【正文】 ？ ？ 13位數(shù)是怎樣組成的 ？ ？ 、 使用 、 注冊(cè)策略 。以使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，企業(yè)不斷進(jìn)步的積極印象。 ?單一商標(biāo)策略。 ?防御注冊(cè) 。 ?搶先申請(qǐng) 。 V A B C D? ? ? ??A—商標(biāo)所附產(chǎn)品當(dāng)年產(chǎn)值的 5%與該產(chǎn)品從誕生之 日起累計(jì)產(chǎn)值的 5%， 該產(chǎn)品今后 10年潛在經(jīng)濟(jì)效益的 5%之和； B—企業(yè)培育商標(biāo)信譽(yù)所花費(fèi)的廣告宣傳費(fèi)； C—企業(yè)設(shè)計(jì) 、 注冊(cè)商標(biāo)所花費(fèi)用； D—企業(yè)保護(hù)商標(biāo)所付出的費(fèi)用 ， 包括打擊假冒商標(biāo)所花費(fèi)用 。 ? 配套包裝策略 ? 復(fù)用包裝策略 ? 贈(zèng)品包裝策略 ? 差異性包裝策略 二、 標(biāo)簽化與條形碼的運(yùn)用 標(biāo)簽或稱標(biāo)貼應(yīng)是名牌產(chǎn)品包裝上不可分割的組成部分。 它對(duì)于在顧客中樹(shù)立企業(yè)形象起了潛移默化的作用 。 ?消費(fèi)者富裕 。 ?裝運(yùn)包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和辨認(rèn)所需的包裝。 為了統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化質(zhì)量認(rèn)證程序 ， 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織 （ ISO） 于 1987年發(fā)布了 《 ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列 》 ， 這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系列規(guī)定了生產(chǎn)企業(yè)要依靠產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的運(yùn)行 ， 從而保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 再經(jīng)過(guò)有關(guān)機(jī)構(gòu)的合格認(rèn)證行為 ， 確認(rèn)產(chǎn)品或勞務(wù)活動(dòng)符合標(biāo)準(zhǔn)要求 。 企業(yè)需從以下方面建立產(chǎn)品推廣配套的支撐體系： ★ 創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng) ★ 激勵(lì)機(jī)制系統(tǒng) ★ 保障機(jī)制系統(tǒng) ★ 宣傳機(jī)制系統(tǒng) ★ 組織機(jī)制系統(tǒng) ★ 融資機(jī)制系統(tǒng) 二、企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略 ★ 產(chǎn)品推廣采取的進(jìn)攻策略是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)決定的 ★ 產(chǎn)品推廣采取進(jìn)取進(jìn)攻策略是由名牌固有的特性決定的 ★ 產(chǎn)品推廣采取進(jìn)攻策略是企業(yè)增強(qiáng)活力、發(fā)展壯大的需要 ★ 產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略是多種多樣的，要依據(jù)市場(chǎng)的狀況靈活運(yùn)用 產(chǎn)品推廣中的合格認(rèn)證策劃 一 、 合格認(rèn)證與商品檢驗(yàn)的區(qū)別 在現(xiàn)代營(yíng)銷的產(chǎn)品推廣活動(dòng)中 ， 人們?cè)絹?lái)越重視對(duì)產(chǎn)品的合格認(rèn)證 ， 因?yàn)橛辛撕细裾J(rèn)證產(chǎn)品在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上就取得了通行證 。 二 、 名牌的全面營(yíng)銷質(zhì)量 名牌的確立 、 保持和永續(xù)依賴于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量有好的口碑 。 ★ 高附加值。 ★ 高占有率。 ★ 高特色性。要把涵義相盡的名稱一并注冊(cè)，如 “ 少女之春 ” 、 “ 少女之夏” 、 “ 少女之秋 ” 、 “ 少女之冬 ” 等。 ★ 聽(tīng)覺(jué)獨(dú)占，發(fā)音專用。 創(chuàng)立名牌的過(guò)程就是提高全面營(yíng)銷質(zhì)量進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng) 。任何企業(yè)都可以也應(yīng)該以創(chuàng)立名牌和發(fā)展名牌的動(dòng)力，即通過(guò)實(shí)施名牌戰(zhàn)略來(lái)推進(jìn)自身的成長(zhǎng)和壯大。企業(yè)的行為以創(chuàng)立名牌、發(fā)展名牌為目標(biāo)和動(dòng)力。 ?緊逼戰(zhàn)術(shù)：集中資源投向市場(chǎng)，步步為營(yíng)。即為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)掃蕩市場(chǎng)，以低成本、低價(jià)位戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略 ?差別化戰(zhàn)略。 ?借船出海戰(zhàn)略。 