【正文】 ?副品牌一般不額外增加廣告預算。 案例討論：橡果國際與子品牌 “ 好記星” 課后習題： ？ ？為什么？ ？試加以具體說明。 （ 1）產品信息調查 ?企業(yè)背景狀況調查 ?產品歷史信息調查 ?產品個性信息調查 ?產品相關信息調查 ?產品服務信息調查 ?產品市場適銷信息調查 ?產品形象信息調查 （ 2）消費者信息調查 ?消費者對企業(yè)的認知評價 ?消費者的消費能力狀況。 ?明確訴求對象 ?明確訴求地區(qū) ?明確訴求信息 ?明確訴求方式 二、確定廣告目標 確定廣告目標是進行廣告策劃、確定廣告方案的第一步，是后期廣告策劃各環(huán)節(jié)的航標，因此是廣告策劃非常重要的一環(huán)。 七、決定廣告表現策略 確定廣告的表現形式，就是將廣告意境的各個組成要素組合成宣傳作品，其實質是廣告意境方案的物化、廣告宣傳理念的形象化，往往表現為廣告作品的設計。 ?任何產品總有一點是新的。 三、廣告效果事后測定 廣告效果的事后測定是指整個廣告活動進行之后的效果測定，也是對廣告經濟效果、心理效果、社會效益的最終評定。公關的全過程包括公關調查、公關策劃、公關計劃、公關行動和公關效果測定五個部分，公關策劃在整個公關活動中居于核心地位。公關新聞媒體策劃就是選擇合適媒體的謀劃。模擬談判語言是要假戲真做，以便暴露甲方談判計劃中的薄弱環(huán)節(jié)和疏漏，鍛煉和提高談判人員的技巧和心理素質，使談判人員能嫻熟自如、信心百倍地投入正式談判。 ?國家之間的區(qū)域化、集團化不斷發(fā)展。 ?國際市場多極化打破了超級大國對全球經濟及其發(fā)展的控制、干涉和壟斷，對于推動整個世界經濟的發(fā)展和經濟全球化的進程具有重大意義。 三、多極化的國際市場格局 ?國際市場多極化有利于形成區(qū)域規(guī)模經濟，形成區(qū)域集團的競爭力，提高區(qū)域集團的經濟實力。 營銷國際化背景與國際市場分析 一、經濟全球化的發(fā)展趨勢 ?各個國家越來越多地相互滲透、相互依存。談判人員應具備以下素質： ?在公眾中有良好的形象和較大的影響力 ?有較強的應變力、判斷力、睿智、敏捷 ?有豐富的談判經驗，熟悉業(yè)務情況 ?知識素養(yǎng)好，具有淵博而又專業(yè)的知識 ?熟悉有關法律知識 ?實事求是并有分寸地確定談判目標 ?設定談判策略和應變措施 ?選擇有利的談判地點。廣義上，包括新聞選擇、制作、傳播的全過程，以及與企業(yè)打交道的新聞媒介關系的策劃；狹義則指策劃具有新聞價值的活動或事件，即制造新聞。 案例討論：舒膚佳的廣告?zhèn)鞑ゼ记? 課后習題： ？ ？廣告調查的目的是什么？ ？如何確定廣告主題？試對某一產品（如肥皂、潤膚露等）的廣告確定多個廣告主題。 一、廣告效果的事前測試 ?廣告事前測試的程序：確定目標 → 制定步驟 →選擇方法 → 收集資料 → 得出結果 → 改進方向 . ?事前測試的具體方法：透視鏡研究法、直接評分法、報刊模擬法、兩兩對比法、檢測表法等 . 二、廣告效果事中測定 廣告效果事中測定是在廣告作品正式發(fā)布之后直至整個廣告活動結束之前的廣告效果的測定。以下是幾種常見的創(chuàng)意產生策略： ?聯(lián)想策略 ?幽默策略 ?人性策略 ?對比策略 ?威信策略 ?明星策略 ?意境策略 ?懸念策略 四、幾類產品廣告創(chuàng)意與策劃 ?正確的產品定位是廣告有效與否的關鍵。 六、創(chuàng)作廣告宣傳文案 廣告文案創(chuàng)作就是創(chuàng)作表現廣告意境的宣傳標題、口號、標語、正文等。市場環(huán)境信息調查主要包括： ?市場文化信息調查 ?市場消費狀況調查 ?市場商品格局狀況調查 ?市場競爭對手情況調查 ?國家宏觀經濟政策 對于廣告策劃來說，廣告調查和分析應對廣告目標、廣告地區(qū)、訴求對象、訴求方式等有一個明確的結論。廣告活動計劃只有符合消費者的客觀要求，正確反映企業(yè)的經營發(fā)展狀況，才能保證傳播效果。 ?如果企業(yè)生產產品跨度太大，與已成功品牌產品相關性不大，最好使用子品牌策略。品牌名稱和品牌標識物是品牌資產的物質載體，品牌知名度、品牌美譽度、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其它資產是品牌資產的有機構成。 ：品牌延伸適于價值易為認知 、市場面廣 、 與消費者日常生活聯(lián)系密切的產品 。消費者對品牌的體驗由淺入深有三個層次，品牌核心價值居于消費者品牌體驗的最深層。 ?有助于品牌資產與價值的提升 ， 樹立行業(yè)綜合品牌 ， 擴大影響 。 品牌延伸的正負面效應 一 、 品牌延伸的正面效應分析 品牌延伸是指把一個現有品牌名稱使用到一個新類別的產品上及在同一類產品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為 。企業(yè)對老字號傳統(tǒng)產品長期固定使用原有商標，以顯示該產品為正宗傳統(tǒng)產品。 ?親族商標策略。 ?簡潔明快 、 引人注目 ， 易看 、 易記 、 易理解， 音韻美 ， 構圖新穎 ， 色調高雅 。 通過不斷地創(chuàng)新包裝 ， 給消費者帶來新的吸引力 ， 也給生產經營企業(yè)帶來銷量和利潤 。 ?自助 。 它是涉及到生產 、 貿易 、 檢驗 、 標準、 計量等部門的一項綜合性的工作 。 ： ?商標公眾知曉的程度和信譽； ?國內外同行專家的評價； ?商標使用區(qū)域； ?商標使用的時間； ?連續(xù)使用的年限； ?廣告宣傳的費用 、 覆蓋面及在同行中的位置； ?在其他國家 、 地區(qū)獲得注冊和使用的情況； ?商標所有人自我保護意識的強弱 。 ★ 高知名度。如佳麗，家麗；紅豆、宏豆。 名牌既要名聲遠揚 ， 又要名副其實 。產品推廣必須借助品牌的運作。 ?強勢開發(fā)戰(zhàn)略。 營銷策劃所采取的進入戰(zhàn)略方式與一般銷售方式有諸多區(qū)別 ， 二者不能等量齊觀 。 ? 市場約束明顯加劇，消費需求成為影響經濟增長的主要或決定性因素。 第 6章 營銷策劃作業(yè) 營銷策劃組織 營銷策劃程序 營銷策劃文案 一、營銷策劃組織 ： 策劃總監(jiān)；主策劃人；文案撰稿人 美術設計人員；高級電腦操作人員 （ 1）社會對策劃人素質的一般 要求 ?集理論與實踐于一身的復合型人才 ?敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力 ?良好的社會公德、職業(yè)道德的價值取向 ?嫻熟的表達技巧 （ 2）策劃人的素質 ?政治思想、道德 ?知識技能 ?行為和經驗 ?身體和心理 （ 3）策劃人的能力 ?認識能力 ?反映能力 ?想象能力 ?思維能力 ?運用資訊能力 ?審美能力 ?表達能力 ?整合能力 二、營銷策劃程序 ? 營銷策劃的前期準備 ? 營銷策劃的主體部分 ? 營銷策劃后期調整階段 資料收集與分析 造勢宣傳 方案設計 費用匡算 方案溝通 方案調整 反饋控制 三、營銷策劃文案 ?基礎部分 務必準確、充足 宏觀環(huán)境；微觀環(huán)境；企業(yè)概況；調查材料 ?行動方案部分 針對性、創(chuàng)新意識、可行性 如何確定目標市場；如何占領目標市場 ? 標題：新穎、扣題、醒目 ? 企業(yè)概述：簡約、重點明確 ? 策劃案適用時限：務必明確 ? 恰當運用 SWOT理論 ? 策劃目標及內容：創(chuàng)新意識 課后習題： ？ 對策劃 人的素質和能力應有哪些要求 ？ ？ ？ ： ? 某一新產品上市 ? 某一產品進入新的目標市場 ? 某一產品的廣告宣傳 ? 某企業(yè)改組或改制導致營銷戰(zhàn)略調整 第 7章 企業(yè)入市策劃 市場形勢分析與判斷 企業(yè)入市的程序策劃 企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術策劃 案例 “ 金眠露 ” 進入市場策劃文案 企業(yè)進入市場包括新成立的企業(yè)進入已有的市場和老企業(yè)進入待開拓的新市場。 3. 綜合分析 第一類業(yè)務 ——理想的業(yè)務 ， 應著力發(fā)展 。 第 5章 營銷策劃分析 企業(yè)營銷的機會威脅分析 企業(yè)營銷的優(yōu)勢劣勢分析 企業(yè)營銷的 SWOT綜合分析 案例 統(tǒng)一礦泉水上市的 SWOT分析 外部環(huán)境分析 一、宏觀環(huán)境因素 ?