【正文】 樹大招風(fēng)，他認(rèn)為公司將面臨前所未有的挑戰(zhàn)?！拔C(jī)，總在你自認(rèn)老大時降臨。”李健熙說。冬天在哪里？今年5月，已經(jīng)70歲的李健熙再次踏上了長達(dá)四周的歐洲旅程，“目前全球經(jīng)濟(jì)不景氣，尤其是歐洲問題眾多，我希望親身去目睹并體驗歐洲的情況?！眰鶆?wù)危機(jī)最為嚴(yán)重的西班牙，是他的首個目的地。對于三星這樣的電子企業(yè)來說，歐洲是重中之重，歐洲是高端電子產(chǎn)品的主要市場，就三星而言，歐洲市場在其收入中大概占30%的比重，特別是電視和手機(jī)銷量及占有率都一直保持領(lǐng)先，美國市場的收入占比和市場狀況與之類似。 “我考察了意大利和法國等三四個最困難的國家，(歐洲經(jīng)濟(jì))情況比想象的要差?！崩罱∥踉诮Y(jié)束對歐洲和日本的考察后表示。他對近鄰日本經(jīng)濟(jì)的惡化也憂心忡忡：“日本正在遭遇經(jīng)濟(jì)低迷，而且今后會困難不斷，也非常令人擔(dān)憂。我回國前特地路過日本見了一些人，了解了一下日本的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。日本也不同于以前了，正處于嚴(yán)峻的困境之中，非常擔(dān)心以后也難以脫困。”而索尼和松下等日本IT企業(yè)集體陷進(jìn)虧損泥沼，也恰好反映出這一困境。 “三星是一家典型的全球化公司，去年的銷售額超1400億美元，其中80%以上來自海外市場，國際大環(huán)境的變動，將讓三星深受影響?！奔译娪^察家劉步塵對記者說。也正是李健熙的這趟國際考察之旅，加速了三星實行“危機(jī)經(jīng)營”的步伐。三星交流組長李仁龍稱， 匯率、油價等敏感指標(biāo)的波動意味著危機(jī)馬上要來臨。 盡管三星推出的Galaxy智能手機(jī)新品在市場上一度緊俏，但歐債危機(jī)的持續(xù)影響，致使其他業(yè)務(wù)問題不斷，產(chǎn)品價格與消費(fèi)需求的不斷走低、歐元匯率的波動較大等因素都對三星造成了諸多負(fù)面影響。三星將可能下調(diào)歐洲市場電視、家電與智能手機(jī)的銷售預(yù)估值。除了外部環(huán)境的影響，對三星而言，更急迫的危機(jī)來自于自身，手機(jī)業(yè)務(wù)的巨大成功助推三星成為第一大科技公司，但同時也埋下了利潤點(diǎn)太集中、業(yè)務(wù)發(fā)展嚴(yán)重不平衡的隱患。三星電子2012年第一季度財報顯示，同比增長近兩倍，占據(jù)了公司運(yùn)營利潤的73%，而從前的主要利潤來源家電、面板、半導(dǎo)體的利潤占比已經(jīng)不足30%。手機(jī)行業(yè)向來瞬息萬變，即使諾基亞和黑莓的“衰落”也都是在“一夜之間”，不敢想象的是，一旦手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)入下行通道，三星將如何保證屹立不倒？三星 Next一個有趣的現(xiàn)象是，三星幾乎每進(jìn)入一個新領(lǐng)域都比競爭對手晚：家電業(yè)務(wù)比松下晚了51年，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)比英特爾遲了10年，手機(jī)為主的通信業(yè)務(wù)上比諾基亞足足晚了122年，但三星卻總能后來者居上。背后的原因很多，比如，三星的成功首先在于掌控關(guān)鍵零配件上游，以iPhone為例，材料成本約184美元，三星拿到約80美元的供應(yīng)成為蘋果最重要的上游公司，相比之下，整個臺灣配件業(yè)僅拿到35美元。再比如，三星是最出色的追隨者。三星從不“吝嗇”學(xué)習(xí)和模仿，盡管手機(jī)平板電腦等產(chǎn)品存在專利糾紛，但它能做到“復(fù)制后，再把你宰掉”。