【正文】 的基礎(chǔ)需求上獲得較大成功 的品牌：ＩＢＭ與利維。品牌在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中就像船錨一 樣，可以推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入新的領(lǐng)域，也可以在不確定的地方?？?，給產(chǎn)品以安全的港灣。遺憾的是，這種關(guān)聯(lián)到底對(duì)品牌權(quán)力的影響有多大，有時(shí)并不是我們所能左右的，在這里，對(duì)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)需求的認(rèn)識(shí)、分析與把握，成了調(diào)整品牌發(fā)展策略的關(guān)鍵所在。很多應(yīng)酬交際也由夜總會(huì)轉(zhuǎn)往羽毛球館，所以導(dǎo) 致體育館搶了夜總會(huì)的生意，羽毛球搶了麥克風(fēng)的生意。一個(gè)生產(chǎn)羽毛球的廠和一個(gè)生產(chǎn)麥克風(fēng)的廠是鄰 居，羽毛球廠生意平平，羽毛球只是運(yùn)動(dòng)隊(duì)和一些愛(ài)好者在玩，市場(chǎng)需求不大，但也比較穩(wěn)定。這樣的直接碰撞少不了動(dòng)用很多 “陰招 ”，也 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 是品牌謀權(quán)中最為 “暴力 ”的部 分。 ３． 幾乎所有的王朝創(chuàng)立者都要利用神話來(lái)確立自己的合法性，因?yàn)樯竦臋?quán)威不容置疑，銳不可擋。當(dāng)消費(fèi)者只盯著你的品 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 牌而心無(wú)旁騖時(shí)，品牌已經(jīng)具有了強(qiáng)大的權(quán)力。也許是因?yàn)橐郧皬氖碌氖乔拦ぷ鳎磺卸紝?shí)實(shí)在在，賣貨、收錢(qián)、結(jié)算返利、促銷、做服務(wù)……效果好壞，立竿見(jiàn)影。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 鍛造品牌的 30 條法則 本專題特約撰稿人：肖志營(yíng) 蔣衛(wèi)忠 肖志營(yíng)：畢業(yè)于北京大學(xué)中文系， “中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) ”專欄作家。然而不可以否認(rèn)，品牌就在身邊，左右著我的神經(jīng)。因此，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌市場(chǎng)上的權(quán)力之爭(zhēng)。借助有權(quán)威的力量樹(shù)立自己品牌的權(quán)威，是揚(yáng)名立萬(wàn)的捷徑。本專題就是從以上幾個(gè)方面，介紹了品牌奪權(quán)的３０條法則。而麥克風(fēng)廠的生意卻非常紅火，訂單越來(lái)越多，因?yàn)榇藭r(shí)卡拉ＯＫ非常時(shí)髦，卡拉ＯＫ的興旺帶來(lái)了麥克風(fēng)的熱銷。由此看來(lái)，羽毛球與麥克風(fēng)存在直接的競(jìng)爭(zhēng)，而且這種關(guān)系具有普遍的研究意義，因?yàn)閺目v深方向進(jìn)行分析我們發(fā)現(xiàn)，這絕不僅僅是一個(gè)特例。我們不妨再研究一個(gè)在國(guó)內(nèi)最近兩年發(fā)生的案例：ＰＤＡ（掌上電腦）與腦白金的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或者說(shuō)是電腦與保健品的競(jìng)爭(zhēng)。但企業(yè)時(shí)刻受到來(lái)自直接競(jìng)爭(zhēng)（同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)）和潛在競(jìng)爭(zhēng)（替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)）的挑戰(zhàn)，而就是在這個(gè)相互滲透、彼此關(guān)聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，品牌權(quán)力以及由此導(dǎo)致的銷售力變得左右搖擺，飄忽不定。這兩個(gè)品牌在基礎(chǔ)需求謀權(quán)上有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是切入了人的潛在的精神需求領(lǐng)域。２．從利維（Ｌｉｖｅ ?ｓ）看基礎(chǔ)需求如果說(shuō)ＩＢＭ在技術(shù)的城墻上不斷地用服務(wù)討好消費(fèi)者以提升品牌權(quán)力而大獲成功的話，那么一個(gè)牛仔褲品牌 利維，就是以滿足消費(fèi)者的精神與個(gè)性需求來(lái)謀求自己的品牌發(fā)展之路。隨著品牌權(quán)力的不斷擴(kuò)大，知名度 的不斷提高，品牌會(huì)在基礎(chǔ)需求的基礎(chǔ)之上，向著縱深的方向發(fā)展，比如品牌多元化經(jīng)營(yíng)、副品牌經(jīng)營(yíng)、跨行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)等等。