【文章內容簡介】 入市場的更新？等等。 所有市場 預篩： 消費者與用戶特征剖析 直接或間接估計市場規(guī)模 市場規(guī)模指標分析 接受或放棄進入決策 有前途的目標市場 接受或放棄進入決策 估計行業(yè)市場潛力 市場潛力大的目標市場 估計企業(yè)的銷售潛力： 進入條件 競爭局勢分析 經(jīng)銷渠道 消費者與用戶 放棄的目標市場 放棄的目標市場 擬進入目標市場 最終接受或放棄決策 被放棄的目標市場 次要目標市場 ： ?市場需求千差萬別，環(huán)境千變萬化，總有尚未被發(fā)現(xiàn)的市場空檔存在； ?市場情況復雜，需求變化多端，總會出現(xiàn)生產(chǎn)落后于需求的空檔產(chǎn)品； ?市場競爭激烈，企業(yè)競爭能力有限，這就會出現(xiàn)一些尚未有人涉足爭奪的空檔市場； ?科技不斷發(fā)展，新技術層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求，產(chǎn)生新的空檔市場； ?經(jīng)濟技術發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進，也會有落后，必然會出現(xiàn)有待更新落后產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的空檔； ?企業(yè)的能力及認識水平有限，有許多未發(fā)現(xiàn)的領域，或存在判斷和選擇的局限，即市場空檔總是存在； ?企業(yè)研制出一種特有產(chǎn)品，投入市場，會引起新需求，使市場讓出地盤，形成新空檔。 營銷策劃中市場進入是企業(yè)的戰(zhàn)略行為 。 營銷策劃所采取的進入戰(zhàn)略方式與一般銷售方式有諸多區(qū)別 ， 二者不能等量齊觀 。 營銷策劃包括擴大市場份額 ， 實現(xiàn)利潤目標和投資收益率目標 ， 實現(xiàn)產(chǎn)品 、 企業(yè)的市場定位目標以及銷售渠道的開拓 、銷售網(wǎng)絡的構建等 。 因此營銷策劃的市場進入與一般銷售方式有質的區(qū)別 。 企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術策劃 一 、 企業(yè)入市戰(zhàn)略指導企業(yè)入市戰(zhàn)術 企業(yè)入市戰(zhàn)略的確定是企業(yè)在入市前對企業(yè)面臨的 SWOT進行全面分析的結果 。 新企業(yè)進入一個新的產(chǎn)業(yè)市場 ， 將面臨各種障礙： ?產(chǎn)品差異 ?規(guī)模經(jīng)濟 ?資本存量 ?流通渠道 ?政府政策 二 、 企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術類型的選擇 ?市場滲透戰(zhàn)略。即采取漸進或緩慢地浸潤式進入，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴大市場份額的戰(zhàn)略。 ?借船出海戰(zhàn)略。即借助相關企業(yè)的渠道或市場進入市場空檔，然后逐步擴大市場份額的戰(zhàn)略。 ?強勢開發(fā)戰(zhàn)略。即憑借自身資金實力，聚集各方力量，對某一目標市場進行大刀闊斧的猛烈開發(fā)戰(zhàn)略 ?總成本領先戰(zhàn)略。即為實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟掃蕩市場，以低成本、低價位戰(zhàn)勝競爭對手贏得市場份額的戰(zhàn)略 ?差別化戰(zhàn)略。即創(chuàng)造與與眾不同的特色產(chǎn)品和別具一格的營銷方案，使成為本行業(yè)的等級領袖的戰(zhàn)略 ?密集性入市戰(zhàn)略。即集中力量為可能的幾個細分市場服務，而不是追求在所有市場上的份額的戰(zhàn)略。 