【導(dǎo)讀】現(xiàn)任廣東協(xié)通營(yíng)銷策劃營(yíng)銷顧問(wèn)，策略營(yíng)。電腦、ＬＧ集團(tuán)、興達(dá)電腦等。２．謀略型營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家。性營(yíng)銷有獨(dú)到見解，善于整合營(yíng)銷傳播與推廣。稱、企業(yè)ＣＩ……聯(lián)想的方面不少，但還是“虛”?？蓸?lè)，一定要喝百事的；牙膏，肯定是高露潔；在信息爆炸的時(shí)代，我們按照品。牌指引的方向前進(jìn)。辮子的大學(xué)者辜鴻銘。因?yàn)樗J(rèn)為，留著辮。子才正統(tǒng)，才符合禮數(shù)，要不就大逆不道了。的最深處被束縛了。與封建君主重視法統(tǒng)禮數(shù)的目的一。他們的心靈來(lái)限制消費(fèi)的選擇。牌而心無(wú)旁騖時(shí)，品牌已經(jīng)具有了強(qiáng)大的權(quán)力。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌市場(chǎng)上的權(quán)力之爭(zhēng)。在本專題中，作者以“權(quán)力”為核心，從資源、需。２．品牌的爭(zhēng)奪實(shí)際上是對(duì)顧客心靈空間的占領(lǐng)。否則，權(quán)力的基礎(chǔ)就不再。是心靈的向往，而淪為肉體的強(qiáng)制。是品牌謀權(quán)中最為“暴力”的部分。品牌權(quán)力，也在消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)、弱化。的占總銷量的９０％。

　　

【正文】 ，而是選擇了消費(fèi)者在進(jìn)行品牌使用過(guò)程當(dāng)中的潛在心理渴望 安全，來(lái)作為品牌潛在需求分配切入點(diǎn)，取得了很大的成功。瑞典富豪（ＶＯＬＶＯ）汽車，專門為中產(chǎn)階級(jí)生產(chǎn)高檔轎車，其品牌自建設(shè)以來(lái)，一直都在倡導(dǎo)一個(gè)核心精神：安全、可靠和環(huán)保。 的確，自從世界上第一臺(tái)富豪汽車問(wèn)世以來(lái)，就一直堅(jiān)持承諾這樣一條不變的利益信息： “汽車是由人來(lái)駕駛的，因此，我們制造車的基本原則是 安全必須永遠(yuǎn)至上。 ”單從人的潛在需求的角度來(lái)分析，一部汽車再豪華、速度再快、再具個(gè)性，如果沒有安全作保證，消費(fèi)者肯定會(huì)存在潛在的心理恐懼。富豪的精明之處就在于：能從消費(fèi)者最潛在的需求入手，把 “安全 ”的利益承諾有效地傳遞給了消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者理解、認(rèn)可。難怪該車自問(wèn)世到現(xiàn)在幾十年來(lái)，其安全的品牌形象已為眾多人所認(rèn)知與理解。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在安全領(lǐng)域，富豪品牌已具有了獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)勢(shì)的品牌權(quán)力。其廣告宣傳與創(chuàng)意也同樣始終如一，比如其獲獎(jiǎng)的廣告作品 “別針 ”篇，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的別針，巧妙地把品牌的安全訴求表達(dá)出來(lái)，給很多讀者留下了深刻的印象，而其品牌所宣揚(yáng)的對(duì)生命、安全的領(lǐng) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 悟，也隨著這一具有創(chuàng)意的廣告，引起了更多消費(fèi)者的共鳴。 概念 。我們需要的或許只是一個(gè)概念 消費(fèi)者的潛在需求有時(shí)可能不是某件 具體的產(chǎn)品或者某種特別的功能，只需要一個(gè)概念來(lái)滿足他的潛在需求。如果在品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，能夠有效地從 “概念 ”入手，使品牌承載的概念打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，那么將有助于提升品牌的權(quán)力。品牌承載的信息可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，注入很多概念。比如潮流、酷、前衛(wèi)等概念，但對(duì)概念下面細(xì)分的要素，可以有多種多樣的不同組合。