物流營(yíng)銷操作實(shí)務(wù)教材-資料下載頁(yè)
2025-03-08 21:02本頁(yè)面
【正文】 告攻勢(shì)，廣告開(kāi)支比例自然就大。 利潤(rùn)百分比法的計(jì)算和銷售額百分比法相同 。 ③ 銷售單位法 。 這是以每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)攤分來(lái)計(jì)算廣告預(yù)算的方法。按計(jì)劃銷售數(shù)為基數(shù)計(jì)算，方法簡(jiǎn)便，特別適合于薄利多銷商品。運(yùn)用這一方法，可掌握各種商品的廣告費(fèi)開(kāi)支及其變化規(guī)律。同時(shí)，可方便地掌握廣告效果。公式： 廣告預(yù)算＝上年廣告費(fèi) /上年產(chǎn)品銷售件數(shù) 本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售件數(shù) 【 例題 34】 如果某企業(yè)上一年廣告投入 20萬(wàn)元，年銷量達(dá) 100萬(wàn)件，今年計(jì)劃銷售 200萬(wàn)件，利用銷售單位法計(jì)算其廣告預(yù)算費(fèi)用。 廣告預(yù)算＝上年廣告費(fèi) /上年產(chǎn)品銷售件數(shù) 本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售件數(shù) ＝（ 20／ 100） 200＝ 40萬(wàn)元 34 物流促銷策略概述 345廣告 ④目標(biāo)達(dá)成法 。這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制訂出廣告計(jì)劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算。這一方法比較科學(xué)，尤其對(duì)新上市產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化。廣告階段不同，廣告攻勢(shì)強(qiáng)弱不同，費(fèi)用可自由調(diào)整。目標(biāo)達(dá)成法是以廣告計(jì)劃來(lái)決定廣告預(yù)算。廣告目標(biāo)明確也有利于檢查廣告效果，其公式為： 廣告費(fèi)＝目標(biāo)人數(shù) 平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用 廣告次數(shù) ⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法 。這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確定本企業(yè)的廣 告預(yù)算。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。 其具體的計(jì)算方法又有兩種，一是市場(chǎng)占有率法，一是增減百分比法。市場(chǎng)占有率法的計(jì)算公式如下： 廣告預(yù)算＝對(duì)手廣告費(fèi)用 /對(duì)手市場(chǎng)占有率 本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率 34 物流促銷策略概述 345廣告 【 例題 35】 如某企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每年的廣告費(fèi)用為 100萬(wàn)元，占有目標(biāo)市場(chǎng)為 50％，而本企業(yè)則希望預(yù)期市場(chǎng)占有率達(dá)到 25％，請(qǐng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法計(jì)算其廣告費(fèi)。 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法的計(jì)算公式： 廣告預(yù)算＝（對(duì)手廣告費(fèi)／對(duì)手市場(chǎng)占有率） 本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率 ＝（ 100萬(wàn)元／ 50％） 25 ％＝ 50萬(wàn)元 故本企業(yè)的廣告費(fèi)用至少為 50萬(wàn)元。 增減百分比法的計(jì)算公式如下： 廣告預(yù)算＝（ 1177。 競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi)增減率） 上年廣告費(fèi) 注意：此法費(fèi)用較大，采用時(shí)一定謹(jǐn)慎。 34 物流促銷策略概述 345廣告 （ 4）廣告效果評(píng)價(jià) 企業(yè)制定廣告決策的最后一個(gè)步驟是評(píng)價(jià)廣告效果。廣告效果是廣告信息通過(guò)媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響。對(duì)其評(píng)估一般包括如下兩個(gè)方面的內(nèi)容。 ①?gòu)V告?zhèn)鞑バЧ?，即物流企業(yè)廣告對(duì)于客戶知曉、認(rèn)知和偏好的影響。它是以客戶對(duì)物流企業(yè)認(rèn)知程度的變化情況或客戶接受廣告的反應(yīng)等間接促銷因素為根據(jù)來(lái)確定效果。 ②廣告銷售效果 ，指物流廣告推出后對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響。 一般來(lái)說(shuō)，廣告的銷售效果要比傳播效果更難評(píng)估，因?yàn)槌藦V告因素外，產(chǎn)品的特色、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等因素均影響銷售額。這些因素越少或者越容易被控制，廣告對(duì)銷售效果的影響就越容易測(cè)量。 技能訓(xùn)練 物流促銷策略 29 【 任務(wù)書(shū) 】 ? 某物流公司打算針對(duì)中秋節(jié)的月餅運(yùn)輸開(kāi)展一次促銷活動(dòng)。 ? 請(qǐng)分析： ? 1. 該公司最好選擇哪種方式進(jìn)行促銷？為什么？ ? ？ 30 【 行動(dòng)準(zhǔn)備 】 ? （ 1）角色分配 ? 4~6人為一小組 ? （ 2）教具 ? 多媒體、投影儀、多媒體課件及音像資料。 ? （ 3）學(xué)生課前任務(wù) ? ①將相關(guān)理論知識(shí)閱讀一遍； ? ②上網(wǎng)或去物流公司查找與物流企業(yè)促銷相關(guān)的資料。 31 【 行動(dòng)過(guò)程 】 ? 第一步驟：教師下達(dá)任務(wù)書(shū)。 ? 第二步驟：小組討論和完成以上任務(wù)。 ? 第三步驟：小組成果展示。 ? 每一組派一名代表將小組討論的結(jié)果向大家展示，展示內(nèi)容包括： ? ①將討論的成果（書(shū)寫(xiě)卡片）張貼在張貼板上； ? ②對(duì)內(nèi)容進(jìn)行講解和分析。 ? 第四步驟：教師對(duì)學(xué)生的行為進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行總結(jié) 32 【 行動(dòng)鞏固 】 ? 美國(guó)聯(lián)邦快遞（ FedEx）在 2023年 4月將兩只大熊貓由中國(guó)運(yùn)送到美國(guó)田納西州孟菲斯動(dòng)物園，成就了其“熊貓大使”的形象。同年 6月，它又協(xié)助中國(guó)香港紅十字會(huì)運(yùn)送非典防護(hù)醫(yī)療物資至中國(guó) 7個(gè)城市，積極配合中國(guó)政府抗擊非典的工作。這些古道熱腸的舉動(dòng)，“以情”動(dòng)人的促銷策略，為 FedEx樹(shù)立良好的企業(yè)形象，更為其贏得了多數(shù)中國(guó)顧客的認(rèn)可。 ? 討論： FedEx應(yīng)用了什么促銷策略？ ?
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