【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 入市場(chǎng)的更新？等等。 所有市場(chǎng) 預(yù)篩： 消費(fèi)者與用戶特征剖析 直接或間接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)規(guī)模指標(biāo)分析 接受或放棄進(jìn)入決策 有前途的目標(biāo)市場(chǎng) 接受或放棄進(jìn)入決策 估計(jì)行業(yè)市場(chǎng)潛力 市場(chǎng)潛力大的目標(biāo)市場(chǎng) 估計(jì)企業(yè)的銷售潛力： 進(jìn)入條件 競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)分析 經(jīng)銷渠道 消費(fèi)者與用戶 放棄的目標(biāo)市場(chǎng) 放棄的目標(biāo)市場(chǎng) 擬進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) 最終接受或放棄決策 被放棄的目標(biāo)市場(chǎng) 次要目標(biāo)市場(chǎng) ： ?市場(chǎng)需求千差萬(wàn)別，環(huán)境千變?nèi)f化，總有尚未被發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)空檔存在； ?市場(chǎng)情況復(fù)雜，需求變化多端，總會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)落后于需求的空檔產(chǎn)品； ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力有限，這就會(huì)出現(xiàn)一些尚未有人涉足爭(zhēng)奪的空檔市場(chǎng)； ?科技不斷發(fā)展，新技術(shù)層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求，產(chǎn)生新的空檔市場(chǎng)； ?經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進(jìn)，也會(huì)有落后，必然會(huì)出現(xiàn)有待更新落后產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的空檔； ?企業(yè)的能力及認(rèn)識(shí)水平有限，有許多未發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域，或存在判斷和選擇的局限，即市場(chǎng)空檔總是存在； ?企業(yè)研制出一種特有產(chǎn)品，投入市場(chǎng)，會(huì)引起新需求，使市場(chǎng)讓出地盤，形成新空檔。 營(yíng)銷策劃中市場(chǎng)進(jìn)入是企業(yè)的戰(zhàn)略行為 。 營(yíng)銷策劃所采取的進(jìn)入戰(zhàn)略方式與一般銷售方式有諸多區(qū)別 ， 二者不能等量齊觀 。 營(yíng)銷策劃包括擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ， 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)和投資收益率目標(biāo) ， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 、 企業(yè)的市場(chǎng)定位目標(biāo)以及銷售渠道的開(kāi)拓 、銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等 。 因此營(yíng)銷策劃的市場(chǎng)進(jìn)入與一般銷售方式有質(zhì)的區(qū)別 。 企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃 一 、 企業(yè)入市戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù) 企業(yè)入市戰(zhàn)略的確定是企業(yè)在入市前對(duì)企業(yè)面臨的 SWOT進(jìn)行全面分析的結(jié)果 。 新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) ， 將面臨各種障礙： ?產(chǎn)品差異 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?資本存量 ?流通渠道 ?政府政策 二 、 企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇 ?市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。即采取漸進(jìn)或緩慢地浸潤(rùn)式進(jìn)入，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。 ?借船出海戰(zhàn)略。即借助相關(guān)企業(yè)的渠道或市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)空檔，然后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。 ?強(qiáng)勢(shì)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。即憑借自身資金實(shí)力，聚集各方力量，對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大刀闊斧的猛烈開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ?總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。即為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)掃蕩市場(chǎng)，以低成本、低價(jià)位戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略 ?差別化戰(zhàn)略。即創(chuàng)造與與眾不同的特色產(chǎn)品和別具一格的營(yíng)銷方案，使成為本行業(yè)的等級(jí)領(lǐng)袖的戰(zhàn)略 ?