【正文】 43 / 44神內(nèi)公司市場(chǎng)營(yíng)銷市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 043 班組員：林建濱 2004040450梁俊斌 2004040469左煒文 2004040518周旭業(yè) 2004040649秦永帥 2004040634曾 鋒 2004040540策劃方案目錄第一章——營(yíng)銷組合策略 4一、產(chǎn)品策略 4產(chǎn)品策略的階段性變化 4產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo) 4產(chǎn)品策略細(xì)分 4二、定價(jià)策略 5多因素反向定價(jià)策略 5加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格誘導(dǎo) 6差價(jià)定價(jià)策略的基點(diǎn)價(jià)控制 6三、分銷策略 7深度分銷 7導(dǎo)入流程 7核心手段 7四、促銷策略 8促銷為核心營(yíng)銷模式的選擇因素 9以促銷為核心營(yíng)銷模式運(yùn)作策略 9第二章——業(yè)務(wù)員管理制度體系 10一、招聘制度 10招聘途徑 10業(yè)務(wù)員甄選制度 10二、培訓(xùn)制度 11 主要培訓(xùn)內(nèi)容: 11 培訓(xùn)方式 11三、 激勵(lì)制度 11 目標(biāo)激勵(lì) 12 過程激勵(lì) 12 物質(zhì)激勵(lì) 12精神激勵(lì) 12四、評(píng)估制度 12 評(píng)估內(nèi)容 12 評(píng)估方法 12第三章——廣告預(yù)算規(guī)劃案 13廣告預(yù)算 13神內(nèi)公司潛在市場(chǎng)的基本特征 13主要消費(fèi)者分析 14廣告效果及預(yù)測(cè) 151) 歷史分析法 152) 實(shí)驗(yàn)分析法 15廣告的促銷效果測(cè)定 15神內(nèi)公司廣告預(yù)算 15第四章——SWOT分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向 16一、企業(yè)戰(zhàn)略決策中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 16二、神內(nèi)公司SWOT分析 16l 優(yōu)勢(shì)（STRENGTHS） 16l 劣勢(shì)（WEAKNESSES） 17l 機(jī)會(huì)（OPPORTUNITIES） 17三、神內(nèi)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向 18第五章——關(guān)系營(yíng)銷策略 18一、 員工關(guān)系營(yíng)銷策略 19 制定科學(xué)的員工甄選機(jī)制； 19 定期對(duì)員工進(jìn)行科學(xué)的培訓(xùn)； 19 對(duì)員工進(jìn)行必要的激勵(lì)與指導(dǎo)； 19 建立科學(xué)的評(píng)估、考核以及提拔制度； 19二、 中間商關(guān)系營(yíng)銷策略 19 設(shè)立客戶關(guān)系管理部門； 19在互聯(lián)網(wǎng)上建立客戶論壇； 20 建立中間商數(shù)據(jù)庫； 20 完善獎(jiǎng)罰體系，促進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷； 20 強(qiáng)化退出管理； 20三、 消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷策略 21 在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建神內(nèi)公司的主頁； 21 設(shè)立消費(fèi)者服務(wù)中心； 21 建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫； 21神內(nèi)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案神內(nèi)公司以特有綠色食品為發(fā)展方向,經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展,利用新疆特有的資源優(yōu)勢(shì),由一家地域性,產(chǎn)品單一的果蔬生產(chǎn)企業(yè),發(fā)展成為一家具有品牌優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品種類豐富,跨地域的飲料產(chǎn)品企業(yè)。神內(nèi)公司把握機(jī)遇的同時(shí)不斷壯大，同時(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，公司的發(fā)展也面臨著重大的挑戰(zhàn)。第一章——營(yíng)銷組合策略一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略的階段性變化營(yíng)銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無法控制如競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)濟(jì)景氣變動(dòng)。我們可以把產(chǎn)品視為一項(xiàng)可控制的變動(dòng)因素，產(chǎn)品可隨著策略的不同而變化。我們建議神內(nèi)公司順應(yīng)市場(chǎng)的需求，做兩個(gè)階段的改變。1) 在公司經(jīng)營(yíng)之初，制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發(fā)展方向。