【正文】 從品牌權(quán)力論的角度來分析，權(quán)威與操縱的品牌謀權(quán)術(shù)是一個(gè)不錯(cuò)的思路。信息多元化的發(fā)展與廣告的狂轟濫炸，使消費(fèi)者對(duì)品牌信息傳播的接受日趨復(fù)雜。在這方面， “雕 ”牌做得比較成功。在那個(gè)時(shí)代，即使僅僅是一條破牛仔褲，也賦予了消費(fèi)者一種特殊身份、特殊的性格，并且消費(fèi)者更愿意為此付費(fèi)。關(guān)鍵就在于，只要消費(fèi)者接受并認(rèn)可了某一概念，那么對(duì)相關(guān)要素的接受就要容易得多，更有利于品牌的利益分配。如果能在推出細(xì)分化需求的產(chǎn)品的同時(shí)，不斷地提升品牌的權(quán)力，那將再好不過了。（３）潘婷品牌承載的利益分配信息：富含維他命Ｂ５，可有效地護(hù)發(fā)；滿足人群：想保養(yǎng)頭發(fā)的消費(fèi)者。 利益分配謀權(quán)術(shù)的六種模式圖 細(xì)分 。三株，愛多，在目前消費(fèi)者的心目中，確實(shí)還有著廣泛的影響力，如果光復(fù)或者延續(xù)，最關(guān)鍵就是要看品牌在消費(fèi)者心目中隱藏的權(quán)力與影響是正面的還是負(fù)面的，如果沒有對(duì)消費(fèi)者造成 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 真正的傷害，我想成功的希望還是很大的。眾所周知，橄欖球是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性與刺激性的體育運(yùn)動(dòng)，運(yùn)用橄欖球來倡導(dǎo)一種堅(jiān)強(qiáng)不敗的體育精神，正是耐克在品牌傳播過程當(dāng)中的精明之處。借助籃球運(yùn)動(dòng)的形象，倡導(dǎo)一種體育精神，提升品牌的核心價(jià)值，掌握品牌權(quán)力，一直以來是耐克長期運(yùn)作的 “戲法 ”與 “陰謀 ”。到20xx年，為適應(yīng)國際化發(fā)展需要，海信對(duì)品牌內(nèi)涵作了進(jìn)一步外化。比如寶潔、聯(lián)合利華這些跨國公司，它們的品牌優(yōu)勢是獨(dú)一無二的，即便是這樣的國際知名品牌，如果想充分發(fā)掘品牌的隱藏資源，為中國的消費(fèi)者所認(rèn)知與熟悉，也同樣離不開對(duì)品牌發(fā)展外部環(huán)境進(jìn)行整合。可口可樂的經(jīng)理們只好背水一戰(zhàn)，他們不再仰仗其產(chǎn)品的潛在優(yōu)勢（即所謂正宗可樂，隱藏的資源優(yōu)勢與強(qiáng)大的品牌權(quán)力），決定改進(jìn)產(chǎn)品配方，邁出了放棄品牌隱藏資源與潛在品牌權(quán)力的第一步。該產(chǎn)品是用一只激光筆，通過識(shí)別條形碼的方式來進(jìn)行語言識(shí)別與發(fā)音的。比如箭牌口香 糖在９０年代進(jìn)行品牌打造時(shí)，就有意從 “建立品牌與消費(fèi)者之間的習(xí)慣性依賴關(guān)系 ”入手，取得了良好的效果。隨著該片的票房創(chuàng)造了天文數(shù)字， “雷朋 ”的銷售量也上升了３倍！ 分配 。４．創(chuàng)新資源的整合與控制在對(duì)傳統(tǒng)的可控的資源整合與利用上， 由于品牌復(fù)雜化與品牌多元化，加之廣告鋪天蓋地地對(duì)消費(fèi)者狂轟亂炸，廣告成本日益上升，而廣告效果卻越來越差！消費(fèi)者每天的活動(dòng)幾乎都被廣告包圍，逃出廣告的追蹤已成為廣大消費(fèi)者的心里渴求。其早期的軟文如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》到后來的功效軟文如《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等， 都很成功。