密集性入市戰(zhàn)略。即集中力量為可能的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，而不是追求在所有市場(chǎng)上的份額的戰(zhàn)略。 企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后要配合施以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)，一般來(lái)說(shuō)有以下戰(zhàn)術(shù)可供選擇： ?對(duì)抗戰(zhàn)術(shù)：正面對(duì)抗；特定對(duì)抗；價(jià)格對(duì)抗；開(kāi)發(fā)對(duì)抗。 ?緊逼戰(zhàn)術(shù)：集中資源投向市場(chǎng)，步步為營(yíng)。 ?圍殲戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品價(jià)格、種類、款式、型號(hào)、規(guī)格、花色等方面 ?迂回戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品迂回；市場(chǎng)迂回；地域迂回 ?游擊戰(zhàn)術(shù)：市場(chǎng)中心；非市場(chǎng)中心 案例討論： “ 金眠露 ” 進(jìn)入市場(chǎng)策劃文案 課后習(xí)題： ？ ？ 我國(guó)的買方市場(chǎng)具有哪些特征 ？ 、 市場(chǎng)原則分別有哪些 ？ 營(yíng)銷道德包括哪些方面的要求 ？ ？ ？ ？ 第 8章 產(chǎn)品推廣策劃 產(chǎn)品品牌及營(yíng)銷質(zhì)量策劃 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃 產(chǎn)品推廣中的合格認(rèn)證策劃 產(chǎn)品推廣的包裝策劃 產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品推廣的過(guò)程就是創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的過(guò)程。產(chǎn)品推廣必須借助品牌的運(yùn)作。產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)集中在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上。企業(yè)的行為以創(chuàng)立名牌、發(fā)展名牌為目標(biāo)和動(dòng)力。名牌意味著聲譽(yù)，意味著市場(chǎng)占有率，意味著無(wú)形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的無(wú)限生機(jī)和希望。品牌名聲的大小是相對(duì)的，有國(guó)際馳名品牌，國(guó)內(nèi)著名品牌，也有一定區(qū)域的知名品牌，名牌是個(gè)多級(jí)別、多層次的寶塔，越到頂尖越少。創(chuàng)名牌的過(guò)程是企業(yè)發(fā)展、發(fā)達(dá)、昌盛的過(guò)程。任何企業(yè)都可以也應(yīng)該以創(chuàng)立名牌和發(fā)展名牌的動(dòng)力，即通過(guò)實(shí)施名牌戰(zhàn)略來(lái)推進(jìn)自身的成長(zhǎng)和壯大。 產(chǎn)品品牌及營(yíng)銷質(zhì)量策劃 名牌必須名實(shí)相符 。 名牌既要名聲遠(yuǎn)揚(yáng) ， 又要名副其實(shí) 。 名牌的全面營(yíng)銷質(zhì)量是名牌的核心， 名牌的實(shí)質(zhì) 。 創(chuàng)立名牌的過(guò)程就是提高全面營(yíng)銷質(zhì)量進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng) 。 一、品牌的命名、認(rèn)定 ： ★ 簡(jiǎn)潔明快，易于認(rèn)讀、識(shí)別和記憶，音韻美，便于瑯瑯上口，便于揚(yáng)名； ★ 準(zhǔn)確地反映企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，寓意深厚，引人思索與聯(lián)想； ★ 符合市場(chǎng)所在國(guó)的法律規(guī)范和民族習(xí)慣，為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn) 2. 品牌的命名要堅(jiān)持三防御原則： ★ 視覺(jué)獨(dú)占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆型相近的商標(biāo)一并注冊(cè)。如虹雁、紅雁。 ★ 聽(tīng)覺(jué)獨(dú)占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊(cè)。如佳麗，家麗；紅豆、宏豆。 ★ 感受獨(dú)占，涵義專用。要把涵義相盡的名稱一并注冊(cè)，如 “ 少女之春 ” 、 “ 少女之夏” 、 “ 少女之秋 ” 、 “ 少女之冬 ” 等。 3. 名牌必須具備以下基本條件： ★ 高品質(zhì)。商品質(zhì)量包括產(chǎn)品的理性化性質(zhì)和感官品質(zhì)，理性化性質(zhì)是指產(chǎn)品的性能、安全性、適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)間性等。感官品質(zhì)是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包裝、裝潢等。 ★ 高特色性。商品的獨(dú)特個(gè)性、獨(dú)特用途、獨(dú)特風(fēng)格。 ★ 高知名度。品牌認(rèn)知的廣泛度，地區(qū)的、國(guó)家的還是國(guó)際的。 ★ 高占有率。商品的市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)覆蓋面高，并與商品的信譽(yù)度，美譽(yù)度成正比。 ★ 高信譽(yù)度。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信賴程度，可從商品售后用力的信息反饋系統(tǒng)和質(zhì)量保障系統(tǒng)反映出來(lái)。 ★ 高附加值。