【正文】 要指項(xiàng)目開支預(yù)算，按照廣告宣傳目標(biāo)和活動(dòng)方案所需的費(fèi)用分成若干項(xiàng)目，列出經(jīng)費(fèi)清單，準(zhǔn)確地預(yù)算處單項(xiàng)活動(dòng)和全年活動(dòng)的成本，有利于企業(yè)統(tǒng)籌安排、事后核對和考察績效。 九、撰寫廣告策劃書 撰寫廣告策劃書時(shí)，策劃人應(yīng)根據(jù)具體需要，說明廣告進(jìn)行的完整計(jì)劃和合理步驟。 ?前沿 ?市場分析 ?廣告戰(zhàn)略 ?廣告對象 ?廣告地區(qū) ?媒體策略 ?廣告預(yù)算及分配 ?廣告效果測定 營銷廣告的媒體策劃 一、廣告媒體的分類和特征 ?按廣告發(fā)布的時(shí)間長短分類： 長期廣告媒體；短期廣告媒體 ?按廣告發(fā)布的區(qū)域分類： 全國性廣告媒體；地區(qū)性廣告媒體 ?按廣告與訴求對象的接觸情況分類： 直接廣告媒體；間接廣告媒體 ?按感覺分類： 訴諸 :視覺；聽覺；視聽覺；嗅覺 ?從一般形態(tài)上分類： 向大眾傳播的媒體；其他促進(jìn)媒體 ?報(bào)紙廣告的特征：優(yōu)勢①②③ 劣勢①②③ ?雜志廣告的特征：優(yōu)勢①②③ 劣勢①②③ ?電視廣告的主要特征：優(yōu)勢①②③ 劣勢①②③ ?廣播廣告特征：優(yōu)勢①②③ 劣勢①②③ 二、廣告媒體策劃 （ 1）影響媒體使用的因素 ?營銷目標(biāo) ?產(chǎn)品特性 ?消費(fèi)者類型 ?銷售渠道與促銷方式 ?成本與預(yù)算 ?廣告信息的時(shí)效要求 ?競爭對手的廣告 ?媒體自身因素 （ 2）廣告媒體目標(biāo) ?傳播目標(biāo) ?傳播定位 ?傳播時(shí)機(jī) ?傳播區(qū)域 ?傳播規(guī)模 ?傳播目標(biāo)規(guī)定了企業(yè)廣告的基本方向和框架，使企業(yè)對廣告活動(dòng)實(shí)施控制的基準(zhǔn)。 ?廣告時(shí)機(jī)的選擇 ?廣告的排期方法：周期發(fā)布法 連續(xù)發(fā)布法 脈沖發(fā)布法 ?廣告媒體組合策略：報(bào)紙 /電視與廣播組合 報(bào)紙、電視與 POP組合 網(wǎng)絡(luò)與電視組合等 電視、報(bào)紙與戶外廣告組合 ?增加媒體顯露總數(shù)策略 ?提高媒體沖擊力策略 營銷廣告的創(chuàng)意策劃 廣告創(chuàng)意是指廣告策劃、設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把掌握的材料，塑造成一個(gè)形象或意念的過程。 一、廣告創(chuàng)意的方法 ?集體思考法 ?垂直思考法 ?水平思考法 二、廣告創(chuàng)意的程序 ?準(zhǔn)備階段 ?醞釀階段 ?啟發(fā)階段 ?求證階段 三、廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的策略 所謂創(chuàng)意產(chǎn)生策略，也就是廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)。以下是幾種常見的創(chuàng)意產(chǎn)生策略： ?聯(lián)想策略 ?幽默策略 ?人性策略 ?對比策略 ?威信策略 ?明星策略 ?意境策略 ?懸念策略 四、幾類產(chǎn)品廣告創(chuàng)意與策劃 ?正確的產(chǎn)品定位是廣告有效與否的關(guān)鍵。 ?好產(chǎn)品定位必須通過接觸的創(chuàng)意表達(dá)。 ?任何產(chǎn)品總有一點(diǎn)是新的。 ?在廣告中示范產(chǎn)品使用方法，使顧客了解如何使用，并說明產(chǎn)品與他們生活的關(guān)系。 ?包裝也可以提升廣告效果。 ?給產(chǎn)品一個(gè)好的名稱，有利于增強(qiáng)廣告效果，有利于產(chǎn)品定位，表明對消費(fèi)者的承諾。 ?如有可能，應(yīng)將價(jià)格列入廣告，這等于回答每個(gè)消費(fèi)者所要問的第一個(gè)問題。 ?正確的食品定位原則 ?廣告的訴求 ?房地產(chǎn)廣告的定位： 地段定位；綠色定位 文化定位；智能定位 ?媒體策略 ?廣告周期的安排 廣告效果測定策劃 廣告效果的測定可以分為：廣告效果事前測定、廣告效果事中測定、廣告效果事后測定三種。 