【正文】 年，波導(dǎo)產(chǎn)銷手機 92 萬部，當(dāng)年進(jìn)逼業(yè)界公認(rèn)的 100 萬臺“生死關(guān)”，國產(chǎn)品牌初步站穩(wěn)腳跟； 20xx 年，波導(dǎo)年產(chǎn)銷量 282 萬部，直沖 300 萬臺“發(fā)展關(guān)”，而國產(chǎn)品牌市場份額也隨之實現(xiàn)了第一次飛躍； 20xx 年，波導(dǎo)產(chǎn)銷近 700 萬臺，國產(chǎn)品牌市場份額也超過了創(chuàng)紀(jì)錄的 30%！ 2）、市場策略 波導(dǎo)的成功，至少有以下四個原因： 一、 強行起飛 的傳播策略 傳播方面，波導(dǎo)提出的口號是“滿足消費者的第一需求 —通話功能”，注重宣傳手機基本通話功能，采用“手機中的戰(zhàn)斗機”，并聘請李玟作為代言人。波導(dǎo)前期主推機型主要集中在中低價位上，有了相當(dāng)知名度后開始推出中高端產(chǎn)品以提升品牌形象。經(jīng)過一年多的時間，波導(dǎo)已經(jīng)建立了以 28家省級銷售公司、 300 多個地市級辦事處為基本架構(gòu)，約 4000余名營銷信售后服務(wù)人員、 15000 余家經(jīng)銷商、數(shù)萬個零售終端，并延伸至縣級乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的覆蓋全國的銷售體系。再者從消費者的認(rèn)識慣性來看，別的品牌是剛開始講時尚講潮流，還是比較新的，能夠在某種程度上吸引人，但是諾基亞多年來一直在宣傳時尚，都是這樣子表達(dá)并沒有太大的變化，也就存在 著“不變”“依舊”的問題。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的２倍，平均投訴率高達(dá)５０％（國外品牌一般在２５％），個別國產(chǎn)品牌手機質(zhì)量問題甚至有高達(dá)８０％的投訴。 國產(chǎn)手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎(chǔ)為零的時候還情有可原， 也實屬無奈。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。 Tcl 企業(yè)品牌對 TCL手機起到了背書品牌的作用。 在此建議對專業(yè)背景進(jìn)一步豐滿，并以產(chǎn)品技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)帶動品牌價值，同時不應(yīng)該著眼于國產(chǎn)第一，應(yīng)該放眼于整體市場，直面與國外品牌抗衡，與國外品牌同一陣營。 突破性的技術(shù)變革（通信技術(shù)或者工藝設(shè)計技術(shù)）會重新開始推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個技術(shù)一旦被消費者廣為接受 ，都會給市場帶來巨大的變化。 在過去兩年中，年輕人市場從 24%上升到 34%，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從 T2688—T189—T191 開始 Mot 逐漸在年輕市場占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中 75%為 24歲以下年輕消費者。 消費者品牌選擇的敏感度演變過程 [/i] 品牌策略性思考 通過以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢對手機品牌的競爭策略提出一些建議。通過提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者，更主要的是實實在在地在企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價值。 因此可以認(rèn)為群體范化，消費結(jié)構(gòu)多元化，市場需要極度細(xì)分是潮流，手機品牌細(xì)分成為必然。 應(yīng)用導(dǎo)向 —— 根據(jù)自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態(tài)的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場導(dǎo)購等外界信息影響和價格誘導(dǎo)。 手機市場競爭的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的是為數(shù)不多的品牌。如“技術(shù)型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，“接收信號強的”等等。 潮流導(dǎo)向 —— 注重產(chǎn)品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進(jìn)行價格比較。手機 消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市（主要省會城市）和二三級城市消費者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級城市會有一定的偏離。 提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。 （三）品牌是門檻，決勝在終端 由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場 成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用：即消費者購買手機進(jìn)行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。 2）、消費需求決定品牌定位 手機市場一方面由技術(shù)驅(qū)動，通過通信技術(shù)的 不斷創(chuàng)新和變革來引導(dǎo)市場開拓市場，但是同時隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場的發(fā)展，甚至改變品牌格局。 