高出社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的價(jià)值，即用名譽(yù)和智慧創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值。 ： ?商標(biāo)公眾知曉的程度和信譽(yù)； ?國(guó)內(nèi)外同行專家的評(píng)價(jià)； ?商標(biāo)使用區(qū)域； ?商標(biāo)使用的時(shí)間； ?連續(xù)使用的年限； ?廣告宣傳的費(fèi)用 、 覆蓋面及在同行中的位置； ?在其他國(guó)家 、 地區(qū)獲得注冊(cè)和使用的情況； ?商標(biāo)所有人自我保護(hù)意識(shí)的強(qiáng)弱 。 我國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由工商行政管理局商標(biāo)局行使權(quán)力的 ， 其他任何組織和個(gè)人都無(wú)權(quán)認(rèn)定馳名商標(biāo) 。 二 、 名牌的全面營(yíng)銷質(zhì)量 名牌的確立 、 保持和永續(xù)依賴于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量有好的口碑 。 質(zhì)量是一種產(chǎn)品的性能和特征的集合 。 產(chǎn)品的質(zhì)量在市場(chǎng)上主要是通過(guò)品牌來(lái)體現(xiàn) 。 全面營(yíng)銷質(zhì)量包括以下內(nèi)容： ?質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的整體性 ?產(chǎn)品需求的適合性 ?產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性 ?產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性 ?產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)態(tài)性 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃 一 、 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng) 產(chǎn)品推廣是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略行為 ， 是企業(yè)活動(dòng)的中心議題和持續(xù)不斷努力的方向 。 企業(yè)需從以下方面建立產(chǎn)品推廣配套的支撐體系： ★ 創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng) ★ 激勵(lì)機(jī)制系統(tǒng) ★ 保障機(jī)制系統(tǒng) ★ 宣傳機(jī)制系統(tǒng) ★ 組織機(jī)制系統(tǒng) ★ 融資機(jī)制系統(tǒng) 二、企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略 ★ 產(chǎn)品推廣采取的進(jìn)攻策略是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)決定的 ★ 產(chǎn)品推廣采取進(jìn)取進(jìn)攻策略是由名牌固有的特性決定的 ★ 產(chǎn)品推廣采取進(jìn)攻策略是企業(yè)增強(qiáng)活力、發(fā)展壯大的需要 ★ 產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略是多種多樣的，要依據(jù)市場(chǎng)的狀況靈活運(yùn)用 產(chǎn)品推廣中的合格認(rèn)證策劃 一 、 合格認(rèn)證與商品檢驗(yàn)的區(qū)別 在現(xiàn)代營(yíng)銷的產(chǎn)品推廣活動(dòng)中 ， 人們?cè)絹?lái)越重視對(duì)產(chǎn)品的合格認(rèn)證 ， 因?yàn)橛辛撕细裾J(rèn)證產(chǎn)品在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上就取得了通行證 。合格認(rèn)證不同于進(jìn)出口商品檢驗(yàn) ， 二者之間存在以下區(qū)別： ? 對(duì)象不同 ? 依據(jù)不同 ? 目的不同 ? 證明文件的作用不同 ? 事后監(jiān)督不同 ? 檢驗(yàn)的時(shí)間和地點(diǎn)不同 二 、 ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列 質(zhì)量認(rèn)證包括產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證 、 質(zhì)量體系認(rèn)證 、 實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可 、 檢查 （ 審核 ） 人員及評(píng)審員認(rèn)可等 。 它是涉及到生產(chǎn) 、 貿(mào)易 、 檢驗(yàn) 、 標(biāo)準(zhǔn)、 計(jì)量等部門的一項(xiàng)綜合性的工作 。 目前國(guó)際上已有 60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展了質(zhì)量認(rèn)證工作。 為了統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化質(zhì)量認(rèn)證程序 ， 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織 （ ISO） 于 1987年發(fā)布了 《 ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列 》 ， 這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系列規(guī)定了生產(chǎn)企業(yè)要依靠產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的運(yùn)行 ， 從而保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 再經(jīng)過(guò)有關(guān)機(jī)構(gòu)的合格認(rèn)證行為 ， 確認(rèn)產(chǎn)品或勞務(wù)活動(dòng)符合標(biāo)準(zhǔn)要求 。 