【正文】 系統(tǒng)增加電話客服中心 (Call Center)與顧客接觸的層面。顧客經(jīng)由不同管道將其訊息傳遞給企業(yè)，企業(yè)可以透過資料倉儲累積的顧客資料，利用資料採擷分析出每一位顧客的消費特性，規(guī)劃出最有利的行銷策略，並透過多種的管道提供促銷服務(wù)及活動方式，讓具有潛在開發(fā)性的目標(biāo)顧客知道，可增加忠誠顧客及新顧客，並以此減少行銷成本。 顧客關(guān)係管理 77 導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素 (續(xù) ) 3. 支援策略的執(zhí)行 – 具規(guī)模的企業(yè)一定有龐大的資料庫，但分散的資料是沒有意義的，經(jīng)過整合的資料才有意義，如何讓主管及決策單位掌握到即時有效的市場資訊，是 CRM最大價值所在。 顧客關(guān)係管理 78 導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素 (續(xù) ) – 以往主管若想要了解產(chǎn)品銷售情況，必頇透過下屬彙整資料後寫一篇報告上呈，但這類報告難免會因為加入不少個人主觀意見而有失公允；透過資訊科技的運用，公司主管可利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)路查詢到所需的資料，利用人工智慧加以統(tǒng)計分析，找出有用、有價值的資訊，做為擬定新產(chǎn)品開發(fā)與行銷策略的依據(jù)。 顧客關(guān)係管理 79 導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素 (續(xù) ) 4. 處理變革的抗拒 – 組織透過各種資訊科技改善與顧客溝通接觸的流程，這些過程中勢必使內(nèi)部員工產(chǎn)生對變革的抗拒，若無法妥善的處理，將造成整個企業(yè)在營運方面都出現(xiàn)問題，更遑論要創(chuàng)造更好的服務(wù)、提升顧客滿意度及吸引新顧客。 顧客關(guān)係管理 80 導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素 (續(xù) ) – 處理變革除了內(nèi)部和員工溝通外，最重要的是建立起公司的願景並和員工做好良好的願景溝通及共享願景，再者還要對於因為做好顧客關(guān)係管理而成長的業(yè)務(wù)，給予員工鼓勵，最後將以客為尊的文化及和顧客互動的新模式融入企業(yè)的文化中。 顧客關(guān)係管理 81 導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素 (續(xù) ) 5. 組織文化的調(diào)整 – 企業(yè)導(dǎo)入 CRM的原因不外乎：提高顧客滿意度及忠誠度。此與企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境有相當(dāng)大的關(guān)係，而產(chǎn)業(yè)環(huán)境是經(jīng)常性變化(Dynamic Change)的，若企業(yè)沒有以顧客為中心提供服務(wù)的認(rèn)知，系統(tǒng)可能毫無用處；此外， CRM其實也是一種策略，相當(dāng)於企業(yè)的營運模式 (Business Model)，想要成功導(dǎo)入，技術(shù)面只佔 10%，真正居關(guān)鍵地位的是企業(yè)文化的問題。 顧客關(guān)係管理 82 企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理 ? CRM與 ERP兩者因為各自時空背景的演進，逐漸發(fā)展而整合在一起，我們透過圖 1011來說明。由圖中看見 CRM的發(fā)展過程中所牽涉到的部分科技，即電腦行銷、電話客服中心 …… 等，這些是消費者可以直接面對到的。 顧客關(guān)係管理 83 企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理 (續(xù) ) ? 而消費者在消費、被服務(wù)時的資訊，會透過上述的這些管道一一被記錄在資料庫，再由資料庫分析的結(jié)果來協(xié)助行銷專業(yè)人員了解顧客需求、規(guī)劃行銷活動 …… 等。 顧客關(guān)係管理 84 企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理 (續(xù) ) ? 企業(yè)內(nèi)部其他部門，則可以透過 ERP與CRM系統(tǒng)的整合，配合顧客需求，由更精密的方式估計需求與種類，來為顧客服務(wù)；至此，企業(yè)已從市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)為顧客導(dǎo)向；從銷售觀念轉(zhuǎn)為行銷觀念；從追求市場佔有率轉(zhuǎn)為追求顧客佔有率，將前端與後端整合為一，所以我們不難發(fā)現(xiàn)有些 CRM供應(yīng)商已經(jīng)提供了與 ERP完全整合的功能，如 Oracle提供電腦 / 電話整合的功能之系統(tǒng)。 