４．品牌知名度很高高知 名度不一定代表高銷售力?；剡^頭來再看看其他行業(yè)，在洗發(fā)水行業(yè)，奧妮提出 “植物洗發(fā) ”的基礎(chǔ)需求以后，開始進(jìn)攻洗發(fā)水市場，但正如佳能進(jìn)攻復(fù)印機(jī)市場一樣，一個(gè)好的需求并不意味著馬上就能獲得成功，因?yàn)閵W妮忽視了來自強(qiáng)大品牌寶潔的反擊。另外還有許多其他問題，諸如一個(gè)大型企業(yè)只有一臺(tái)復(fù)印機(jī)，用起來不方便；復(fù)印機(jī)需要受過專業(yè)培訓(xùn)的人員來操作，既麻煩又不保密，因?yàn)楹芏嘁獜?fù)印的資料是企業(yè)機(jī)密；有些企業(yè)并不需要高質(zhì) 量的復(fù)印，只要滿足基本需要就行等等。供應(yīng)商的信心就來源于格蘭仕強(qiáng)大的品牌權(quán)力。當(dāng)然，消費(fèi)者需求的多面性，并不僅僅來自于精神領(lǐng)域，還可能源于責(zé)任感、信任、生理、心理或基本功能等等，這就要根據(jù)具體的品牌或具體的行業(yè)，采取不同的手段來進(jìn)行品牌權(quán)力的提升與維護(hù)了。同樣一個(gè)人在不同時(shí)代的需求真是千差萬別，這無形之中左右著商品的供應(yīng)與發(fā)展。表面上 看起來毫不相干的因素，比如說羽毛球與麥克風(fēng)之間，實(shí)質(zhì)也存在著這樣或那樣的競爭，而且這種競爭對(duì)于品牌的發(fā)展有時(shí)可能是致命的。同時(shí)，兩位撰稿人還在深化這個(gè)選題，也希望讀者多提意見。洪秀全在奪天下時(shí)頒布《天朝田畝制度》，很好地占領(lǐng)了農(nóng)民對(duì)田地渴求的心靈空間， “有恒產(chǎn)者有恒心 ”，分田地才能夠一呼百應(yīng)。３．對(duì)策略性營銷有獨(dú)到見解，善于整合營銷傳播與推廣。這讓我想起清末那位一輩子都不剪辮子的大學(xué)者辜鴻銘。否則，權(quán)力的基礎(chǔ)就不再是心靈的向往，而淪為肉體的強(qiáng)制。反過來，麥克風(fēng)的營銷策略與品牌發(fā)展之路也應(yīng)該如此。用于送禮購買商務(wù)通的占總銷量的９０％。總結(jié)其品牌發(fā)展與成功之路，我們發(fā)現(xiàn)，雖然一個(gè)世紀(jì)以來消費(fèi)者的需求有了巨大的變化，ＩＢＭ也在這個(gè)過程中不斷提升其品牌的技術(shù)含量，但長時(shí)期以來對(duì)消費(fèi)者的承諾卻始終沒有變化，那就是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)承諾。格蘭仕的品牌操作，能給我們提供一些現(xiàn)實(shí)的例證，并就此來看一下品牌權(quán)力是如何轉(zhuǎn)移與急劇擴(kuò)張的。 需求進(jìn)攻 ?，F(xiàn)實(shí)的市場中，遠(yuǎn)不止佳能與施樂兩個(gè)品牌在演繹著從基礎(chǔ)需求進(jìn)行競爭的案例，其實(shí)如果深入分析，幾乎所有品牌，現(xiàn)在都已從基礎(chǔ)需求開始，并不斷細(xì) 分與深化，在細(xì)分的需求當(dāng)中謀求權(quán)力。寶潔的思路就是，寧可讓自己打死，也不愿死在別人手里。在傳播過 程中減少資源損耗 品牌傳播實(shí)際是對(duì)各種媒體進(jìn)行信息控制與利用的過程。利用趙本山做形象代言人進(jìn)行傳播，會(huì)引起很多喜愛趙本山的消費(fèi)者關(guān)注，很容易使品牌資源與消費(fèi)者所關(guān)注的資源進(jìn)行有效鏈接，從而產(chǎn)生一般途徑達(dá)不到的效果。約翰建立消費(fèi)者與品牌的利益平衡關(guān)系與利益依賴心理，主要可從以下四個(gè)方面著手進(jìn)行：１．