【正文】 的基礎(chǔ)需求上獲得較大成功 的品牌：ＩＢＭ與利維。品牌在整個購買決策過程中就像船錨一 樣，可以推動消費者進入新的領(lǐng)域，也可以在不確定的地方停靠，給產(chǎn)品以安全的港灣。遺憾的是，這種關(guān)聯(lián)到底對品牌權(quán)力的影響有多大，有時并不是我們所能左右的，在這里，對消費群體的基礎(chǔ)需求的認識、分析與把握，成了調(diào)整品牌發(fā)展策略的關(guān)鍵所在。很多應(yīng)酬交際也由夜總會轉(zhuǎn)往羽毛球館，所以導(dǎo) 致體育館搶了夜總會的生意，羽毛球搶了麥克風(fēng)的生意。一個生產(chǎn)羽毛球的廠和一個生產(chǎn)麥克風(fēng)的廠是鄰 居，羽毛球廠生意平平，羽毛球只是運動隊和一些愛好者在玩，市場需求不大，但也比較穩(wěn)定。這樣的直接碰撞少不了動用很多 “陰招 ”，也 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 是品牌謀權(quán)中最為 “暴力 ”的部 分。 ３． 幾乎所有的王朝創(chuàng)立者都要利用神話來確立自己的合法性，因為神的權(quán)威不容置疑，銳不可擋。當消費者只盯著你的品 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 牌而心無旁騖時，品牌已經(jīng)具有了強大的權(quán)力。也許是因為以前從事的是渠道工作，一切都實實在在，賣貨、收錢、結(jié)算返利、促銷、做服務(wù)……效果好壞，立竿見影。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 鍛造品牌的 30 條法則 本專題特約撰稿人：肖志營 蔣衛(wèi)忠 肖志營：畢業(yè)于北京大學(xué)中文系， “中國營銷傳播網(wǎng) ”專欄作家。然而不可以否認，品牌就在身邊，左右著我的神經(jīng)。因此，品牌之間的競爭實質(zhì)上是品牌市場上的權(quán)力之爭。借助有權(quán)威的力量樹立自己品牌的權(quán)威，是揚名立萬的捷徑。本專題就是從以上幾個方面，介紹了品牌奪權(quán)的３０條法則。而麥克風(fēng)廠的生意卻非常紅火，訂單越來越多，因為此時卡拉ＯＫ非常時髦，卡拉ＯＫ的興旺帶來了麥克風(fēng)的熱銷。由此看來，羽毛球與麥克風(fēng)存在直接的競爭，而且這種關(guān)系具有普遍的研究意義，因為從縱深方向進行分析我們發(fā)現(xiàn)，這絕不僅僅是一個特例。我們不妨再研究一個在國內(nèi)最近兩年發(fā)生的案例：ＰＤＡ（掌上電腦）與腦白金的競爭關(guān)系，或者說是電腦與保健品的競爭。但企業(yè)時刻受到來自直接競爭（同類產(chǎn)品的競爭）和潛在競爭（替代產(chǎn)品的競爭）的挑戰(zhàn)，而就是在這個相互滲透、彼此關(guān)聯(lián)的競爭過程中，品牌權(quán)力以及由此導(dǎo)致的銷售力變得左右搖擺，飄忽不定。這兩個品牌在基礎(chǔ)需求謀權(quán)上有一個共同的特點，那就是切入了人的潛在的精神需求領(lǐng)域。２．從利維（Ｌｉｖｅ ?ｓ）看基礎(chǔ)需求如果說ＩＢＭ在技術(shù)的城墻上不斷地用服務(wù)討好消費者以提升品牌權(quán)力而大獲成功的話，那么一個牛仔褲品牌 利維，就是以滿足消費者的精神與個性需求來謀求自己的品牌發(fā)展之路。隨著品牌權(quán)力的不斷擴大，知名度 的不斷提高，品牌會在基礎(chǔ)需求的基礎(chǔ)之上，向著縱深的方向發(fā)展，比如品牌多元化經(jīng)營、副品牌經(jīng)營、跨行業(yè)品牌經(jīng)營等等。下面我們再看看格蘭仕如何通過品牌權(quán)力的轉(zhuǎn)移為其創(chuàng)造更大的價值，并感受一下強大的品牌權(quán)力所產(chǎn)生的鏈效用到底有多么地強大。