【正文】 支持，就為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展掃平了道路，在這一點(diǎn)上，聯(lián)合利華采取的策略可供我們借鑒。把品牌隱藏資源用最簡(jiǎn)單的形式，直接有效地表現(xiàn)出來(lái)，即為掘取品牌隱藏資源的外化過(guò)程。除品牌原始內(nèi)涵以外，更為品牌注入了科技感和親和力，使海信的品牌形象更加深入人心，使海信的品牌權(quán)力進(jìn)一步擴(kuò)張，完成了國(guó)內(nèi)迄今為止兩次品牌隱藏資源外化的壯舉。隱藏資源的鏈?zhǔn)絺鞑シ▌t 構(gòu)建品牌權(quán)力， 光對(duì)品牌資源外化還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員以及代表運(yùn)動(dòng)的籃球，把耐克的品牌內(nèi)涵表達(dá)得淋漓盡致。網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，就是其中的一個(gè)例證。事實(shí)也證明，它的這則廣告的推出，也卻實(shí)感動(dòng)了不少消費(fèi)者，從而使其品牌的核心價(jià)值得到了更為張揚(yáng)的體現(xiàn)。康泰克延用其原有的品牌權(quán)力，要遠(yuǎn)比重新打造一個(gè)品牌，重新 “謀權(quán) ”要容易得多。 不管品牌專家如何分析，從品牌權(quán)力論的角度來(lái)說(shuō)，延續(xù)品牌的權(quán)力要遠(yuǎn)比重新打造一個(gè)新品牌，重 新獲得權(quán)力要容易得多。比如消費(fèi)者之所以購(gòu)奔馳汽車，并不主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)奔馳的功能需要，而是想借此來(lái)體現(xiàn)一種尊貴或者身份。細(xì)分市場(chǎng)利益平衡的謀權(quán)術(shù) 消費(fèi)者需求的多樣性與復(fù)雜性，要求對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分，并從不同的角度來(lái)滿足消費(fèi)者在某一方面的需求。１．寶潔公司有效的細(xì)分市場(chǎng)利益平衡的謀權(quán)術(shù)到目前為止，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上共推出了五個(gè)洗發(fā)水品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣。三千煩惱絲，健康新開(kāi)始。當(dāng)然，這種細(xì)分化的品牌戰(zhàn)略，好處也還遠(yuǎn)不止這些，比如利益分配多元化的品牌，可以占領(lǐng)更多的貨架空間，形成強(qiáng)勢(shì)的終端品牌氛圍，更有利于在視覺(jué)上刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買等等。 潛在需求 。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在安全領(lǐng)域，富豪品牌已具有了獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)勢(shì)的品牌權(quán)力。比如，對(duì)于 “酷 ”這一概念，可能十個(gè)人有十個(gè)人的理解，但只要把品牌引入 “酷 ”這一概念范圍，就很容易引起追求 “酷 ”的消費(fèi)者的注意。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)里，同樣還可以找到相應(yīng)的以 “概念 ”提升品牌權(quán)力的案例。但是，只有極少數(shù)品牌能夠做到這一點(diǎn)，能夠給人帶來(lái)不同凡響的身份，以至于購(gòu)買是為了身份，不購(gòu)買也是因?yàn)檫@個(gè)身份。安全奔馳汽車在強(qiáng)化貴族風(fēng)范與舒適豪華的同時(shí)，同樣也把安全作為一個(gè)要素進(jìn)行傳播，讓消費(fèi)者在安全中，享受一種尊貴的地 位，一種至高的身份。 “雕 ”牌的情感訴求比較成功，比如其創(chuàng)造的 “下崗篇 ”，就是其中比較好的制造情感需求的宣傳方式。在實(shí)效性情感運(yùn)用方面，哈藥六也取得了巨大成功。一個(gè)好看的廣告可能會(huì)引起消費(fèi)者的注意，但卻不一定能引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。