通信技術(shù)的變革從 1995－ 1998年的模擬手機、 GSM， 1999－ 20xx 年的雙頻、三頻， 20xx－ 20xx 年 wap、 CDMA， 20xx 年的 MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。但是正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，波導(dǎo)前期的做法使得波導(dǎo)的品牌提升極為困難，同時李玟所帶給波導(dǎo)品牌的時尚是“大眾化時尚”，波導(dǎo)定位為低端市場，手機價格普遍不高，又經(jīng)常做促銷，使得波導(dǎo)品牌與“低價、低端、低檔”聯(lián)系在一起，這與波導(dǎo)國產(chǎn)第一地位極不相符，品 牌溢價能力也很低，波導(dǎo)盈利能力極低。從當(dāng)初的高端切入，走寶石手機路線，到聘請金喜善作代言人，找張藝謀執(zhí)導(dǎo)，樹立“中國手機新形象”，每次動作都在市場中引起了比較大的轟動，善于營銷炒作。但是也應(yīng)該看到，國產(chǎn)手機企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn) 略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導(dǎo)致銷量下滑。面 對市場競爭壓力，大部分國產(chǎn)手機急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實力支持的大廠商，他們的促銷機型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰(zhàn)的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。國產(chǎn)品牌集體發(fā)力是在 20xx 年開始，仿佛一夜之間，媒體輿論，終端柜臺到處都是國產(chǎn)手機的影子；而國產(chǎn)手機取得突破性的發(fā)展則是在 20xx 年占據(jù) 30％以上的市場份額。 20xx 年，諾基亞只有幾款機型（ ）打天下，憑借多年來在消費者心目中形成的忠誠和美譽，還能夠在市場中位居第二，但是在前后夾擊的競爭中，諾基亞的手機市場份額開始縮減，從２２．８％下降到１８．３％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在摩托羅拉之后。因為國內(nèi)大的經(jīng)銷商、代理商這些資源基本上都被諾基亞、摩托羅拉等國外品牌占領(lǐng)了。 三、“農(nóng)村包圍城市”的市場策略 在北京、上海、廣州等中國最中心的城市，波導(dǎo)的調(diào)子都比較低，但在二級城市乃至縣市級城市卻做得很夸張。波導(dǎo)曾經(jīng)是國產(chǎn)尋呼機產(chǎn)銷量第一的品牌， 1998年突破近 200 萬臺?！? 注重工業(yè)設(shè)計，以求在產(chǎn)品外觀上創(chuàng)造差異優(yōu)勢。 針對外資品牌采取產(chǎn)品質(zhì)量擂臺賽，不斷宣傳聘請眾多科研人才進(jìn)行研發(fā)等形式，提升國產(chǎn)手機品質(zhì)形 象，改善消費者習(xí)慣認(rèn)知。主力型品牌主要表現(xiàn)為局部市場局部領(lǐng)先，其實質(zhì)體現(xiàn)為對市場的細(xì)分。因此摩托羅拉采用了 MOTO 這一新策略，把所有的市場歸類在 MOTO 之下，摩托羅拉公司把 MOTO作為 MOTOROLA的全新代名詞，不斷為 MOTO輸入人性與個性的品牌核心價值 ,這也反映了摩托羅拉企圖扭轉(zhuǎn)重視科技、缺乏對人性的了解，沒有個性感和親情感的品牌形象，為摩托羅拉這個消費者認(rèn)為有點老化的品牌加入時尚、人文、年輕動感的品牌特色。摩 托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對不同群體的消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對消費者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象。摩托羅拉和競爭對手諾基亞共同制訂了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，策略定位為：手機不再是高貴身份的象征，但是仍然具備一定的檔次，仍然是高科技的象征。 （ 5）具體來看，諾基亞對每款機型的訴求都比較專一，全國統(tǒng)一，并注意在每個月都會重點突出某一款機型來進(jìn)行推廣。 2）、廣告策略 通過對近幾年來兩大手機品牌在平面媒體上的投放分析，得出： （ 1） 兩大品牌近年來在平面媒體上的總投放費用占所有手機投放的 1/3 強，其中摩托羅拉略高于諾基亞。 如 等等都堪稱是當(dāng)年所推出同類機型中的極品。 諾基亞 : 諾基亞目前市場上有數(shù)十種機型，每一種機型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位，但同時所有機型又綜合體現(xiàn)了諾基亞“科技以人為本”的服務(wù)內(nèi)涵。如在 20xx 年手機大品牌平均每 2 個月就推出一個新機型，而當(dāng)時大多數(shù)的國產(chǎn)手機總共也才不過 6個機型而已。西門子、阿爾卡特甚至諾基亞都越來越注重手機外型即為明證。 綜合市場上各手機品牌的市場份額，品牌忠誠、品牌預(yù)購和品牌擁有率等主要品牌指標(biāo)，結(jié)合過去實力和現(xiàn)在狀況，得出主要手機品牌的地位分布，從而有助于分門別類對手機品牌進(jìn)行分析和研究。如廈新的精品手機策略，tcl 的寶石手機策略，波 導(dǎo)的自建通路策略，等等。而諾基亞在進(jìn)入市場之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，并且推出的每款機型 都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。 一、品牌狀況描述 品牌發(fā)展過程 1987 年，在廣東正式開通了蜂窩式移動通信業(yè)務(wù)，從此我國開始進(jìn)入移動通信時代，也標(biāo)志著一個龐大的移動電話市場的開放。摩托羅拉在當(dāng)時主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并