【正文】 象較為突出和明顯。 ? 擴張戰(zhàn)略 ? 防衛(wèi)戰(zhàn)略 ? 退出戰(zhàn)略 ? 分散戰(zhàn)略 案例討論：統(tǒng)一礦泉水上市的 SWOT分析 課后習題： ？ ？ ？ ？ ？ 的能力進行量化評價？ SWOT綜合分析如何展開？ SWOT的實際裝口進行綜合分析。 第四類威脅 ——要注意其動向 ， 避免其轉(zhuǎn)移 為其它形式的威脅 。 一 、 企業(yè)滲透的作用 ? 統(tǒng)一內(nèi)部認識 ? 了解員工意見 ， 對策劃方案進行必要的修改 ? 增強企業(yè)凝聚力 ? 提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平 ? 有利于塑造企業(yè)文化 ? 更新企業(yè)經(jīng)營理念 ? 企業(yè)滲透本身是營銷策劃方案實施中的一部分 二 、 企業(yè)滲透的操作方法 ?舉行報告會 ?召開座談會 ?印發(fā)內(nèi)部刊物 ?進行培訓 ?填寫調(diào)查表 ?進行非正式溝通 三 、 企業(yè)滲透的程序 ?策劃人員與企業(yè)管理人員之間的信息傳遞 ?策劃人員與企業(yè)一般員工之間的溝通 ?管理人員與一般員工之間的溝通 案例討論：武漢香滿樓天山雪早餐奶上市策劃 課后習題： ？ ？ ？ ？ 。 二、訪問調(diào)查的方法與對象 ：電話訪問調(diào)查 郵寄訪問調(diào)查 面談訪問調(diào)查 ：企業(yè)的所有者；經(jīng)營管理 人員；企業(yè)員工；現(xiàn)實的與潛在的消費者；供應商 與銷售商；政府財稅部門；會計師事務所；營銷管 理專家等。營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，營銷策劃文案是智慧的凝結。 綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展理念的實施 ?可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚企業(yè)實施綠色營銷 ?可持續(xù)發(fā)展理論是綠色營銷活動的依據(jù) ?綠色營銷的方方面面都關聯(lián)著可持續(xù)發(fā)展 英國威爾斯大學肯 ? 布倫特蘭 （ 1987） 可持續(xù)發(fā)展是 “ 既滿足當代人的需要 ， 又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發(fā)展 。 ? 辯證營銷在強調(diào)事物共性的同時也能敏銳地捕捉事物的個性 ， 以在充分利用個性特點中創(chuàng)造營銷機會 。 以知識營銷理念作為新時代的主導理念 ， 就是引導企業(yè)緊跟知識經(jīng)濟時代的步伐 ， 適應知識經(jīng)濟時代的要求 ， 開展知識經(jīng)濟時代營銷活動的全面創(chuàng)新 。 ” 現(xiàn)代策劃三個要素 : ? 嶄新的創(chuàng)意； ? 與企業(yè)目標一致的明確方向； ? 人、財、物資源實現(xiàn)的可能性。 ? 營銷策劃是賦予了現(xiàn)代意識、著眼于企業(yè) 營銷活動的行為。換言之，策劃是找出事物的因果關系，衡量未來可采取的措施，作為目前決策之依據(jù)。 案例討論：武漢光谷新光電通信系統(tǒng)有限公司蒲劍計劃 終端渠道建設規(guī)劃書 課后習題 : ？ 策劃具有哪些個性 ？ ？ ？ ？ ？ 為什么 ？ ？ 第 2章 營銷策劃理念 知識營銷理念 辨證營銷理念 可持續(xù)發(fā)展理念 案例 康樂綠色食品有限公司營銷策劃書 知識營銷理念 定義： 知識營銷理念是以知識經(jīng)濟作為企業(yè)營銷活動的指導思想和思維方式的理念 。 ★ 促使企業(yè)全面調(diào)整營銷活動的各個環(huán)節(jié) 。 ★ 辯證營銷的核心是倡導創(chuàng)新 ? 強調(diào)觀念更新要有超前意識 ； ? 提倡指導營銷的靈活性 ； ? 強調(diào)依據(jù)企業(yè)在市場上的地位和自身實力來制定事業(yè)營銷發(fā)展計劃和創(chuàng)造適應自身發(fā)展的組織形式 ； ? 辯證營銷視欺詐為自斃 ， 以誠信圖自強； ? 辯證營銷更強調(diào)營銷手段上的創(chuàng)新 。 表現(xiàn)在具體經(jīng)營銷售活動中 ， 即重視技術的革新和新產(chǎn)品的研制開發(fā) 。 ?推行環(huán)保標志和 ISO14000（ 企業(yè)環(huán)境管理體系 ）認證制度 ， 促進綠色營銷的實施 。 ?創(chuàng)意社會效果測定：采用定性分析方法 。 二、營銷策劃宣傳的原則和對象 ?營銷策劃宣傳的原則： 準確性；及時性；針對性； 適度性；反饋性；創(chuàng)造性。 2. 威脅分析 第一類威脅 ——高度重視并著力化解 。 