關(guān)鍵就在于，只要消費(fèi)者接受并認(rèn)可了某一概念，那么對(duì)相關(guān)要素的接受就要容易得多，更有利于品牌的利益分配。比如，對(duì)于 “酷 ”這一概念，可能十個(gè)人有十個(gè)人的理解，但只要把品牌引入 “酷 ”這一概念范圍，就很容易引起追求 “酷 ”的消費(fèi)者的注意。最近，海爾在品牌營(yíng)銷上提出了一個(gè)概念：海爾ｅ家庭，希望以此概念塑造一種潮流，在細(xì)分市場(chǎng)促進(jìn)品牌利益分配的承諾，提升品牌權(quán)力。海爾的品牌精神一直以來(lái)倡導(dǎo)質(zhì)量、服務(wù)，并以 “真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ”貫穿品牌始終?？梢哉f(shuō)，海爾的質(zhì)量與服務(wù)，真正得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，從這方面來(lái)說(shuō)，海爾有著很高的品牌權(quán)力。但自海爾與微軟達(dá)成 “海爾 微軟全面技術(shù)合作協(xié)議 ”之后，海爾提出了 “走進(jìn)海爾ｅ家庭 ”的品牌營(yíng)銷概念，給了消費(fèi)者一種耳目一新的感覺。 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， “ｅ家庭 ”概念，或許只是海爾提出的一 種方法、一種生活方式、一種科技方式，甚至是一種享受未來(lái)的方式。消費(fèi)者一旦對(duì)這個(gè)概念有了認(rèn)可，海爾就掌握了一種可以控制起來(lái)的資源，那么在 “ｅ家庭 ”內(nèi)注入何種具體要素，完全可以由具體的市場(chǎng)需求來(lái)自由組合。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，當(dāng)其他品牌再提出相應(yīng)的概念時(shí)，海爾早已利用手中掌控的資源，使品牌所擁有的權(quán)力，在這一細(xì)分市場(chǎng) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 里遙遙領(lǐng)先了。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)里，同樣還可以找到相應(yīng)的以 “概念 ”提升品牌權(quán)力的案例。 “奧妮 ”在運(yùn)用成熟的市場(chǎng)資源的同時(shí)，推出了獨(dú)特全新的概念 “植物洗發(fā) ”，并運(yùn)用差異化策略，在品牌上市之初獲得了 很大的成功，一直令寶潔耿耿于懷；腦白金提出 “腦白金體 ”，并力推禮品市場(chǎng)，都屬此列。 身份 。奔馳汽車雙權(quán)在手謀權(quán)術(shù) 品牌在細(xì)分化的市場(chǎng)里，進(jìn)行利益分配所遇到的問(wèn)題是多方面的。比如消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，或許只是為了一種身份的需要，才會(huì)對(duì)這個(gè)品牌情有獨(dú)鐘?？细陡嗟腻X去購(gòu)買名牌手表，穿名牌運(yùn)動(dòng)鞋，開豪華跑車……為此所做的一切，或許只是為了顯示一種身份，因?yàn)樗麄兏兜母甙旱膬r(jià)錢，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了品牌本身的實(shí)際價(jià)值。那么，身份對(duì)一個(gè)品牌的成功到底意味著什么？對(duì)于品牌所承載的信息，又該如何從身份的角度入手呢 ？或許很多人都曾有這樣的經(jīng)歷，８０年代曾一度流行以穿破牛仔褲為時(shí)尚，很多人更以此來(lái)表達(dá)自己的一種思想，一種性格，甚至是一種精神力量。在那個(gè)時(shí)代，即使僅僅是一條破牛仔褲，也賦予了消費(fèi)者一種特殊身份、特殊的性格，并且消費(fèi)者更愿意為此付費(fèi)。但是，只有極少數(shù)品牌能夠做到這一點(diǎn)，能夠給人帶來(lái)不同凡響的身份，以至于購(gòu)買是為了身份，不購(gòu)買也是因?yàn)檫@個(gè)身份。如：奔馳轎車，勞力士手表。掌握了消費(fèi)者對(duì)身份需求的消費(fèi)心理，并在品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，把 “身份 ”作為品牌利益分配的核心載體，在某種程度上，將有利于迅速提升品牌權(quán)力。