【正文】 法國幻影戰(zhàn)斗機(jī)提供射頻通信技術(shù)的法國薩基姆進(jìn)行技術(shù)合作，以“雙贏”的戰(zhàn)略思維打破洋品牌樹立的技術(shù)壁壘，一下子跳躍到一個較高的平臺上與競爭者對話，同時(shí) 也得以將更多的精力放到營銷上面、專心營造核心競爭力。 20xx 年，波導(dǎo)產(chǎn)銷手機(jī) 92 萬部，當(dāng)年進(jìn)逼業(yè)界公認(rèn)的 100 萬臺“生死關(guān)”，國產(chǎn)品牌初步站穩(wěn)腳跟； 20xx 年，波導(dǎo)年產(chǎn)銷量 282 萬部，直沖 300 萬臺“發(fā)展關(guān)”，而國產(chǎn)品牌市場份額也隨之實(shí)現(xiàn)了第一次飛躍； 20xx 年，波導(dǎo)產(chǎn)銷近 700 萬臺，國產(chǎn)品牌市場份額也超過了創(chuàng)紀(jì)錄的 30%！ 2）、市場策略 波導(dǎo)的成功，至少有以下四個原因： 一、 強(qiáng)行起飛 的傳播策略 傳播方面，波導(dǎo)提出的口號是“滿足消費(fèi)者的第一需求 —通話功能”，注重宣傳手機(jī)基本通話功能，采用“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，并聘請李玟作為代言人。開始追求市場份額，產(chǎn)品線進(jìn)行拓展和豐富（蒙寶歐、施耐德、第七感、領(lǐng)航者、名家），對市場進(jìn)行細(xì)分（時(shí)尚化、人文化、精工化、尊貴化），并由此提出主題：科技美學(xué)化。 提出打造“中國手機(jī)新形象”聘請國際影星金喜善出任品牌形象代言人，名導(dǎo)張藝謀執(zhí)導(dǎo)廣告片，開始新一輪廣告攻勢，目標(biāo)是作國產(chǎn)手機(jī)老大，做國產(chǎn)手機(jī)第一品牌。珠寶所產(chǎn)生的心理價(jià)值審美價(jià)值文化價(jià)值，可向手機(jī)轉(zhuǎn)移，大大提升手機(jī)的附加值。 第二階段局部超越： 20xx 年―― 20xx 年 在跟隨摩托羅拉經(jīng)典產(chǎn)品 V998 的基礎(chǔ)上，推出了國產(chǎn)第一部高檔手機(jī) 999D，鑲鉆面板，更進(jìn)一步提出了“寶石 +手機(jī)”的概念。 ，擴(kuò)大企業(yè)生存空間，保持發(fā)展后勁。而西門子則憑借其自身以往在家電行業(yè)的技術(shù)品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，同時(shí)通過在推廣宣傳上極力表現(xiàn)出時(shí)尚活潑調(diào)性，代言人以 F4 為代表，以彌補(bǔ)以往德國高技術(shù)過于嚴(yán)肅的一面，偏向于年輕時(shí)尚一族。從產(chǎn) 品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及其他營銷活動來概括，諾基亞的品牌延伸識別體現(xiàn)為人性化、個性化、創(chuàng)新、娛樂和情趣等幾方面，而諾基亞的品牌個性集中表現(xiàn)為“刺激”，這在大膽、有朝氣、富于想象、新穎等四個方面得以具體體現(xiàn)。它是對其品牌核心識別“智慧演繹，無處不在”的新詮釋，同時(shí)也向消 費(fèi)者傳遞著摩托羅拉品牌“全心為你”——今后摩托羅拉產(chǎn)品更具個性化的新理念與新形象。而反映到手機(jī)品牌它所需要傳遞的形象信息就是科技上的不斷創(chuàng)新以更好更方便的通信同時(shí)能夠更加充分的展現(xiàn)自我，追求個性和時(shí)尚化。手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)性要求手機(jī)生產(chǎn)商賦予其產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。 逐漸地，摩托羅拉的“技術(shù)導(dǎo)向型”策略有了局限性，沒有 迎合消費(fèi)者多變以及內(nèi)在個性的需求，摩托羅拉這個品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的的品牌形象，使用摩托羅拉手機(jī)的人必定是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者 ,偏向于中年男性的專業(yè)技術(shù)形象。 兩者稍稍有所分歧：摩托羅拉注重于“高科技高質(zhì)量”方面的訴求。因此當(dāng)時(shí)的廣告往往強(qiáng)調(diào)的是整個手機(jī)行業(yè)以及注意把摩托羅拉和整個行業(yè)聯(lián)系在一起，訴求高貴和高科技。 （ 6）摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時(shí)尚氣息， 前期的天拓 6288 和現(xiàn)在的 V系列廣告在表現(xiàn)上均能明證此點(diǎn)。主要采用的促銷形式也比較簡單，如贈品和抽獎。 （ 2）從投放區(qū)域來看，中南、華東和華北這三大消費(fèi)區(qū)域都是兩大品牌投放的主要對象，根據(jù)各個區(qū)域投放百分比來看，除上述區(qū)域外，諾基亞主要投放全國性媒體，而摩托羅拉則全國性媒體相對減弱，注重于西南和西北這些二、三級區(qū)域。很顯然面對市場競爭的壓力，競爭對手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會被模仿，很難在長時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，類似當(dāng)年 518210 這種經(jīng)典手機(jī)神話不再，諾基亞的“精品制勝”策略已經(jīng)開始改變，今后諾基亞也將走上長產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場的道路。 值得注意的是：諾基亞產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變 諾基亞 20xx 年有 7 款新機(jī)型， 20xx 年 10 款， 20xx 年 15 款， 20xx 年至今已經(jīng)有 14 款，產(chǎn)品線逐漸擴(kuò)大，特別是在 20xx年，諾基亞演繹了一場名為“多彩生活”的活動，在活動中諾基亞同 時(shí)發(fā)布了７款新手機(jī)：諾基亞５５１０、５２１０、９２１０、６５００、６５１０、８８５５和７６５０。 不同點(diǎn)： 諾基亞：“精品制勝”策略。這類機(jī)型輕易不降價(jià)，推出的周期也比較長。 從傳統(tǒng)的ＧＳＭ雙頻、三頻手機(jī)，到最新的ＧＰＲＳ、ＣＤＭ Ａ手機(jī)，應(yīng)有盡有。 1）、產(chǎn)品策 略 共同點(diǎn)： 3）、從品牌實(shí)力看來，洋手機(jī)的品牌影響仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)手機(jī) 在最新的中國手機(jī)市場銷量監(jiān)測中，國產(chǎn)手機(jī)的銷售額雖然占到了 50％，但是這種實(shí)力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實(shí)力，它們所取得的市場份額更多的是靠營銷手段和營銷創(chuàng)新來完成的，從品牌忠誠和品牌預(yù)購情況來看，國產(chǎn)手機(jī)依然沒有形成對抗洋手機(jī)的品牌影響力，因此，從總體上講，國內(nèi)品牌的手機(jī)生產(chǎn)廠商還沒有完全形成對抗國外品牌的集團(tuán)實(shí)力。