２．廣告炸彈讓消費(fèi)者痛苦不堪還有一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)就是，現(xiàn)在的消費(fèi)者每天都要接觸成 百上 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 千條廣告信息，使得消費(fèi)者對(duì)于品牌信息的接受也越來(lái)越被動(dòng)、越來(lái)越煩燥、越來(lái)越無(wú)可奈何。 權(quán)威與操縱是一種不錯(cuò)的品牌謀權(quán)術(shù) 一個(gè)品牌如果更具有成本優(yōu)勢(shì)，或者渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)處于領(lǐng)先地位，無(wú)疑它將更有可能利用手中掌握的這些得天獨(dú)厚的資源，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)施打擊與控制，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就這一點(diǎn)，我們從 “權(quán)力 ”的角度來(lái)分析，可能更有利于我們對(duì)說(shuō)服、操縱與權(quán)威的相互之間關(guān)系的理解，更有利于把其運(yùn)用到品牌建設(shè)當(dāng)中去，從更全面更科學(xué)的角度去分析品牌，去審視品牌，從而不斷地運(yùn)用各種手法，全方位多角度地提升品牌的權(quán)力。如果腦白金再能搞個(gè)什么國(guó)際權(quán)威協(xié)會(huì)的認(rèn)證之類，那還可能更進(jìn)一步呢！基于以上的一些簡(jiǎn)單分析我們發(fā)現(xiàn)：品牌打造工程越來(lái)越艱難，這要我們另謀出路，尋求一 些更好更有效的方法來(lái)解決這些問(wèn)題。由此看來(lái)，用夸張的手法來(lái)塑造產(chǎn)品的權(quán)威感與可信度，還需要進(jìn)一步的考量。我們不妨做個(gè)小小的心理測(cè)驗(yàn)，試想一下，讓你現(xiàn)在去選擇一個(gè)電腦品牌，在ＩＢＭ、索尼、聯(lián)想等諸多品牌當(dāng)中，如果不考慮價(jià)格因素，你會(huì)傾向于哪一個(gè)品牌呢？我想在大多數(shù)人的潛意識(shí)里，會(huì)認(rèn)為ＩＢＭ的質(zhì)量與技術(shù)更穩(wěn)定，更具權(quán)威，但潛意識(shí)的背后更深層次的原因是什么呢？在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，到底該運(yùn)用什么樣的方式，使品牌形象在消費(fèi)者的心目中更具權(quán)威感與信賴感，在細(xì)分化市場(chǎng)的品牌定位過(guò)程當(dāng)中，使品牌具 有更高的權(quán) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 力？從而在實(shí)際的品牌營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，有效地回避風(fēng)險(xiǎn)，從 “只賣吆喝不賺錢 ”的品牌困境中解脫出來(lái)？以下一些問(wèn)題值得我們深思：１．為了引起消費(fèi)者的注意，我們要有出奇的創(chuàng)意在鋪天蓋地的廣告中，想卓爾不群，必須依賴廣告的創(chuàng)意，創(chuàng)意就要不同尋常，要討好消費(fèi)者的好奇心理，這自然會(huì)與品牌全部?jī)?nèi)涵資源產(chǎn)生矛盾。比如醫(yī)藥行業(yè)，藥品品牌的含金量有一大部分來(lái)自于信任，而樹(shù)立起品牌的信任度也不是天天講、日日講、時(shí)時(shí)講就能奏效的。既然情感是一種現(xiàn)實(shí)存在的需求，那么我們就要為此傾注熱情。其品牌標(biāo)志三叉星徽，分別寓意著動(dòng)力化的三個(gè) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 分支：在陸地、在水中以及在空氣中，都顯示著奔馳品牌卓爾不凡的大家風(fēng)范，讓人聯(lián)想到氣派與豪華。那么，身份對(duì)一個(gè)品牌的成功到底意味著什么？對(duì)于品牌所承載的信息，又該如何從身份的角度入手呢 ？或許很多人都曾有這樣的經(jīng)歷，８０年代曾一度流行以穿破牛仔褲為時(shí)尚，很多人更以此來(lái)表達(dá)自己的一種思想，一種性格，甚至是一種精神力量。