【導(dǎo)讀】引子：1987年始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)容量由小到大，手機(jī)品牌數(shù)量由少到多，國(guó)產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場(chǎng)變遷和品牌演變。本文力圖通過(guò)分析手機(jī)市場(chǎng)的品牌現(xiàn)狀，尋找影響品牌塑造。的核心要素，并指出中國(guó)手機(jī)品牌發(fā)展方向。著一個(gè)龐大的移動(dòng)電話市場(chǎng)的開放。1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國(guó)尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，領(lǐng)風(fēng)騷，市場(chǎng)份額高達(dá)80％以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求。1996年至20xx年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。托羅拉成為第一品牌。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛(ài)立信開始出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)地位急速下。從20xx年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。據(jù)市場(chǎng)銷售監(jiān)測(cè)，截至到20xx年5月底，國(guó)。產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷量已經(jīng)占據(jù)50％。半壁江山，首次超過(guò)了洋手機(jī)。牌中搶奪更大的市場(chǎng)份額。品牌的建設(shè)相對(duì)滯后，現(xiàn)階段首要的工作應(yīng)該是品牌方面的建設(shè)和提升。

　　

【正文】 等。 突破性的技術(shù)變革（通信技術(shù)或者工藝設(shè)計(jì)技術(shù)）會(huì)重新開始推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個(gè)技術(shù)一旦被消費(fèi)者廣為接受 ，都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的變化。一個(gè)手機(jī)廠商掌握了先進(jìn)技術(shù)，毫無(wú)疑問(wèn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)，新技術(shù)的發(fā)展將推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過(guò)去，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格急速下滑，是打擊對(duì)手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC 等技術(shù)背景雄厚的手機(jī)企業(yè)多年來(lái)一直不遺余力的來(lái)研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑在通信技術(shù)方面是個(gè)軟類，唯有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)先尋求工藝設(shè)計(jì)方面的局部創(chuàng)新。 技術(shù)巨變促進(jìn)市場(chǎng)重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會(huì)打破原有格局后來(lái)居 上，近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來(lái)看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛(ài)之外，日本廠商松下、 NEC對(duì)于通信技術(shù)掌握先進(jìn)，在未來(lái)將會(huì)有機(jī)會(huì)掌握先機(jī)；而工藝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)在于折疊機(jī)和雙屏機(jī)等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國(guó)三星和國(guó)產(chǎn)手機(jī)所利用。那么在未來(lái)手機(jī)產(chǎn)品朝著“通信、娛樂(lè)、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中，誰(shuí)能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的 tcl等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機(jī)。 2）、消費(fèi)需求決定品牌定位 手機(jī)市場(chǎng)一方面由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)通信技術(shù)的 不斷創(chuàng)新和變革來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)開拓市場(chǎng)，但是同時(shí)隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)的需求也在不斷的變化過(guò)程中，在一定程度上反作用，影響于手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，甚至改變品牌格局。 （一）關(guān)注年輕市場(chǎng)就是關(guān)注未來(lái)。 在過(guò)去兩年中，年輕人市場(chǎng)從 24%上升到 34%，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場(chǎng)第一的根本原因在于從 T2688—T189—T191 開始 Mot 逐漸在年輕市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中 75%為 24歲以下年輕消費(fèi)者。 （二）消費(fèi)者已經(jīng)成為再購(gòu)者為主。 消費(fèi)者初次購(gòu)買手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專注于“ 權(quán)威性和專業(yè)性”，消費(fèi)者將會(huì)選購(gòu)“最正宗”的手機(jī)。 消費(fèi)者再購(gòu)：已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛(ài)好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。 年輕市場(chǎng)的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素，同時(shí)也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“ moto”的主要原因。消費(fèi)類型以再購(gòu)為主，消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念加強(qiáng)，自主觀念加強(qiáng)，個(gè)人自我觀念加強(qiáng)。 （三）品牌是門檻，決勝在終端 由消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的敏感度演變過(guò)程分析中，可以很清晰的看出，在市場(chǎng) 成熟期，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，手機(jī)品牌的不斷增多，品牌對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前主要起到了一個(gè)品牌門檻的作用：即消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)進(jìn)行選購(gòu)考慮的前提首先肯定是一個(gè)比較知名的品牌，有所聞?dòng)兴?jiàn)。（而此時(shí)如果是一個(gè)不知名不清楚甚至是沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的品牌肯定是不會(huì)被考慮的）但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機(jī)產(chǎn)品本身是否能夠吸引人（手機(jī)外型是否吸引，手機(jī)功能是否滿足，手機(jī)性能是否信服），以及在賣場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買促動(dòng)（促銷熱情、促銷贈(zèng)品、價(jià)格）。 消費(fèi)者品牌選擇的敏感度演變過(guò)程 [/i] 品牌策略性思考 通過(guò)以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢(shì)對(duì)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略提出一些建議。 之一 .營(yíng)造品牌資產(chǎn) 之二 .打造不同時(shí)尚 之三 .建造品牌細(xì)分 之一 .營(yíng)造品牌資產(chǎn) 前面提到諾基亞品牌近年來(lái)在市場(chǎng)上有一些不當(dāng)舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場(chǎng)中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么？靠的是品牌忠誠(chéng)，靠的是 多年來(lái)在市場(chǎng)中精心營(yíng)造出來(lái)的品牌資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間（如高科技手機(jī)之間，普及型手機(jī)之間）的差異會(huì)越來(lái)越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實(shí)質(zhì)上也不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，極其容易被模仿。到了市場(chǎng)成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會(huì)高度同質(zhì)化，同時(shí)將會(huì)加強(qiáng)對(duì)品牌的要求和依賴性。