企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后要配合施以適當?shù)膽?zhàn)術，一般來說有以下戰(zhàn)術可供選擇： ?對抗戰(zhàn)術：正面對抗；特定對抗；價格對抗；開發(fā)對抗。 ?緊逼戰(zhàn)術：集中資源投向市場，步步為營。 ?圍殲戰(zhàn)術：產(chǎn)品價格、種類、款式、型號、規(guī)格、花色等方面 ?迂回戰(zhàn)術：產(chǎn)品迂回；市場迂回；地域迂回 ?游擊戰(zhàn)術：市場中心；非市場中心 案例討論： “ 金眠露 ” 進入市場策劃文案 課后習題： ？ ？ 我國的買方市場具有哪些特征 ？ 、 市場原則分別有哪些 ？ 營銷道德包括哪些方面的要求 ？ ？ ？ ？ 第 8章 產(chǎn)品推廣策劃 產(chǎn)品品牌及營銷質量策劃 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃 產(chǎn)品推廣中的合格認證策劃 產(chǎn)品推廣的包裝策劃 產(chǎn)品推廣的商標策劃 在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品推廣的過程就是創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的過程。產(chǎn)品推廣必須借助品牌的運作。產(chǎn)品質量的競爭集中在品牌的競爭上。企業(yè)的行為以創(chuàng)立名牌、發(fā)展名牌為目標和動力。名牌意味著聲譽，意味著市場占有率，意味著無形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的無限生機和希望。品牌名聲的大小是相對的，有國際馳名品牌，國內著名品牌，也有一定區(qū)域的知名品牌，名牌是個多級別、多層次的寶塔，越到頂尖越少。創(chuàng)名牌的過程是企業(yè)發(fā)展、發(fā)達、昌盛的過程。任何企業(yè)都可以也應該以創(chuàng)立名牌和發(fā)展名牌的動力，即通過實施名牌戰(zhàn)略來推進自身的成長和壯大。 產(chǎn)品品牌及營銷質量策劃 名牌必須名實相符 。 名牌既要名聲遠揚 ， 又要名副其實 。 名牌的全面營銷質量是名牌的核心， 名牌的實質 。 創(chuàng)立名牌的過程就是提高全面營銷質量進行品牌運營 。 一、品牌的命名、認定 ： ★ 簡潔明快，易于認讀、識別和記憶，音韻美，便于瑯瑯上口，便于揚名； ★ 準確地反映企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，寓意深厚，引人思索與聯(lián)想； ★ 符合市場所在國的法律規(guī)范和民族習慣，為消費者喜聞樂見 2. 品牌的命名要堅持三防御原則： ★ 視覺獨占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆型相近的商標一并注冊。如虹雁、紅雁。 ★ 聽覺獨占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊。如佳麗，家麗；紅豆、宏豆。 ★ 感受獨占，涵義專用。要把涵義相盡的名稱一并注冊，如 “ 少女之春 ” 、 “ 少女之夏” 、 “ 少女之秋 ” 、 “ 少女之冬 ” 等。 3. 名牌必須具備以下基本條件： ★ 高品質。商品質量包括產(chǎn)品的理性化性質和感官品質，理性化性質是指產(chǎn)品的性能、安全性、適應性、經(jīng)濟性、時間性等。感官品質是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包裝、裝潢等。 ★ 高特色性。商品的獨特個性、獨特用途、獨特風格。 ★ 高知名度。品牌認知的廣泛度，地區(qū)的、國家的還是國際的。 ★ 高占有率。商品的市場占有率或市場覆蓋面高，并與商品的信譽度，美譽度成正比。 ★ 高信譽度。