【導讀】現(xiàn)任廣東協(xié)通營銷策劃營銷顧問，策略營。電腦、ＬＧ集團、興達電腦等。２．謀略型營銷實戰(zhàn)專家。性營銷有獨到見解，善于整合營銷傳播與推廣。稱、企業(yè)ＣＩ……聯(lián)想的方面不少，但還是“虛”?？蓸?，一定要喝百事的；牙膏，肯定是高露潔；在信息爆炸的時代，我們按照品。牌指引的方向前進。辮子的大學者辜鴻銘。因為他認為，留著辮。子才正統(tǒng)，才符合禮數(shù)，要不就大逆不道了。的最深處被束縛了。與封建君主重視法統(tǒng)禮數(shù)的目的一。他們的心靈來限制消費的選擇。牌而心無旁騖時，品牌已經(jīng)具有了強大的權力。品牌之間的競爭實質(zhì)上是品牌市場上的權力之爭。在本專題中，作者以“權力”為核心，從資源、需。２．品牌的爭奪實際上是對顧客心靈空間的占領。否則，權力的基礎就不再。是心靈的向往，而淪為肉體的強制。是品牌謀權中最為“暴力”的部分。品牌權力，也在消費者需求的增長、弱化。的占總銷量的９０％。

　　

【正文】 ，而是選擇了消費者在進行品牌使用過程當中的潛在心理渴望 安全，來作為品牌潛在需求分配切入點，取得了很大的成功。瑞典富豪（ＶＯＬＶＯ）汽車，專門為中產(chǎn)階級生產(chǎn)高檔轎車，其品牌自建設以來，一直都在倡導一個核心精神：安全、可靠和環(huán)保。 的確，自從世界上第一臺富豪汽車問世以來，就一直堅持承諾這樣一條不變的利益信息： “汽車是由人來駕駛的，因此，我們制造車的基本原則是 安全必須永遠至上。 ”單從人的潛在需求的角度來分析，一部汽車再豪華、速度再快、再具個性，如果沒有安全作保證，消費者肯定會存在潛在的心理恐懼。富豪的精明之處就在于：能從消費者最潛在的需求入手，把 “安全 ”的利益承諾有效地傳遞給了消費者，并讓消費者理解、認可。難怪該車自問世到現(xiàn)在幾十年來，其安全的品牌形象已為眾多人所認知與理解。從這一點來說，在安全領域，富豪品牌已具有了獨一無二的強勢的品牌權力。其廣告宣傳與創(chuàng)意也同樣始終如一，比如其獲獎的廣告作品 “別針 ”篇，通過一個簡單的別針，巧妙地把品牌的安全訴求表達出來，給很多讀者留下了深刻的印象，而其品牌所宣揚的對生命、安全的領 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 悟，也隨著這一具有創(chuàng)意的廣告，引起了更多消費者的共鳴。 概念 。我們需要的或許只是一個概念 消費者的潛在需求有時可能不是某件 具體的產(chǎn)品或者某種特別的功能，只需要一個概念來滿足他的潛在需求。如果在品牌建設的過程當中，能夠有效地從 “概念 ”入手，使品牌承載的概念打動目標消費者，那么將有助于提升品牌的權力。品牌承載的信息可以根據(jù)消費者的不同需求，注入很多概念。比如潮流、酷、前衛(wèi)等概念，但對概念下面細分的要素，可以有多種多樣的不同組合。關鍵就在于，只要消費者接受并認可了某一概念，那么對相關要素的接受就要容易得多，更有利于品牌的利益分配。比如，對于 “酷 ”這一概念，可能十個人有十個人的理解，但只要把品牌引入 “酷 ”這一概念范圍，就很容易引起追求 “酷 ”的消費者的注意。最近，海爾在品牌營銷上提出了一個概念：海爾ｅ家庭，希望以此概念塑造一種潮流，在細分市場促進品牌利益分配的承諾，提升品牌權力。海爾的品牌精神一直以來倡導質(zhì)量、服務，并以 “真誠到永遠 ”貫穿品牌始終。可以說，海爾的質(zhì)量與服務，真正得到了消費者的廣泛認可，從這方面來說，海爾有著很高的品牌權力。但自海爾與微軟達成 “海爾 微軟全面技術合作協(xié)議 ”之后，海爾提出了 “走進海爾ｅ家庭 ”的品牌營銷概念，給了消費者一種耳目一新的感覺。 對于消費者來說， “ｅ家庭 ”概念，或許只是海爾提出的一 種方法、一種生活方式、一種科技方式，甚至是一種享受未來的方式。