其代表產(chǎn)品為胡蘿卜汁產(chǎn)品。盡管當(dāng)時(shí)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但由于神內(nèi)公司的胡蘿卜汁產(chǎn)品處于新興的果蔬市場(chǎng)行業(yè)，所以其所愛的沖擊較小。2) 公司為擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，相繼推出了南瓜、蘆筍、冬瓜、芹菜等蔬果飲料，而且借以胡蘿卜汁產(chǎn)品良好的市場(chǎng)推廣策略，市場(chǎng)由人們最初的懷疑、抵觸、不接受變?yōu)橄矏?，甚至?xí)r尚。更重要的是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)蔬果產(chǎn)品由食用轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬘?，神?nèi)公司的果蔬產(chǎn)品成經(jīng)成為一種營(yíng)養(yǎng)時(shí)尚的保健飲料。產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)我們建議神內(nèi)公司嚴(yán)格保證其產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)一條龍產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略，從種子選育、種植栽培模式到產(chǎn)品的工藝加工包裝、貯運(yùn)及銷售體系建立等，進(jìn)行多學(xué)科的配套體系研究，通過篩選，確立適于綠色高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展及果蔬復(fù)合飲料品全方位健康營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)保證。神內(nèi)公司產(chǎn)品的策略性改變，為了達(dá)到產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)：（1）在目標(biāo)市場(chǎng)上有未被滿足的需求。（2）擴(kuò)張目前產(chǎn)品線，完善本身的產(chǎn)品體系，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時(shí)間限制的程度。產(chǎn)品策略的展開，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產(chǎn)品組合的廣度和深度來強(qiáng)化企業(yè)的產(chǎn)品組合，以配合市場(chǎng)需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競(jìng)爭(zhēng)者目前無法滿足客戶需求的產(chǎn)品以及開發(fā)滿足客戶將來需求的產(chǎn)品。神內(nèi)公司在策略擬定時(shí)，必須先評(píng)估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長(zhǎng)潛力，胡蘿卜汁等較佳的產(chǎn)品線應(yīng)極力維持它的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品策略細(xì)分接下來，針對(duì)神內(nèi)公司產(chǎn)品的實(shí)際情況，制定以下策略。1) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。神內(nèi)公司的蔬果飲料產(chǎn)品定位于天然健康，產(chǎn)品的組合制約于蔬果原材料的產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)蔬果汁提取的技術(shù)革新，以及對(duì)產(chǎn)品回味的控制等因素。但產(chǎn)品的多重性組合有利于產(chǎn)品市場(chǎng)的占有率以及品牌在飲料市場(chǎng)的深度滲透。規(guī)劃產(chǎn)品組合，必須注意它的廣度和深度。廣度是指廠商銷售的不同產(chǎn)品線有多少，深度是指每條產(chǎn)品線的種類及款式。神內(nèi)公司應(yīng)進(jìn)一步拓展其產(chǎn)品的廣度，在推出南瓜、蘆筍、冬瓜、芹菜等蔬果飲料的基礎(chǔ)上，加大產(chǎn)品的研發(fā)力度。產(chǎn)品深度可用來做產(chǎn)品細(xì)分迎合特定消費(fèi)。神內(nèi)公司為不同的消費(fèi)群生產(chǎn)不同的產(chǎn)品規(guī)格，以適合不同的特定消費(fèi)群。針對(duì)小量飲用者可推出300ml包裝，經(jīng)常飲用者推出500ml包裝，家庭飲用者推出1L包裝等。通過產(chǎn)品線策略的制定，讓神內(nèi)公司達(dá)成滲透市場(chǎng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)和穩(wěn)固既有市場(chǎng)地位的目標(biāo)。2) 產(chǎn)品定位策略神內(nèi)公司在經(jīng)營(yíng)之初就制定了功能性果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發(fā)展方向，利用資源出精品，創(chuàng)品牌、爭(zhēng)效益、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路的經(jīng)營(yíng)方向。所以，其初期的產(chǎn)品定位為純天然的健康果汁飲料。其產(chǎn)品的定位策略為按產(chǎn)品的使用者定位。