下面我們?cè)倏纯锤裉m仕如何通過(guò)品牌權(quán)力的轉(zhuǎn)移為其創(chuàng)造更大的價(jià)值，并感受一下強(qiáng)大的品牌權(quán)力所產(chǎn)生的鏈效用到底有多么地強(qiáng)大。同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)影響的是品牌的市場(chǎng)占有率，而不同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)影響的是一類產(chǎn)品市場(chǎng)的總量。施樂(lè)復(fù)印機(jī)是該行業(yè)的先行者，也是復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，為了保護(hù)自己，施樂(lè)煞費(fèi)苦心地申請(qǐng)了５００多項(xiàng)專利，構(gòu)筑了堅(jiān)固的技術(shù)壁壘，確保在專利有效期之內(nèi)，沒(méi)有人能對(duì)其構(gòu)成威脅。針對(duì)這些問(wèn)題，佳能發(fā)明了適合中小型企業(yè)用的復(fù)印機(jī)，也就是我們現(xiàn)在普遍使用的復(fù)印機(jī)。因?yàn)榧涯苊靼祝辛艘粋€(gè)好的產(chǎn)品概念，并不意味著成功。 最后，回過(guò)頭來(lái)看一下施樂(lè)的問(wèn)題不難發(fā)現(xiàn)，施樂(lè)打防守戰(zhàn)，就沒(méi)有寶潔那樣聰明。比如某洗發(fā)水具有很好的去頭屑功能（產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀，具 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 有隱藏的 品牌資源），但由于去頭屑的洗發(fā)水品牌眾多，同時(shí)都在宣傳去頭屑功能，信息干擾嚴(yán)重，被隱藏在角落里而不被人認(rèn)知。 掘取隱藏品牌權(quán)力的八種模式圖 下面就從這八種模式談?wù)勗谄放平?jīng)營(yíng)時(shí)，如何從隱藏的資源中，大量掘取可控制資源，提高品牌權(quán)力。同樣一份 可控制傳播的資源，也正在被其他更多的競(jìng)爭(zhēng)品牌所利用，自然沖淡了傳播效果。２．控制有效的識(shí)別途徑為了減少品牌傳播時(shí)的資源損耗，還有必要根據(jù)消費(fèi)者的識(shí)別途徑，進(jìn)行可控制傳播資源的分配與整合。在飲料界，兩大跨國(guó)巨頭 “可口可樂(lè) ”與 “百事可樂(lè) ”，他們的宣傳策略除了在主流媒體進(jìn)行傳播之外，還在細(xì)分的市場(chǎng)終端和自己的消費(fèi)者 “促膝談心 ”。其實(shí)，為了提高品牌識(shí)別率，減少傳播的不確定因素，還有很多方法 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 可以利用。當(dāng)精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向市場(chǎng)時(shí)，品牌馬上被消費(fèi)者認(rèn)同。長(zhǎng)期使用，消費(fèi)者對(duì)品牌所能提供的利益已經(jīng)產(chǎn)生依賴，一旦失去了對(duì)該品牌的消費(fèi)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生不悅，這已經(jīng)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)達(dá)到了忠誠(chéng)的階段。不論以后開(kāi)發(fā)出各種香型、各種包裝的洗發(fā)水， “去屑 ”這一功能都要保持不變。引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用嚼香口膠來(lái)代替吸煙。 “奧妮 ”與 “光筆 ”便是其中的兩個(gè)例子。為了改變這一現(xiàn)象，我們把 “光筆語(yǔ)言機(jī) ”改成 “光筆 ”，把賣機(jī)器的概念轉(zhuǎn)化成賣光筆的核心利益點(diǎn)，提出了 “爺爺用毛筆、爸爸用鋼筆、我用光筆 ”的新潮概念，取得了成功。于是，百事可樂(lè)向可口可樂(lè)的 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 潛在資源優(yōu)勢(shì)與品牌權(quán)力發(fā)起了攻擊，百事可樂(lè)力圖從功能優(yōu)勢(shì)上打破可口可樂(lè)的資源潛力的神話，于是兩者開(kāi)始了生死之戰(zhàn)：在城市的步行區(qū)和購(gòu)物中心，上百萬(wàn)的消費(fèi)者應(yīng)邀品嘗百事可樂(lè)，他們罩上眼睛來(lái)嘗試不同品種的可樂(lè)飲料。消費(fèi)者坐不住了，反對(duì)改變配方的呼聲此起彼伏。從品牌的潛在價(jià)值與隱藏的品牌權(quán)力來(lái)看，問(wèn)題的關(guān)鍵已不再是我的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有何區(qū)別，而是消費(fèi)者頭腦中銘記的是什么，在這里，情感的、個(gè)人的和社 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 會(huì)的價(jià)值均被檢驗(yàn)。為了做到這一點(diǎn)，聯(lián)合利 華開(kāi)始了對(duì)中國(guó)政府的公關(guān)行動(dòng)。