在這方 面，奔馳汽車給了我們很多啟發(fā)。奔馳汽車在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，主要在兩個(gè)重要方面傾注了心血：身份與安全。身份奔馳汽車在進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程當(dāng)中，一直宣揚(yáng)一種尊貴的身份，一種高尚的生活方式，一種與眾不同的生活。其品牌標(biāo)志三叉星徽，分別寓意著動(dòng)力化的三個(gè) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 分支：在陸地、在水中以及在空氣中，都顯示著奔馳品牌卓爾不凡的大家風(fēng)范，讓人聯(lián)想到氣派與豪華。而與標(biāo)志相輝映的品牌承諾也有三項(xiàng)：卓越的工藝、舒適和風(fēng)格。安全奔馳汽車在強(qiáng)化貴族風(fēng)范與舒適豪華的同時(shí)，同樣也把安全作為一個(gè)要素進(jìn)行傳播，讓消費(fèi)者在安全中，享受一種尊貴的地 位，一種至高的身份。比如奔馳在技術(shù)上不斷革新，其設(shè)計(jì)的安全氣囊、ＡＢＳ、主動(dòng)懸掛系統(tǒng)，都體現(xiàn)了奔馳轎車注重質(zhì)量與技術(shù)、更加注重安全的品牌內(nèi)涵。多年來(lái)，奔馳汽車就是憑借其身份的象征與安全使者的獨(dú)特品牌內(nèi)涵，不斷創(chuàng)造著銷售的奇跡。如今，該品牌已是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，全球有６４０萬(wàn)客戶擁有大約９５０萬(wàn)輛奔馳轎車，成為世界著名的高檔轎車之一。 情感 。情感領(lǐng)域，不變的主題 消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品，有時(shí)會(huì)有巨大的情感需求，所以進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，為品牌承載的利益信息注入情感，有意識(shí)地從 “情感 ”上 塑造品牌的獨(dú)特之處，宣揚(yáng)品牌的核心文化或獨(dú)特的主張，做到以情動(dòng)人，更有利于品牌迅速控制更多資源，進(jìn)而提升品牌的權(quán)力。既然情感是一種現(xiàn)實(shí)存在的需求，那么我們就要為此傾注熱情。在這方面， “雕 ”牌做得比較成功。 “雕 ”牌的情感訴求比較成功，比如其創(chuàng)造的 “下崗篇 ”，就是其中比較好的制造情感需求的宣傳方式。媽媽下崗了，家庭生活日顯拮據(jù)，伴隨著媽媽找工作的畫面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢了，媽媽，我能幫您干活了。隨著下崗這一普遍社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，這一宣傳 ，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，品牌迅速得以認(rèn)同與提升。當(dāng)然，在制造情感需求的過(guò)程當(dāng)中，要注意用情自然、真實(shí)、有時(shí)效。假如“雕 ”牌的宣傳不是在下崗潮的社會(huì)背景下推出的話，便 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 顯得做作，不能理解，也不可能被廣大消費(fèi)者接受。同時(shí)由于行業(yè)的不同，用情方式也不一樣，而且不是所有行業(yè)的品牌都適合這一方式，比如藥品、保健品、保險(xiǎn)業(yè)就比較合適，而鋼鐵、石油、高科技就不一定適合。比如醫(yī)藥行業(yè)，藥品品牌的含金量有一大部分來(lái)自于信任，而樹立起品牌的信任度也不是天天講、日日講、時(shí)時(shí)講就能奏效的。適當(dāng)運(yùn)用情感突圍，往 往能迅速產(chǎn)生奇效。在實(shí)效性情感運(yùn)用方面，哈藥六也取得了巨大成功。隨著助殘宣傳的深入，哈藥六推出了 “賣報(bào)篇 ”，輪椅上的她為了能自食其力地做點(diǎn)事，給國(guó)家減少負(fù)擔(dān)，支了個(gè)報(bào)攤，得到了好心人的相助，真摯感人。當(dāng)被風(fēng)吹起的報(bào)紙一份不少地被過(guò)路的人撿起送回報(bào)攤，并有很多消費(fèi)者寧肯多走一點(diǎn)路也要買她的報(bào)紙時(shí)，一種人間真愛注入了品牌的核心層面。愛心與奉獻(xiàn)，成了哈藥六品牌的代名詞。