大部分飲用神內(nèi)公司飲料的消費(fèi)者都是追求健康，注重生活質(zhì)量的消費(fèi)者。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)日趨激烈，健康概念的市場(chǎng)泛濫，神內(nèi)公司必須要賦予果蔬飲料產(chǎn)品新的內(nèi)涵。神內(nèi)公司引過市場(chǎng)引導(dǎo)，果蔬產(chǎn)品的由食用引導(dǎo)到飲用，并重新定位自身產(chǎn)品個(gè)性。使其更具有時(shí)尚的魅力。神內(nèi)公司應(yīng)強(qiáng)化其時(shí)尚的產(chǎn)品個(gè)性，從其產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品的包裝，到產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣方式都要加以創(chuàng)新，保持產(chǎn)品的年輕時(shí)尚的個(gè)性。3) 產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略擬定時(shí)，必須同時(shí)考慮消費(fèi)者的多樣化需求的變化。神內(nèi)公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價(jià)值。這意味著神內(nèi)公司的產(chǎn)品質(zhì)量超過競(jìng)爭(zhēng)者。神內(nèi)公司結(jié)合新疆特色資源，針對(duì)適于飲料加工的果蔬資源，從種衛(wèi)選育、種植栽培模式到產(chǎn)品的工藝加工包裝、貯運(yùn)及銷售體系的建立，保證其產(chǎn)品的高品質(zhì)。如果突出其高品質(zhì)成為了其市場(chǎng)差異化的關(guān)鍵。在產(chǎn)品的宣傳策略上，要強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的高品質(zhì)保證，可以定期組織消費(fèi)者參觀其產(chǎn)品原材料的生產(chǎn)基地，有利用推行環(huán)保概念，豐富消費(fèi)者的生活，爭(zhēng)取媒體的報(bào)道。二、定價(jià)策略多因素反向定價(jià)策略 神內(nèi)公司的果蔬飲料作為市場(chǎng)新興產(chǎn)品,由于其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì),在消費(fèi)者中樹立了良好的產(chǎn)品形象。神內(nèi)產(chǎn)品實(shí)行的反向定價(jià)法的確相當(dāng)符合其經(jīng)營(yíng)策略?；仡櫡聪蚨▋r(jià)法的定價(jià)過程，神內(nèi)公司根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，通過價(jià)格預(yù)測(cè)和試銷、評(píng)估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。由定價(jià)過程可知，其價(jià)格的制定的主要依據(jù)在與消費(fèi)者對(duì)神內(nèi)公司產(chǎn)品的接受與理解的程度。當(dāng)然，作為飲料市場(chǎng)的新興產(chǎn)品，其先進(jìn)的生產(chǎn)工藝以及飲料產(chǎn)品食用過程中的變革性創(chuàng)新，消費(fèi)對(duì)神內(nèi)公司的飲料產(chǎn)品有相當(dāng)高的價(jià)值期望。神內(nèi)公司可以以一個(gè)相當(dāng)可觀的價(jià)格切入市場(chǎng)，獲得相當(dāng)可觀的利潤(rùn)回報(bào)。隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)張，繼胡蘿卜汁之后，沙棘汁、蘋果汁、枸杞汁和低聚糖汁等產(chǎn)品相繼推出市場(chǎng)。很顯然，由于來自于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還相對(duì)較少，其產(chǎn)品的定價(jià)就會(huì)參照以自己原有的成功產(chǎn)品為參照，而使整個(gè)價(jià)格體系的基點(diǎn)較為薄弱。然而，神內(nèi)公司的品牌在國(guó)內(nèi)的飲料品牌中，其知名度，美譽(yù)度并不高。同時(shí)，由于其它知名的品牌公司由于定資金及技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，極為容易就可以模仿出同類的產(chǎn)品。同時(shí)，來自于其它小公司的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，神內(nèi)公司如何充分理解消費(fèi)者市場(chǎng)的需求狀況成為了維持其價(jià)格體系的關(guān)鍵。所以，神內(nèi)公司建立穩(wěn)健的價(jià)格體系，必須要考慮到綜合考慮以下因素：1）消費(fèi)者的收入、偏好、購買習(xí)慣、預(yù)期希望等綜合因素2）滿足在價(jià)格方面與現(xiàn)存類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的需要，設(shè)計(jì)出在價(jià)格方面有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品3） 對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，先通過市場(chǎng)調(diào)查或征詢分銷商的意見，擬定出顧客可接受的價(jià)格，分銷商愿意經(jīng)銷的價(jià)格，然后再確定出廠價(jià)格