物流營銷操作實務教材(文件)
【正文】 ③ 銷售單位法 。同時，可方便地掌握廣告效果。這一方法比較科學，尤其對新上市產(chǎn)品發(fā)動強力推銷是很有益處的，可以靈活地適應市場營銷的變化。這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競爭對手的廣告費開支來確定本企業(yè)的廣 告預算。 根據(jù)競爭對比法的計算公式： 廣告預算＝（對手廣告費／對手市場占有率） 本企業(yè)預期市場占有率 ＝（ 100萬元／ 50％） 25 ％＝ 50萬元 故本企業(yè)的廣告費用至少為 50萬元。廣告效果是廣告信息通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響。 ②廣告銷售效果 ，指物流廣告推出后對企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響。 ? 請分析： ? 1. 該公司最好選擇哪種方式進行促銷？為什么？ ? ？ 30 【 行動準備 】 ? （ 1）角色分配 ? 4~6人為一小組 ? （ 2）教具 ? 多媒體、投影儀、多媒體課件及音像資料。 ? 第三步驟：小組成果展示。這些古道熱腸的舉動，“以情”動人的促銷策略，為 FedEx樹立良好的企業(yè)形象，更為其贏得了多數(shù)中國顧客的認可。 ? 第四步驟：教師對學生的行為進行點評和對知識內容進行總結 32 【 行動鞏固 】 ? 美國聯(lián)邦快遞（ FedEx）在 2023年 4月將兩只大熊貓由中國運送到美國田納西州孟菲斯動物園，成就了其“熊貓大使”的形象。 31 【 行動過程 】 ? 第一步驟：教師下達任務書。這些因素越少或者越容易被控制，廣告對銷售效果的影響就越容易測量。 ①廣告?zhèn)鞑バЧ?，即物流企業(yè)廣告對于客戶知曉、認知和偏好的影響。 競爭者廣告費增減率） 上年廣告費 注意：此法費用較大，采用時一定謹慎。 其具體的計算方法又有兩種，一是市場占有率法，一是增減百分比法。目標達成法是以廣告計劃來決定廣告預算。 廣告預算＝上年廣告費 /上年產(chǎn)品銷售件數(shù) 本年產(chǎn)品計劃銷售件數(shù) ＝（ 20／ 100） 200＝ 40萬元 34 物流促銷策略概述 345廣告 ④目標達成法 。按計劃銷售數(shù)為基數(shù)計算，方法簡便，特別適合于薄利多銷商品。但 對新上市產(chǎn)品不適用 ，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。 銷售額百分比計算法簡單方便，但過于呆板，不能適應市場變化。 ①銷售額百分比法 這種預算方法是以一定期限內的銷售額的一定比率計算出廣告費總額。重點宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)勢 34 物流促銷策略概述 345廣告 2．物流企業(yè)廣告決策 物流企業(yè)廣告的決策內容 ? （ 2） 選擇廣告媒體 廣告媒體，是廣告主與廣告接受者之間的連接橋梁。 ② 保牌廣告目標 。 2．物流企業(yè)廣告決策 物流企業(yè)廣告的決策內容 （ 1） 確定廣告目標 具體的廣告目標是企業(yè)對廣告活動進行有效的決策、指導、監(jiān)督以及對廣告活動效果進行評價的依據(jù)。公關人員通過觀察目標對象對公關工作的反應來評估公關工作的結果。請有關專家對公關工作提出觀點和意見，從不同角度來分析公關工作的效果。 在實施之前要做好公共關系實施的準備，要進行實施人員的培訓，進行實施調查與實驗。 一份完整的策劃方案應當具備 5W、 2H、 1E： What（什么） ———策劃的目的、內容： Who（誰） ——策劃組織者、策劃者、策劃所涉及的公眾； Where（何處） ——策劃實施地點； When（何時 〉 ——策劃實施時機； Why （為什么） ——策劃的緣由； How（如何） ——策劃的方法和實施形式； How much（多少） ———策劃的預算； Effect（效果） ——策劃結果的預測。 公共關系具體調查方法分為：普遍調查法、抽樣調查法、典型調查法、重點調查法和個 案調查法。 2．物流公共關系的內容 公共關系的要素 物流公關的墓本特征 物流公關的作用 ① 公關的主體：社會組織 ① 公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之問的相互關系 ① 搜集信息 ， 監(jiān)測環(huán)境 ② 公關的對象：公眾 ② 公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣 ，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽 ② 咨詢建議 ， 決策參考 ③ 公關的工具：媒介 ⑧ 公共關系的活動以真誠合作 、 平等互利 、 共同發(fā)展為基本原則 ③ 輿論宣傳 ， 創(chuàng)造氣氛 ④ 公共關系是一種信息溝通 ， 是創(chuàng)造“ 人和 ” 的藝術 ④ 交流溝通 ， 協(xié)調關系 ⑤ 公共關系是一種長期活動 ⑤ 教育引導 ， 服務社會 34 物流促銷策略概述 344公共關系 3
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