【正文】 樹大招風(fēng)，他認(rèn)為公司將面臨前所未有的挑戰(zhàn)?！拔C(jī)，總在你自認(rèn)老大時(shí)降臨。”李健熙說。冬天在哪里？今年5月，已經(jīng)70歲的李健熙再次踏上了長(zhǎng)達(dá)四周的歐洲旅程，“目前全球經(jīng)濟(jì)不景氣，尤其是歐洲問題眾多，我希望親身去目睹并體驗(yàn)歐洲的情況?！眰鶆?wù)危機(jī)最為嚴(yán)重的西班牙，是他的首個(gè)目的地。對(duì)于三星這樣的電子企業(yè)來說，歐洲是重中之重，歐洲是高端電子產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，就三星而言，歐洲市場(chǎng)在其收入中大概占30%的比重，特別是電視和手機(jī)銷量及占有率都一直保持領(lǐng)先，美國(guó)市場(chǎng)的收入占比和市場(chǎng)狀況與之類似。 “我考察了意大利和法國(guó)等三四個(gè)最困難的國(guó)家，(歐洲經(jīng)濟(jì))情況比想象的要差。”李健熙在結(jié)束對(duì)歐洲和日本的考察后表示。他對(duì)近鄰日本經(jīng)濟(jì)的惡化也憂心忡忡：“日本正在遭遇經(jīng)濟(jì)低迷，而且今后會(huì)困難不斷，也非常令人擔(dān)憂。我回國(guó)前特地路過日本見了一些人，了解了一下日本的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。日本也不同于以前了，正處于嚴(yán)峻的困境之中，非常擔(dān)心以后也難以脫困?！倍髂岷退上碌热毡綢T企業(yè)集體陷進(jìn)虧損泥沼，也恰好反映出這一困境。 “三星是一家典型的全球化公司，去年的銷售額超1400億美元，其中80%以上來自海外市場(chǎng)，國(guó)際大環(huán)境的變動(dòng)，將讓三星深受影響?！奔译娪^察家劉步塵對(duì)記者說。也正是李健熙的這趟國(guó)際考察之旅，加速了三星實(shí)行“危機(jī)經(jīng)營(yíng)”的步伐。三星交流組長(zhǎng)李仁龍稱， 匯率、油價(jià)等敏感指標(biāo)的波動(dòng)意味著危機(jī)馬上要來臨。 盡管三星推出的Galaxy智能手機(jī)新品在市場(chǎng)上一度緊俏，但歐債危機(jī)的持續(xù)影響，致使其他業(yè)務(wù)問題不斷，產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)需求的不斷走低、歐元匯率的波動(dòng)較大等因素都對(duì)三星造成了諸多負(fù)面影響。三星將可能下調(diào)歐洲市場(chǎng)電視、家電與智能手機(jī)的銷售預(yù)估值。除了外部環(huán)境的影響，對(duì)三星而言，更急迫的危機(jī)來自于自身，手機(jī)業(yè)務(wù)的巨大成功助推三星成為第一大科技公司，但同時(shí)也埋下了利潤(rùn)點(diǎn)太集中、業(yè)務(wù)發(fā)展嚴(yán)重不平衡的隱患。三星電子2012年第一季度財(cái)報(bào)顯示，同比增長(zhǎng)近兩倍，占據(jù)了公司運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的73%，而從前的主要利潤(rùn)來源家電、面板、半導(dǎo)體的利潤(rùn)占比已經(jīng)不足30%。手機(jī)行業(yè)向來瞬息萬變，即使諾基亞和黑莓的“衰落”也都是在“一夜之間”，不敢想象的是，一旦手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)入下行通道，三星將如何保證屹立不倒？三星 Next一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，三星幾乎每進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手晚：家電業(yè)務(wù)比松下晚了51年，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)比英特爾遲了10年，手機(jī)為主的通信業(yè)務(wù)上比諾基亞足足晚了122年，但三星卻總能后來者居上。背后的原因很多，比如，三星的成功首先在于掌控關(guān)鍵零配件上游，以iPhone為例，材料成本約184美元，三星拿到約80美元的供應(yīng)成為蘋果最重要的上游公司，相比之下，整個(gè)臺(tái)灣配件業(yè)僅拿到35美元。再比如，三星是最出色的追隨者。三星從不“吝嗇”學(xué)習(xí)和模仿，盡管手機(jī)平板電腦等產(chǎn)品存在專利糾紛，但它能做到“復(fù)制后，再把你宰掉”。此外，其激進(jìn)的體育營(yíng)銷也讓三星品牌漸漸步入國(guó)際視野。