消費者對某一品牌的信賴程度，可從商品售后用力的信息反饋系統(tǒng)和質量保障系統(tǒng)反映出來。 ★ 高附加值。高出社會必要勞動時間的價值，即用名譽和智慧創(chuàng)造出來的價值。 ： ?商標公眾知曉的程度和信譽； ?國內外同行專家的評價； ?商標使用區(qū)域； ?商標使用的時間； ?連續(xù)使用的年限； ?廣告宣傳的費用 、 覆蓋面及在同行中的位置； ?在其他國家 、 地區(qū)獲得注冊和使用的情況； ?商標所有人自我保護意識的強弱 。 我國馳名商標的認定是由工商行政管理局商標局行使權力的 ， 其他任何組織和個人都無權認定馳名商標 。 二 、 名牌的全面營銷質量 名牌的確立 、 保持和永續(xù)依賴于消費者對該產(chǎn)品質量有好的口碑 。 質量是一種產(chǎn)品的性能和特征的集合 。 產(chǎn)品的質量在市場上主要是通過品牌來體現(xiàn) 。 全面營銷質量包括以下內容： ?質量標準化的整體性 ?產(chǎn)品需求的適合性 ?產(chǎn)品質量的協(xié)調性 ?產(chǎn)品質量的競爭性 ?產(chǎn)品質量的動態(tài)性 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃 一 、 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng) 產(chǎn)品推廣是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略行為 ， 是企業(yè)活動的中心議題和持續(xù)不斷努力的方向 。 企業(yè)需從以下方面建立產(chǎn)品推廣配套的支撐體系： ★ 創(chuàng)新機制系統(tǒng) ★ 激勵機制系統(tǒng) ★ 保障機制系統(tǒng) ★ 宣傳機制系統(tǒng) ★ 組織機制系統(tǒng) ★ 融資機制系統(tǒng) 二、企業(yè)進行產(chǎn)品推廣的進攻策略 ★ 產(chǎn)品推廣采取的進攻策略是由市場競爭的形勢決定的 ★ 產(chǎn)品推廣采取進取進攻策略是由名牌固有的特性決定的 ★ 產(chǎn)品推廣采取進攻策略是企業(yè)增強活力、發(fā)展壯大的需要 ★ 產(chǎn)品推廣的進攻策略是多種多樣的，要依據(jù)市場的狀況靈活運用 產(chǎn)品推廣中的合格認證策劃 一 、 合格認證與商品檢驗的區(qū)別 在現(xiàn)代營銷的產(chǎn)品推廣活動中 ， 人們越來越重視對產(chǎn)品的合格認證 ， 因為有了合格認證產(chǎn)品在國際國內市場上就取得了通行證 。合格認證不同于進出口商品檢驗 ， 二者之間存在以下區(qū)別： ? 對象不同 ? 依據(jù)不同 ? 目的不同 ? 證明文件的作用不同 ? 事后監(jiān)督不同 ? 檢驗的時間和地點不同 二 、 ISO9000標準系列 質量認證包括產(chǎn)品質量認證 、 質量體系認證 、 實驗室認可 、 檢查 （ 審核 ） 人員及評審員認可等 。 它是涉及到生產(chǎn) 、 貿易 、 檢驗 、 標準、 計量等部門的一項綜合性的工作 。 目前國際上已有 60多個國家和地區(qū)開展了質量認證工作。 為了統(tǒng)一質量標準簡化質量認證程序 ， 國際標準化組織 （ ISO） 于 1987年發(fā)布了 《 ISO9000標準系列 》 ， 這個標準系列規(guī)定了生產(chǎn)企業(yè)要依靠產(chǎn)品質量保證體系的運行 ， 從而保證產(chǎn)品質量 ， 再經(jīng)過有關機構的合格認證行為 ， 確認產(chǎn)品或勞務活動符合標準要求 。 三 、 ISO14000系列環(huán)境管理標準認證 ? 規(guī)范企業(yè)和社會團體等組織的環(huán)境行為； ? 有利于環(huán)境保護及資源的持續(xù)改善工作； ? 廣泛應用于各種行業(yè)及各種狀況 ， 符合未來發(fā)展的需要 ?環(huán)境管理系統(tǒng) （ EMS） ?