因此營(yíng)銷策劃的市場(chǎng)進(jìn)入與一般銷售方式有質(zhì)的區(qū)別 。 所有市場(chǎng) 預(yù)篩： 消費(fèi)者與用戶特征剖析 直接或間接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)規(guī)模指標(biāo)分析 接受或放棄進(jìn)入決策 有前途的目標(biāo)市場(chǎng) 接受或放棄進(jìn)入決策 估計(jì)行業(yè)市場(chǎng)潛力 市場(chǎng)潛力大的目標(biāo)市場(chǎng) 估計(jì)企業(yè)的銷售潛力： 進(jìn)入條件 競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)分析 經(jīng)銷渠道 消費(fèi)者與用戶 放棄的目標(biāo)市場(chǎng) 放棄的目標(biāo)市場(chǎng) 擬進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) 最終接受或放棄決策 被放棄的目標(biāo)市場(chǎng) 次要目標(biāo)市場(chǎng) ： ?市場(chǎng)需求千差萬(wàn)別，環(huán)境千變?nèi)f化，總有尚未被發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)空檔存在； ?市場(chǎng)情況復(fù)雜，需求變化多端，總會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)落后于需求的空檔產(chǎn)品； ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力有限，這就會(huì)出現(xiàn)一些尚未有人涉足爭(zhēng)奪的空檔市場(chǎng)； ?科技不斷發(fā)展，新技術(shù)層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求，產(chǎn)生新的空檔市場(chǎng)； ?經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進(jìn)，也會(huì)有落后，必然會(huì)出現(xiàn)有待更新落后產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的空檔； ?企業(yè)的能力及認(rèn)識(shí)水平有限，有許多未發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域，或存在判斷和選擇的局限，即市場(chǎng)空檔總是存在； ?企業(yè)研制出一種特有產(chǎn)品，投入市場(chǎng)，會(huì)引起新需求，使市場(chǎng)讓出地盤(pán)，形成新空檔。 三、企業(yè)入市應(yīng)遵循的規(guī)律與原則 ?自愿 ?公平 ?誠(chéng)實(shí) ?信用 ?自愿讓渡原則 ?等價(jià)交換原則 ?公平競(jìng)爭(zhēng)原則 ?時(shí)間節(jié)約規(guī)律 ?價(jià)值規(guī)律 ?供求規(guī)律 ?競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律 企業(yè)入市的程序策劃 一、企業(yè)入市的行為及過(guò)程 企業(yè)入市也稱市場(chǎng)進(jìn)入，是企業(yè)根據(jù)自己的啟動(dòng)或擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的行為或過(guò)程。 判斷市場(chǎng)形勢(shì)主要依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)： ?市場(chǎng)總供應(yīng)與總需求在總量的上比例； ?市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性； ?主要商品的供求在量上的比例； ?市場(chǎng)商品量與倉(cāng)儲(chǔ)量的比例； ?市場(chǎng)價(jià)格總水平的穩(wěn)定狀態(tài)； ?貨幣流通狀態(tài)，幣值穩(wěn)定狀態(tài)，貨幣供求比例是否協(xié)調(diào)等。企業(yè)對(duì)入市的策劃往往是最迫切的，也是最重要的。 企業(yè)每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)都能在圖中找到相應(yīng)位置， 然后根據(jù)其所處象限擬定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 第三類業(yè)務(wù) ——成熟的業(yè)務(wù) ， 可加強(qiáng)發(fā)展 ， 但不 宜作為新加入者開(kāi)展此業(yè)務(wù) 。 第三類威脅 ——企業(yè)要及時(shí)解決 。 第三類機(jī)會(huì) ——著力進(jìn)行效益分析 。 企業(yè)滲透 營(yíng)銷策劃的企業(yè)滲透是指在企業(yè)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施之前和實(shí)施過(guò)程中 ， 通過(guò)各種方式使企業(yè)全體員工了解策劃方案 ， 理解策劃活動(dòng)的必要性 ， 從而支持并認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)營(yíng)銷策劃方案的過(guò)程 。 營(yíng)銷策劃的宣傳造勢(shì) 營(yíng)銷策劃方案實(shí)施前和實(shí)施過(guò)程中 ， 企業(yè)要 注意進(jìn)行對(duì)外宣傳造勢(shì) ， 這樣能夠擴(kuò)大影響 ， 有 助于提升企業(yè)形象 ， 改善公共關(guān)系 。 ? 企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。 6個(gè)步驟 : ?界定問(wèn)題：將問(wèn)題弄明白，并界定清楚，使問(wèn)題突出顯露于眾； ?搜集資料：從書(shū)刊、政府文件、企業(yè)檔案、財(cái)務(wù)報(bào)表中獲取信息，形成創(chuàng)意的基礎(chǔ)； ?市場(chǎng)調(diào)查：明確目的、對(duì)象、方法、工作程序； ?資料整理：將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報(bào)； ?產(chǎn)生創(chuàng)意：在對(duì)各種資料分析的基礎(chǔ)上，觸發(fā)靈感、深入思索，形成符合實(shí)際的創(chuàng)意； ?實(shí)施與檢驗(yàn)：實(shí)施創(chuàng)意方案，并對(duì)創(chuàng)意的結(jié)果 進(jìn)行評(píng)價(jià)。 案例討論：康樂(lè)綠色食品有限公司 營(yíng)銷策劃書(shū) 課后習(xí)題 : ？ ？ ？ ？ ？ ？ 第 3章 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意 營(yíng)銷策劃中創(chuàng)意的運(yùn)用 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意過(guò)程 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意技巧 案例 驅(qū)動(dòng)市場(chǎng) —— 廣州 “ 美林湖畔 ” 項(xiàng)目策劃 營(yíng)銷策劃是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的歷史、現(xiàn)狀而謀劃未來(lái)的行為。 綠色營(yíng)銷的內(nèi)容： ?引進(jìn)綠色技術(shù) ?實(shí)施綠色設(shè)計(jì) ?生產(chǎn)綠色產(chǎn)品 ?引導(dǎo)綠色消費(fèi) ?實(shí)行綠色 4Ps組合 ?綠色營(yíng)銷管理 推進(jìn)綠色營(yíng)銷和可持續(xù)發(fā)展的舉措： ?國(guó)際社會(huì)為謀求企業(yè) 、 環(huán)境和社會(huì)的和諧 、 均衡、 共生而采取了重大的行動(dòng) 。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)恪守公平性的原則 ， 不僅要考慮滿足當(dāng)代人的 ， 而且還要考慮到以維持后代人的經(jīng)濟(jì)福利 。 可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念的特征： ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是在保證人類生存的前提下獲得自身的發(fā)展與壯大 。 ? 雷德利夫特 （ 1987） “ 可持續(xù)發(fā)展為保持和加強(qiáng)環(huán)境系統(tǒng)的生產(chǎn)和更新能力 ” 。 ? 企業(yè)銷售旺盛勢(shì)頭是企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 、 贏得消費(fèi)者普遍歡迎和喜愛(ài)的一種景象 。 辯證營(yíng)銷理念 ★ 辯證營(yíng)銷是企業(yè)駕馭市場(chǎng)的法寶 ? 辯證營(yíng)銷敢于和善于正視市場(chǎng)的發(fā)展變化并采取相應(yīng)舉措 。 ★ 促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的社會(huì)分工 。 ? 信息是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的燃料和動(dòng)力； ? 創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的靈魂； ? 知識(shí)是是經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的生產(chǎn)力 。營(yíng)銷策略依據(jù)的是：整合原理、人本原理、差異原理、效益原理。策劃如同一座橋，它連接著我們之地和我們未來(lái)要經(jīng)過(guò)之處?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來(lái)的事物的。營(yíng)銷策劃 Marketing planning 專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷 主講教師：馬鴻飛 教授 單位：哈理工管理學(xué)院 第 1章 營(yíng)銷策劃引論 營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷策劃業(yè) 企業(yè)行為市場(chǎng)化與營(yíng)銷策劃 企業(yè)營(yíng)銷策劃的原理與主題 案例 武漢光谷新光電通信系統(tǒng) 有限公司蒲劍計(jì)劃 —— 終端 渠道建設(shè)規(guī)劃書(shū) 營(yíng)銷策劃的概念 ? 營(yíng)銷策劃 (策劃，企畫(huà)、企劃 )，是指在對(duì) 企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷行為的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策劃及實(shí)施方案的預(yù)先設(shè)計(jì)和規(guī)劃?？铺乩?對(duì)策劃作了這樣的解釋：“ 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。