經(jīng)營管理：戰(zhàn)略營銷-資料下載頁
2025-07-13 18:36本頁面
【導(dǎo)讀】戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向，是公司經(jīng)營的藍(lán)圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。所有的營銷決策都是戰(zhàn)略性的。每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的。市場目標(biāo)、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是整。個公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)。1）公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述；2）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)；潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽等；則說明如何達(dá)到目標(biāo)。一個精雕細(xì)琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競爭成功的關(guān)鍵。合和營銷資源分配上做出基本決策。·公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？·公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求？市場會進(jìn)一步幫助明確公司的經(jīng)營定義。出積極反應(yīng)，采取恰當(dāng)?shù)男袆樱葱l(wèi)其地位。同樣，對于那些危及公司。安全和未來業(yè)績的威脅，
【正文】 好辦法就是加強公司的長遠(yuǎn)競爭力 。 2．要知道如果能夠很好地制定和實施清晰一致的戰(zhàn)略，就可以為公司建立良好的聲譽和被認(rèn)可的行業(yè)地位。那種為了抓住暫時的機會而經(jīng)常被變動的戰(zhàn)略所帶來的利益是曇花一現(xiàn)的。從長遠(yuǎn)看，如果公司的競爭戰(zhàn)略是經(jīng)過精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標(biāo)將是不斷加強公司的競爭地位。對于一個正在發(fā)展的公司來說，市場競爭這場游戲應(yīng)該抱著長遠(yuǎn)的心態(tài)來玩。 3．避免 “中庸之道 ”式的戰(zhàn)略，在低成本和高差別化之間尋找折衷，在廣泛市場定位和集中市場定位之間尋找折衷。中庸之道的戰(zhàn)略幾乎不會產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢和建立穩(wěn)固的市場地位，其結(jié) 果往往是成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽一般，很難進(jìn)入行業(yè)的前列。 4．投資建立持久的競爭優(yōu)勢。要想獲得平均水平之上的盈利，這是最可靠的因素。 5．積極地進(jìn)攻以建立競爭優(yōu)勢，積極地防御以保護(hù)所建立起來的競爭優(yōu)勢。 6．避免那種只能在樂觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。要有競爭對手會采取對抗措施的心理準(zhǔn)備，要有應(yīng)付不利市場環(huán)境的心理準(zhǔn)備。 7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因為這種戰(zhàn)略從長遠(yuǎn)看來會將公司 “鎖 ”起來，采取應(yīng)變策略的余地不大。 8．不要低估競爭對手的反應(yīng)和承諾。 當(dāng)競爭對手負(fù)隅頑抗和競爭對手的利益受到威脅時，它們是最危險的。 9．避免在沒有強大競爭優(yōu)勢和充足財力的情況下對實力雄厚、資源豐富的競爭對手發(fā)起進(jìn)攻。 10．攻擊競爭強勢和攻擊競爭弱勢相比，前者所獲得的利益更多一些，所冒的風(fēng)險更小一些。 11．在沒有既定成本優(yōu)勢的情況下降低價格要謹(jǐn)慎。只有低成本廠商才能通過采用降價的手段贏得長期的利益。 12．時刻注意為從競爭對手那里攫取市場份額而采取的進(jìn)攻性行動常常會激起對手的激烈報復(fù)，諸如價格戰(zhàn)。這對各方的利潤都會造成傷害。為提高市場份額而采取的進(jìn) 攻性行動會引發(fā)殊死的競爭。如果一個市場的存貨很高，生產(chǎn)能力過剩的話，其情形尤為慘烈。 13．在追求差別化的時候，要竭盡全力在質(zhì)量、性能、特色、服務(wù)上同競爭對手拉開距離。與競爭對手所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的細(xì)微差異對于購買者來說，可能不夠明顯，也不夠重要。 營銷活動計劃方案 營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷計劃方案加以實施和執(zhí)行。這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。首先，公司必須決定要達(dá)到其營銷目標(biāo)所需的營銷支出水平。如果期望獲得較高的市場份額，營銷預(yù)算比率可能比通常要高些。 其次，公司還必須決 定如何對市場營銷組合中的各種工具進(jìn)行預(yù)算分配。營銷組合是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一套工具。 產(chǎn)品 : 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔(dān)保、退貨、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā) 價格： 定價、折扣、折讓、付款期限、信用條件 地點： 分銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸 促銷： 銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷 最后，營銷人員必須決定如何將營銷費用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng)域。 營銷管理 —— 營銷計劃方 案的執(zhí)行、控制、評估及反饋 戰(zhàn)略營銷的最后一個環(huán)節(jié)是營銷管理，即組織營銷資源對營銷計劃方案進(jìn)行執(zhí)行，并對過程實施有效控制，并通過實施過程中反饋的市場信息對計劃進(jìn)行評估改善，以確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。毫無疑問，任何公司必須設(shè)立一個能夠?qū)嵤I銷計劃方案的營銷組織。在小公司里，一個人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大公司里，會設(shè)置幾個營銷專業(yè)人員 :推銷員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。 營銷組織通常有一位營銷副總負(fù)責(zé)，一方面要協(xié) 調(diào)全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經(jīng)理工作。營銷部門的有效性也取決于對其人員的選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵和評價。經(jīng)理們須定期召見他們的下屬，檢查他們的業(yè)績，表揚優(yōu)點，指出缺點，并提出如何改正錯誤的建議。 在營銷組織實施營銷計劃方案的過程中會出現(xiàn)許多意外情況，公司必須有一套反饋和控制措施： 年度銷售計劃控制是為了保證公司在年度計劃中所制定的銷售、盈利和其他目標(biāo)的實現(xiàn)，這包括，第一，管理層必須明確地闡明年度計劃中每月、每季的目標(biāo)；第二，管理層必須掌握衡量計劃執(zhí)行情況的手段；第三，管理層 必須確定執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因；第四，管理層必須確定最佳修正行動，以填補目標(biāo)和執(zhí)行之間出現(xiàn)的缺口。 盈利能力控制是對產(chǎn)品、客戶群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實際盈利率進(jìn)行測量。營銷盈利率分析是衡量各種營銷行動獲利水平的工具；營銷效率研究是研究如何提高各種營銷活動的有效性。 戰(zhàn)略控制是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。由于營銷環(huán)境的多變，每個公司都需要營銷審核定期對營銷結(jié)果進(jìn)行評價。
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