環(huán)境稽核 （ EA） ?環(huán)境標志 （ EL） ?環(huán)境績效評估 （ EPE） ?生命周期評估 （ LCA） 產(chǎn)品推廣的包裝策劃 一、包裝在產(chǎn)品推廣中的意義分析 包裝是指設計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。包括： ?首要包裝：第一層的包裝，是對產(chǎn)品的直接包裝。 ?次要包裝：第二層次的包裝，是居于中層用來保護首要包裝的包裝。 ?裝運包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲運和辨認所需的包裝。 包裝是產(chǎn)品整體的組成部分 ， 包裝不僅起著保護商品 、 擴大銷售 、 增加利潤的作用 ， 在現(xiàn)代營銷中 ， 包裝更富有新的意義 。 ?自助 。 包裝執(zhí)行推銷任務 ， 須具有吸引力 ， 說明產(chǎn)品的特點 ， 給消費者以信心 ， 形成一個總體印象 。 ?消費者富裕 。 消費者樂意為良好 、 精美的包裝所帶來的方便 、 可靠性和外觀的雅致 、 顯示聲望等精神的 、 文化的享受多支付貨幣 。 ?企業(yè)和品牌形象 。 包裝是沉默的推銷員 。 它對于在顧客中樹立企業(yè)形象起了潛移默化的作用 。 ?創(chuàng)新的機會 。 通過不斷地創(chuàng)新包裝 ， 給消費者帶來新的吸引力 ， 也給生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)帶來銷量和利潤 。 ? 確定包裝創(chuàng)意 ? 組織包裝設計 ? 進行包裝試驗： ? 類似包裝策略 。 ? 配套包裝策略 ? 復用包裝策略 ? 贈品包裝策略 ? 差異性包裝策略 二、 標簽化與條形碼的運用 標簽或稱標貼應是名牌產(chǎn)品包裝上不可分割的組成部分。它是用來說明產(chǎn)品而貼在產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝物上的標識或印在產(chǎn)品包裝上的文字圖案。標簽上的標識包括： ?指示性標識 ?解釋性標識 ?警告性標識 ?鼓勵性標識 產(chǎn)品推廣的商標策劃 一 、 商標的價值構成及評估 商標價值的構成主要取決于取得成本和預期收益 。 因此 ， 商標價值的評估既要預測商標給企業(yè)和社會帶來的經(jīng)濟效益 ， 也要計算企業(yè)在培育和保護商標時所付出的成本 。 V A B C D? ? ? ??A—商標所附產(chǎn)品當年產(chǎn)值的 5%與該產(chǎn)品從誕生之 日起累計產(chǎn)值的 5%， 該產(chǎn)品今后 10年潛在經(jīng)濟效益的 5%之和； B—企業(yè)培育商標信譽所花費的廣告宣傳費； C—企業(yè)設計 、 注冊商標所花費用； D—企業(yè)保護商標所付出的費用 ， 包括打擊假冒商標所花費用 。 二 、 商標策略及商標管理 ?創(chuàng)意獨特 、 激發(fā)聯(lián)想 ， 盡量做到構思新巧 ，名稱動聽 ， 獨具一格 ， 具有寓意 ， 發(fā)人聯(lián)想 。 ?簡潔明快 、 引人注目 ， 易看 、 易記 、 易理解， 音韻美 ， 構圖新穎 ， 色調高雅 。 ?緊扣產(chǎn)品 ， 嚴守法規(guī) ， 商標要符合產(chǎn)品的性質特征 ， 同時要嚴格遵守商標法 ， 認真注意以下問題：不使用國家和國際組織的標志；不違反公共道德 ， 不選用不良影響的題材；不使用脫離實際的夸大宣傳；不使用縣級以上地理名稱作商標。 ?搶先申請 。 為了預防相關企業(yè)搶注商標 ， 本企業(yè)采取搶先申請策略 ， 以免于被他人侵權 。 ?按時續(xù)展 。 我國商標有效期一般只有 10年 ，企業(yè)必須準確地掌握時機 ， 按時續(xù)展 ， 以免被他人搶注 。 ?防御注冊 。 根據(jù)國際商標協(xié)議和我國商標法