即策劃是事先決定做什么，何時(shí)做，誰(shuí)來(lái)做。 營(yíng)銷策劃的分類 ? 按營(yíng)銷策劃起作用時(shí)間的長(zhǎng)短劃分： – 過(guò)程策劃 – 階段策劃 – 隨機(jī)策劃 ? 按營(yíng)銷策劃的組成部分劃分 ： ? 企業(yè)形象策劃 ? 企業(yè)營(yíng)銷組合策劃 ? 產(chǎn)品服務(wù)開(kāi)發(fā)策劃 ? 市場(chǎng)拓展策劃 ? 營(yíng)銷診斷策劃 營(yíng)銷策劃的原理 營(yíng)銷策劃原理是指營(yíng)銷策劃活動(dòng)中通過(guò)科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識(shí)。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn) 、 分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì) 。 知識(shí)營(yíng)銷理念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為： ★ 促使企業(yè)認(rèn)識(shí)知識(shí)是資本 ， 不只是一般資本 ， 而且是主導(dǎo)資本 。 ★ 促使企業(yè)認(rèn)識(shí)到要全面實(shí)施管理方式和管理手段的創(chuàng)新 。 ★ 辯證營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)造旺盛勢(shì)頭的利器 ? 辯證營(yíng)銷的目標(biāo)指向 ， 就是為企業(yè)營(yíng)造旺盛的銷售勢(shì)頭 。 可持續(xù)發(fā)展理念 可持續(xù)發(fā)展的定義： ? 巴伯 （ 1989） “ 在保護(hù)自然資源的質(zhì)量和其所提供的服務(wù)的前提下 ， 使經(jīng)濟(jì)發(fā)展的凈利益增加到最大限度 ， 以保證維持最多人數(shù)的生存 ” 。 ? 蒂坦伯格 （ 1988） 明確指出 ， 可持續(xù)發(fā)展的核心在于公平性 ， 使后代的經(jīng)濟(jì)福利至少不低于現(xiàn)一代 ，即現(xiàn)一代在利用環(huán)境資源時(shí)不使后代生活標(biāo)準(zhǔn)低于現(xiàn)一代 。 ? 國(guó)際企業(yè)重視通過(guò)尋求經(jīng)濟(jì)行動(dòng)與環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡 ， 使環(huán)境得以保持和持續(xù) 。 ” 其中 “ 綠色 ” 寓意為保持環(huán)境、 崇尚自然 、 促進(jìn)持續(xù)發(fā)展 。 ?推行聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展委員會(huì) （ CSD） 及中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)體系 。 營(yíng)銷策劃中創(chuàng)意的運(yùn)用 一、創(chuàng)意的內(nèi)涵與特征 ? 創(chuàng)意是人們主體的意與客體的象的結(jié)合 ? 創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性的思維 ? 創(chuàng)意來(lái)源于對(duì)生活的積累 ?積極的求異性 ?睿智的靈感 ?敏銳的洞察力 ?豐富的想象力 二、創(chuàng)意的作用和表現(xiàn)形式 ：創(chuàng)意直接影響公眾對(duì)企業(yè)的印象 創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度 創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù) ：理論思維 直觀思維與逆向思維 形象思維與抽象思維 聯(lián)系思維與傾向思維 ：企業(yè)形象獨(dú)樹(shù)一幟 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)引人注目 借冕播譽(yù)名揚(yáng)四海 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意過(guò)程 一、創(chuàng)意的基本步驟 15個(gè)步驟 : ?發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對(duì)象； ?選出創(chuàng)意對(duì)象； ?明確認(rèn)識(shí)創(chuàng)意對(duì)象； ?調(diào)查掌握創(chuàng)意對(duì)象； ?描繪創(chuàng)意的輪廓； ?設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)； ?探求創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)； ?醞釀創(chuàng)意 ,產(chǎn)生構(gòu)想； ?整理創(chuàng)意方案； ?預(yù)測(cè)結(jié)果； ?選出創(chuàng)意方案； ?準(zhǔn)備創(chuàng)意提案； ?提案； ?付諸實(shí)行； ?總結(jié) 。 案例討論：驅(qū)動(dòng)市場(chǎng) 廣州 “ 美林湖畔 ” 項(xiàng)目策劃中的新思維 課后習(xí)題： ：創(chuàng)意 、 理論思維 、 形象思維 、 直觀思維 、 逆向思維 、 抽象思維 、 聯(lián)系思維 、 傾向思維 、 創(chuàng)意效果 ？ ？ ？ ？ ？ 如何測(cè)定 ？ 第 4章 營(yíng)銷策劃造勢(shì) 營(yíng)銷策劃