三 、 ISO14000系列環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證 ? 規(guī)范企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體等組織的環(huán)境行為； ? 有利于環(huán)境保護(hù)及資源的持續(xù)改善工作； ? 廣泛應(yīng)用于各種行業(yè)及各種狀況 ， 符合未來(lái)發(fā)展的需要 ?環(huán)境管理系統(tǒng) （ EMS） ?環(huán)境稽核 （ EA） ?環(huán)境標(biāo)志 （ EL） ?環(huán)境績(jī)效評(píng)估 （ EPE） ?生命周期評(píng)估 （ LCA） 產(chǎn)品推廣的包裝策劃 一、包裝在產(chǎn)品推廣中的意義分析 包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包括： ?首要包裝：第一層的包裝，是對(duì)產(chǎn)品的直接包裝。 ?次要包裝：第二層次的包裝，是居于中層用來(lái)保護(hù)首要包裝的包裝。 ?裝運(yùn)包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和辨認(rèn)所需的包裝。 包裝是產(chǎn)品整體的組成部分 ， 包裝不僅起著保護(hù)商品 、 擴(kuò)大銷售 、 增加利潤(rùn)的作用 ， 在現(xiàn)代營(yíng)銷中 ， 包裝更富有新的意義 。 ?自助 。 包裝執(zhí)行推銷任務(wù) ， 須具有吸引力 ， 說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn) ， 給消費(fèi)者以信心 ， 形成一個(gè)總體印象 。 ?消費(fèi)者富裕 。 消費(fèi)者樂(lè)意為良好 、 精美的包裝所帶來(lái)的方便 、 可靠性和外觀的雅致 、 顯示聲望等精神的 、 文化的享受多支付貨幣 。 ?企業(yè)和品牌形象 。 包裝是沉默的推銷員 。 它對(duì)于在顧客中樹(shù)立企業(yè)形象起了潛移默化的作用 。 ?創(chuàng)新的機(jī)會(huì) 。 通過(guò)不斷地創(chuàng)新包裝 ， 給消費(fèi)者帶來(lái)新的吸引力 ， 也給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)銷量和利潤(rùn) 。 ? 確定包裝創(chuàng)意 ? 組織包裝設(shè)計(jì) ? 進(jìn)行包裝試驗(yàn)： ? 類似包裝策略 。 ? 配套包裝策略 ? 復(fù)用包裝策略 ? 贈(zèng)品包裝策略 ? 差異性包裝策略 二、 標(biāo)簽化與條形碼的運(yùn)用 標(biāo)簽或稱標(biāo)貼應(yīng)是名牌產(chǎn)品包裝上不可分割的組成部分。它是用來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品而貼在產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝物上的標(biāo)識(shí)或印在產(chǎn)品包裝上的文字圖案。標(biāo)簽上的標(biāo)識(shí)包括： ?指示性標(biāo)識(shí) ?解釋性標(biāo)識(shí) ?警告性標(biāo)識(shí) ?鼓勵(lì)性標(biāo)識(shí) 產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃 一 、 商標(biāo)的價(jià)值構(gòu)成及評(píng)估 商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成主要取決于取得成本和預(yù)期收益 。 因此 ， 商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估既要預(yù)測(cè)商標(biāo)給企業(yè)和社會(huì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益 ， 也要計(jì)算企業(yè)在培育和保護(hù)商標(biāo)時(shí)所付出的成本 。 V A B C D? ? ? ??A—商標(biāo)所附產(chǎn)品當(dāng)年產(chǎn)值的 5%與該產(chǎn)品從誕生之 日起累計(jì)產(chǎn)值的 5%， 該產(chǎn)品今后 10年潛在經(jīng)濟(jì)效益的 5%之和； B—企業(yè)培育商標(biāo)信譽(yù)所花費(fèi)的廣告宣傳費(fèi)； C—企業(yè)設(shè)計(jì) 、 注冊(cè)商標(biāo)所花費(fèi)用； D—企業(yè)保護(hù)商標(biāo)所付出的費(fèi)用 ， 包括打擊假冒商標(biāo)所花費(fèi)用 。 二 、 商標(biāo)策略及商標(biāo)管理 ?創(chuàng)意獨(dú)特 、 激發(fā)聯(lián)想 ， 盡量做到構(gòu)思新巧 ，名稱動(dòng)聽(tīng) ， 獨(dú)具一格 ， 具有寓意 ， 發(fā)人聯(lián)想 。 ?簡(jiǎn)潔明快 、 引人注目 ， 易看 、 易記 、 易理解， 音韻美 ， 構(gòu)圖新穎 ， 色調(diào)高雅 。 ?緊扣產(chǎn)品 ， 嚴(yán)守法規(guī) ， 商標(biāo)要符合產(chǎn)品的性質(zhì)特征 ， 同時(shí)要嚴(yán)格遵守商標(biāo)法 ， 認(rèn)真注意以下問(wèn)題：不使用國(guó)家和國(guó)際組織的標(biāo)志；不違反公共道德 ， 不選用不良影響的題材；不使用脫離實(shí)際的夸大宣傳；不使用縣級(jí)以上地理名稱作商標(biāo)。 ?搶先申請(qǐng) 。 為了預(yù)防相關(guān)企業(yè)搶注商標(biāo) ， 本企業(yè)采取搶先申請(qǐng)策略 ， 以免于被他人侵權(quán) 。 ?按時(shí)續(xù)展 。 我國(guó)商標(biāo)有效期一般只有 10年 ，企業(yè)必須準(zhǔn)確地掌握時(shí)機(jī) ， 按時(shí)續(xù)展 ， 以免被他人搶注 。 ?防御注冊(cè) 。 根據(jù)國(guó)際商標(biāo)協(xié)議和我國(guó)商標(biāo)法