盟方式，與企業(yè)在大陸的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，以及面對大陸廣大的消費市場，所規(guī)劃的市場的區(qū)隔、目標市場、產品的定位，而在這充滿許多競爭者、與變數的大環(huán)境，採用的行銷策略4P’ s（產品、價格、通路、推廣）、經營策略 … 等。 第一章 前言 在臺灣，目前的糕餅市場已呈穩(wěn)定的狀態(tài)，而大陸這個大市場對許多業(yè)者來說，可說是一塊有待開發(fā)的新生地。加上臺灣加入 WTO，傳統(tǒng)產業(yè)面臨失去關稅保護傘翼的現實，屆時贏弱的競爭力將更不堪一擊，一旦與全球業(yè)者交鋒，正面衝擊的結果對臺灣傳統(tǒng)產業(yè)業(yè)者而言並不樂觀。因此，元祖董事長張寶鄰經兩年謹慎的評估及考察後，及早在 1993 年元祖正式登陸上海 維爾京元祖系臺灣元祖實業(yè)股份有限公司為主的元祖集團所投資的大陸總部，其擁有上海、無錫、杭州、北京、成都、企業(yè)諮詢公司共六家分公司，成為國內第一家誇足 大陸市場的食品公司。 俗話說，「民以食為天」。大陸市場隨著人民生活水平的不斷提高，百姓對吃的要求也越來越高，這就為食品業(yè)的發(fā)展提供了空前的機遇。除了傳統(tǒng)的一些形式之外，在食品業(yè)中出現了許多新的業(yè)態(tài)，比如說烘焙業(yè)。烘焙業(yè)是食品加工業(yè)的一個分支。烘焙業(yè)公司使用天然的原料，憑藉精湛的技藝，烘焙出精緻的美食以與消費者分享。一般來說，烘焙食品就是將穀類食品予以精緻化、營養(yǎng)化和美食化；具體分類時可大致歸納為西式、日式、中式以及綜合式。 近年來，隨著科技的進步、各國間往來的便捷、交流的頻繁，烘焙業(yè)在食品的制法、風味及種類 方面大有中西合璧而漸進一致的趨勢。由於經濟的快速增長，國民生活品質大幅提升，消費者對飲食的健康意識以及生活文化追求，促使烘焙業(yè)的行業(yè)形態(tài)從原先的飽食時代、營養(yǎng)時代進而提升為今日的品位時代。這種食品一般做工精細、美味可口、價格比較昂貴，所以一般買此類食品的人不吃，而吃到的人卻往往又不是自己買的。隨著精美的烘焙食品的出現，在大陸「送禮送食品」也逐漸成為一種時尚，從而湧現了一些以生產和經營作為高檔禮品的烘焙食品為主營業(yè)務的企業(yè)，差異性和區(qū)格化的經營定位使得這些企業(yè)成了金字塔的頂尖部分，上海地區(qū)的元祖食品有限公司就 是這樣一家典型的食品企業(yè)。 3 自 1993 年進駐上海至今，元祖 食品 已成功的跨足大陸各大城市，並持續(xù)的加盟擴張中。以專業(yè)的經驗和世界行銷的實力，在大陸市場創(chuàng)下漂亮的成績。並以上海為大陸事業(yè)的基地，迅速開發(fā)大中國商圈， 並 在高效率的行銷據點建立之下，積極開拓了浙江、江蘇、四川、北京、福建等數個商圈 ，在大陸 擁有近 200家門店（含 20 餘家加盟店），行銷區(qū)域覆蓋華南、華中、華北各省市，僅大陸地區(qū)年營業(yè)額已超過 億元 。元祖 食品 卓越的大陸行銷策略，不但成功贏得了市場，更深獲廣大消費者的好評與認同 ， 讓元祖精緻美食的國際知名度 ，不斷的延伸 ， 在瞬息萬變的消費市場中，元祖始終追求更高的品質堅持。 