【正文】 讓我們拭目以待 。 可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。 （ 1）產(chǎn)品細分市場 這種是指以產(chǎn)品功能定位來達到對市場細分的目的。接受新鮮事務能力強，價格敏感度不高。 首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類： 品牌導向 —— 信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強 勢品牌帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務。中國復雜的社會結(jié)構(gòu)反映到手機市場就形成了消費市場結(jié)構(gòu)的多元化。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計上，在外型設(shè)計上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務環(huán)節(jié)等等，一點一滴 的體現(xiàn)出來。 在市場成熟前期，品牌是門檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復市場發(fā)展前期那樣部 分的大品牌強勢品牌成為選購標準，到那時（相信很快就會到來），企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。 之一 .營造品牌資產(chǎn) 之二 .打造不同時尚 之三 .建造品牌細分 之一 .營造品牌資產(chǎn) 前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么？靠的是品牌忠誠，靠的是 多年來在市場中精心營造出來的品牌資產(chǎn)。消費類型以再購為主，消費者理性消費觀念加強，自主觀念加強，個人自我觀念加強。 （二）消費者已經(jīng)成為再購者為主。那么在未來手機產(chǎn)品朝著“通信、娛樂、商務”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當年的諾基亞或者是當今的 tcl等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機。一個手機廠商掌握了先進技術(shù)，毫無疑問在市場競爭中占據(jù)了主動，新技術(shù)的發(fā)展將推動市場發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過去，導致產(chǎn)品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。 1）、技術(shù)驅(qū)動品牌 發(fā)展 手機技術(shù)包括兩個方面，一個是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計技術(shù)的創(chuàng)新。同時也注意在產(chǎn)品外觀和廣告表現(xiàn)方面提高時尚質(zhì)感，增加時尚元素。 波導： 相比于其他國產(chǎn)手機，波導在消費者心目中的印象是比較鮮明的，這與其當初“強行起飛”的戰(zhàn)術(shù)有關(guān)，可以說波導與“手機中的戰(zhàn)斗機， coco 李玟”等同在一起，這為波導迅速打開市場，進而三年銷量占據(jù)國產(chǎn)手機第一位立下了汗馬功勞。經(jīng)過多年來的市場培育， tcl 企業(yè)品牌在中國市場上有很高的知名度，給予消費者的品牌印象也是良好的“積極、創(chuàng)新、向上”形象，這對 tcl手機早期進入手機市場起了很大的作用，但是 tcl 企業(yè)一直以來的多元化發(fā)展，又給人留下了“不夠?qū)I(yè)化，科技感不足”的聯(lián)想，這對 tcl 手機而言是應該規(guī)避的。 Tcl 企業(yè)的營銷能力在眾多的國產(chǎn)手機中首屈一指，它在這幾年來的營銷過程中營銷手法多樣，同時營造了許多的營銷話題。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。當然毫無疑問這是國產(chǎn)手機的優(yōu)勢所在。但是時至今日，國產(chǎn)手機仍然熱衷于搞促銷，打價格戰(zhàn)，難怪有人認為現(xiàn)今的手機市場就如當初的彩電市場，那么是否現(xiàn)在的國內(nèi)彩電品牌就是未來的國產(chǎn)手機？前車之鑒，后事之師。 之二 重銷售輕品牌 國產(chǎn)手機在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，在年初，兩大國產(chǎn)手機掙搶國產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營銷心態(tài)和眼光可見一斑。 再回過頭來看前面圖 3： 20xx 年中國手機品牌忠誠度示意圖和圖 4： 20xx年中國手機品牌預購率示意圖。 （二）、國產(chǎn)手機品牌誤區(qū) 國產(chǎn)手機從 199 1999 年的緩慢起步，發(fā)展到 20xx 年至今已經(jīng)占據(jù) 50％的市場份額，其取得的長足進步是有目共睹的，其市場實力也是勿庸置疑的。摩托羅拉認識到了市場的變化，看到了品牌老化的危機，從“技術(shù)導向型”走向“市場導向型”，從“ MOTOLORA”提升到“ MOTO”，傳遞給消費者一個向上、創(chuàng)新、時尚的信息。近年來諾基亞手機產(chǎn)品外形一直沒有什么大的變化和突破，翻蓋機、折疊機、雙屏機要么沒有或者很少，毫不考慮東方人喜好習慣，顯得相對固執(zhí)，自然會被喜新厭舊的中國消費者所拋棄。 品牌誤區(qū) （一）、諾基亞“時尚依舊” 掌握市 場消費潮流、依靠經(jīng)典機型、站在時尚的最前沿一直是諾基亞的強項，同時也是諾基亞多年來能夠在中國市場上取得霸主地位的根本原因。