但是在品牌的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn) “青島 ”這一品牌雖然潛力很大，但對(duì)于品牌隱藏資源的發(fā)掘與整合力度明顯不夠，為了使品牌能有一個(gè)飛速的發(fā)展，盡量掘取更多的隱藏資源，品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì) “青島 ”這一品牌進(jìn)行了一系列的外化工作。為了更直接 地表現(xiàn)出品牌的隱藏資源，把品牌的利益點(diǎn)直觀地讓目標(biāo)消費(fèi)者理解。對(duì)品牌隱藏資源的鏈?zhǔn)絺鞑ナ且粋€(gè)迭加的過(guò)程。鏈?zhǔn)絺鞑ヒ兀玻河抿T 自行車的運(yùn)動(dòng)員掘取隱藏的品牌權(quán)力，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。耐克的精明之舉就在于不但有效地利用了其運(yùn)動(dòng)精神，還在運(yùn)動(dòng)中加入了個(gè)性，這使得品牌的核心價(jià)值更具感染力與親和力。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 延伸 。所以從品牌權(quán)力論的角度來(lái)分析，康泰克面臨的光復(fù)計(jì)劃也只是一次解決公關(guān)危機(jī)的問(wèn)題，根本沒(méi)有必要在品牌名稱上大做文章。但遺憾的是，對(duì)于我這一觀點(diǎn)的驗(yàn)證，恐怕只有等到三株或愛(ài)多真正重新站起來(lái)時(shí)，才能得到答案了。這也正如 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 放在暗室里的一杯水或者一杯羹，如果沒(méi)有足夠的光線讓消費(fèi)者看到這是一杯水或者一杯羹，或者無(wú)法用其他的方式告訴消費(fèi)者哪一杯是水，哪一杯是羹，那么消費(fèi)者在進(jìn)行需求性消費(fèi)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生困惑。所以，做好細(xì)分市場(chǎng)成了品牌謀權(quán)術(shù)的重要途徑。以 “就是沒(méi)有頭屑；頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈 ”為主要利益訴求 的海飛絲洗發(fā)水。而其利益承諾所傳遞的主要信息 “瑞士維他命研究院認(rèn)可，含有豐富的維他命原Ｂ５，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤 ”，提升了潘婷在細(xì)分化市場(chǎng)里的品牌權(quán)力，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。與一般品牌管理模式不同的是，寶潔公司采用的是 “品牌小組 ”負(fù)責(zé)制。諾基亞倡導(dǎo)科技以人為本，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了品牌功能性訴求（打電話）的階段，滿足了部分消費(fèi)者的潛在心理渴求（人性、個(gè)性與自我），使品牌提升很快；同樣，ＶＯＬＶＯ汽車在尋求品牌承載的核心利益信息時(shí)，也沒(méi)有像其他品牌的汽車一樣突出速度、豪華或者身份，而是選擇了消費(fèi)者在進(jìn)行品牌使用過(guò)程當(dāng)中的潛在心理渴望 安全，來(lái)作為品牌潛在需求分配切入點(diǎn)，取得了很大的成功。 概念 。海爾的品牌精神一直以來(lái)倡導(dǎo)質(zhì)量、服務(wù)，并以 “真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ”貫穿品牌始終。 身份 。掌握了消費(fèi)者對(duì)身份需求的消費(fèi)心理，并在品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，把 “身份 ”作為品牌利益分配的核心載體，在某種程度上，將有利于迅速提升品牌權(quán)力。多年來(lái)，奔馳汽車就是憑借其身份的象征與安全使者的獨(dú)特品牌內(nèi)涵，不斷創(chuàng)造著銷售的奇跡。隨著下崗這一普遍社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，這一宣傳 ，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，品牌迅速得以認(rèn)同與提升。當(dāng)被風(fēng)吹起的報(bào)紙一份不少地被過(guò)路的人撿起送回報(bào)攤，并有很多消費(fèi)者寧肯多走一點(diǎn)路也要買(mǎi)她的報(bào)紙時(shí)，一種人間真愛(ài)注入了品牌的核心層面。討 好消費(fèi)者的創(chuàng)意與品牌追求的權(quán)威性是相悖的，因?yàn)闄?quán)威不需要獻(xiàn)媚與討好，它只需要操縱?，F(xiàn)在的問(wèn)題在于：一個(gè)再優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果沒(méi)有一個(gè)很高的知名度與認(rèn)可度，根本就談不上什么銷售力，而一味地靠廣告的狂轟濫炸又可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感，到頭來(lái)還可能費(fèi)力不討好。