消費者一旦對這個概念有了認可，海爾就掌握了一種可以控制起來的資源，那么在 “ｅ家庭 ”內(nèi)注入何種具體要素，完全可以由具體的市場需求來自由組合。問題的關鍵在于，當其他品牌再提出相應的概念時，海爾早已利用手中掌控的資源，使品牌所擁有的權力，在這一細分市場 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 里遙遙領先了。在現(xiàn)實的市場里，同樣還可以找到相應的以 “概念 ”提升品牌權力的案例。 “奧妮 ”在運用成熟的市場資源的同時，推出了獨特全新的概念 “植物洗發(fā) ”，并運用差異化策略，在品牌上市之初獲得了 很大的成功，一直令寶潔耿耿于懷；腦白金提出 “腦白金體 ”，并力推禮品市場，都屬此列。 身份 。奔馳汽車雙權在手謀權術 品牌在細分化的市場里，進行利益分配所遇到的問題是多方面的。比如消費者在購買某種產(chǎn)品時，或許只是為了一種身份的需要，才會對這個品牌情有獨鐘。肯付更多的錢去購買名牌手表，穿名牌運動鞋，開豪華跑車……為此所做的一切，或許只是為了顯示一種身份，因為他們付的高昂的價錢，已遠遠超過了品牌本身的實際價值。那么，身份對一個品牌的成功到底意味著什么？對于品牌所承載的信息，又該如何從身份的角度入手呢 ？或許很多人都曾有這樣的經(jīng)歷，８０年代曾一度流行以穿破牛仔褲為時尚，很多人更以此來表達自己的一種思想，一種性格，甚至是一種精神力量。在那個時代，即使僅僅是一條破牛仔褲，也賦予了消費者一種特殊身份、特殊的性格，并且消費者更愿意為此付費。但是，只有極少數(shù)品牌能夠做到這一點，能夠給人帶來不同凡響的身份，以至于購買是為了身份，不購買也是因為這個身份。如：奔馳轎車，勞力士手表。掌握了消費者對身份需求的消費心理，并在品牌建設的過程當中，把 “身份 ”作為品牌利益分配的核心載體，在某種程度上，將有利于迅速提升品牌權力。在這方 面，奔馳汽車給了我們很多啟發(fā)。奔馳汽車在進行品牌建設的過程當中，主要在兩個重要方面傾注了心血：身份與安全。身份奔馳汽車在進行品牌傳播的過程當中，一直宣揚一種尊貴的身份，一種高尚的生活方式，一種與眾不同的生活。其品牌標志三叉星徽，分別寓意著動力化的三個 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 分支：在陸地、在水中以及在空氣中，都顯示著奔馳品牌卓爾不凡的大家風范，讓人聯(lián)想到氣派與豪華。而與標志相輝映的品牌承諾也有三項：卓越的工藝、舒適和風格。安全奔馳汽車在強化貴族風范與舒適豪華的同時，同樣也把安全作為一個要素進行傳播，讓消費者在安全中，享受一種尊貴的地 位，一種至高的身份。比如奔馳在技術上不斷革新，其設計的安全氣囊、ＡＢＳ、主動懸掛系統(tǒng)，都體現(xiàn)了奔馳轎車注重質(zhì)量與技術、更加注重安全的品牌內(nèi)涵。多年來，奔馳汽車就是憑借其身份的象征與安全使者的獨特品牌內(nèi)涵，不斷創(chuàng)造著銷售的奇跡。如今，該品牌已是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，全球有６４０萬客戶擁有大約９５０萬輛奔馳轎車，成為世界著名的高檔轎車之一。 情感 。情感領域，不變的主題 消費者消費產(chǎn)品，有時會有巨大的情感需求，所以進行品牌建設的過程當中，為品牌承載的利益信息注入情感，有意識地從 “情感 ”上 塑造品牌的獨特之處，宣揚品牌的核心文化或獨特的主張，做到以情動人，更有利于品牌迅速控制更多資源，進而提升品牌的權力。既然情感是一種現(xiàn)實存在的需求，那么我們就要為此傾注熱情。在這方面， “雕 ”牌做得比較成功。 “雕 ”牌的情感訴求比較成功，比如其創(chuàng)造的 “下崗篇 ”，就是其中比較好的制造情感需求的宣傳方式。