一、廣告效果的事前測試 ?廣告事前測試的程序：確定目標(biāo) → 制定步驟 →選擇方法 → 收集資料 → 得出結(jié)果 → 改進(jìn)方向 . ?事前測試的具體方法：透視鏡研究法、直接評(píng)分法、報(bào)刊模擬法、兩兩對比法、檢測表法等 . 二、廣告效果事中測定 廣告效果事中測定是在廣告作品正式發(fā)布之后直至整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束之前的廣告效果的測定。廣告效果事中測定的目的是檢測廣告計(jì)劃的執(zhí)行情況，以保證廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的正常實(shí)施。 三、廣告效果事后測定 廣告效果的事后測定是指整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行之后的效果測定，也是對廣告經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效益的最終評(píng)定。 ?廣告銷售效果測定指標(biāo)。主要包括廣告費(fèi)用比率、單位廣告費(fèi)用銷售增加率、廣告銷售效果比率、廣告費(fèi)用利潤率、市場占有率、聲音占有率、盈虧分界點(diǎn)、廣告效果指數(shù)等指標(biāo)。 ?廣告心理效果測定。是建立在廣告心理目標(biāo)，即接觸率、知名度、理解率、好感率與購買意圖率等目標(biāo)的基礎(chǔ)上。常用方法有：認(rèn)識(shí)測定法、回憶測定法、態(tài)度測定法、綜合測定法等。 案例討論：舒膚佳的廣告?zhèn)鞑ゼ记? 課后習(xí)題： ？ ？廣告調(diào)查的目的是什么？ ？如何確定廣告主題？試對某一產(chǎn)品（如肥皂、潤膚露等）的廣告確定多個(gè)廣告主題。 ？ ？各媒體有何優(yōu)劣勢？ ？媒體安排的組合、媒體時(shí)間配合、顯露頻次有什么一般原則？ ？ 、事中、事后測試的具體方法有哪些？ 第 11章 企業(yè)公共關(guān)系促銷策劃 企業(yè)公共關(guān)系促銷策劃程序 企業(yè)公關(guān)專題活動(dòng)策劃 企業(yè)公關(guān)新聞和談判策劃 案例 借力 “ 神五 ” ，蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓 公共關(guān)系促銷策劃程序 一、公關(guān)策劃的范疇 公關(guān)策劃是公關(guān)人員通過對社會(huì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用所掌握的知識(shí)和手段對共哦能夠關(guān)系的整體活動(dòng)及其所采用的戰(zhàn)略、策略的運(yùn)籌規(guī)劃。公關(guān)的全過程包括公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)計(jì)劃、公關(guān)行動(dòng)和公關(guān)效果測定五個(gè)部分，公關(guān)策劃在整個(gè)公關(guān)活動(dòng)中居于核心地位。 公關(guān)調(diào)查 公關(guān)策劃 公關(guān)行動(dòng) 公關(guān)計(jì)劃 公關(guān)效果 測定 圖 公關(guān)策劃在公關(guān)過程中的地位 二、公關(guān)策劃的一般步驟 收集公關(guān)信息 確定公關(guān)目標(biāo) 公關(guān)對象策劃 公關(guān)策略策劃 公關(guān)時(shí)機(jī)決策 反饋、改進(jìn) 公關(guān)決策及效果評(píng)價(jià) 圖 公關(guān)策劃程序 公關(guān)專題活動(dòng)策劃 一、公關(guān)專題活動(dòng)策劃的內(nèi)容 公關(guān)專題活動(dòng)是指服務(wù)于組織整體公關(guān)目標(biāo)的各項(xiàng)準(zhǔn)提活動(dòng)的總稱。公關(guān)專題活動(dòng)策劃是對公關(guān)專題活動(dòng)的 5w進(jìn)行策劃。 5w即何事（ what）、何時(shí)（ when）、何地（ where）、何人（ who）以及什么（ why）等五個(gè)方面。 