內(nèi)部環(huán)境分析 又稱企業(yè)的優(yōu)勢劣勢分析 ， 是指企業(yè)通過對內(nèi)部影響其市場營銷活動和業(yè)務發(fā)展的各種因素進行分析 ， 找出其擁有的優(yōu)勢和劣勢 ， 確定企業(yè)市場地位的過程 。 市場形勢判斷與分析 一、市場形勢判斷的一般思路 企業(yè)營銷決策前要對市場形勢作出客觀判斷。 ? 策劃調(diào)研能力（偵察、動員、策劃等） ? 啟動能力（指在多大程度上能夠集中起來進入市場的各種力量） ? 沖破阻力能力（作為新競爭者，進入的障礙和阻力很多，如何突破？） ? 落地生根能力，也可稱立足能力（進入后能否 “ 存活 ” 下去？） ? 驅(qū)逐競爭者能力（能否挑戰(zhàn)領先者的能力） 三、企業(yè)入市策劃的流程 企業(yè)入市策劃是個系統(tǒng)工程，策劃過程包括評估產(chǎn)品 ——市場調(diào)查 ——確定目標市場和突破口 ——選擇進入路徑 ——市場營銷組合要素策劃 ——實施經(jīng)營 ——監(jiān)督并修正策劃方案。 新企業(yè)進入一個新的產(chǎn)業(yè)市場 ， 將面臨各種障礙： ?產(chǎn)品差異 ?規(guī)模經(jīng)濟 ?資本存量 ?流通渠道 ?政府政策 二 、 企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術類型的選擇 ?市場滲透戰(zhàn)略。即集中力量為可能的幾個細分市場服務，而不是追求在所有市場上的份額的戰(zhàn)略。品牌名聲的大小是相對的，有國際馳名品牌，國內(nèi)著名品牌，也有一定區(qū)域的知名品牌，名牌是個多級別、多層次的寶塔，越到頂尖越少。包括文字專用，圖案專用，要把筆型相近的商標一并注冊。商品質(zhì)量包括產(chǎn)品的理性化性質(zhì)和感官品質(zhì)，理性化性質(zhì)是指產(chǎn)品的性能、安全性、適應性、經(jīng)濟性、時間性等。 ★ 高信譽度。 產(chǎn)品的質(zhì)量在市場上主要是通過品牌來體現(xiàn) 。包括： ?首要包裝：第一層的包裝，是對產(chǎn)品的直接包裝。 ?企業(yè)和品牌形象 。標簽上的標識包括： ?指示性標識 ?解釋性標識 ?警告性標識 ?鼓勵性標識 產(chǎn)品推廣的商標策劃 一 、 商標的價值構成及評估 商標價值的構成主要取決于取得成本和預期收益 。 ?按時續(xù)展 。 ?更新商標策略。品牌延伸包括一品多牌和一牌多品兩種延伸方式，不論哪種方式，都與企業(yè)實行多角化戰(zhàn)略有關。 企業(yè)實施品牌延伸著眼于品牌延伸的正面效應及其給企業(yè)帶來的利益 ， 主要表現(xiàn)在： ?有利于新產(chǎn)品的試用和接受 ， 減少新產(chǎn)品上市的風險 。企業(yè)實施品牌延伸中一品多牌策略時，幾種品牌彼此關聯(lián)， “ 一榮俱榮，一損俱損 ” ，任何一個品牌出問題都會殃及其他品牌。 前者是指延伸品牌產(chǎn)品與母品牌關聯(lián)度大 ， 一般處于同一行業(yè)進行的延伸；后者則指橫跨多個行業(yè)進行的延伸 。品牌給消費者提供的附加利益越大，它對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值就越高。 副品牌與子品牌策劃 二 、 子品牌策略策劃 ?品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一 ?避免 “ 株連風險 ” ?根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同所采取子品牌策略 ?根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次（質(zhì)量）而采取子品牌策略 ?從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產(chǎn)品中采取子品牌策略 ?由于歷史原因所采取的多品牌策略。 ？ 第 10章 營銷廣告策劃 營銷廣告策劃的程序 營銷廣告的媒體策劃 營銷廣告的創(chuàng)意策劃 廣告效果測定策劃 案例 舒膚佳的廣告?zhèn)鞑ゼ记? 廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的一個重要組成部分。 ?顧客消費方式、消費特點和消費習慣等。例如，從廣告效果直接表現(xiàn)角度，可分為：行動目標、訊息目標、傳播目標。 九、撰寫廣告策劃書 撰寫廣告策劃書時，策劃人應根據(jù)具體需要，說明廣告進行的完整計劃和合理步驟。 ?包裝也可以提升廣告效果。主要包括廣告費用比率、單位廣告費用銷售增加率、廣告銷售效果比率、廣告費用利潤率、市場占有率、聲音占有率、盈虧分界點、廣告效果指數(shù)等指標。公關專題活動策劃是對公關專題活動的 5w進行策劃。 ?新聞題材策劃 ?