元祖食品目前在大陸的成功，也是經歷了無數多的挫敗，經由不斷的摸索與學習，逐漸為消費者所接受，才能有今日這番光景。而 元祖 食品 邁向國際化的腳步，快速而不倉促 ， 從跨足大陸開始，一步一步邁向國際市場，開啟世界美食文化的新頁。 第二章 企業(yè)簡介 一、企 業(yè)沿革： 1979 年，臺北繁華的萬華區(qū)開設了國內第一家麻薯專賣店 如意堂 ，至此，這個屬於中國幾千年來的傳統(tǒng)美食，得以繼續(xù)傳承， 初期由國外引進先進機器設備及技術， 自產自銷新鮮可口、鄉(xiāng) 土味濃的糯米團（麻薯），很受當地人的歡迎。 1985 年， 如意堂 店名改為 元祖食品 ，產品品種也呈多樣化，除了糯米團由單品種發(fā)展到系列產品外，還新增了小西點、喜餅 、彌月禮盒、 端午粽子、八寶年糕、芝麻餅等，這些民俗食品都與古老、傳統(tǒng)、民族結緣，成為『元祖食品』發(fā)展、經銷的一大特色。 其後，為提升品質，邁入國際化經營，於 1983 年正式採用標準食品廠 房 作業(yè)，元祖食品 更鑑於國人對健康愈來愈重視及對食品品質愈講究的消費新觀念，並於 1986 年與美國 GOODY 食品公司技術合作，引進最新設備，成功的開發(fā)了低脂、 健康冰淇淋及訂婚、喜餅禮盒系列，創(chuàng)新喜餅的選擇； 1990 年引進日本和果子技術生產高質量各式中秋月餅。為進軍國際市場，臺灣元祖公司於 1992年 設立了國際行銷部，分別在香港、新加坡、馬來西亞設立分公司。次年，特成立維爾京元祖公司積極拓展大陸市場，總部設於上海。 至今，元祖食品公司在 臺灣已經營了 20 多年，擁有 40 家分店，其產品不僅在臺灣家喻戶曉，還遠銷美國、加拿大、東南亞等華人集中的地方。 二、企業(yè)宗旨： 精緻禮品名家 元祖食品印製在公司宣傳材料以及公司主頁上的形象宣言，其中字字句句都顯露出元祖要成為「精緻禮品名家 」的戰(zhàn)略思想。 4 三、經營理念 元祖食品基於「把中國傳統(tǒng)美食發(fā)揚光大」並創(chuàng)造其附加價值的經營理念，在吸收國外資訊、知識、技術等之餘，在經營策略採「精緻、創(chuàng)新」，以傳統(tǒng)的東西，做產品的創(chuàng)新。 元祖 更 在不斷精益求精的理念下，以創(chuàng)造精緻美食文化為目標，除了研發(fā)更多樣、豐富的新產品外，更不斷追求更高的品質與內涵。 元祖的服務和行銷，也是一種全方位的整體規(guī)劃 。 將傳統(tǒng)的美食，以現代化、企業(yè)化的方式經營管理，使「元祖 食品 」在消費者心目中，成為一種新鮮品質的代名詞。各門市的完整規(guī)劃、流暢的購物動線、以及親切的服務笑 容，都是出自於精緻、創(chuàng)新的產品，讓消費者真正感受到，元祖發(fā)自真誠的經營理念。 四、企業(yè)文化 元祖 —— 禮的代言者，在溫馨的迎來送往之間，展現精緻合禮的品位風範。從一粒糯米團到精緻禮品名家，從經營臺灣立足中國到跨足國際，元祖食品以傳承民族文化的博大胸懷揉撚出一份圓滿豐潤的美食精品。 從禮俗文化中取材，並積極導入國際先進技術，再造美食文化的精緻內涵 ， 並 一直堅持著藝術及創(chuàng)意的品牌精神。 