同樣對于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國內(nèi)手機(jī)廠商的地位并不穩(wěn)固。 1）、手機(jī)品牌結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，使得手機(jī)市場出現(xiàn)多元化的品牌格局 （一）表現(xiàn)為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰 弱。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計(jì)，20xx 年 16月，國內(nèi)市場手機(jī)銷量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo) (%)、摩托羅拉 (%)、TCL(%)、諾基亞 (%)、康佳 (%)，市場銷量的冠軍首次變身為“國”字號。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機(jī)市場的潛力 ，逐漸加強(qiáng)在中國市場的力度。 第三階段：國外 /國產(chǎn)手機(jī)群雄并起 從 20xx 年以后，國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。 這一階段手機(jī)品牌的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn)，所占市場份額高達(dá)80％以上，至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場，但是只能瓜分不到 20%的市場份額。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國市場之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術(shù)方面的競爭。 199 1995 年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機(jī)市場的影響力，率先進(jìn)入中國手機(jī)市場，在當(dāng)時(shí)，中國引進(jìn)的移動通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場份額高達(dá) 80％以上。中國手機(jī)市場品牌研究報(bào)告 引子： 1987年始，中國手機(jī)市場容量由小到大，手機(jī)品牌數(shù)量由少到多，國產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。 “城頭變幻大王旗”，隨著手機(jī)市場消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國手機(jī)市場的品牌 格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個階段： 第一階段，摩托羅拉一支獨(dú)秀。 1996 年至 20xx年之間，手機(jī)市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。如諾基亞 5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個手機(jī)神話，市場份額急劇上升，最終在 1998－ 20xx 年之間后來居上，成為中國手機(jī)市場的大哥大。國產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時(shí)還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。據(jù)市場銷售監(jiān)測，截至到 20xx 年 5 月底，國產(chǎn)手機(jī)的市場銷量已經(jīng)占據(jù) 50％。同時(shí)，手機(jī)品牌的排序也全面刷新。 根據(jù)這些市場數(shù)據(jù)可以將主要手機(jī)品牌分為以下幾種類型： 主導(dǎo)型：諾基亞、摩托羅拉； 主力型：波導(dǎo)、 TCL、西門子、三星和科健； 游離型：廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、 NEC、愛立信、海爾、東信、聯(lián)想； 游擊型：首信、京磁、 CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等； 可以看到手機(jī)市場經(jīng)過幾年來的混戰(zhàn)，已經(jīng)形成了新的市場格局和品牌格局。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時(shí)也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預(yù)示著對于任何國內(nèi)手機(jī)廠商來說，只要戰(zhàn)略對路，戰(zhàn)術(shù)對頭，在不斷的市場洗牌過 程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。 國產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷增大，意味著所受到的關(guān)注將會越多，所面對的群體越多，所堆積起來的質(zhì)量品質(zhì)、服務(wù)問題也就越多， 發(fā)展中遇到的阻礙也越大。 二、品牌策略分析 主導(dǎo)品牌 摩托羅拉、諾基亞這兩大品牌在中國手機(jī)市場一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，在某種意義上來說，是這兩個品牌定義和規(guī)范了中國手機(jī)市場的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最近雖然受到了國產(chǎn)手機(jī)及其他洋品牌的沖擊，但是它們多年來所形成的品牌影響和領(lǐng)導(dǎo)地位至少在目前來說尚無人能夠撼動。在20xx年，摩托羅拉保持著一個半月出一款新手機(jī)的速度。 大品牌通過提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，不斷地推陳出新，不斷地以比競爭對手更快的速度，更短的時(shí)間，更高的技術(shù)，更新的功能來推出產(chǎn)品，不但開拓了新市場，更主要的是打擊了競爭對手，使得其推出的機(jī)型尚未站穩(wěn)腳跟，就已經(jīng)成為過氣的產(chǎn)品，從而豐富了產(chǎn)品線，確立了競爭優(yōu)勢。具體來看： （ 1）諾基亞 88 系列 89系列 9 系列（諾基亞 8850、 88 89 885 91 9210C 等），高檔產(chǎn)品定位，主要針對有錢的上層人物，如私企老板，公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征。 摩托羅拉：