二、公關(guān)專題活動(dòng)策劃的要求 ?誠信可靠 ?富有吸引力 ?新穎別致 ?影響力大 ?切實(shí)可行 公關(guān)新聞和談判策劃 一、企業(yè)公關(guān)新聞策劃 企業(yè)公關(guān)新聞是指對有利于企業(yè)的建設(shè)、維持、發(fā)展和完善的新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。企業(yè)公關(guān)新聞策劃，是在服務(wù)于企業(yè)公關(guān)總目標(biāo)的原則下，對以事實(shí)為依據(jù)，以最新信息的選擇、加工、編輯、傳播、反饋等一系列活動(dòng)以及與新聞媒體關(guān)系的決策和謀劃。廣義上，包括新聞選擇、制作、傳播的全過程，以及與企業(yè)打交道的新聞媒介關(guān)系的策劃；狹義則指策劃具有新聞價(jià)值的活動(dòng)或事件，即制造新聞。 新聞媒體包括印刷類傳播媒體（報(bào)紙、雜志）和電子視聽類（如廣播、電視）。公關(guān)新聞媒體策劃就是選擇合適媒體的謀劃。各類媒體各有特點(diǎn)，對新聞媒體的策劃就是在充分認(rèn)識(shí)各類媒體有缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對企業(yè)所需要的媒體進(jìn)行選擇，選擇是一般依據(jù)企業(yè)公關(guān)目標(biāo)、新聞傳播內(nèi)容以及社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益等原則，使新聞媒體選得切實(shí)、經(jīng)濟(jì)、可行、并收到預(yù)期的效果。 ?新聞?lì)}材策劃 ?新聞結(jié)構(gòu)（布局）策劃 ?新聞結(jié)構(gòu)中重要成分寫作策劃 ?記者招待會(huì)策劃 ?新聞發(fā)布會(huì)策劃 ?接待新聞界的參觀訪問策劃 制造新聞事件必須遵循的原則是真實(shí)性和不損害公眾利益。一般是在一定時(shí)期內(nèi)的熱鬧話題，要抓住 “ 新 ” 、 “ 奇 ” 、 “ 特 ”去創(chuàng)意。 二、企業(yè)公關(guān)談判策劃 、分析 ?對甲方情況的專題調(diào)研 ?對乙方情況的營銷狀況的調(diào)研 ?背景情況調(diào)研 。談判班子一般由 35人組成，包括行政負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)專家、法律專家。談判人員應(yīng)具備以下素質(zhì)： ?在公眾中有良好的形象和較大的影響力 ?有較強(qiáng)的應(yīng)變力、判斷力、睿智、敏捷 ?有豐富的談判經(jīng)驗(yàn)，熟悉業(yè)務(wù)情況 ?知識(shí)素養(yǎng)好，具有淵博而又專業(yè)的知識(shí) ?熟悉有關(guān)法律知識(shí) ?實(shí)事求是并有分寸地確定談判目標(biāo) ?設(shè)定談判策略和應(yīng)變措施 ?選擇有利的談判地點(diǎn)。 ?談判相關(guān)活動(dòng)策劃 模擬談判預(yù)演設(shè)計(jì)是對談判計(jì)劃的假設(shè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，其目的是檢驗(yàn)談判計(jì)劃是否周密，談判人員是否能適應(yīng)。模擬談判語言是要假戲真做，以便暴露甲方談判計(jì)劃中的薄弱環(huán)節(jié)和疏漏，鍛煉和提高談判人員的技巧和心理素質(zhì)，使談判人員能嫻熟自如、信心百倍地投入正式談判。 開局 → 概談 → 報(bào)價(jià) → 交鋒 → 妥協(xié) → 簽約 ?成功率及目標(biāo)分析：目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度 ?情報(bào)準(zhǔn)確性及使用情況分析 ?談判策略分析：策略是否妥當(dāng) ?談判隊(duì)伍分析：整體配合情況和個(gè)人素質(zhì) 案例討論：借力 “ 神五 ” ， 蒙牛詮釋公關(guān) 四大精髓 課后習(xí)題： ？ ？ ？ ？ ？ ？ 