媽媽下崗了，家庭生活日顯拮據(jù)，伴隨著媽媽找工作的畫面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點，就能洗好多好多衣服，可省錢了，媽媽，我能幫您干活了。隨著下崗這一普遍社會現(xiàn)象的出現(xiàn)，這一宣傳 ，引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，品牌迅速得以認同與提升。當然，在制造情感需求的過程當中，要注意用情自然、真實、有時效。假如“雕 ”牌的宣傳不是在下崗潮的社會背景下推出的話，便 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 顯得做作，不能理解，也不可能被廣大消費者接受。同時由于行業(yè)的不同，用情方式也不一樣，而且不是所有行業(yè)的品牌都適合這一方式，比如藥品、保健品、保險業(yè)就比較合適，而鋼鐵、石油、高科技就不一定適合。比如醫(yī)藥行業(yè)，藥品品牌的含金量有一大部分來自于信任，而樹立起品牌的信任度也不是天天講、日日講、時時講就能奏效的。適當運用情感突圍，往 往能迅速產(chǎn)生奇效。在實效性情感運用方面，哈藥六也取得了巨大成功。隨著助殘宣傳的深入，哈藥六推出了 “賣報篇 ”，輪椅上的她為了能自食其力地做點事，給國家減少負擔，支了個報攤，得到了好心人的相助，真摯感人。當被風吹起的報紙一份不少地被過路的人撿起送回報攤，并有很多消費者寧肯多走一點路也要買她的報紙時，一種人間真愛注入了品牌的核心層面。愛心與奉獻，成了哈藥六品牌的代名詞。樹立起了品牌的信任感，建立了品牌的美譽度，為品牌創(chuàng)造了可控制的資源，提升了品牌的權力。 科長與局長的尷尬 權威與操縱的謀權運動？ 身為一個消費者，無論你愿意不愿意，都在有形與無形之中，受控于各種各樣的資源，并在操縱與被操縱之間，作出各種各樣的消費選擇。我們不妨做個小小的心理測驗，試想一下，讓你現(xiàn)在去選擇一個電腦品牌，在ＩＢＭ、索尼、聯(lián)想等諸多品牌當中，如果不考慮價格因素，你會傾向于哪一個品牌呢？我想在大多數(shù)人的潛意識里，會認為ＩＢＭ的質(zhì)量與技術更穩(wěn)定，更具權威，但潛意識的背后更深層次的原因是什么呢？在進行品牌建設的過程當中，到底該運用什么樣的方式，使品牌形象在消費者的心目中更具權威感與信賴感，在細分化市場的品牌定位過程當中，使品牌具 有更高的權 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 力？從而在實際的品牌營銷過程當中，有效地回避風險，從 “只賣吆喝不賺錢 ”的品牌困境中解脫出來？以下一些問題值得我們深思：１．為了引起消費者的注意，我們要有出奇的創(chuàng)意在鋪天蓋地的廣告中，想卓爾不群，必須依賴廣告的創(chuàng)意，創(chuàng)意就要不同尋常，要討好消費者的好奇心理，這自然會與品牌全部內(nèi)涵資源產(chǎn)生矛盾。信息多元化的發(fā)展與廣告的狂轟濫炸，使消費者對品牌信息傳播的接受日趨復雜。一個好看的廣告可能會引起消費者的注意，但卻不一定能引起消費者的購買興趣。為什么？因為他們不一定會因為一個好的廣告就對品牌產(chǎn)生真正的信賴。討 好消費者的創(chuàng)意與品牌追求的權威性是相悖的，因為權威不需要獻媚與討好，它只需要操縱。比如某品牌宣稱 “３０歲的人，６０歲的心臟，６０歲的人，３０歲的心臟，健康在于選擇 ”，這個創(chuàng)意不錯，但下面的問題接著就來了，健康在于選擇，選擇什么？我現(xiàn)在記不清了，真是，花了那么多錢忙呼了老半天，居然連品牌的名字都沒記住。再繼續(xù)分析，作為一個普通消費者會問，３０歲的人長出了６０歲的心臟，這個人肯定未老先衰，一看就知道是個別問題，不是普遍問題，用不用藥估計也就那么回事了，能把６０歲的人的心臟變成３０歲人的心臟，什么藥這么厲害？