樹立起了品牌的信任感，建立了品牌的美譽(yù)度，為品牌創(chuàng)造了可控制的資源，提升了品牌的權(quán)力。 科長(zhǎng)與局長(zhǎng)的尷尬 權(quán)威與操縱的謀權(quán)運(yùn)動(dòng)？ 身為一個(gè)消費(fèi)者，無(wú)論你愿意不愿意，都在有形與無(wú)形之中，受控于各種各樣的資源，并在操縱與被操縱之間，作出各種各樣的消費(fèi)選擇。我們不妨做個(gè)小小的心理測(cè)驗(yàn)，試想一下，讓你現(xiàn)在去選擇一個(gè)電腦品牌，在ＩＢＭ、索尼、聯(lián)想等諸多品牌當(dāng)中，如果不考慮價(jià)格因素，你會(huì)傾向于哪一個(gè)品牌呢？我想在大多數(shù)人的潛意識(shí)里，會(huì)認(rèn)為ＩＢＭ的質(zhì)量與技術(shù)更穩(wěn)定，更具權(quán)威，但潛意識(shí)的背后更深層次的原因是什么呢？在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，到底該運(yùn)用什么樣的方式，使品牌形象在消費(fèi)者的心目中更具權(quán)威感與信賴感，在細(xì)分化市場(chǎng)的品牌定位過(guò)程當(dāng)中，使品牌具 有更高的權(quán) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 力？從而在實(shí)際的品牌營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，有效地回避風(fēng)險(xiǎn)，從 “只賣吆喝不賺錢 ”的品牌困境中解脫出來(lái)？以下一些問(wèn)題值得我們深思：１．為了引起消費(fèi)者的注意，我們要有出奇的創(chuàng)意在鋪天蓋地的廣告中，想卓爾不群，必須依賴廣告的創(chuàng)意，創(chuàng)意就要不同尋常，要討好消費(fèi)者的好奇心理，這自然會(huì)與品牌全部?jī)?nèi)涵資源產(chǎn)生矛盾。信息多元化的發(fā)展與廣告的狂轟濫炸，使消費(fèi)者對(duì)品牌信息傳播的接受日趨復(fù)雜。一個(gè)好看的廣告可能會(huì)引起消費(fèi)者的注意，但卻不一定能引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。為什么？因?yàn)樗麄儾灰欢〞?huì)因?yàn)橐粋€(gè)好的廣告就對(duì)品牌產(chǎn)生真正的信賴。討 好消費(fèi)者的創(chuàng)意與品牌追求的權(quán)威性是相悖的，因?yàn)闄?quán)威不需要獻(xiàn)媚與討好，它只需要操縱。比如某品牌宣稱 “３０歲的人，６０歲的心臟，６０歲的人，３０歲的心臟，健康在于選擇 ”，這個(gè)創(chuàng)意不錯(cuò)，但下面的問(wèn)題接著就來(lái)了，健康在于選擇，選擇什么？我現(xiàn)在記不清了，真是，花了那么多錢忙呼了老半天，居然連品牌的名字都沒記住。再繼續(xù)分析，作為一個(gè)普通消費(fèi)者會(huì)問(wèn)，３０歲的人長(zhǎng)出了６０歲的心臟，這個(gè)人肯定未老先衰，一看就知道是個(gè)別問(wèn)題，不是普遍問(wèn)題，用不用藥估計(jì)也就那么回事了，能把６０歲的人的心臟變成３０歲人的心臟，什么藥這么厲害？真這 么厲害，還做什么廣告？太夸張了吧？再進(jìn)行跟進(jìn)式的聯(lián)想：因?yàn)橛盟幘妥兂闪耍常皻q的心臟，不用藥就變成了６０歲人的心臟？消費(fèi)者心里開始憤憤不平，我沒有用藥，很年輕呀，故弄玄虛，在現(xiàn)實(shí)生活中好像根本就不是那么回事兒。創(chuàng)意遠(yuǎn)離了生活基礎(chǔ)與消費(fèi)者真正的關(guān)心與需求，就會(huì)造成創(chuàng)造不了終端銷售拉力、提升不了品牌權(quán)力的現(xiàn)象。由此看來(lái)，用夸張的手法來(lái)塑造產(chǎn)品的權(quán)威感與可信度，還需要進(jìn)一步的考量。出奇的創(chuàng)意與權(quán)威品牌形象的樹立是矛盾與痛苦之間的兩難選擇。２．廣告炸彈讓消費(fèi)者痛苦不堪還有一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)就是，現(xiàn)在的消費(fèi)者每天都要接觸成 百上 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 千條廣告信息，使得消費(fèi)者對(duì)于品牌信息的接受也越來(lái)越被動(dòng)、越來(lái)越煩燥、越來(lái)越無(wú)可奈何。