顧客關(guān)係管理 85 圖 1011 CRM與 ERP各自的演進與發(fā)展，最後整合為一 顧客關(guān)係管理 86 顧客關(guān)係管理與中小企業(yè) 1. 外部策略聯(lián)盟 – 建置一套 ERP所需要的費用在前面的章節(jié)已經(jīng)說明過，這裡又要導(dǎo)入 CRM，所需的花費更是驚人，對臺灣變形蟲組織的中小企業(yè)而言，並不是那麼容易能夠負(fù)擔(dān)得起的，但是仍有其他方式可以實行 CRM。例如，許多顧問公司都建議，事前規(guī)劃清楚的話，異業(yè)結(jié)盟共享資源不失為一種好方法。 顧客關(guān)係管理 87 顧客關(guān)係管理與中小企業(yè) (續(xù) ) 2. 內(nèi)部半自動化 – 中小企業(yè)可以透過半自動人工的程序設(shè)計，例如，透過 Microsoft的 Excel與 Access軟體，配合人腦分析與檢測；因為是中小企業(yè)，Microsoft的軟體應(yīng)該能夠配合，這樣設(shè)計的資料倉儲也有助於國內(nèi)中小企業(yè)執(zhí)行適度的CRM。公司利用網(wǎng)路，來提供顧客關(guān)係管理所需要的資料處理與分析，以及線上軟體資源共享等服務(wù)，這種低成本高效益的方式受到許多中小企業(yè)的支持。 顧客關(guān)係管理 88 顧客關(guān)係管理與中小企業(yè) (續(xù) ) 3. 利用大企業(yè) – 中小企業(yè)可以與大企業(yè)合作，從局部建立顧客的資料開始。以美國為例，美國有許多小型連鎖超市，選擇與寶鹼 (P G)合作，使用寶鹼提供的分析軟體蒐集並分析超市顧客購買能力與消費傾向，連鎖超市及寶鹼都可以用這份資料，提供更符合顧客需求的產(chǎn)品。 顧客關(guān)係管理 89 顧客關(guān)係管理與中小企業(yè) (續(xù) ) 4. 透過 ASP廠商 – ASP應(yīng)用軟體服務(wù)廠商設(shè)備完善，且有充足的資訊人員負(fù)責(zé)維護，讓企業(yè)可以快速導(dǎo)入先進軟體。 ASP只收取固定月租費用，遠比傳統(tǒng)購買無限期軟體授權(quán)要來得便宜，且CRM軟體位於提供廠商的機房內(nèi)，企業(yè)的相關(guān)資料也儲存在其中，可節(jié)省不少成本，這對於中小企業(yè)非常方便，而且非常適合中小企業(yè)。 顧客關(guān)係管理 90 顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況及未來發(fā)展 ? 根據(jù) IDC的調(diào)查研究顯示，全球的顧客關(guān)係管理服務(wù)市場，由 1999年的 344億美元，成長到 2023年的 1,252億美元，年複合成長率達到 29%，而此一成長率為 IT服務(wù)市場成長率的 2倍。 顧客關(guān)係管理 91 顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況及未來發(fā)展 (續(xù) ) ? IDC認(rèn)為 CRM市場之所以會成長如此快速，主要原因有二： 1) 消費者的高度期望； 2) 企業(yè)電子化 (eBusiness)。 顧客關(guān)係管理 92 顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況及未來發(fā)展 (續(xù) ) ? 其次，委外服務(wù) (Outsourcing)∕作業(yè)管理(Operations Management)是目前顧客關(guān)係管理服務(wù)市場中，應(yīng)用頻率最高的活動。 ? 過去企業(yè)的行銷部門在執(zhí)行行銷活動時，有關(guān)技術(shù)的花費多是以行銷資料庫(Marketing Database)為主，但是隨著未來CRM的市場不斷擴張，行銷資料庫的建置經(jīng)費將不再是行銷部門唯一開銷，因為CRM未來將會被更深入地應(yīng)用到資料倉儲與企業(yè)網(wǎng)站行銷上。 顧客關(guān)係管理 93 結(jié)論 ? 本章介紹了 B to C與 B to B顧客關(guān)係管理(CRM)的概念，以及企業(yè)導(dǎo)入 CRM的效益、困難與關(guān)鍵成功因素，最後針對中小企業(yè)如何導(dǎo)入 CRM也做了簡單的說明。相信經(jīng)過本章的講解，讀者一定能夠?qū)?CRM能有一概括性的認(rèn)識。 顧客關(guān)係管理 94 顧客關(guān)係管理 95 演講完畢，謝謝觀看！