對(duì)品牌利益分配與利益確認(rèn)的認(rèn)可率如果一個(gè)祛斑類品牌宣揚(yáng)其能解決消費(fèi)者的 “斑 ”的問題，并在品牌傳播過程當(dāng)中不斷加強(qiáng)該賣點(diǎn)，但如果消費(fèi)者試用之后并沒有宣傳的效果那樣好的話，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可率自然很低。在經(jīng)過一段時(shí)間的宣傳攻勢以后，酷斃了的 “手伸向衣兜，掏出香煙，點(diǎn)然，深吸一口 ”的習(xí)慣式動(dòng)作被 “剝開包裝紙，取出香口膠，張開嘴巴，有節(jié) 奏的咀嚼 ”所代替，箭牌口香糖也隨著這一攻勢而名聲大振，銷量一路飆升。固守并利用隱藏資源 在進(jìn)行品牌經(jīng)營的過程當(dāng)中，品牌長期積累下的潛在資源，有時(shí)并未被我們發(fā)覺。他們整箱整箱地買進(jìn)原來的可口可樂，貯存在家里。 于是，１９９８年６月，聯(lián)合利華兩位總裁同時(shí)訪問中國，并會(huì)見了國務(wù)院總理朱镕基，上海市市長徐匡迪，并進(jìn)行了廣泛的溝通，以獲得必要支持；同時(shí)宴請(qǐng)有關(guān)政府主管部門代表，進(jìn)行必要溝通，宴請(qǐng)?jiān)?華單位代表，維持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；總裁訪華期間，組 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 織系列新聞宣傳活動(dòng)，宣傳聯(lián)合利華在華成就，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論；總裁訪華期間，參加聯(lián)合利華支持中國公益事業(yè)的捐助儀式，獲得社會(huì)贊譽(yù)和認(rèn)同。在品牌宣傳過程當(dāng)中，把雞蛋比喻成牙齒（雞蛋與牙齒都含有鈣質(zhì)），并利用酸性物質(zhì)的實(shí)驗(yàn)，把佳潔士防蛀護(hù)齒的功能非常直接地表現(xiàn)出來，迅速被消費(fèi)者理解并接受。這樣，隱藏的品牌資源與品牌權(quán)力，就更容易走進(jìn)大眾消費(fèi)者的心靈。雖然 “三株 ”、 “愛多 ”、“秦池 ”，淡出了市場，但它們遺留下來的品牌權(quán)力還在消費(fèi)者的心中存在著很大的影響。而品牌知名度、品牌美譽(yù)度只不過是品牌權(quán)力的最外層的表現(xiàn)要素之一，是體現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系而已，真正的品牌權(quán) 力的所有內(nèi)涵卻在無形的利益分配與利益平衡過程當(dāng)中左右著品牌的競爭與發(fā)展。成立于１８３７年的美國寶潔公司，是世界上最大的日用消費(fèi) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 品制造商之一。沙宣要的就是專業(yè)，要的就是個(gè)性，要的就是絕對(duì)有型，要的就是夠酷，對(duì)追求個(gè)性的消費(fèi)者來說，具有很大的吸引力。 的確，自從世界上第一臺(tái)富豪汽車問世以來，就一直堅(jiān)持承諾這樣一條不變的利益信息： “汽車是由人來駕駛的，因此，我們制造車的基本原則是 安全必須永遠(yuǎn)至上。但自海爾與微軟達(dá)成 “海爾 微軟全面技術(shù)合作協(xié)議 ”之后，海爾提出了 “走進(jìn)海爾ｅ家庭 ”的品牌營銷概念，給了消費(fèi)者一種耳目一新的感覺。奔馳汽車在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，主要在兩個(gè)重要方面傾注了心血：身份與安全。