消費(fèi)者一旦對(duì)這個(gè)概念有了認(rèn)可，海爾就掌握了一種可以控制起來(lái)的資源，那么在 “ｅ家庭 ”內(nèi)注入何種具體要素，完全可以由具體的市場(chǎng)需求來(lái)自由組合。比如潮流、酷、前衛(wèi)等概念，但對(duì)概念下面細(xì)分的要素，可以有多種多樣的不同組合。富豪的精明之處就在于：能從消費(fèi)者最潛在的需求入手，把 “安全 ”的利益承諾有效地傳遞給了消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者理解、認(rèn)可。當(dāng)然，寶潔公司有寶潔公司的背景與優(yōu)勢(shì)，我們不可能照抄其品牌運(yùn)作手法，但是企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)作的過(guò)程當(dāng)中，不斷地在細(xì)分化需求里推出更新更好的品牌這一思路是值得學(xué)習(xí)的。烏發(fā)，對(duì)于追求神密美的東方女性來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有一定的吸引力。其少女甩動(dòng)如絲般秀發(fā)的畫(huà)面，征服了很多消費(fèi)者，從而對(duì)飄柔的利益承諾更加依賴。一家公司擁有如此多的品牌，這在全球企業(yè)里也并不多見(jiàn)。 在進(jìn)行品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，我們總結(jié)出了五種利益分配的模式，從這五種基本的模式出發(fā)，可以找到最佳的利益分配方法，快速提升品牌的權(quán)力。有時(shí)他們購(gòu)物或者只是為了攀比，或者只是為了消磨時(shí)間，或者只是為了好玩等等，不一而足。山東的三株又開(kāi)始在電視上做藥品廣告了，據(jù)說(shuō)原有的家電名牌愛(ài)多也嘗試著其品牌的延續(xù)計(jì)劃。這里有一個(gè)眼前的例子可以參考，那就是康泰克。廣告?zhèn)鬟_(dá)了對(duì)橄欖球的摯愛(ài)和追求不變。 鏈?zhǔn)絺鞑ヒ兀常河妹餍蔷蛉‰[藏的品牌權(quán)力，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。鏈?zhǔn)絺鞑ヒ兀保河没@球掘取隱藏的品牌權(quán)力，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。這些都是外化隱藏的品牌權(quán)力的直接例證。海信品牌外化成功以后，并沒(méi)有就此停步，而是進(jìn)一步完成品牌的打造過(guò)程。 外化 。在品牌所隱藏的資源里面，品牌的發(fā)展與權(quán)力的獲得，更需要一個(gè)良好的環(huán)境，為了得到這個(gè)可發(fā)展的環(huán)境 ，適當(dāng)?shù)夭邉澮恍┕P(guān)活動(dòng)往往是有必要的。 這里我們發(fā)現(xiàn)，品牌隱藏的潛在價(jià)值（原汁原味）與品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲得的權(quán)力的威力是多么巨大，它遠(yuǎn)比口感更重要。結(jié)果百事可樂(lè)在２５０億美元的美國(guó)飲料市場(chǎng)上成功地將百年老大趕到了第二。事實(shí)上，從一些實(shí)際的例子中可以發(fā)現(xiàn)，品牌的潛在價(jià)值以及隱藏著的品牌權(quán)力有多大。同樣，筆者在為一個(gè)兒童語(yǔ)言學(xué)習(xí)的產(chǎn)品： “光筆語(yǔ)言機(jī) ”做品牌規(guī)劃時(shí)，也運(yùn)用了提煉核心 賣點(diǎn)的模式進(jìn)行品牌打造。建立有效利益途徑，發(fā)掘核心賣點(diǎn) 可口可樂(lè)前身是止咳糖漿，在銷售過(guò)程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)它更好 “喝 ”，于是產(chǎn)品賣點(diǎn)忽然轉(zhuǎn)向，發(fā)掘并利用這一隱藏在產(chǎn)品本身的有利用資源，把止咳水變成了現(xiàn)在流行全世界的飲料。除了以上我們經(jīng)常提到的產(chǎn)品本身的功能利益以外，還有很多方式可以建立起品牌與消費(fèi)者之間的依賴關(guān)系，只要善于發(fā)現(xiàn)，合理利用、充分發(fā)揮，就一定能夠取得良好的效果。２．