以專業(yè)穩(wěn)健的步伐，走出一條精緻、創(chuàng)新的美食文化之路 ， 元祖 更 為中國人的傳統(tǒng)美食，找到了時代的新詮。 無論在臺灣還是大陸，不管在上海還 是成都，只要有元祖的所在，都可以感受到美食與文化的豐富內涵，可以真切地品嘗到獨特的完美。將來更以優(yōu)良的品質、優(yōu)質的服務將元祖企業(yè)的形象深植在廣大客戶與消費者心中。 五、獨特經營策略 「 兩手策略 」 透過分散經營風險，一手把臺灣這二十幾年成功的經驗，投資到其他國家，再次利用品牌、 Knowhow 和臺灣經驗，另一手再去接其他國家如日本、歐美國家的技術，才能讓臺灣的母公司再成長。 「 以小博大策略 」 元祖在大陸是採因地制宜、以小博大的方式進行投資，即對每個案子的投資金額大約一百萬美金左右，之後再以所 賺得的盈餘投資其他都市，由小到大，慢慢布下?lián)c。 「 迂迴策略 」 除了在臺灣投資之外，元祖計劃將一部份重心投入外地，當時剛好趕上政府開放大陸投資及大陸改革，在完成市場調查後，決定前往大陸發(fā)展，開拓另一片天空。 「 煙火理論 」 就像放煙火時，不要一下子就把它放光，當它要消失的時候，你又放第二個、第三個出來，不斷引人注意，這樣子會讓客人對元祖永遠有個新奇感，會一直想來買你的東西。 「 機翼理論 」的加盟店策略 是指企業(yè)要起飛成長，就像飛機一定要有雙翼。元祖在開拓大陸市場方面，直營店和加盟店就好比 是兩隻翅膀，需要兩邊平衡發(fā)展。 5 六、成功導入企業(yè)資訊系統(tǒng) ★ 導入原因： 市場需求 精緻禮品的戰(zhàn)略要求，使元祖必須具有敏銳的市場感覺以及快速的運作反應能力。作為一個擁有遍佈各地幾百家門店的企業(yè)，根枝體系的伸展同時也意味著觸角感覺的遲鈍，以及神經傳導的緩慢。而隨著加盟店的數量不斷增多，對加盟店的管控和獲取加盟店市場訊息以支持自身快速反應能力將變得越來越困難，市場銷售資訊靠什麼傳遞，研發(fā)決策如何準確制定，如果制定準確而具有柔性的排產計劃，龐大的系統(tǒng)如何協(xié)調運作；這就需要新的管理手段為企業(yè)提供「延伸的市場觸角 」。這些都成為元祖在推行其戰(zhàn)略決策時不得不面對的問題，這些問題依靠傳統(tǒng)的管理方法是很難解決的。 管理壓力 規(guī)範化是連鎖經營的核心，離開了規(guī)範化經營管理，連鎖經營很難健康發(fā)展。目前，元祖在增加連鎖直營門店或加盟店數量、擴大規(guī)模的同時，企業(yè)的管理壓力也越來越大，帳物、營銷問題，如何設定有效員工數量及崗位職能，如何控制合理庫存及採購 ..等。 因此，元祖需要一套具有強大的管理整個銷售體系內各家門店經營活動的企業(yè)資訊系統(tǒng)，從而可以降低企業(yè)擴張的成本，也降低隨著增加特許經營連鎖店數量而產生的管理上的難度 ，可以比較容易地將一套成熟的運作模式和管理經驗複製到新的加盟店中。 ★ 軟體選型、供應商選擇 元祖所屬的行業(yè)是食品業(yè)中的烘焙業(yè)，烘焙業(yè)是一種有別於傳統(tǒng)食品行業(yè)的業(yè)務，具有『前店後廠』的行業(yè)特徵，即『製造 +零售』的特徵，這就決定了元祖既是製造商也是零售商，而且元祖與傳統(tǒng)意義上的製造商還不一樣 —— 由於烘焙業(yè)的零