假如“雕 ”牌的宣傳不是在下崗潮的社會(huì)背景下推出的話，便 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 顯得做作，不能理解，也不可能被廣大消費(fèi)者接受。再繼續(xù)分析，作為一個(gè)普通消費(fèi)者會(huì)問，３０歲的人長出了６０歲的心臟，這個(gè)人肯定未老先衰，一看就知道是個(gè)別問題，不是普遍問題，用不用藥估計(jì)也就那么回事了，能把６０歲的人的心臟變成３０歲人的心臟，什么藥這么厲害？真這 么厲害，還做什么廣告？太夸張了吧？再進(jìn)行跟進(jìn)式的聯(lián)想：因?yàn)橛盟幘妥兂闪耍常皻q的心臟，不用藥就變成了６０歲人的心臟？消費(fèi)者心里開始憤憤不平，我沒有用藥，很年輕呀，故弄玄虛，在現(xiàn)實(shí)生活中好像根本就不是那么回事兒。同樣道理，在品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，不同品牌也一樣在市場上扮演著類似于“科長 ”或者 “局長 ”的角色?，F(xiàn)在的問題在于：一個(gè)再優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果沒有一個(gè)很高的知名度與認(rèn)可度，根本就談不上什么銷售力，而一味地靠廣告的狂轟濫炸又可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感，到頭來還可能費(fèi)力不討好。當(dāng)被風(fēng)吹起的報(bào)紙一份不少地被過路的人撿起送回報(bào)攤，并有很多消費(fèi)者寧肯多走一點(diǎn)路也要買她的報(bào)紙時(shí)，一種人間真愛注入了品牌的核心層面。多年來，奔馳汽車就是憑借其身份的象征與安全使者的獨(dú)特品牌內(nèi)涵，不斷創(chuàng)造著銷售的奇跡。 身份 。 概念 。與一般品牌管理模式不同的是，寶潔公司采用的是 “品牌小組 ”負(fù)責(zé)制。以 “就是沒有頭屑；頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈 ”為主要利益訴求 的海飛絲洗發(fā)水。這也正如 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 放在暗室里的一杯水或者一杯羹，如果沒有足夠的光線讓消費(fèi)者看到這是一杯水或者一杯羹，或者無法用其他的方式告訴消費(fèi)者哪一杯是水，哪一杯是羹，那么消費(fèi)者在進(jìn)行需求性消費(fèi)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生困惑。所以從品牌權(quán)力論的角度來分析，康泰克面臨的光復(fù)計(jì)劃也只是一次解決公關(guān)危機(jī)的問題，根本沒有必要在品牌名稱上大做文章。耐克的精明之舉就在于不但有效地利用了其運(yùn)動(dòng)精神，還在運(yùn)動(dòng)中加入了個(gè)性，這使得品牌的核心價(jià)值更具感染力與親和力。對(duì)品牌隱藏資源的鏈?zhǔn)絺鞑ナ且粋€(gè)迭加的過程。但是在品牌的經(jīng)營與發(fā)展過程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn) “青島 ”這一品牌雖然潛力很大，但對(duì)于品牌隱藏資源的發(fā)掘與整合力度明顯不夠，為了使品牌能有一個(gè)飛速的發(fā)展，盡量掘取更多的隱藏資源，品牌經(jīng)營者對(duì) “青島 ”這一品牌進(jìn)行了一系列的外化工作。