經(jīng)濟(jì)學(xué)者郎咸平研究認(rèn)為，三星在研發(fā)技術(shù)中突圍的重要一步在于 “反向工程”，即通過支付專利金引入技術(shù)，然后以模仿的方式學(xué)習(xí)他人的技術(shù)，再改造成適合三星使用的研發(fā)方向。例如，在最初缺乏半導(dǎo)體核心技術(shù)時(shí)，三星以支付專利金的代價(jià)引進(jìn)美國(guó)美光科技公司的半導(dǎo)體技術(shù)，其后經(jīng)過不斷的技術(shù)鉆研，三星半導(dǎo)體產(chǎn)品從推出64KB動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)(落后4年)到64MB動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)(與美、日同步)再到256MB動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)(世界領(lǐng)先)，前后只用了6年的時(shí)間，成為世界第一。三星有個(gè)著名的“生魚片理論”，意思是新產(chǎn)品就像生魚片一樣，要趁著新鮮趕快賣出去，不然等到它變成“干魚片”，就難以脫手了。而電子產(chǎn)品的開發(fā)與推銷也是同樣的道理，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開之前把最先進(jìn)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，放到零售架上。這樣，就能賺取由額外的時(shí)間差帶來的高價(jià)格。但你只要遲到2個(gè)月，就毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，這些原有優(yōu)勢(shì)能否繼續(xù)保持三星的勢(shì)如破竹？厚德勝言投資咨詢有限公司總裁況杰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，目前三星的產(chǎn)品線太長(zhǎng)了，其中有些產(chǎn)品是利潤(rùn)高的、前景好的，有些則不然，三星應(yīng)繼續(xù)做加減法，將一些非核心競(jìng)爭(zhēng)力的不賺錢業(yè)務(wù)進(jìn)行瘦身，并扶持更多的拳頭產(chǎn)品。6月7日，三星集團(tuán)發(fā)布聲明，宣布任命副董事長(zhǎng)、零部件業(yè)務(wù)部門主管權(quán)五鉉為新任CEO，接替前任CEO崔志成。帕勒咨詢公司資深董事羅清啟對(duì)記者表示，換帥只是三星全球戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，并將引發(fā)其內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的變化?！?~8年后，消費(fèi)習(xí)慣可能從原來的‘拼湊式’轉(zhuǎn)向‘方案式’消費(fèi)，三星也將從面向消費(fèi)者的電子消費(fèi)公司更多轉(zhuǎn)向后臺(tái)架構(gòu)公司。”羅清啟說。干掉“諾基亞”，下一個(gè)目標(biāo)是蘋果搶占間隙市場(chǎng)，抱團(tuán)運(yùn)營(yíng)商，在市場(chǎng)覆蓋和高端領(lǐng)域同時(shí)“稱霸”在諾基亞隕落之后，三星已成為最大贏家。截至今年一季度，三星手機(jī)出貨量達(dá)9350萬部，同比增長(zhǎng)36%，取代了諾基亞長(zhǎng)達(dá)14年之久的全球手機(jī)霸主地位。此外，在智能機(jī)市場(chǎng)，三星已超越蘋果，在今年一季度以4450萬部的出貨量居首，而后者同期為3510萬部。據(jù)IDC報(bào)告，三星與蘋果共占全球智能機(jī)利潤(rùn)總額的99%。韓國(guó)券商大宇證券給出預(yù)計(jì)，該數(shù)據(jù)較2011年增長(zhǎng)超過2倍。三星手機(jī)業(yè)務(wù)的興起與“逃稅門”后復(fù)出的李健熙不無關(guān)系。是時(shí)，三星整體業(yè)務(wù)的營(yíng)收與利潤(rùn)表現(xiàn)不錯(cuò)，但在智能機(jī)市場(chǎng)，三星已落后HTC等其他手機(jī)廠商一年，李健熙以較強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，毅然決然將三星帶向智能機(jī)領(lǐng)域。經(jīng)過不到五年的發(fā)展，包括三星手機(jī)業(yè)務(wù)在內(nèi)的電信部門利潤(rùn)已占據(jù)整個(gè)集團(tuán)的近70%，曾經(jīng)的營(yíng)收支柱彩電以及空調(diào)等領(lǐng)域的利潤(rùn)占比目前已不到30%。