同類產(chǎn)品的競爭影響的是品牌的市場占有率，而不同類產(chǎn)品的競爭影響的是一類產(chǎn)品市場的總量。施樂復(fù)印機是該行業(yè)的先行者，也是復(fù)印機的發(fā)明者，為了保護自己，施樂煞費苦心地申請了５００多項專利，構(gòu)筑了堅固的技術(shù)壁壘，確保在專利有效期之內(nèi)，沒有人能對其構(gòu)成威脅。針對這些問題，佳能發(fā)明了適合中小型企業(yè)用的復(fù)印機，也就是我們現(xiàn)在普遍使用的復(fù)印機。因為佳能明白，有了一個好的產(chǎn)品概念，并不意味著成功。 最后，回過頭來看一下施樂的問題不難發(fā)現(xiàn)，施樂打防守戰(zhàn)，就沒有寶潔那樣聰明。比如某洗發(fā)水具有很好的去頭屑功能（產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀，具 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 有隱藏的 品牌資源），但由于去頭屑的洗發(fā)水品牌眾多，同時都在宣傳去頭屑功能，信息干擾嚴重，被隱藏在角落里而不被人認知。 掘取隱藏品牌權(quán)力的八種模式圖 下面就從這八種模式談?wù)勗谄放平?jīng)營時，如何從隱藏的資源中，大量掘取可控制資源，提高品牌權(quán)力。同樣一份 可控制傳播的資源，也正在被其他更多的競爭品牌所利用，自然沖淡了傳播效果。２．控制有效的識別途徑為了減少品牌傳播時的資源損耗，還有必要根據(jù)消費者的識別途徑，進行可控制傳播資源的分配與整合。在飲料界，兩大跨國巨頭 “可口可樂 ”與 “百事可樂 ”，他們的宣傳策略除了在主流媒體進行傳播之外，還在細分的市場終端和自己的消費者 “促膝談心 ”。其實，為了提高品牌識別率，減少傳播的不確定因素，還有很多方法 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 可以利用。當精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向市場時，品牌馬上被消費者認同。長期使用，消費者對品牌所能提供的利益已經(jīng)產(chǎn)生依賴，一旦失去了對該品牌的消費機會，消費者便會產(chǎn)生不悅，這已經(jīng)說明消費者對品牌的消費達到了忠誠的階段。不論以后開發(fā)出各種香型、各種包裝的洗發(fā)水， “去屑 ”這一功能都要保持不變。引導(dǎo)消費者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替吸煙。 “奧妮 ”與 “光筆 ”便是其中的兩個例子。為了改變這一現(xiàn)象，我們把 “光筆語言機 ”改成 “光筆 ”，把賣機器的概念轉(zhuǎn)化成賣光筆的核心利益點，提出了 “爺爺用毛筆、爸爸用鋼筆、我用光筆 ”的新潮概念，取得了成功。于是，百事可樂向可口可樂的 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 潛在資源優(yōu)勢與品牌權(quán)力發(fā)起了攻擊，百事可樂力圖從功能優(yōu)勢上打破可口可樂的資源潛力的神話，于是兩者開始了生死之戰(zhàn)：在城市的步行區(qū)和購物中心，上百萬的消費者應(yīng)邀品嘗百事可樂，他們罩上眼睛來嘗試不同品種的可樂飲料。消費者坐不住了，反對改變配方的呼聲此起彼伏。從品牌的潛在價值與隱藏的品牌權(quán)力來看，問題的關(guān)鍵已不再是我的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有何區(qū)別，而是消費者頭腦中銘記的是什么，在這里，情感的、個人的和社 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 會的價值均被檢驗。為了做到這一點，聯(lián)合利 華開始了對中國政府的公關(guān)行動。