消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴基礎(chǔ)如果一個(gè)品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還沒(méi)有新品推出，或者在包裝、配方上都沒(méi)有很大的改進(jìn)，不能為消費(fèi)者提供持續(xù)的利益，那么這種依賴關(guān)系便會(huì)很快消失?？唆斔乖诖魃?“雷朋旅行者 ”太陽(yáng)鏡后， “雷朋 ”也和劇中男主角一起，備受消費(fèi)者關(guān)注。Ｌａｓｓｅｔｅｒ）導(dǎo)演的影片《玩具總動(dòng)員》（Ｔｏｙ體育館、超市、書(shū)店、食堂、購(gòu)物商場(chǎng)、候診室、健身俱樂(lè)部等等，只要涉及到人們生活及工作的地方，都是發(fā)掘品牌傳播資源的場(chǎng)所。同樣的傳播途徑，不同的品牌，在實(shí)際的傳播時(shí)會(huì)大相徑庭。腦白金在進(jìn)行品牌可控制資源整合時(shí)，就采取了軟文開(kāi)道、新聞跟進(jìn)、廣告轟炸的策略，值得借鑒。盡可能減少品牌信息在傳播中的損耗與浪費(fèi)，被更多的終端消費(fèi)者認(rèn)知，提高資源利用率，是我們的目的。但優(yōu)秀的創(chuàng)意不一定能建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的依賴關(guān)系。 喚醒沉睡的力量 掘取隱藏的品牌權(quán)力 在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，并沒(méi)有充分發(fā)掘或整合它內(nèi)部潛在的資源或外部可以利用的資源，這些沉睡的力量卻不能真正行使品牌權(quán)力。當(dāng)然，從中大賺其錢的還是“佳能 ”這個(gè)品牌。細(xì)分需求與自我權(quán)力的提升過(guò)程 有進(jìn)攻就有防御。很多小企業(yè)有這方面的需求，但卻承受不了高昂的價(jià)格，還不如拿到外面復(fù)印合算。跟進(jìn)品牌進(jìn)入成熟市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)是向成熟市場(chǎng)內(nèi)的其他品牌的奪權(quán)。很明顯，這對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是存在著極大風(fēng)險(xiǎn)的，而格蘭仕離開(kāi)了供應(yīng)商的支持也就不能實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。這實(shí)際也鑄就了格蘭仕在電器市場(chǎng)的強(qiáng)大品牌權(quán)力、資源控制能力、整合能力及市場(chǎng)操縱能力。利維品牌除了以耐磨堅(jiān)固（品牌的功能性訴求）而著名之外，還在品牌發(fā) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 展的過(guò)程中，不斷地在消費(fèi)者的精神 領(lǐng)域?qū)で笃放瓢l(fā)展的空間，并通過(guò)各種各樣的形式，把獨(dú)創(chuàng)、正直和創(chuàng)新的概念與文化注入到品牌當(dāng)中去，從而在這一領(lǐng)域里，除了引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的功能性消費(fèi)需求以外，還有對(duì)個(gè)性、獨(dú)立與正值的向往與表現(xiàn)。但ＩＢＭ在品牌 建設(shè)上，并沒(méi)有因此為滿足，而是長(zhǎng)期為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 基礎(chǔ)需求謀權(quán)術(shù) 在商品匱乏的時(shí)代，一個(gè)人每天所有的需求與快樂(lè)或許只寄托于一個(gè)面包，而在商品極度豐富的時(shí)代，除了面包以外，還要有金錢、地位、成就感、精神滿足、健康等等需求都被滿足時(shí)，才能讓一個(gè)人快樂(lè)一陣子。20xx年下半年后，掌上電腦的市場(chǎng)總量呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)，腦白金的熱銷是一個(gè)不可忽略的原因。的確，品牌權(quán)力的增長(zhǎng)和流失與各種各樣的復(fù)雜甚至不確定性因素，都有著這樣或那樣的關(guān)聯(lián)。