分析指出，三星手機(jī)成績(jī)的背后是，搶占間隙市場(chǎng)、優(yōu)化供應(yīng)鏈整合、抱團(tuán)運(yùn)營(yíng)商等戰(zhàn)略的展開。搶占間隙市場(chǎng) “三星能夠快速切入智能機(jī)市場(chǎng)，其產(chǎn)品發(fā)布策略起到了關(guān)鍵性作用?！币幻菃T工談到，三星智能機(jī)的起步從高端機(jī)開始，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)快速換代，占取了智能手機(jī)的價(jià)值鏈高地，但最重要的是，三星善于避開與蘋果的正面沖突，在蘋果產(chǎn)品發(fā)布間隙做文章。據(jù)了解，iPhone 4S與iPhone 4的發(fā)布跨度為16個(gè)月。而在16個(gè)月內(nèi)，三星于2010年6月推出Galaxy S，又于2011年4月推出Galaxy S2，充分填補(bǔ)了市場(chǎng)空隙。有業(yè)內(nèi)人士稱，16個(gè)月內(nèi)推出兩款系列產(chǎn)品的能力實(shí)為罕見。有消息稱，為了縮短從開發(fā)到發(fā)售的周期，Galaxy S2在產(chǎn)品定制的最后一刻還在就某項(xiàng)規(guī)格進(jìn)行修改。艾媒CEO張毅也認(rèn)為，蘋果iPhone較長(zhǎng)的發(fā)布間隙，給三星留下了空白機(jī)會(huì)，而三星在整合供應(yīng)鏈、執(zhí)行力上的較大優(yōu)勢(shì)，也能夠很好地貫徹這項(xiàng)戰(zhàn)略。在搶占發(fā)布時(shí)間的策略之外，是三星與蘋果差異化的產(chǎn)品定位。在iPhone 4推出后，三星開始啟動(dòng)“大屏戰(zhàn)略”，Galaxy SNexus、Galaxy 、與iPhone 。這種“大屏戰(zhàn)略”也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。6個(gè)月內(nèi)，三星Galaxy系列出貨量超過1000萬部。張毅認(rèn)為，三星的“大屏戰(zhàn)略”為三星在智能手機(jī)市場(chǎng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)奠定了基礎(chǔ)，用戶對(duì)大屏手機(jī)的依賴已漸漸形成，不愿再去使用小屏手機(jī)，越來越多的智能手機(jī)用戶沉淀為三星品牌的用戶?？梢钥吹降氖?，蘋果已受到了三星“大屏”的影響。市場(chǎng)傳言稱。在手機(jī)產(chǎn)品上，三星求“快”的企業(yè)文化表露無遺，無論是當(dāng)初的Android還是前不久微軟正式發(fā)布的Windows Phone，三星都是第一批合作的廠家，這對(duì)于三星搶占市場(chǎng)的時(shí)間差非常重要。畢竟，相對(duì)于不做Windows Phone的摩托羅拉以及不做Android的諾基亞，三星準(zhǔn)確抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的市場(chǎng)空白。本地化供應(yīng)鏈布局為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，三星也十分重視中國(guó)市場(chǎng)。目前，三星中國(guó)高管團(tuán)隊(duì)中，中國(guó)人達(dá)70%，而兩年前該比例僅為20%。去年剛上任的三星電子大中華區(qū)總裁金永夏已多次深入中國(guó)三、四線城市進(jìn)行考察。彭博數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度，%，位居首位，%。此外，目前中國(guó)市場(chǎng)占三星總營(yíng)收的9%，銷售規(guī)模達(dá)96億美元。金永夏表示，2020年，中國(guó)市場(chǎng)收入占比有望達(dá)20%。2010年，三星針對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的變化，在中國(guó)開始推行全面直銷，改變以往全面依賴愛施德、中郵普泰等國(guó)包商的營(yíng)銷渠道。在這樣的本地化策略下，首先是營(yíng)銷渠道的優(yōu)化。一是，減少在蘇寧、國(guó)美的分銷比例，加大零售店的開店力度。二是，挖掘中國(guó)四、五級(jí)城市的市場(chǎng)潛力。韓國(guó)投資公司HMC認(rèn)為，三星已在中國(guó)建立起了強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，而蘋果則處于糾結(jié)狀態(tài)。