但是在品牌的經(jīng)營與發(fā)展過程當中，發(fā)現(xiàn) “青島 ”這一品牌雖然潛力很大，但對于品牌隱藏資源的發(fā)掘與整合力度明顯不夠，為了使品牌能有一個飛速的發(fā)展，盡量掘取更多的隱藏資源，品牌經(jīng)營者對 “青島 ”這一品牌進行了一系列的外化工作。為了更直接 地表現(xiàn)出品牌的隱藏資源，把品牌的利益點直觀地讓目標消費者理解。對品牌隱藏資源的鏈式傳播是一個迭加的過程。鏈式傳播要素２：用騎 自行車的運動員掘取隱藏的品牌權(quán)力，體現(xiàn)品牌的核心價值。耐克的精明之舉就在于不但有效地利用了其運動精神，還在運動中加入了個性，這使得品牌的核心價值更具感染力與親和力。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 延伸 。所以從品牌權(quán)力論的角度來分析，康泰克面臨的光復(fù)計劃也只是一次解決公關(guān)危機的問題，根本沒有必要在品牌名稱上大做文章。但遺憾的是，對于我這一觀點的驗證，恐怕只有等到三株或愛多真正重新站起來時，才能得到答案了。這也正如 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 放在暗室里的一杯水或者一杯羹，如果沒有足夠的光線讓消費者看到這是一杯水或者一杯羹，或者無法用其他的方式告訴消費者哪一杯是水，哪一杯是羹，那么消費者在進行需求性消費時，就會產(chǎn)生困惑。所以，做好細分市場成了品牌謀權(quán)術(shù)的重要途徑。以 “就是沒有頭屑；頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈 ”為主要利益訴求 的海飛絲洗發(fā)水。而其利益承諾所傳遞的主要信息 “瑞士維他命研究院認可，含有豐富的維他命原Ｂ５，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤 ”，提升了潘婷在細分化市場里的品牌權(quán)力，得到了消費者的認可。與一般品牌管理模式不同的是，寶潔公司采用的是 “品牌小組 ”負責(zé)制。諾基亞倡導(dǎo)科技以人為本，已遠遠超出了品牌功能性訴求（打電話）的階段，滿足了部分消費者的潛在心理渴求（人性、個性與自我），使品牌提升很快；同樣，ＶＯＬＶＯ汽車在尋求品牌承載的核心利益信息時，也沒有像其他品牌的汽車一樣突出速度、豪華或者身份，而是選擇了消費者在進行品牌使用過程當中的潛在心理渴望 安全，來作為品牌潛在需求分配切入點，取得了很大的成功。 概念 。海爾的品牌精神一直以來倡導(dǎo)質(zhì)量、服務(wù)，并以 “真誠到永遠 ”貫穿品牌始終。 身份 。掌握了消費者對身份需求的消費心理，并在品牌建設(shè)的過程當中，把 “身份 ”作為品牌利益分配的核心載體，在某種程度上，將有利于迅速提升品牌權(quán)力。多年來，奔馳汽車就是憑借其身份的象征與安全使者的獨特品牌內(nèi)涵，不斷創(chuàng)造著銷售的奇跡。隨著下崗這一普遍社會現(xiàn)象的出現(xiàn)，這一宣傳 ，引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，品牌迅速得以認同與提升。當被風(fēng)吹起的報紙一份不少地被過路的人撿起送回報攤，并有很多消費者寧肯多走一點路也要買她的報紙時，一種人間真愛注入了品牌的核心層面。討 好消費者的創(chuàng)意與品牌追求的權(quán)威性是相悖的，因為權(quán)威不需要獻媚與討好，它只需要操縱?，F(xiàn)在的問題在于：一個再優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果沒有一個很高的知名度與認可度，根本就談不上什么銷售力，而一味地靠廣告的狂轟濫炸又可能會引起消費者的反感，到頭來還可能費力不討好。