經濟因素 ?法律因素 ?人口因素 ?文化因素 ?自然因素 ?技術因素 二、行業(yè)環(huán)境因素（ 五力模型） ?行業(yè)的新進入者（實力強弱、成本優(yōu)勢、產品特色、銷售渠道、商標商譽、政府政策） ?替代品（種類多寡、相對價格、替代傾向） ?買方（需求量、需求價格、買方的集中度） ?供方（要素差異、廠商集中度、供應量、供應價格） ?行業(yè)中原有競爭者（競爭者數量、實力強弱、商標商譽、產品差異性、行業(yè)增長率、行業(yè)退出障礙） 三 、 企業(yè)的機會威脅分析 1. 機會分析 第一類機會 ——抓住良機加速發(fā)展 。 三 、 訪問調查的步驟 ?制定訪問調查方案 ?問卷設計 ?實施訪問調查 ?整理資料 ， 形成調查報告 客戶 調查方案草案 客戶審定 正式調查方案 問卷草案 試 調查 正式問 卷 實施 調查 資料的 整理 統(tǒng)計結果 的分析 調查報告 市場 專業(yè)人員 調研機 構與人員 的 組織 四、訪問調查中的幾個重要問題 :調查地點選擇 。營銷策劃要出智慧、要創(chuàng)新，就要把思維創(chuàng)意貫穿于營銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是營銷策劃是否出新、是否出彩、是否別具一格的關鍵，從某種意義上說，創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂。畢教授將其 定義 為：綠色營銷是 “ 一種能辨識 、 預期及符合消費者與社會需求并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程 。 ” 此定義在國際社會得到普遍認同和廣泛引用 。 ? 辯證營銷不把市場看成鐵板一塊 ， 不把營銷手段視作亙古不變的東西 ， 不囿于某種固定的營銷模式之中 。 知識營銷理念的特點表現在： ? 高屋建瓴般的宏大氣勢 ? 水銀瀉地般的滲透力 ? 精金美玉般的高水準 知識營銷理念的前瞻性 、 高超性 、 精確性 、 深刻性 ， 其他層次理念難以企及 。 策劃應注意的事項 : ? 策劃不等同于人們常說的點子； ? 策劃公司對策劃對象的選擇； ? 營銷策劃的時限問題； ? 營銷策劃成功與否的因素 。 ? 策劃的特性：策劃是一門思維的科學 策劃是一門設計的科學 策劃是一門監(jiān)理的科學 菲利普 也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策。 營銷策劃的主題 營銷策劃涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主題有：市場開發(fā)、市場拓展、產品開發(fā)、企業(yè)入市、企業(yè)形象、跨國營銷；涉及的營銷策略主題有：營銷廣告、產品延伸、多品牌、包裝改進、商標設計、渠道選擇、商品定價調整。以知識武裝的行業(yè)和企業(yè)成為 “ 頭腦單位 ” ；另一些行業(yè)和企業(yè)將成為 “ 軀干單位 ” 。 ? 企業(yè)銷售旺盛勢頭出現要抓住三個環(huán)節(jié)： ? 初始階級的推進； ? 逆境階段的轉化； ? 順境階段的保持 。 ? 企業(yè)經營重視研究資源的最優(yōu)利用和可持續(xù)利用 。 ?各國增加對環(huán)保的投入 ， 努力為綠色營銷的實施提供良好的環(huán)境 。 6個步驟： ?明確目標 ?環(huán)境分析 ?開發(fā)信息 ?產生創(chuàng)意 ?制作創(chuàng)意文案 ?總結 二 、 創(chuàng)意的激發(fā) ， 克服惰性思維 ?習慣性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑 ?強制性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑 ， 訓練發(fā)散思維 ?善于進行非邏輯思維 ?放縱模糊性思維 ?解開知識鏈的環(huán)扣 ?獨辟新徑尋求多種答案 ， 提高想象力 ?排除想象的阻力 ?擴大想象的空間 ?充實想象的源泉 營銷策劃創(chuàng)意技巧 一