此外，其激進(jìn)的體育營銷也讓三星品牌漸漸步入國際視野。經(jīng)濟(jì)學(xué)者郎咸平研究認(rèn)為，三星在研發(fā)技術(shù)中突圍的重要一步在于 “反向工程”，即通過支付專利金引入技術(shù)，然后以模仿的方式學(xué)習(xí)他人的技術(shù)，再改造成適合三星使用的研發(fā)方向。例如，在最初缺乏半導(dǎo)體核心技術(shù)時，三星以支付專利金的代價引進(jìn)美國美光科技公司的半導(dǎo)體技術(shù)，其后經(jīng)過不斷的技術(shù)鉆研，三星半導(dǎo)體產(chǎn)品從推出64KB動態(tài)內(nèi)存技術(shù)(落后4年)到64MB動態(tài)內(nèi)存技術(shù)(與美、日同步)再到256MB動態(tài)內(nèi)存技術(shù)(世界領(lǐng)先)，前后只用了6年的時間，成為世界第一。三星有個著名的“生魚片理論”，意思是新產(chǎn)品就像生魚片一樣，要趁著新鮮趕快賣出去，不然等到它變成“干魚片”，就難以脫手了。而電子產(chǎn)品的開發(fā)與推銷也是同樣的道理，要在市場競爭展開之前把最先進(jìn)的產(chǎn)品推向市場，放到零售架上。這樣，就能賺取由額外的時間差帶來的高價格。但你只要遲到2個月，就毫無競爭優(yōu)勢可言。在未來的競爭中，這些原有優(yōu)勢能否繼續(xù)保持三星的勢如破竹？厚德勝言投資咨詢有限公司總裁況杰對《第一財經(jīng)日報》記者表示，目前三星的產(chǎn)品線太長了，其中有些產(chǎn)品是利潤高的、前景好的，有些則不然，三星應(yīng)繼續(xù)做加減法，將一些非核心競爭力的不賺錢業(yè)務(wù)進(jìn)行瘦身，并扶持更多的拳頭產(chǎn)品。6月7日，三星集團(tuán)發(fā)布聲明，宣布任命副董事長、零部件業(yè)務(wù)部門主管權(quán)五鉉為新任CEO，接替前任CEO崔志成。帕勒咨詢公司資深董事羅清啟對記者表示，換帥只是三星全球戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，并將引發(fā)其內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營結(jié)構(gòu)的變化。“5~8年后，消費(fèi)習(xí)慣可能從原來的‘拼湊式’轉(zhuǎn)向‘方案式’消費(fèi)，三星也將從面向消費(fèi)者的電子消費(fèi)公司更多轉(zhuǎn)向后臺架構(gòu)公司?！绷_清啟說。干掉“諾基亞”，下一個目標(biāo)是蘋果搶占間隙市場，抱團(tuán)運(yùn)營商，在市場覆蓋和高端領(lǐng)域同時“稱霸”在諾基亞隕落之后，三星已成為最大贏家。截至今年一季度，三星手機(jī)出貨量達(dá)9350萬部，同比增長36%，取代了諾基亞長達(dá)14年之久的全球手機(jī)霸主地位。此外，在智能機(jī)市場，三星已超越蘋果，在今年一季度以4450萬部的出貨量居首，而后者同期為3510萬部。據(jù)IDC報告，三星與蘋果共占全球智能機(jī)利潤總額的99%。韓國券商大宇證券給出預(yù)計，該數(shù)據(jù)較2011年增長超過2倍。三星手機(jī)業(yè)務(wù)的興起與“逃稅門”后復(fù)出的李健熙不無關(guān)系。是時，三星整體業(yè)務(wù)的營收與利潤表現(xiàn)不錯，但在智能機(jī)市場，三星已落后HTC等其他手機(jī)廠商一年，李健熙以較強(qiáng)的危機(jī)意識，毅然決然將三星帶向智能機(jī)領(lǐng)域。經(jīng)過不到五年的發(fā)展，包括三星手機(jī)業(yè)務(wù)在內(nèi)的電信部門利潤已占據(jù)整個集團(tuán)的近70%，曾經(jīng)的營收支柱彩電以及空調(diào)等領(lǐng)域的利潤占比目前已不到30%。