第 12章 營銷國際化策劃 營銷國際化背景與國際市場分析 我國企業(yè)進(jìn)入國際市場的條件分析 企業(yè)進(jìn)入國際市場的營銷方式策劃 企業(yè)擴(kuò)大國際市場份額策略的策劃 案例 海爾目標(biāo)：跨國企業(yè) 營銷國際化的過程是企業(yè)在國際市場成功地進(jìn)行營銷的過程。國際市場由于組成國家的復(fù)雜和各自國家的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，往往在不同時(shí)期呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。 20世紀(jì) 80年代至 90年代，國際市場經(jīng)濟(jì)全球化、市場多極化的態(tài)勢越來越明顯。企業(yè)進(jìn)入國際市場營銷必須首先把握國際市場的時(shí)代背景，這是企業(yè)制定正確戰(zhàn)略的前提條件。忽視對國際市場的發(fā)展趨勢和時(shí)代特點(diǎn)的判斷和分析，或是判斷和分析有誤，必將導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略的失誤。 營銷國際化背景與國際市場分析 一、經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢 ?各個(gè)國家越來越多地相互滲透、相互依存。主要標(biāo)志是： ?國際貿(mào)易迅猛發(fā)展。 ?國家之間的區(qū)域化、集團(tuán)化不斷發(fā)展。 ?跨國投資急劇增長 ?跨國公司迅速發(fā)展并左右著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ?金融市場全球化 ?信息全球化 二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響 ?知識(shí)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的出現(xiàn)促進(jìn)了整個(gè)世界新的時(shí)代的到來。 ?知識(shí)經(jīng)濟(jì)率先在發(fā)達(dá)國家形成，使全球經(jīng)濟(jì)體系將面臨一次新的國際分工。 ?知識(shí)經(jīng)濟(jì)將改變?nèi)祟惖慕?jīng)濟(jì)生活現(xiàn)狀。 ?知識(shí)經(jīng)濟(jì)將改變企業(yè)管理方式和手段，知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)管理的創(chuàng)新。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，硬性的制度化管理是主要管理方式。 三、多極化的國際市場格局 ?國際市場多極化有利于形成區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)，形成區(qū)域集團(tuán)的競爭力，提高區(qū)域集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 ?國際市場多極化有利于在區(qū)域內(nèi)打破或取消貿(mào)易壁壘，促使生產(chǎn)要素配置合理，提高區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率的提高和社會(huì)福利的增加。 ?國際市場多極化打破了超級(jí)大國對全球經(jīng)濟(jì)及其發(fā)展的控制、干涉和壟斷，對于推動(dòng)整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程具有重大意義。 ?國際市場多極化的負(fù)面效應(yīng)也是相伴而生的。它促使國際競爭加劇，使各國國民經(jīng)濟(jì)的競爭為區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭所取代，國際貿(mào)易中貿(mào)易自由與區(qū)域壁壘限制之間的矛盾更為突出。 進(jìn)入國際市場的條件分析 中國企業(yè)進(jìn)入國際市場的必備條件是： ? 法人資格 ? 物質(zhì)基礎(chǔ) ? 人才齊備 ? 自產(chǎn)商品 ? 承受能力 企業(yè)進(jìn)入