從品牌的潛在價(jià)值與隱藏的品牌權(quán)力來看，問題的關(guān)鍵已不再是我的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有何區(qū)別，而是消費(fèi)者頭腦中銘記的是什么，在這里，情感的、個(gè)人的和社 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 會(huì)的價(jià)值均被檢驗(yàn)。于是，百事可樂向可口可樂的 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 潛在資源優(yōu)勢與品牌權(quán)力發(fā)起了攻擊，百事可樂力圖從功能優(yōu)勢上打破可口可樂的資源潛力的神話，于是兩者開始了生死之戰(zhàn)：在城市的步行區(qū)和購物中心，上百萬的消費(fèi)者應(yīng)邀品嘗百事可樂，他們罩上眼睛來嘗試不同品種的可樂飲料。 “奧妮 ”與 “光筆 ”便是其中的兩個(gè)例子。不論以后開發(fā)出各種香型、各種包裝的洗發(fā)水， “去屑 ”這一功能都要保持不變。當(dāng)精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向市場時(shí)，品牌馬上被消費(fèi)者認(rèn)同。在飲料界，兩大跨國巨頭 “可口可樂 ”與 “百事可樂 ”，他們的宣傳策略除了在主流媒體進(jìn)行傳播之外，還在細(xì)分的市場終端和自己的消費(fèi)者 “促膝談心 ”。同樣一份 可控制傳播的資源，也正在被其他更多的競爭品牌所利用，自然沖淡了傳播效果。比如某洗發(fā)水具有很好的去頭屑功能（產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀，具 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 有隱藏的 品牌資源），但由于去頭屑的洗發(fā)水品牌眾多，同時(shí)都在宣傳去頭屑功能，信息干擾嚴(yán)重，被隱藏在角落里而不被人認(rèn)知。因?yàn)榧涯苊靼?，有了一個(gè)好的產(chǎn)品概念，并不意味著成功。施樂復(fù)印機(jī)是該行業(yè)的先行者，也是復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，為了保護(hù)自己，施樂煞費(fèi)苦心地申請(qǐng)了５００多項(xiàng)專利，構(gòu)筑了堅(jiān)固的技術(shù)壁壘，確保在專利有效期之內(nèi)，沒有人能對(duì)其構(gòu)成威脅。下面我們?cè)倏纯锤裉m仕如何通過品牌權(quán)力的轉(zhuǎn)移為其創(chuàng)造更大的價(jià)值，并感受一下強(qiáng)大的品牌權(quán)力所產(chǎn)生的鏈效用到底有多么地強(qiáng)大。２．從利維（Ｌｉｖｅ ?ｓ）看基礎(chǔ)需求如果說ＩＢＭ在技術(shù)的城墻上不斷地用服務(wù)討好消費(fèi)者以提升品牌權(quán)力而大獲成功的話，那么一個(gè)牛仔褲品牌 利維，就是以滿足消費(fèi)者的精神與個(gè)性需求來謀求自己的品牌發(fā)展之路。但企業(yè)時(shí)刻受到來自直接競爭（同類產(chǎn)品的競爭）和潛在競爭（替代產(chǎn)品的競爭）的挑戰(zhàn)，而就是在這個(gè)相互滲透、彼此關(guān)聯(lián)的競爭過程中，品牌權(quán)力以及由此導(dǎo)致的銷售力變得左右搖擺，飄忽不定。由此看來，羽毛球與麥克風(fēng)存在直接的競爭，而且這種關(guān)系具有普遍的研究意義，因?yàn)閺目v深方向進(jìn)行分析我們發(fā)現(xiàn)，這絕不僅僅是一個(gè)特例。本專題就是從以上幾個(gè)方面，介紹了品牌奪權(quán)的３０條法則。因此，品牌之間的競爭實(shí)質(zhì)上是品牌市場上的權(quán)力之爭。 中國最大