對(duì)供應(yīng)鏈的控制是三星能夠勝出的另一個(gè)重要原因。據(jù)了解，目前三星掌握有近四成智能手機(jī)關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)及定價(jià)權(quán)，結(jié)合品牌和渠道，三星有望在全球各個(gè)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廠商高管曾毫不忌諱地在微博上怒斥三星為了影響自己一款與三星有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品上市時(shí)間，“故意”制造了缺貨的借口，最后導(dǎo)致這個(gè)廠家在市場(chǎng)上非常被動(dòng)。另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品經(jīng)理則介紹說，他們?cè)诓少?gòu)三星屏幕的時(shí)候，一般要測(cè)算產(chǎn)品銷量達(dá)到一定數(shù)量級(jí)才會(huì)決定采購(gòu)，因?yàn)榭梢越档筒少?gòu)成本，但一旦測(cè)算失誤就會(huì)虧損嚴(yán)重。這樣的情況對(duì)三星自己而言并不存在。英特爾中國(guó)董事總經(jīng)理黃節(jié)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，在李健熙復(fù)出以前，三星內(nèi)部還存在哪條業(yè)務(wù)線做得好，哪條業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人做集團(tuán)一把手，這使得三星旗下部門只看報(bào)價(jià)，較少地顧及到業(yè)務(wù)間的協(xié)同，而李健熙復(fù)出后，三星集團(tuán)已表示不允許出現(xiàn)集團(tuán)各業(yè)務(wù)線“內(nèi)斗”的現(xiàn)象。即使只有不多的銷量，三星也可以第一時(shí)間就推出產(chǎn)品，不用過多擔(dān)心包括屏幕、芯片等核心零部件的采購(gòu)問題和成本問題。從高端到低端的全面覆蓋，加上少數(shù)高利潤(rùn)的明星產(chǎn)品保證了三星的成功。除上述外，三星與電信運(yùn)營(yíng)商的深入密切合作也為快速切入本地化市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，而這也是與蘋果較大的不同。三星電子通信研究院院長(zhǎng)王彤表示，三星與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信都有較好的合作，其中。而三星在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果，還尚未與中國(guó)移動(dòng)取得合作。長(zhǎng)久以來，三星在CDMA市場(chǎng)都獨(dú)占鰲頭，不管是銷量還是市場(chǎng)份額都穩(wěn)居第一。摩托羅拉和諾基亞等手機(jī)廠商長(zhǎng)期對(duì)CDMA“不感冒”讓三星再次“占了便宜”，記者獲悉，三星僅憑最早與中國(guó)聯(lián)通合作的一款雙模雙待CDMA手機(jī)W579就實(shí)現(xiàn)了近10億元利潤(rùn)，而這種高端明星機(jī)模式歷年以來都在堅(jiān)持，合作對(duì)象也擴(kuò)大到三大運(yùn)營(yíng)商。不過，三星過度依賴手機(jī)業(yè)務(wù)的狀況已經(jīng)引起了董事長(zhǎng)李健熙的注意，而且在全球競(jìng)爭(zhēng)的格局中，三星與谷歌以及蘋果的各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛也在日益增多，正如大家擔(dān)憂蘋果究竟還會(huì)紅多久一樣，同樣的擔(dān)憂也適用于三星。三星“打法”：先模仿對(duì)手，再吃掉對(duì)手臺(tái)灣地區(qū)電子業(yè)者將三星視為“臺(tái)灣公敵”，事實(shí)上，它幾乎是全球電子業(yè)者的敵人。這家韓國(guó)電子業(yè)巨頭十年之間奪取了日本企業(yè)在這一領(lǐng)域中縱橫30年的榮光，更是建立起了令人嘆為觀止的垂直整合帝國(guó)。韓國(guó)政府的大力支持、日元升值韓元貶值等均被認(rèn)為是三星反超日系電子企業(yè)的重要因素。不過，更為關(guān)鍵的仍是它的空前規(guī)模的高效率垂直整合帶來的模式紅利。三星原本也是日本業(yè)界的好學(xué)生。從上世紀(jì)60年代起，它模仿著日本企業(yè)們開始搭建“整機(jī)+關(guān)鍵零組件”的垂直整合模式。