波導這樣做，也是被逼出來的。 配合專攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)的策略，波導耗資近 4 億自建以 28 家省級銷售公司、300 多個地級辦事處為基本架構(gòu)的“中華手機第一網(wǎng)”。相比之下，那些自主研發(fā)的國產(chǎn)品牌在拿到牌照后大半年樣機都難以面世，有的至今還在行業(yè)成長的“生死線”上掙扎，跳躍前進的波導則開始對老外實行“反向貼牌”，擁有了充分的技術(shù)自主權(quán)。在當年波導上市的時候，波 導的廣告投入在國產(chǎn)手機中是投入資金最大，投入密度最高的。 波導品牌 1）、基本情況 波導是一家移動通訊終端產(chǎn)品專業(yè)制造商。 在策略上繼續(xù)延續(xù)演繹尊貴典雅裝飾性手機的路子，同時也進行了一些有益的嘗試，在手機外觀設(shè)計上，突出具有中國文化特色，提出 TCL 新的時尚標準。 在產(chǎn)品技術(shù)戰(zhàn)略上：提出“先外圍，后核心定位追趕，重點突破，以局部創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢，力求在外圍技術(shù)率先突破。 定位采用了跟隨摩托羅拉 V998 的策略，定位于成功人士，故核心概念跟隨了摩托羅拉，但又與 V998 相比有所超越，與中國人目標消費群的心理需求更接近，用鉆石體現(xiàn)成功，抓住中國消費者追逐富貴、互相攀比的心理 文化特征。 . 推廣上： 利用國產(chǎn)手機整體形象出臺集體造勢，并以國產(chǎn)手機領(lǐng)先地位自居。至于國產(chǎn)手機 tcl、波導和科健等是從中國國產(chǎn)手機中脫穎而出的佼佼者，營銷策略更加是突出，下面主要分析 tcl 和波導兩大手機的品牌發(fā)展過程。 主力品牌 主力型品牌主要是指三星、西門子、 tcl、波導以及科健這些在市場上雖然不能主導市場走向，但是仍能夠在局部領(lǐng)域占據(jù)主要位置的品牌。 “科技以人為本”是諾基亞的品牌核心識別。 對于摩托羅拉而言，原有的專業(yè)技術(shù)背景的品牌形象體現(xiàn)出科技感有余而個性化時尚感不足，原來的四個目標市場 ——科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人 交往型未能捕捉到時尚青年這一群消費者。除了使產(chǎn)品能為消費者提供功能性利益以外，還要注意賦予產(chǎn)品情感利益或使其成為消費者自我實現(xiàn)的媒介。 其市場份額逐漸被諾基亞所超過，于是摩托羅拉重新制訂策略，由“技術(shù)導向型”轉(zhuǎn)為“市場導向型”，“智慧演繹，無處不在”，賦予品牌全新觀念，推出四個品牌：天拓 (ACCOMPLI)、時梭（ TIMEPORT）、V.（ V dot）和心語（ TALKABOUT），分別對應科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型等不同的目標市場。而諾基亞進入市場時，面對摩托羅拉在早期樹立起來的品牌壁壘和“技術(shù)質(zhì)量”行 業(yè)標準，采取的是從另一方面進攻的策略，就是更注重于消費者的溝通和人性化。 三國演義時期： 市場的不斷開發(fā)和成熟，新的群體出現(xiàn)，消費者需求發(fā)生變化，競爭者諾基亞和愛立信進入手機市場，進入產(chǎn)品初步細分階段。諾基亞的廣告以快節(jié)奏場景來放大現(xiàn)代族群的生活，廣告講究創(chuàng)意，并注重宣揚諾基亞以人為本的企業(yè)價值觀。兩大品牌都抓住如“春節(jié)”“ ”“”、“國慶”等這些特殊日子進行促銷。 （ 3）從廣告類別來看，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告共存，并以產(chǎn)品廣告為主。 摩托羅拉：長產(chǎn)品線覆蓋所有細分市場，產(chǎn)品極為豐富，推出新品速度更快，其中部分主推機型，形成眾星捧月之勢。這在諾基亞的歷史上是絕無僅有的。 諾基亞近幾年來幾乎每年都會推出 10 款新機，相對于摩托羅拉而言產(chǎn)品線較短，推出速度也不是特別快，但是每一款機型相當經(jīng)典，生命周期也比較長。 （ 2）諾基亞 8系列（諾基亞 8210， 8250， 8310 等）， 時尚、個性化產(chǎn)品，屬于中高檔機型，主要針對具有時尚、時髦生活個性的消費群，有一定的消費能力，換機比較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術(shù)，新產(chǎn)品； （ 3）商務手機，諾基亞 6 系列和 7 系列（諾基亞 6210， 6150， 7110， 6500、 65 726600、 6800 等），主要針對商務活動人士，在戶外活動時間比較多，突出產(chǎn)品的儲存容量大，待機時間長，防震，防雨功能以及 7110 可以上網(wǎng)的功能。利用豐富的產(chǎn)品線進行產(chǎn)品細分市場 兩大品牌豐富的產(chǎn)品線為自身進行市場細分提供可能，并且兼顧了高中低 端市場。而在這一點上，諾基亞20xx年幾乎沒有太多的新產(chǎn)品，但就是憑借８２５０、８８５０、３３１０等產(chǎn)品，諾基 亞依然能保持其市場占有，也充分體現(xiàn)了諾基亞的品牌優(yōu)勢。擁有雄厚的技術(shù)力量不斷的產(chǎn)品推陳出新 由于具有雄厚的技術(shù)力量，這兩個手機廠商不斷地提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，縮短產(chǎn)品生命周期。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額，但是極大多數(shù)的國產(chǎn)手機所面對的問題并沒有得到真正的解決（品牌劣勢、技術(shù) 不足等等），在不斷的市場競爭過程中，仍然存在太多的變數(shù)。 2）、長期被國外品牌壟斷的市