市場(chǎng)康師傅品牌管理規(guī)劃-資料下載頁(yè)
2025-01-19 00:50本頁(yè)面
【正文】 旺約為 1： 8的市場(chǎng)占比，目前，旺旺已成為此品類的代名詞，即便投入大量資源，亦難以扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。 —大眾化，消費(fèi)者關(guān)心度低 —投入產(chǎn)出比低 —市場(chǎng)因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)衰退現(xiàn)象 ? 蛋酥卷 —品類老化，沒(méi)有新鮮感 策略 ? 沒(méi)有重新建立副品牌的必要 ? 有效的運(yùn)用康師傅品牌資產(chǎn)（與面同為符合中國(guó)人傳統(tǒng)飲食習(xí)慣） ? 集中資源在零售通路行銷 —擴(kuò)大銷售區(qū)域 /城市 —擴(kuò)大貨架陳列面積 —零售通路媒體廣告（如直營(yíng)商場(chǎng)燈箱廣告）及 POS —特殊陳列 ? 消費(fèi)者促銷活動(dòng) ? 統(tǒng)一品牌識(shí)別系統(tǒng) —整合香、雪米餅包裝 —康師傅 Logo放大 米餅與蛋酥卷 米餅與蛋酥卷 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（米餅） ? 針對(duì)兒童市場(chǎng)： 以小虎隊(duì)為品牌 以小虎隊(duì)（虎臉）造型的米餅 多口味 ? 針對(duì)年輕人市場(chǎng)： Snack形態(tài)及口味的米餅 高檔，符合年輕人的包裝 新的 Snack品牌 膨化食品（ Snack） 現(xiàn)狀 l 缺乏強(qiáng)而有力的主流產(chǎn)品，樂(lè)芙球?qū)οM(fèi)者而言，已缺乏新鮮感 l 此類產(chǎn)品比一般產(chǎn)品生命周期短，消費(fèi)者喜歡嘗試新產(chǎn)品 l 需要強(qiáng)有力的副品牌（ Y品牌）來(lái)持續(xù)獲得利潤(rùn)及較好的投資回報(bào) 膨化食品 (Snack) 發(fā)展策略 l 將樂(lè)芙球統(tǒng)一在小虎隊(duì)品牌之下，豐富小虎隊(duì)品牌的產(chǎn)品線 l 開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求或市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品類別 l 建立符合消費(fèi)者心理需求的（ Y品牌）當(dāng)產(chǎn)品線陸續(xù)豐富后，使消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌而非產(chǎn)品 膨化食品（ Snack） 康師傅 實(shí)在的 功能表現(xiàn) 感性 象征的 品牌策略發(fā)展 Y 結(jié)論 康師傅糕餅整體品牌策略發(fā)展 康師傅 實(shí)在的 功能表現(xiàn) 感性 象征的 品牌策略發(fā)展 Y X 3+2 小虎隊(duì) 三年品牌計(jì)劃 3+2 X品牌 小虎隊(duì) 康師傅 Y品牌 2023 2023 2023 2023 穩(wěn)定增長(zhǎng)，保持與市場(chǎng)同步 倍速增長(zhǎng) 強(qiáng)勁增長(zhǎng) 持平 倍速增長(zhǎng) 三年行銷資源分配及主要任務(wù) 2023 任務(wù) 2023 任務(wù) 2023 任務(wù) X品牌 40% 3+2 20% 小虎隊(duì) 30% 康師傅 10% Y品牌 B+T B+T B+T T 25% 20% 20% 5% 30% B B+T B+T T B 25% 20% 20% 5% 30% B+T B+T B+T T B+T ?B： 品牌推廣 ?T： 戰(zhàn)術(shù)性 SP活動(dòng) 康師傅糕餅整體品牌發(fā)展架構(gòu) JTT 3+2 KSF JTT 3+2 KSF JTT 3+2 X Y KSF X Y 2023 2023 2023 *KSF： 康師傅 JTT： 小虎隊(duì) 總結(jié) ? “康師傅”并不合適成為品牌的大傘去經(jīng)營(yíng)跨品類 /市場(chǎng)區(qū)隔的產(chǎn)品，但當(dāng)做生產(chǎn)廠商的標(biāo)志。 (如 Nabisco,PG)卻非常合適，因?yàn)樗砥焚|(zhì)保證的印象。 ? 需要建立強(qiáng)而有力的副品牌，經(jīng)營(yíng)不同品類 /市場(chǎng)區(qū)隔的產(chǎn)品。 ? 品牌架構(gòu)規(guī)劃的目的并不在于減少品牌數(shù)的多寡，而在于是否能整合并建立強(qiáng)而有力的品牌，并可延伸至多元化的產(chǎn)品，以有效運(yùn)用行銷資源，并擁有價(jià)值連城的品牌資產(chǎn)。 ? 每個(gè)品牌需要滿足消費(fèi)者需求并與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)隔并持續(xù)建立一致的印象，以發(fā)揮品牌綜效。
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