市場康師傅品牌管理規(guī)劃-資料下載頁
2025-01-19 00:50本頁面
【正文】 旺約為 1： 8的市場占比，目前，旺旺已成為此品類的代名詞，即便投入大量資源，亦難以扭轉(zhuǎn)局勢。 —大眾化，消費者關心度低 —投入產(chǎn)出比低 —市場因價格競爭，呈現(xiàn)衰退現(xiàn)象 ? 蛋酥卷 —品類老化，沒有新鮮感 策略 ? 沒有重新建立副品牌的必要 ? 有效的運用康師傅品牌資產(chǎn)（與面同為符合中國人傳統(tǒng)飲食習慣） ? 集中資源在零售通路行銷 —擴大銷售區(qū)域 /城市 —擴大貨架陳列面積 —零售通路媒體廣告（如直營商場燈箱廣告）及 POS —特殊陳列 ? 消費者促銷活動 ? 統(tǒng)一品牌識別系統(tǒng) —整合香、雪米餅包裝 —康師傅 Logo放大 米餅與蛋酥卷 米餅與蛋酥卷 開發(fā)新產(chǎn)品（米餅） ? 針對兒童市場： 以小虎隊為品牌 以小虎隊（虎臉）造型的米餅 多口味 ? 針對年輕人市場： Snack形態(tài)及口味的米餅 高檔，符合年輕人的包裝 新的 Snack品牌 膨化食品（ Snack） 現(xiàn)狀 l 缺乏強而有力的主流產(chǎn)品，樂芙球?qū)οM者而言，已缺乏新鮮感 l 此類產(chǎn)品比一般產(chǎn)品生命周期短，消費者喜歡嘗試新產(chǎn)品 l 需要強有力的副品牌（ Y品牌）來持續(xù)獲得利潤及較好的投資回報 膨化食品 (Snack) 發(fā)展策略 l 將樂芙球統(tǒng)一在小虎隊品牌之下，豐富小虎隊品牌的產(chǎn)品線 l 開發(fā)符合消費者需求或市場上的主流產(chǎn)品類別 l 建立符合消費者心理需求的（ Y品牌）當產(chǎn)品線陸續(xù)豐富后，使消費者忠誠于品牌而非產(chǎn)品 膨化食品（ Snack） 康師傅 實在的 功能表現(xiàn) 感性 象征的 品牌策略發(fā)展 Y 結論 康師傅糕餅整體品牌策略發(fā)展 康師傅 實在的 功能表現(xiàn) 感性 象征的 品牌策略發(fā)展 Y X 3+2 小虎隊 三年品牌計劃 3+2 X品牌 小虎隊 康師傅 Y品牌 2023 2023 2023 2023 穩(wěn)定增長，保持與市場同步 倍速增長 強勁增長 持平 倍速增長 三年行銷資源分配及主要任務 2023 任務 2023 任務 2023 任務 X品牌 40% 3+2 20% 小虎隊 30% 康師傅 10% Y品牌 B+T B+T B+T T 25% 20% 20% 5% 30% B B+T B+T T B 25% 20% 20% 5% 30% B+T B+T B+T T B+T ?B： 品牌推廣 ?T： 戰(zhàn)術性 SP活動 康師傅糕餅整體品牌發(fā)展架構 JTT 3+2 KSF JTT 3+2 KSF JTT 3+2 X Y KSF X Y 2023 2023 2023 *KSF： 康師傅 JTT： 小虎隊 總結 ? “康師傅”并不合適成為品牌的大傘去經(jīng)營跨品類 /市場區(qū)隔的產(chǎn)品，但當做生產(chǎn)廠商的標志。 (如 Nabisco,PG)卻非常合適，因為它代表品質(zhì)保證的印象。 ? 需要建立強而有力的副品牌，經(jīng)營不同品類 /市場區(qū)隔的產(chǎn)品。 ? 品牌架構規(guī)劃的目的并不在于減少品牌數(shù)的多寡，而在于是否能整合并建立強而有力的品牌，并可延伸至多元化的產(chǎn)品，以有效運用行銷資源，并擁有價值連城的品牌資產(chǎn)。 ? 每個品牌需要滿足消費者需求并與競爭者有所區(qū)隔并持續(xù)建立一致的印象，以發(fā)揮品牌綜效。
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