新聞結構（布局）策劃 ?新聞結構中重要成分寫作策劃 ?記者招待會策劃 ?新聞發(fā)布會策劃 ?接待新聞界的參觀訪問策劃 制造新聞事件必須遵循的原則是真實性和不損害公眾利益。國際市場由于組成國家的復雜和各自國家的經(jīng)濟動蕩，往往在不同時期呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。 ?知識經(jīng)濟率先在發(fā)達國家形成，使全球經(jīng)濟體系將面臨一次新的國際分工。它促使國際競爭加劇，使各國國民經(jīng)濟的競爭為區(qū)域經(jīng)濟競爭所取代，國際貿(mào)易中貿(mào)易自由與區(qū)域壁壘限制之間的矛盾更為突出。 ?知識經(jīng)濟將改變企業(yè)管理方式和手段，知識經(jīng)濟要求企業(yè)管理的創(chuàng)新。企業(yè)進入國際市場營銷必須首先把握國際市場的時代背景，這是企業(yè)制定正確戰(zhàn)略的前提條件。 二、企業(yè)公關談判策劃 、分析 ?對甲方情況的專題調(diào)研 ?對乙方情況的營銷狀況的調(diào)研 ?背景情況調(diào)研 。 二、公關專題活動策劃的要求 ?誠信可靠 ?富有吸引力 ?新穎別致 ?影響力大 ?切實可行 公關新聞和談判策劃 一、企業(yè)公關新聞策劃 企業(yè)公關新聞是指對有利于企業(yè)的建設、維持、發(fā)展和完善的新近發(fā)生事實的報道。是建立在廣告心理目標，即接觸率、知名度、理解率、好感率與購買意圖率等目標的基礎上。 ?如有可能，應將價格列入廣告，這等于回答每個消費者所要問的第一個問題。 ?廣告時機的選擇 ?廣告的排期方法：周期發(fā)布法 連續(xù)發(fā)布法 脈沖發(fā)布法 ?廣告媒體組合策略：報紙 /電視與廣播組合 報紙、電視與 POP組合 網(wǎng)絡與電視組合等 電視、報紙與戶外廣告組合 ?增加媒體顯露總數(shù)策略 ?提高媒體沖擊力策略 營銷廣告的創(chuàng)意策劃 廣告創(chuàng)意是指廣告策劃、設計者根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把掌握的材料，塑造成一個形象或意念的過程。 三、確定廣告媒體策略 由于媒體傳播范圍的大小、發(fā)行量的多少，會影響視聽人數(shù)；媒體的視聽者群體是否與廣告對象相適應，會影響廣告效果；而媒體的社會威望，則對廣告的影響力和可信任度有重要影響。 ?消費者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術、價格、包裝的評價狀況。要實現(xiàn)這一目標，就必須進行有效的廣告策劃。 ?若由于技術不斷進步等原因，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財產(chǎn)將會部分或全部喪失。 ：要求企業(yè)具備財力雄厚 、 研發(fā)能力和營銷能力強的優(yōu)勢 。新老產(chǎn)品品牌得以延伸的共同基礎或關聯(lián)度，只能是品牌的核心價值。 ?有助于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線 ， 給消費者帶來多樣化的選擇 。品牌延伸是企業(yè)實行名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階段連帶采取的營銷策略。以使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，企業(yè)不斷進步的積極印象。 ?防御注冊 。 V A B C D? ? ? ??A—商標所附產(chǎn)品當年產(chǎn)值的 5%與該產(chǎn)品從誕生之 日起累計產(chǎn)值的 5%， 該產(chǎn)品今后 10年潛在經(jīng)濟效益的 5%之和； B—企業(yè)培育商標信譽所花費的廣告宣傳費； C—企業(yè)設計 、 注冊商標所花費用； D—企業(yè)保護商標所付出的費用 ， 包括打擊假冒商標所花費用 。 它對于在顧客中樹立企業(yè)形象起了潛移默化的作用 。 ?裝運包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲運和辨認所需的包裝。 企業(yè)需從以下方面建立產(chǎn)品推廣配套的支撐體系： ★ 創(chuàng)新機制系統(tǒng) ★ 激勵機制系統(tǒng) ★ 保障機制系統(tǒng) ★ 宣傳機制系統(tǒng) ★ 組織機制系統(tǒng) ★ 融資機制系統(tǒng) 二、企業(yè)進行產(chǎn)品推廣的進攻策略 ★ 產(chǎn)品推廣采取的進攻策略是由市場競爭的形勢決定的 ★ 產(chǎn)品推廣采取進取進攻策略是由名牌固有的特性決定的 ★ 產(chǎn)品推廣采取進攻策略是企業(yè)增強活力、發(fā)展壯大的需要