分析指出，三星手機(jī)成績的背后是，搶占間隙市場、優(yōu)化供應(yīng)鏈整合、抱團(tuán)運(yùn)營商等戰(zhàn)略的展開。搶占間隙市場 “三星能夠快速切入智能機(jī)市場，其產(chǎn)品發(fā)布策略起到了關(guān)鍵性作用。”一名三星員工談到，三星智能機(jī)的起步從高端機(jī)開始，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢，生產(chǎn)快速換代，占取了智能手機(jī)的價值鏈高地，但最重要的是，三星善于避開與蘋果的正面沖突，在蘋果產(chǎn)品發(fā)布間隙做文章。據(jù)了解，iPhone 4S與iPhone 4的發(fā)布跨度為16個月。而在16個月內(nèi)，三星于2010年6月推出Galaxy S，又于2011年4月推出Galaxy S2，充分填補(bǔ)了市場空隙。有業(yè)內(nèi)人士稱，16個月內(nèi)推出兩款系列產(chǎn)品的能力實為罕見。有消息稱，為了縮短從開發(fā)到發(fā)售的周期，Galaxy S2在產(chǎn)品定制的最后一刻還在就某項規(guī)格進(jìn)行修改。艾媒CEO張毅也認(rèn)為，蘋果iPhone較長的發(fā)布間隙，給三星留下了空白機(jī)會，而三星在整合供應(yīng)鏈、執(zhí)行力上的較大優(yōu)勢，也能夠很好地貫徹這項戰(zhàn)略。在搶占發(fā)布時間的策略之外，是三星與蘋果差異化的產(chǎn)品定位。在iPhone 4推出后，三星開始啟動“大屏戰(zhàn)略”，Galaxy SNexus、Galaxy 、與iPhone 。這種“大屏戰(zhàn)略”也得到了市場的認(rèn)可。6個月內(nèi)，三星Galaxy系列出貨量超過1000萬部。張毅認(rèn)為，三星的“大屏戰(zhàn)略”為三星在智能手機(jī)市場的后發(fā)優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)，用戶對大屏手機(jī)的依賴已漸漸形成，不愿再去使用小屏手機(jī)，越來越多的智能手機(jī)用戶沉淀為三星品牌的用戶?？梢钥吹降氖?，蘋果已受到了三星“大屏”的影響。市場傳言稱。在手機(jī)產(chǎn)品上，三星求“快”的企業(yè)文化表露無遺，無論是當(dāng)初的Android還是前不久微軟正式發(fā)布的Windows Phone，三星都是第一批合作的廠家，這對于三星搶占市場的時間差非常重要。畢竟，相對于不做Windows Phone的摩托羅拉以及不做Android的諾基亞，三星準(zhǔn)確抓住了競爭對手留下的市場空白。本地化供應(yīng)鏈布局為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，三星也十分重視中國市場。目前，三星中國高管團(tuán)隊中，中國人達(dá)70%，而兩年前該比例僅為20%。去年剛上任的三星電子大中華區(qū)總裁金永夏已多次深入中國三、四線城市進(jìn)行考察。彭博數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度，%，位居首位，%。此外，目前中國市場占三星總營收的9%，銷售規(guī)模達(dá)96億美元。金永夏表示，2020年，中國市場收入占比有望達(dá)20%。2010年，三星針對手機(jī)市場的變化，在中國開始推行全面直銷，改變以往全面依賴愛施德、中郵普泰等國包商的營銷渠道。在這樣的本地化策略下，首先是營銷渠道的優(yōu)化。一是，減少在蘇寧、國美的分銷比例，加大零售店的開店力度。二是，挖掘中國四、五級城市的市場潛力。韓國投資公司HMC認(rèn)為，三星已在中國建立起了強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，而蘋果則處于糾結(jié)狀態(tài)。