【正文】 操作方法 ?舉行報告會 ?召開座談會 ?印發(fā)內部刊物 ?進行培訓 ?填寫調查表 ?進行非正式溝通 三 、 企業(yè)滲透的程序 ?策劃人員與企業(yè)管理人員之間的信息傳遞 ?策劃人員與企業(yè)一般員工之間的溝通 ?管理人員與一般員工之間的溝通 案例討論：武漢香滿樓天山雪早餐奶上市策劃 課后習題： ？ ？ ？ ？ 。 一、營銷策劃宣傳的意義 ?營銷策劃宣傳最主要的作用在于促進營銷策劃方案的順利實施 ； ?營銷策劃宣傳的功能在于傳播信息； ?營銷策劃宣傳有助于提升企業(yè)形象； ?營銷策劃宣傳可以促進產品銷售； ?營銷策劃宣傳有利于改善公共關系。 二、訪問調查的方法與對象 ：電話訪問調查 郵寄訪問調查 面談訪問調查 ：企業(yè)的所有者；經營管理 人員；企業(yè)員工；現實的與潛在的消費者；供應商 與銷售商；政府財稅部門；會計師事務所；營銷管 理專家等。 6個步驟： ?明確目標 ?環(huán)境分析 ?開發(fā)信息 ?產生創(chuàng)意 ?制作創(chuàng)意文案 ?總結 二 、 創(chuàng)意的激發(fā) ， 克服惰性思維 ?習慣性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑 ?強制性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑 ， 訓練發(fā)散思維 ?善于進行非邏輯思維 ?放縱模糊性思維 ?解開知識鏈的環(huán)扣 ?獨辟新徑尋求多種答案 ， 提高想象力 ?排除想象的阻力 ?擴大想象的空間 ?充實想象的源泉 營銷策劃創(chuàng)意技巧 一、創(chuàng)意的技法 ? 原理性摹仿創(chuàng)造 ? 形態(tài)性摹仿創(chuàng)造 ? 結構性摹仿創(chuàng)造 ? 功能性摹仿創(chuàng)造 ? 仿生性摹仿創(chuàng)造 2． 移植參合法 ? 原理性移植 ? 方法性移植 ? 功能性移植 ? 結構性移植 ?直接類比 ?擬人類比 ?因果類比 ?結構類比 ?逆向思維法 ?組合創(chuàng)造法 二 、 創(chuàng)意的應用效果測定 ?創(chuàng)意經濟效果測定：經濟收益額 、 成本利潤額 、 經濟收益率等定量指標 。營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，營銷策劃文案是智慧的凝結。 ?各國增加對環(huán)保的投入 ， 努力為綠色營銷的實施提供良好的環(huán)境 。 綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展理念的實施 ?可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚企業(yè)實施綠色營銷 ?可持續(xù)發(fā)展理論是綠色營銷活動的依據 ?綠色營銷的方方面面都關聯著可持續(xù)發(fā)展 英國威爾斯大學肯 ? 企業(yè)經營重視研究資源的最優(yōu)利用和可持續(xù)利用 。 ? 布倫特蘭 （ 1987） 可持續(xù)發(fā)展是 “ 既滿足當代人的需要 ， 又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發(fā)展 。 ? 企業(yè)銷售旺盛勢頭出現要抓住三個環(huán)節(jié)： ? 初始階級的推進； ? 逆境階段的轉化； ? 順境階段的保持 。 ? 辯證營銷在強調事物共性的同時也能敏銳地捕捉事物的個性 ， 以在充分利用個性特點中創(chuàng)造營銷機會 。以知識武裝的行業(yè)和企業(yè)成為 “ 頭腦單位 ” ；另一些行業(yè)和企業(yè)將成為 “ 軀干單位 ” 。 以知識營銷理念作為新時代的主導理念 ， 就是引導企業(yè)緊跟知識經濟時代的步伐 ， 適應知識經濟時代的要求 ， 開展知識經濟時代營銷活動的全面創(chuàng)新 。 營銷策劃的主題 營銷策劃涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主題有：市場開發(fā)、市場拓展、產品開發(fā)、企業(yè)入市、企業(yè)形象、跨國營銷；涉及的營銷策略主題有：營銷廣告、產品延伸、多品牌、包裝改進、商標設計、渠道選擇、商品定價調整。 ” 現代策劃三個要素 : ? 嶄新的創(chuàng)意； ? 