真這 么厲害，還做什么廣告？太夸張了吧？再進行跟進式的聯(lián)想：因為用藥就變成了３０歲的心臟，不用藥就變成了６０歲人的心臟？消費者心里開始憤憤不平，我沒有用藥，很年輕呀，故弄玄虛，在現(xiàn)實生活中好像根本就不是那么回事兒。創(chuàng)意遠離了生活基礎與消費者真正的關心與需求，就會造成創(chuàng)造不了終端銷售拉力、提升不了品牌權力的現(xiàn)象。由此看來，用夸張的手法來塑造產(chǎn)品的權威感與可信度，還需要進一步的考量。出奇的創(chuàng)意與權威品牌形象的樹立是矛盾與痛苦之間的兩難選擇。２．廣告炸彈讓消費者痛苦不堪還有一個殘酷的現(xiàn)實就是，現(xiàn)在的消費者每天都要接觸成 百上 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 千條廣告信息，使得消費者對于品牌信息的接受也越來越被動、越來越煩燥、越來越無可奈何。一個不爭的事實是：品牌信息傳播的準確率、到達率與認可率越來越差?，F(xiàn)在的問題在于：一個再優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果沒有一個很高的知名度與認可度，根本就談不上什么銷售力，而一味地靠廣告的狂轟濫炸又可能會引起消費者的反感，到頭來還可能費力不討好。所以，品牌知名度與品牌權力之間并不成正比，不是廣告投放得越多，產(chǎn)品越具銷售力。問題的核心在于：如何在提升知名度時，提升品牌權力？尤其對于某些功效性、科技性強的產(chǎn)品，如電腦、藥品等等，如何在提升知 名度的同時，為品牌注入權威感與信賴感？腦白金很聰明，雖然它使用了狂轟濫炸的品牌打造技術，但即使作為保健品，還沒有忘記為品牌注入權威感與信賴感，提出了什么大腦分泌的腦白金體控制著人類的健康云云，聽起來還很有道理。于是弄得老百姓也云里霧里地認為，只有腦白金才是真正健康的權威，價格又便宜，用起來一準沒錯！用打造權威的思路建設保健品的品牌，其他品牌絕對沒有腦白金做得出色。如果腦白金再能搞個什么國際權威協(xié)會的認證之類，那還可能更進一步呢！基于以上的一些簡單分析我們發(fā)現(xiàn)：品牌打造工程越來越艱難，這要我們另謀出路，尋求一 些更好更有效的方法來解決這些問題。從品牌權力論的角度來分析，權威與操縱的品牌謀權術是一個不錯的思路。 權威與操縱是一種不錯的品牌謀權術 一個品牌如果更具有成本優(yōu)勢，或者渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢處于領先地位，無疑它將更有可能利用手中掌握的這些得天獨厚的資源，對競爭品牌實施打擊與控制，從而獲得競爭優(yōu)勢。同樣，一個品牌如果被某些權威機構認可，或者某一權威人士對該品牌進行忠誠的消費，那么對于其他消費者來說，無疑也將產(chǎn)生更大的誘惑力與信 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 任感。這就是在品牌建設過程當中，權威與操縱產(chǎn)生的神奇的效果。這也正如局長與科長 一樣，科長只能在科長的范圍內(nèi)行使權力，局長能比科長行使更大的權力，因為局長掌握了更多可控制資源。同樣道理，在品牌建設的過程當中，不同品牌也一樣在市場上扮演著類似于“科長 ”或者 “局長 ”的角色。那么如何從 “科長 ”升到 “局長 ”，便成了品牌謀權術的重要標尺與途徑。就這一點，我們從 “權力 ”的角度來分析，可能更有利于我們對說服、操縱與權威的相互之間關系的理解，更有利于把其運用到品牌建設當中去，從更全面更科學的角度去分析品牌，去審視品牌，從而不斷地運用各種手法，全方位多角度地提升品牌的權力。１．操縱是一種