相對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來(lái)說(shuō)，不停地制造營(yíng)銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過(guò)去，提升品牌忠誠(chéng)，促成品牌美譽(yù)才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。 在市場(chǎng)成熟前期，品牌是門檻，決勝在終端，但是到了市場(chǎng)成熟后期，相信又會(huì)恢復(fù)市場(chǎng)發(fā)展前期那樣部 分的大品牌強(qiáng)勢(shì)品牌成為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，到那時(shí)（相信很快就會(huì)到來(lái)），企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌本身，品牌的影響力將會(huì)顯得尤為重要。 提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價(jià)能力，對(duì)提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。 提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過(guò)提供給消費(fèi)者一種差異化的附加值，不僅通過(guò)及其煽情的廣告來(lái)感染消費(fèi)者，更主要的是實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價(jià)值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，在外型設(shè)計(jì)上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，一點(diǎn)一滴 的體現(xiàn)出來(lái)。 之二 .打造不同時(shí)尚 隨著年輕人的增多，時(shí)尚創(chuàng)新動(dòng)感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個(gè)無(wú)可厚非，但是眾人都在講時(shí)尚，你也講時(shí)尚的時(shí)候，就未必能夠顯出時(shí)尚來(lái)，而本人認(rèn)為可以通過(guò)對(duì)時(shí)尚的不同演繹形式來(lái)表現(xiàn)時(shí)尚。即時(shí)尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式，比如每個(gè)人每種人對(duì)時(shí)尚的定義都會(huì)不同，他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的，比如大眾時(shí)尚、酷時(shí)尚、小資時(shí)尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時(shí)尚，另外也可以對(duì)檔次層次品位上的不同時(shí)尚的演繹，這個(gè)不是弄文字游戲，而是針對(duì)消費(fèi)人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三 級(jí)城市的年輕人他們心目中可能認(rèn)為誰(shuí)誰(shuí)哪個(gè)明星是很時(shí)尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為這個(gè)所謂的明星是比較老土和做作的。 之三 .建造品牌細(xì)分 中國(guó)地大物博，在數(shù)千年來(lái)的文化文明發(fā)展過(guò)程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品，選擇品牌時(shí)的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。中國(guó)復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)反映到手機(jī)市場(chǎng)就形成了消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的多元化。手機(jī) 消費(fèi)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多元化，特別是大中城市（主要省會(huì)城市）和二三級(jí)城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費(fèi)市場(chǎng)所接受并偏愛(ài)的觀念、生活形態(tài)在二三級(jí)城市會(huì)有一定的偏離。因此在大品牌鞭長(zhǎng)莫及的二三級(jí)特別是三級(jí)城市，國(guó)內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。 因此可以認(rèn)為群體范化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，市場(chǎng)需要極度細(xì)分是潮流，手機(jī)品牌細(xì)分成為必然。 首先來(lái)看目前的手機(jī)消費(fèi)群體可以分為以下幾類： 品牌導(dǎo)向 —— 信賴國(guó)際品牌和知名民族品牌，忠誠(chéng)度較高，希望能享受強(qiáng) 勢(shì)品牌帶來(lái)的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購(gòu)買，希望一次到位，價(jià)格敏感度低。 技術(shù)導(dǎo)向 —— 注重對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來(lái)的生活樂(lè)趣。對(duì)技術(shù)、市場(chǎng)發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務(wù)能力強(qiáng)，價(jià)格敏感度不高。 潮流導(dǎo)向 —— 注重產(chǎn)品功能，同時(shí)在同等功能下，會(huì)對(duì)不同品牌進(jìn)行價(jià)格比較。群體消費(fèi)觀念較為成熟，比較理智，對(duì)價(jià)格敏感。 應(yīng)用導(dǎo)向 —— 根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇購(gòu)買，屬于游離狀態(tài)的消費(fèi)，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)等外界信息影響和價(jià)格誘導(dǎo)。 （ 1）產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) 這種是指以產(chǎn)品功能定位來(lái)達(dá)到對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的目的。如細(xì)分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。 其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場(chǎng)細(xì)分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場(chǎng)的做法。 （ 2）品牌細(xì)分市場(chǎng) 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，沒(méi)有極其突出的企業(yè)實(shí)力（技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣、通路等）支持，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成為包羅萬(wàn)象的“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能夠觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體就已經(jīng)很不錯(cuò)了。 可以建議目前市場(chǎng)上的二三流品牌可以通過(guò)細(xì)分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心目中留下某細(xì)分市場(chǎng)的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價(jià)廉物美型的”，“功能實(shí)用型的”，甚至如“電池耐用型的”，“接收信號(hào)強(qiáng)的”等等。 四、總結(jié)語(yǔ) 國(guó)產(chǎn)手機(jī)由農(nóng)村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對(duì)各自市場(chǎng)的進(jìn)一步開發(fā)和掠奪，市場(chǎng)空白點(diǎn)將不復(fù)存在； 大批日韓等國(guó)內(nèi)廠商的芯片和機(jī)型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺(tái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)即將與之“分手”，投機(jī)取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗(yàn)； 跨國(guó)巨頭對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)的越多，未來(lái)反擊的力量也越大； 新技術(shù)（ CDMA、 GPRS 等）逐漸爭(zhēng)取市場(chǎng)，第三代移動(dòng)通信終端也開始沖擊市場(chǎng)，誰(shuí)能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場(chǎng)高端，也意味著擁有高額的利潤(rùn)； 隨著市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫(kù)存越來(lái)越多，價(jià)格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來(lái)越頻繁； 手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終趨勢(shì)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在品牌影響。 手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會(huì)被淘汰，最后剩下的是為數(shù)不多的品牌。 讓我們拭目以待 。 原載：《銷售與市場(chǎng)》雜志增刊 —《中國(guó)市場(chǎng)品牌報(bào)告》