羽毛球與麥克風(fēng)是不同行業(yè)的產(chǎn)品，滿足不同的市場(chǎng)需求，消費(fèi)對(duì)象與區(qū)域 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 也不同，總之兩個(gè)產(chǎn)品是風(fēng)馬牛不相及的，更不存在任何競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但本選題里大量的案例和處處閃爍的閃光點(diǎn)，一定能給讀者很多啟示。 ５． 以上的思路都是通過(guò)爭(zhēng)奪顧客的忠誠(chéng)來(lái)鑄造自己的品牌神壇，一磚一瓦，不得馬虎。 ２． 品牌的爭(zhēng)奪實(shí)際上是對(duì)顧客心靈空間的占領(lǐng)。因?yàn)樗J(rèn)為，留著辮子才正統(tǒng)，才符合禮數(shù)，要不就大逆不道了。２．謀略型營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家。 專長(zhǎng)：１．對(duì)前沿市場(chǎng)有獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。老先生自然知道短發(fā)清爽，但你要剪他的辮子就如同挖他的祖墳。在傳統(tǒng)營(yíng)銷工具被大量使用的市場(chǎng)上，這些資源是后起之秀奪取行業(yè)頭羊品牌寶座的新的力量之源。作為企業(yè)，如果產(chǎn)品的利益點(diǎn)不能撓到顧客的癢處，你就無(wú)路可走了 你不可能用物理手段強(qiáng)迫顧客購(gòu)買。 客觀地說(shuō)，本選題的制作還很粗糙，在和撰稿人的多次溝通過(guò)程中，這樣的感覺(jué)一次比一次強(qiáng)烈。他們兩家從來(lái)不 會(huì)想到彼此之間存在著潛在競(jìng)爭(zhēng)，或許他們彼此談?wù)撟约旱氖袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展時(shí)，潛在的競(jìng)爭(zhēng)已在悄然地改變著彼此品牌的命運(yùn)。品牌權(quán)力，也在消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)、弱化與消失過(guò)程中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出于我們的控制。 “送禮就送腦白金 ”在巨額廣告投 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 放的支持下，開(kāi)始在市場(chǎng)上發(fā)揮威力，腦白金成為禮品市場(chǎng)的新貴。 本文要探討的問(wèn)題則是：如何在 基礎(chǔ)需求當(dāng)中提升品牌權(quán)力，并保持其長(zhǎng)久的穩(wěn)定性。自從２０世紀(jì)５０年代開(kāi)始，ＩＢＭ就享有了 “計(jì)算機(jī)的發(fā)明創(chuàng)造者 ”的美譽(yù)，并成為全球最著名的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。今天，牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)各個(gè)年齡層個(gè)性的服裝，同時(shí)也是在任何時(shí)候穿著都不會(huì)有落伍感覺(jué)的 “時(shí)裝 ”。格蘭仕在微波爐市場(chǎng)具有 絕對(duì)霸主地位，而且壟斷程度之高，品牌權(quán)力之大，在其他行業(yè)中絕對(duì)罕見(jiàn)?？偝杀绢I(lǐng)先是格蘭仕坐到微波爐霸主地位的根本手段，但總成本 領(lǐng)先的一個(gè)大前提是領(lǐng)先的生產(chǎn)量，格蘭仕剛剛進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)，憑什么能做到總成本領(lǐng)先呢？其品牌權(quán)力何以獲得呢？格蘭仕畫(huà)了一個(gè)大餅，并按照這個(gè)大餅來(lái)計(jì)算成本，這就需要各個(gè)原料、配件供應(yīng)商也同時(shí)按照這個(gè)大餅來(lái)計(jì)算成本并按照這樣的價(jià)格向格蘭仕供貨。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪權(quán)進(jìn)入市場(chǎng) 在一個(gè)品牌想進(jìn)入某一市場(chǎng)時(shí)，往往面臨著這樣或那樣的困難，比如資金障礙、領(lǐng)先品牌設(shè)下的種種障 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作