對供應(yīng)鏈的控制是三星能夠勝出的另一個重要原因。據(jù)了解，目前三星掌握有近四成智能手機(jī)關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)及定價權(quán)，結(jié)合品牌和渠道，三星有望在全球各個市場做出快速反應(yīng)。一位競爭對手廠商高管曾毫不忌諱地在微博上怒斥三星為了影響自己一款與三星有競爭關(guān)系的產(chǎn)品上市時間，“故意”制造了缺貨的借口，最后導(dǎo)致這個廠家在市場上非常被動。另一個競爭對手的產(chǎn)品經(jīng)理則介紹說，他們在采購三星屏幕的時候，一般要測算產(chǎn)品銷量達(dá)到一定數(shù)量級才會決定采購，因為可以降低采購成本，但一旦測算失誤就會虧損嚴(yán)重。這樣的情況對三星自己而言并不存在。英特爾中國董事總經(jīng)理黃節(jié)對《第一財經(jīng)日報》透露，在李健熙復(fù)出以前，三星內(nèi)部還存在哪條業(yè)務(wù)線做得好，哪條業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人做集團(tuán)一把手，這使得三星旗下部門只看報價，較少地顧及到業(yè)務(wù)間的協(xié)同，而李健熙復(fù)出后，三星集團(tuán)已表示不允許出現(xiàn)集團(tuán)各業(yè)務(wù)線“內(nèi)斗”的現(xiàn)象。即使只有不多的銷量，三星也可以第一時間就推出產(chǎn)品，不用過多擔(dān)心包括屏幕、芯片等核心零部件的采購問題和成本問題。從高端到低端的全面覆蓋，加上少數(shù)高利潤的明星產(chǎn)品保證了三星的成功。除上述外，三星與電信運(yùn)營商的深入密切合作也為快速切入本地化市場奠定了基礎(chǔ)，而這也是與蘋果較大的不同。三星電子通信研究院院長王彤表示，三星與中國移動、中國聯(lián)通和中國電信都有較好的合作，其中。而三星在中國的主要競爭對手蘋果，還尚未與中國移動取得合作。長久以來，三星在CDMA市場都獨(dú)占鰲頭，不管是銷量還是市場份額都穩(wěn)居第一。摩托羅拉和諾基亞等手機(jī)廠商長期對CDMA“不感冒”讓三星再次“占了便宜”，記者獲悉，三星僅憑最早與中國聯(lián)通合作的一款雙模雙待CDMA手機(jī)W579就實現(xiàn)了近10億元利潤，而這種高端明星機(jī)模式歷年以來都在堅持，合作對象也擴(kuò)大到三大運(yùn)營商。不過，三星過度依賴手機(jī)業(yè)務(wù)的狀況已經(jīng)引起了董事長李健熙的注意，而且在全球競爭的格局中，三星與谷歌以及蘋果的各種知識產(chǎn)權(quán)糾紛也在日益增多，正如大家擔(dān)憂蘋果究竟還會紅多久一樣，同樣的擔(dān)憂也適用于三星。三星“打法”：先模仿對手，再吃掉對手臺灣地區(qū)電子業(yè)者將三星視為“臺灣公敵”，事實上，它幾乎是全球電子業(yè)者的敵人。這家韓國電子業(yè)巨頭十年之間奪取了日本企業(yè)在這一領(lǐng)域中縱橫30年的榮光，更是建立起了令人嘆為觀止的垂直整合帝國。韓國政府的大力支持、日元升值韓元貶值等均被認(rèn)為是三星反超日系電子企業(yè)的重要因素。不過，更為關(guān)鍵的仍是它的空前規(guī)模的高效率垂直整合帶來的模式紅利。三星原本也是日本業(yè)界的好學(xué)生。從上世紀(jì)60年代起，它模仿著日本企業(yè)們開始搭建“整機(jī)+關(guān)鍵零組件”的垂直整合模式。不同的是，它最終做得更為徹底、更具效率。日本電子業(yè)界品牌林立，索尼、松下、東芝、日立、NEC、三洋等分屬不同的綜合商社，各商社間又派生出血緣復(fù)雜的金融關(guān)系。在日本國外，他們往往抱團(tuán)，但在日本國內(nèi)市場中競爭又極為激烈。