與企業(yè)目標一致的明確方向； ? 人、財、物資源實現的可能性。也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策。 ? 營銷策劃是賦予了現代意識、著眼于企業(yè) 營銷活動的行為。 ? 策劃的特性：策劃是一門思維的科學 策劃是一門設計的科學 策劃是一門監(jiān)理的科學 菲利普 換言之，策劃是找出事物的因果關系，衡量未來可采取的措施，作為目前決策之依據。 策劃應注意的事項 : ? 策劃不等同于人們常說的點子； ? 策劃公司對策劃對象的選擇； ? 營銷策劃的時限問題； ? 營銷策劃成功與否的因素 。 案例討論：武漢光谷新光電通信系統(tǒng)有限公司蒲劍計劃 終端渠道建設規(guī)劃書 課后習題 : ？ 策劃具有哪些個性 ？ ？ ？ ？ ？ 為什么 ？ ？ 第 2章 營銷策劃理念 知識營銷理念 辨證營銷理念 可持續(xù)發(fā)展理念 案例 康樂綠色食品有限公司營銷策劃書 知識營銷理念 定義： 知識營銷理念是以知識經濟作為企業(yè)營銷活動的指導思想和思維方式的理念 。 知識營銷理念的特點表現在： ? 高屋建瓴般的宏大氣勢 ? 水銀瀉地般的滲透力 ? 精金美玉般的高水準 知識營銷理念的前瞻性 、 高超性 、 精確性 、 深刻性 ， 其他層次理念難以企及 。 ★ 促使企業(yè)全面調整營銷活動的各個環(huán)節(jié) 。 ? 辯證營銷不把市場看成鐵板一塊 ， 不把營銷手段視作亙古不變的東西 ， 不囿于某種固定的營銷模式之中 。 ★ 辯證營銷的核心是倡導創(chuàng)新 ? 強調觀念更新要有超前意識 ； ? 提倡指導營銷的靈活性 ； ? 強調依據企業(yè)在市場上的地位和自身實力來制定事業(yè)營銷發(fā)展計劃和創(chuàng)造適應自身發(fā)展的組織形式 ； ? 辯證營銷視欺詐為自斃 ， 以誠信圖自強； ? 辯證營銷更強調營銷手段上的創(chuàng)新 。 ” 此定義在國際社會得到普遍認同和廣泛引用 。 表現在具體經營銷售活動中 ， 即重視技術的革新和新產品的研制開發(fā) 。畢教授將其 定義 為：綠色營銷是 “ 一種能辨識 、 預期及符合消費者與社會需求并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程 。 ?推行環(huán)保標志和 ISO14000（ 企業(yè)環(huán)境管理體系 ）認證制度 ， 促進綠色營銷的實施 。營銷策劃要出智慧、要創(chuàng)新，就要把思維創(chuàng)意貫穿于營銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是營銷策劃是否出新、是否出彩、是否別具一格的關鍵，從某種意義上說，創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂。 ?創(chuàng)意社會效果測定：采用定性分析方法 。 三 、 訪問調查的步驟 ?制定訪問調查方案 ?問卷設計 ?實施訪問調查 ?整理資料 ， 形成調查報告 客戶 調查方案草案 客戶審定 正式調查方案 問卷草案 試 調查 正式問 卷 實施 調查 資料的 整理 統(tǒng)計結果 的分析 調查報告 市場 專業(yè)人員 調研機 構與人員 的 組織 四、訪問調查中的幾個重要問題 :調查地點選擇 。 二、營銷策劃宣傳的原則和對象 ?營銷策劃宣傳的原則： 準確性；及時性；針對性； 適度性；反饋性；創(chuàng)造性。 第 5章 營銷策劃分析 企業(yè)營銷的機會威脅分析 企業(yè)營銷的優(yōu)勢劣勢分析 企業(yè)營銷的 SWOT綜合分析 案例 統(tǒng)一礦泉水上市的 SWOT分析 外部環(huán)境分析 一、宏觀環(huán)境因素 ?經濟因素 ?法律因素 ?人口因素 ?文化因素 ?自然因素 ?技術因素 二、行業(yè)環(huán)境因素（ 五力模型） ?行業(yè)的新進入者（實力強弱、成本優(yōu)勢、產品特色、銷售渠道、商標商譽、政府政策） ?替代品（種類多寡、相對價格、替代傾向） ?買方（需求量、需求價格、買方的集中度） ?供方（要素差異、廠商集中度、供應量、供應價格） ?行業(yè)中原有競爭者（競爭者數量、實力強弱、商標商譽、產品差異性、行業(yè)增長率、行業(yè)退出障礙） 三 、 企業(yè)的機會威脅分析 1. 機會分析 第一類機會 ——抓住良機加速發(fā)展 。 2. 