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：品牌信息傳播的準(zhǔn)確率、到達(dá)率與認(rèn)可率越來(lái)越差?，F(xiàn)在的問(wèn)題在于：一個(gè)再優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果沒有一個(gè)很高的知名度與認(rèn)可度，根本就談不上什么銷售力，而一味地靠廣告的狂轟濫炸又可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感，到頭來(lái)還可能費(fèi)力不討好。所以，品牌知名度與品牌權(quán)力之間并不成正比，不是廣告投放得越多，產(chǎn)品越具銷售力。問(wèn)題的核心在于：如何在提升知名度時(shí)，提升品牌權(quán)力？尤其對(duì)于某些功效性、科技性強(qiáng)的產(chǎn)品，如電腦、藥品等等，如何在提升知 名度的同時(shí)，為品牌注入權(quán)威感與信賴感？腦白金很聰明，雖然它使用了狂轟濫炸的品牌打造技術(shù)，但即使作為保健品，還沒有忘記為品牌注入權(quán)威感與信賴感，提出了什么大腦分泌的腦白金體控制著人類的健康云云，聽起來(lái)還很有道理。于是弄得老百姓也云里霧里地認(rèn)為，只有腦白金才是真正健康的權(quán)威，價(jià)格又便宜，用起來(lái)一準(zhǔn)沒錯(cuò)！用打造權(quán)威的思路建設(shè)保健品的品牌，其他品牌絕對(duì)沒有腦白金做得出色。如果腦白金再能搞個(gè)什么國(guó)際權(quán)威協(xié)會(huì)的認(rèn)證之類，那還可能更進(jìn)一步呢！基于以上的一些簡(jiǎn)單分析我們發(fā)現(xiàn)：品牌打造工程越來(lái)越艱難，這要我們另謀出路，尋求一 些更好更有效的方法來(lái)解決這些問(wèn)題。從品牌權(quán)力論的角度來(lái)分析，權(quán)威與操縱的品牌謀權(quán)術(shù)是一個(gè)不錯(cuò)的思路。 權(quán)威與操縱是一種不錯(cuò)的品牌謀權(quán)術(shù) 一個(gè)品牌如果更具有成本優(yōu)勢(shì)，或者渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)處于領(lǐng)先地位，無(wú)疑它將更有可能利用手中掌握的這些得天獨(dú)厚的資源，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)施打擊與控制，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣，一個(gè)品牌如果被某些權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可，或者某一權(quán)威人士對(duì)該品牌進(jìn)行忠誠(chéng)的消費(fèi)，那么對(duì)于其他消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑也將產(chǎn)生更大的誘惑力與信 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 任感。這就是在品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，權(quán)威與操縱產(chǎn)生的神奇的效果。這也正如局長(zhǎng)與科長(zhǎng) 一樣，科長(zhǎng)只能在科長(zhǎng)的范圍內(nèi)行使權(quán)力，局長(zhǎng)能比科長(zhǎng)行使更大的權(quán)力，因?yàn)榫珠L(zhǎng)掌握了更多可控制資源。同樣道理，在品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，不同品牌也一樣在市場(chǎng)上扮演著類似于“科長(zhǎng) ”或者 “局長(zhǎng) ”的角色。那么如何從 “科長(zhǎng) ”升到 “局長(zhǎng) ”，便成了品牌謀權(quán)術(shù)的重要標(biāo)尺與途徑。就這一點(diǎn)，我們從 “權(quán)力 ”的角度來(lái)分析，可能更有利于我們對(duì)說(shuō)服、操縱與權(quán)威的相互之間關(guān)系的理解，更有利于把其運(yùn)用到品牌建設(shè)當(dāng)中去，從更全面更科學(xué)的角度去分析品牌，去審視品牌，從而不斷地運(yùn)用各種手法，全方位多角度地提升品牌的權(quán)力。１．操縱是一種