這使得日本的垂直整合模式并不徹底，一方面品牌諸多，另一方面多數(shù)品牌的垂直整合也并非真正全面鋪開，而是各自有選擇地布局，如夏普布局面板制造，索尼、東芝等布局半導(dǎo)體等。況且，這些努力中不少因決策失誤而最后陷入失敗。如日本各企業(yè)投資的DRAM芯片業(yè)務(wù)多次重組，卻仍陷于困境。又如液晶工業(yè)中最負(fù)盛名的先行者夏普，在追逐“高世代領(lǐng)先”策略中對龜山等工廠的投資達(dá)到1萬億日元，但開工率一直沒能超過50%。東京CPI會社力研究所主席長谷川和廣說：“它們(日本電子企業(yè))過多地、錯誤地投入資金，增加產(chǎn)能。這些產(chǎn)能變成了它們的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致了巨額虧損?！倍蔷尤徽嬲龘碛辛送耆?dú)立的垂直整合王國，眾多關(guān)鍵零組件，從液晶面板，到CPU流片，再到存儲芯片，它都能自給自足。 “這使得三星的垂直整合更有規(guī)模效應(yīng)和效率。”isupply(全球電子行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu))半導(dǎo)體分析師顧文軍說。值得注意的是，三星超過一眾日企，是在本世代主體技術(shù)體系趨向成熟，日企也失去了上世代產(chǎn)品源頭性創(chuàng)新能力之后，規(guī)模與效率成為了東亞電子企業(yè)間競爭的主流因素。同時，三星的這一模式真正顯示巨大威力是在上世紀(jì)90年代中后期三星自有品牌終端產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)打開局面之后，同步成長的品牌與自有供應(yīng)鏈相互協(xié)同保證了這一模式的功效。 “強(qiáng)勢終端品牌對三星整體優(yōu)勢有著顯著的放大作用?！币晃慌_灣電子業(yè)者說。臺灣地區(qū)電子業(yè)者對此懷有深沉的痛。他們最早提出了“微笑曲線”理論：在設(shè)計與品牌之間，代工制造獲得的利潤最低。與日本、韓國相似，臺灣地區(qū)內(nèi)需市場狹小，但不同的是PC代工起家的他們相較前兩者缺乏自有品牌的優(yōu)勢。他們也曾做過不少努力，但最終都陷于失敗。宏碁與明基分家、華碩也將其代工品牌和碩聯(lián)合剝離，至今他們都沒有走出一個宿命：代工與品牌不能兼得，所有相關(guān)嘗試無一獲得成功他們由代工起家，后續(xù)再想做品牌則難消代工合作伙伴的猜忌。而借助垂直整合模式及不斷增強(qiáng)的規(guī)模，三星甚至可以將日本、臺灣地區(qū)電子業(yè)者作為三星的“水庫”：當(dāng)供應(yīng)鏈產(chǎn)能緊縮，三星放單吸量，狙擊其他終端品牌對手。而當(dāng)行業(yè)產(chǎn)能過剩時，三星則“開閘泄洪”，只收自家訂單，將其他關(guān)鍵零組件業(yè)者拋于水深火熱中。這樣的把戲，三星輕車熟路地玩過很多次。2008年，因經(jīng)濟(jì)危機(jī)肆虐，面板工業(yè)出貨急縮，三星電視業(yè)務(wù)則更多采購自家出產(chǎn)的面板，拋棄了臺灣的面板業(yè)者，任由其自行掙扎。當(dāng)2009年時，三星又突然向臺灣面板業(yè)拋出大筆訂單吸貨，使得我國大陸整機(jī)廠商陷于面板缺貨窘境。三星在DRAM存儲芯片領(lǐng)域還曾不惜自身虧損，巨額砸盤打壓價格將競爭對手逼上絕路，2009年初原世界第二大DRAM廠商奇夢達(dá)破產(chǎn)即與此有關(guān)。更為可怕的是，三星這樣的怪獸同樣極善于學(xué)習(xí)，腳步迅捷。去年它已超過中芯國際，躋身全球前五大芯片F(xiàn)oundry(代工廠)之列。 “他們的學(xué)習(xí)、進(jìn)步能力非常強(qiáng)，憑借龐大布局，接觸各類外部合作者