這就是在品牌建設(shè)過程當中，權(quán)威與操縱產(chǎn)生的神奇的效果。同樣道理，在品牌建設(shè)的過程當中，不同品牌也一樣在市場上扮演著類似于“科長 ”或者 “局長 ”的角色。問題的核心在于：如何在提升知名度時，提升品牌權(quán)力？尤其對于某些功效性、科技性強的產(chǎn)品，如電腦、藥品等等，如何在提升知 名度的同時，為品牌注入權(quán)威感與信賴感？腦白金很聰明，雖然它使用了狂轟濫炸的品牌打造技術(shù)，但即使作為保健品，還沒有忘記為品牌注入權(quán)威感與信賴感，提出了什么大腦分泌的腦白金體控制著人類的健康云云，聽起來還很有道理。再繼續(xù)分析，作為一個普通消費者會問，３０歲的人長出了６０歲的心臟，這個人肯定未老先衰，一看就知道是個別問題，不是普遍問題，用不用藥估計也就那么回事了，能把６０歲的人的心臟變成３０歲人的心臟，什么藥這么厲害？真這 么厲害，還做什么廣告？太夸張了吧？再進行跟進式的聯(lián)想：因為用藥就變成了３０歲的心臟，不用藥就變成了６０歲人的心臟？消費者心里開始憤憤不平，我沒有用藥，很年輕呀，故弄玄虛，在現(xiàn)實生活中好像根本就不是那么回事兒。樹立起了品牌的信任感，建立了品牌的美譽度，為品牌創(chuàng)造了可控制的資源，提升了品牌的權(quán)力。假如“雕 ”牌的宣傳不是在下崗潮的社會背景下推出的話，便 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 顯得做作，不能理解，也不可能被廣大消費者接受。 情感 。奔馳汽車在進行品牌建設(shè)的過程當中，主要在兩個重要方面傾注了心血：身份與安全。比如消費者在購買某種產(chǎn)品時，或許只是為了一種身份的需要，才會對這個品牌情有獨鐘。但自海爾與微軟達成 “海爾 微軟全面技術(shù)合作協(xié)議 ”之后，海爾提出了 “走進海爾ｅ家庭 ”的品牌營銷概念，給了消費者一種耳目一新的感覺。如果在品牌建設(shè)的過程當中，能夠有效地從 “概念 ”入手，使品牌承載的概念打動目標消費者，那么將有助于提升品牌的權(quán)力。 的確，自從世界上第一臺富豪汽車問世以來，就一直堅持承諾這樣一條不變的利益信息： “汽車是由人來駕駛的，因此，我們制造車的基本原則是 安全必須永遠至上。這些人員要總體協(xié)調(diào)公司各部門的工作并和他們緊密合作，以全面了解公司的發(fā)展策略、消費者和分銷客戶需求及競爭對手的動向來有效地管理品牌業(yè)務(wù)。沙宣要的就是專業(yè)，要的就是個性，要的就是絕對有型，要的就是夠酷，對追求個性的消費者來說，具有很大的吸引力。（２）飄柔品牌承載的利益分配信息：二合一洗發(fā)水，令頭發(fā)柔順；滿足人群：需簡單柔順秀發(fā)的消費者。成立于１８３７年的美國寶潔公司，是世界上最大的日用消費 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 品制造商之一。如果宣揚產(chǎn)品可以 “包治百病 ”，顯然利益 分配信息傳達得過于分散，就變成了放在暗室里的一杯水與一杯羹。而品牌知名度、品牌美譽度只不過是品牌權(quán)力的最外層的表現(xiàn)要素之一，是體現(xiàn)產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系而已，真正的品牌權(quán) 力的所有內(nèi)涵卻在無形的利益分配與利益平衡過程當中左右著品牌的競爭與發(fā)展。這樣的問題還有很多，到底該不該延用原有的品牌，延續(xù)原有的品牌權(quán)力，以提升或擴大影響？現(xiàn)在很多企業(yè)主和品牌專家也都有不同的看法。雖然 “三株 ”、 “愛多 ”、“秦池 ”，淡出了市場，但它們遺留下來的品牌權(quán)力還在消費者的心中存在著很大的影響。似乎只要涉及到 “真正的運動 ”，真正能夠體現(xiàn)體育精神的運動，都被它納入鏈式品牌傳播的鏈條之上，橄欖球就是其中的一個很好的例證。這