不同的是，它最終做得更為徹底、更具效率。日本電子業(yè)界品牌林立，索尼、松下、東芝、日立、NEC、三洋等分屬不同的綜合商社，各商社間又派生出血緣復(fù)雜的金融關(guān)系。在日本國(guó)外，他們往往抱團(tuán)，但在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)又極為激烈。這使得日本的垂直整合模式并不徹底，一方面品牌諸多，另一方面多數(shù)品牌的垂直整合也并非真正全面鋪開，而是各自有選擇地布局，如夏普布局面板制造，索尼、東芝等布局半導(dǎo)體等。況且，這些努力中不少因決策失誤而最后陷入失敗。如日本各企業(yè)投資的DRAM芯片業(yè)務(wù)多次重組，卻仍陷于困境。又如液晶工業(yè)中最負(fù)盛名的先行者夏普，在追逐“高世代領(lǐng)先”策略中對(duì)龜山等工廠的投資達(dá)到1萬億日元，但開工率一直沒能超過50%。東京CPI會(huì)社力研究所主席長(zhǎng)谷川和廣說：“它們(日本電子企業(yè))過多地、錯(cuò)誤地投入資金，增加產(chǎn)能。這些產(chǎn)能變成了它們的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致了巨額虧損?！倍蔷尤徽嬲龘碛辛送耆?dú)立的垂直整合王國(guó)，眾多關(guān)鍵零組件，從液晶面板，到CPU流片，再到存儲(chǔ)芯片，它都能自給自足。 “這使得三星的垂直整合更有規(guī)模效應(yīng)和效率?！眎supply(全球電子行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu))半導(dǎo)體分析師顧文軍說。值得注意的是，三星超過一眾日企，是在本世代主體技術(shù)體系趨向成熟，日企也失去了上世代產(chǎn)品源頭性創(chuàng)新能力之后，規(guī)模與效率成為了東亞電子企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主流因素。同時(shí)，三星的這一模式真正顯示巨大威力是在上世紀(jì)90年代中后期三星自有品牌終端產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)打開局面之后，同步成長(zhǎng)的品牌與自有供應(yīng)鏈相互協(xié)同保證了這一模式的功效。 “強(qiáng)勢(shì)終端品牌對(duì)三星整體優(yōu)勢(shì)有著顯著的放大作用?！币晃慌_(tái)灣電子業(yè)者說。臺(tái)灣地區(qū)電子業(yè)者對(duì)此懷有深沉的痛。他們最早提出了“微笑曲線”理論：在設(shè)計(jì)與品牌之間，代工制造獲得的利潤(rùn)最低。與日本、韓國(guó)相似，臺(tái)灣地區(qū)內(nèi)需市場(chǎng)狹小，但不同的是PC代工起家的他們相較前兩者缺乏自有品牌的優(yōu)勢(shì)。他們也曾做過不少努力，但最終都陷于失敗。宏碁與明基分家、華碩也將其代工品牌和碩聯(lián)合剝離，至今他們都沒有走出一個(gè)宿命：代工與品牌不能兼得，所有相關(guān)嘗試無一獲得成功他們由代工起家，后續(xù)再想做品牌則難消代工合作伙伴的猜忌。而借助垂直整合模式及不斷增強(qiáng)的規(guī)模，三星甚至可以將日本、臺(tái)灣地區(qū)電子業(yè)者作為三星的“水庫(kù)”：當(dāng)供應(yīng)鏈產(chǎn)能緊縮，三星放單吸量，狙擊其他終端品牌對(duì)手。而當(dāng)行業(yè)產(chǎn)能過剩時(shí)，三星則“開閘泄洪”，只收自家訂單，將其他關(guān)鍵零組件業(yè)者拋于水深火熱中。這樣的把戲，三星輕車熟路地玩過很多次。2008年，因經(jīng)濟(jì)危機(jī)肆虐，面板工業(yè)出貨急縮，三星電視業(yè)務(wù)則更多采購(gòu)自家出產(chǎn)的面板，拋棄了臺(tái)灣的面板業(yè)者，任由其自行掙扎。當(dāng)2009年時(shí)，三星又突然向臺(tái)灣面板業(yè)拋出大筆訂單吸貨，使得我國(guó)大陸整機(jī)廠商陷于面板缺貨窘境。三星在DRAM存儲(chǔ)芯片領(lǐng)域還曾不惜自身虧損，巨額砸盤打壓價(jià)格將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼上絕路，2009年初原世界第二大DRAM廠商奇夢(mèng)達(dá)破產(chǎn)即與此有關(guān)。更為可怕的是，三星這樣的怪獸同樣極善于學(xué)習(xí)，腳步迅捷。去年它已超過中芯國(guó)際，躋身全球前五大芯片F(xiàn)oundry(代工廠)之列。 “他們的學(xué)習(xí)、進(jìn)步能力非常強(qiáng)，憑借龐大布局，接觸各類外部合作者