這就是在品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，權(quán)威與操縱產(chǎn)生的神奇的效果。同樣道理，在品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，不同品牌也一樣在市場(chǎng)上扮演著類似于“科長(zhǎng) ”或者 “局長(zhǎng) ”的角色。問(wèn)題的核心在于：如何在提升知名度時(shí)，提升品牌權(quán)力？尤其對(duì)于某些功效性、科技性強(qiáng)的產(chǎn)品，如電腦、藥品等等，如何在提升知 名度的同時(shí)，為品牌注入權(quán)威感與信賴感？腦白金很聰明，雖然它使用了狂轟濫炸的品牌打造技術(shù)，但即使作為保健品，還沒(méi)有忘記為品牌注入權(quán)威感與信賴感，提出了什么大腦分泌的腦白金體控制著人類的健康云云，聽(tīng)起來(lái)還很有道理。再繼續(xù)分析，作為一個(gè)普通消費(fèi)者會(huì)問(wèn)，３０歲的人長(zhǎng)出了６０歲的心臟，這個(gè)人肯定未老先衰，一看就知道是個(gè)別問(wèn)題，不是普遍問(wèn)題，用不用藥估計(jì)也就那么回事了，能把６０歲的人的心臟變成３０歲人的心臟，什么藥這么厲害？真這 么厲害，還做什么廣告？太夸張了吧？再進(jìn)行跟進(jìn)式的聯(lián)想：因?yàn)橛盟幘妥兂闪耍常皻q的心臟，不用藥就變成了６０歲人的心臟？消費(fèi)者心里開(kāi)始憤憤不平，我沒(méi)有用藥，很年輕呀，故弄玄虛，在現(xiàn)實(shí)生活中好像根本就不是那么回事兒。樹(shù)立起了品牌的信任感，建立了品牌的美譽(yù)度，為品牌創(chuàng)造了可控制的資源，提升了品牌的權(quán)力。假如“雕 ”牌的宣傳不是在下崗潮的社會(huì)背景下推出的話，便 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 顯得做作，不能理解，也不可能被廣大消費(fèi)者接受。 情感 。奔馳汽車在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，主要在兩個(gè)重要方面傾注了心血：身份與安全。比如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)，或許只是為了一種身份的需要，才會(huì)對(duì)這個(gè)品牌情有獨(dú)鐘。但自海爾與微軟達(dá)成 “海爾 微軟全面技術(shù)合作協(xié)議 ”之后，海爾提出了 “走進(jìn)海爾ｅ家庭 ”的品牌營(yíng)銷概念，給了消費(fèi)者一種耳目一新的感覺(jué)。如果在品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，能夠有效地從 “概念 ”入手，使品牌承載的概念打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，那么將有助于提升品牌的權(quán)力。 的確，自從世界上第一臺(tái)富豪汽車問(wèn)世以來(lái)，就一直堅(jiān)持承諾這樣一條不變的利益信息： “汽車是由人來(lái)駕駛的，因此，我們制造車的基本原則是 安全必須永遠(yuǎn)至上。這些人員要總體協(xié)調(diào)公司各部門(mén)的工作并和他們緊密合作，以全面了解公司的發(fā)展策略、消費(fèi)者和分銷客戶需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向來(lái)有效地管理品牌業(yè)務(wù)。沙宣要的就是專業(yè)，要的就是個(gè)性，要的就是絕對(duì)有型，要的就是夠酷，對(duì)追求個(gè)性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有很大的吸引力。（２）飄柔品牌承載的利益分配信息：二合一洗發(fā)水，令頭發(fā)柔順；滿足人群：需簡(jiǎn)單柔順秀發(fā)的消費(fèi)者。成立于１８３７年的美國(guó)寶潔公司，是世界上最大的日用消費(fèi) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 品制造商之一。如果宣揚(yáng)產(chǎn)品可以 “包治百病 ”，顯然利益 分配信息傳達(dá)得過(guò)于分散，就變成了放在暗室里的一杯水與一杯羹。而品牌知名度、品牌美譽(yù)度只不過(guò)是品牌權(quán)力的最外層的表現(xiàn)要素之一，是體現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系而已，真正的品牌權(quán) 力的所有內(nèi)涵卻在無(wú)形的利益分配與利益平衡過(guò)程當(dāng)中左右著品牌的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。這樣的問(wèn)題還有很多，到底該不該延用原有的品牌，延續(xù)原有的品牌權(quán)力，以提升或擴(kuò)大影響？現(xiàn)在很多企業(yè)主和品牌專家也都有不同的看法。雖然 “三株 ”、 “愛(ài)多 ”、“秦池 ”，淡出了市場(chǎng)，但它們遺留下來(lái)的品牌權(quán)力還在消費(fèi)者的心中存在著很大的影響。似乎只要涉及到 “真正的運(yùn)動(dòng) ”，真正能夠體現(xiàn)體育精神的運(yùn)動(dòng)，都被它納入鏈?zhǔn)狡放苽鞑サ逆湕l之上，橄欖球就是其中的一個(gè)很好的例證。這