威脅分析 第一類威脅 ——高度重視并著力化解 。 3. 綜合分析 第一類業(yè)務 ——理想的業(yè)務 ， 應著力發(fā)展 。 內部環(huán)境分析 又稱企業(yè)的優(yōu)勢劣勢分析 ， 是指企業(yè)通過對內部影響其市場營銷活動和業(yè)務發(fā)展的各種因素進行分析 ， 找出其擁有的優(yōu)勢和劣勢 ， 確定企業(yè)市場地位的過程 。 第 6章 營銷策劃作業(yè) 營銷策劃組織 營銷策劃程序 營銷策劃文案 一、營銷策劃組織 ： 策劃總監(jiān)；主策劃人；文案撰稿人 美術設計人員；高級電腦操作人員 （ 1）社會對策劃人素質的一般 要求 ?集理論與實踐于一身的復合型人才 ?敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力 ?良好的社會公德、職業(yè)道德的價值取向 ?嫻熟的表達技巧 （ 2）策劃人的素質 ?政治思想、道德 ?知識技能 ?行為和經驗 ?身體和心理 （ 3）策劃人的能力 ?認識能力 ?反映能力 ?想象能力 ?思維能力 ?運用資訊能力 ?審美能力 ?表達能力 ?整合能力 二、營銷策劃程序 ? 營銷策劃的前期準備 ? 營銷策劃的主體部分 ? 營銷策劃后期調整階段 資料收集與分析 造勢宣傳 方案設計 費用匡算 方案溝通 方案調整 反饋控制 三、營銷策劃文案 ?基礎部分 務必準確、充足 宏觀環(huán)境；微觀環(huán)境；企業(yè)概況；調查材料 ?行動方案部分 針對性、創(chuàng)新意識、可行性 如何確定目標市場；如何占領目標市場 ? 標題：新穎、扣題、醒目 ? 企業(yè)概述：簡約、重點明確 ? 策劃案適用時限：務必明確 ? 恰當運用 SWOT理論 ? 策劃目標及內容：創(chuàng)新意識 課后習題： ？ 對策劃 人的素質和能力應有哪些要求 ？ ？ ？ ： ? 某一新產品上市 ? 某一產品進入新的目標市場 ? 某一產品的廣告宣傳 ? 某企業(yè)改組或改制導致營銷戰(zhàn)略調整 第 7章 企業(yè)入市策劃 市場形勢分析與判斷 企業(yè)入市的程序策劃 企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術策劃 案例 “ 金眠露 ” 進入市場策劃文案 企業(yè)進入市場包括新成立的企業(yè)進入已有的市場和老企業(yè)進入待開拓的新市場。 市場形勢判斷與分析 一、市場形勢判斷的一般思路 企業(yè)營銷決策前要對市場形勢作出客觀判斷。 ? 市場約束明顯加劇，消費需求成為影響經濟增長的主要或決定性因素。 ? 策劃調研能力（偵察、動員、策劃等） ? 啟動能力（指在多大程度上能夠集中起來進入市場的各種力量） ? 沖破阻力能力（作為新競爭者，進入的障礙和阻力很多，如何突破？） ? 落地生根能力，也可稱立足能力（進入后能否 “ 存活 ” 下去？） ? 驅逐競爭者能力（能否挑戰(zhàn)領先者的能力） 三、企業(yè)入市策劃的流程 企業(yè)入市策劃是個系統(tǒng)工程，策劃過程包括評估產品 ——市場調查 ——確定目標市場和突破口 ——選擇進入路徑 ——市場營銷組合要素策劃 ——實施經營 ——監(jiān)督并修正策劃方案。 營銷策劃所采取的進入戰(zhàn)略方式與一般銷售方式有諸多區(qū)別 ， 二者不能等量齊觀 。 新企業(yè)進入一個新的產業(yè)市場 ， 將面臨各種障礙： ?產品差異 ?規(guī)模經濟 ?資本存量 ?流通渠道 ?政府政策 二 、 企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術類型的選擇 ?市場滲透戰(zhàn)略。 ?強勢開發(fā)戰(zhàn)略。即集中力量為可能的幾個細分市場服務，而不是追求在所有市場上的份額的戰(zhàn)略。產品推廣必須借助品牌的運作。品牌名聲的大小是相對的，有國際馳名品牌，國內著名品牌，也有一定區(qū)域的知名品牌，名牌是個多級別、多層次的寶塔，越到頂尖越少。 名牌既要名聲遠揚 ， 又要名副其實 。包括文字專用，圖案專用，要把筆型相近的商標一并注冊。如佳麗，家麗；紅豆、宏豆。商品質量包括產品的理性化性質和感官品質，理性化性質是指產品的性能、安全性、適應性、經濟性、時間性等。 ★ 高知名度。 ★ 高信譽度。 ： ?商標公眾知曉的程度和信譽； ?國內外同行專家的評價； ?商標使用區(qū)域； ?商標使用的時間； ?連續(xù)使用的年限； ?廣告宣傳的費用 、 覆蓋面及在