【正文】 對品牌隱藏資源的鏈式傳播是一個迭加的過程。鏈式傳播要素１：用籃球掘取隱藏的品牌權(quán)力，體現(xiàn)品牌的核心價值。鏈式傳播要素２：用騎 自行車的運動員掘取隱藏的品牌權(quán)力，體現(xiàn)品牌的核心價值。 鏈式傳播要素３：用明星掘取隱藏的品牌權(quán)力，體現(xiàn)品牌的核心價值。耐克的精明之舉就在于不但有效地利用了其運動精神，還在運動中加入了個性，這使得品牌的核心價值更具感染力與親和力。廣告?zhèn)鬟_了對橄欖球的摯愛和追求不變。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 延伸 。這里有一個眼前的例子可以參考，那就是康泰克。所以從品牌權(quán)力論的角度來分析，康泰克面臨的光復計劃也只是一次解決公關危機的問題，根本沒有必要在品牌名稱上大做文章。山東的三株又開始在電視上做藥品廣告了，據(jù)說原有的家電名牌愛多也嘗試著其品牌的延續(xù)計劃。但遺憾的是，對于我這一觀點的驗證，恐怕只有等到三株或愛多真正重新站起來時，才能得到答案了。有時他們購物或者只是為了攀比，或者只是為了消磨時間，或者只是為了好玩等等，不一而足。這也正如 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 放在暗室里的一杯水或者一杯羹，如果沒有足夠的光線讓消費者看到這是一杯水或者一杯羹，或者無法用其他的方式告訴消費者哪一杯是水，哪一杯是羹，那么消費者在進行需求性消費時，就會產(chǎn)生困惑。 在進行品牌建設過程當中，我們總結(jié)出了五種利益分配的模式，從這五種基本的模式出發(fā)，可以找到最佳的利益分配方法，快速提升品牌的權(quán)力。所以，做好細分市場成了品牌謀權(quán)術的重要途徑。一家公司擁有如此多的品牌，這在全球企業(yè)里也并不多見。以 “就是沒有頭屑；頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈 ”為主要利益訴求 的海飛絲洗發(fā)水。其少女甩動如絲般秀發(fā)的畫面，征服了很多消費者，從而對飄柔的利益承諾更加依賴。而其利益承諾所傳遞的主要信息 “瑞士維他命研究院認可，含有豐富的維他命原Ｂ５，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤 ”，提升了潘婷在細分化市場里的品牌權(quán)力，得到了消費者的認可。烏發(fā)，對于追求神密美的東方女性來說，無疑具有一定的吸引力。與一般品牌管理模式不同的是，寶潔公司采用的是 “品牌小組 ”負責制。當然，寶潔公司有寶潔公司的背景與優(yōu)勢，我們不可能照抄其品牌運作手法，但是企業(yè)在進行品牌運作的過程當中，不斷地在細分化需求里推出更新更好的品牌這一思路是值得學習的。諾基亞倡導科技以人為本，已遠遠超出了品牌功能性訴求（打電話）的階段，滿足了部分消費者的潛在心理渴求（人性、個性與自我），使品牌提升很快；同樣，ＶＯＬＶＯ汽車在尋求品牌承載的核心利益信息時，也沒有像其他品牌的汽車一樣突出速度、豪華或者身份，而是選擇了消費者在進行品牌使用過程當中的潛在心理渴望 安全，來作為品牌潛在需求分配切入點，取得了很大的成功。富豪的精明之處就在于：能從消費者最潛在的需求入手，把 “安全 ”的利益承諾有效地傳遞給了消費者，并讓消費者理解、認可。 概念 。比如潮流、酷、前衛(wèi)等概念，但對概念下面細分的要素，可以有多種多樣的不同組合。海爾的品牌精神一直以來倡導質(zhì)量、服務，并以 “真誠到永遠 ”貫穿品牌始終。消費者一旦對這個概念有了認可，海爾就掌握了一種可以控制起來的資源，那么在 “ｅ家庭 ”內(nèi)注入何種具體要素，完全可以由具體的市場需求來自由組合。 身份 。那么，身份對一個品牌的成功到底意味著什么？對于品牌所承載的信息，又該如何從身份的角度入手呢 ？或許很多人都曾有這樣的經(jīng)歷，８０年代曾一度流行以穿破牛仔褲為時尚，很多人更以此來表達自己的一種思想，一種性格，甚至是一種精神力量。掌握了消費者對身份需求的消費心理，并在品牌建設的過程當中，把 “身份 ”作為品牌利益分配的核心載體，在某種程度上，將有利于迅速提升品牌權(quán)力。其品牌標志三叉星徽，分別寓意著動力化的三個 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 分支：在陸地、在水中以及在空氣中，都顯示著奔馳品牌卓爾不凡的大家風范，讓人聯(lián)想到氣派與豪華。多年來，奔馳汽車就是憑借其身份的象征與安全使者的獨特品牌內(nèi)涵，不斷創(chuàng)造著銷售的奇跡。既然情感是一種現(xiàn)實存在的需求，那么我們就要為此傾注熱情。隨著下崗這一普遍社會現(xiàn)象的出現(xiàn)，這一宣傳 ，引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，品牌迅速得以認同與提升。比如醫(yī)藥行業(yè)，藥品品牌的含金量有一大部分來自于信任，而樹立起品牌的信任度也不是天天講、日日講、時時講就能奏效的。當被風吹起的報紙一份不少地被過路的人撿起送回報攤，并有很多消費者寧肯多走一點路也要買她的報紙時，一種人間真愛注入了品牌的核心層面。我們不妨做個小小的心理測驗，試想一下，讓你現(xiàn)在去選擇一個電腦品牌，在ＩＢＭ、索尼、聯(lián)想等諸多品牌當中，如果不考慮價格因素，你會傾向于哪一個品牌呢？我想在大多數(shù)人的潛意識里，會認為ＩＢＭ的質(zhì)量與技術更穩(wěn)定，更具權(quán)威，但潛意識的背后更深層次的原因是什么呢？在進行品牌建設的過程當中，到底該運用什么樣的方式，使品牌形象在消費者的心目中更具權(quán)威感與信賴感，在細分化市場的品牌定位過程當中，使品牌具 有更高的權(quán) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 力？從而在實際的品牌營銷過程當中，有效地回避風險，從 “只賣吆喝不賺錢 ”的品牌困境中解脫出來？以下一些問題值得我們深思：１．為了引起消費者的注意，我們要有出奇的創(chuàng)意在鋪天蓋地的廣告中，想卓爾不群，必須依賴廣告的創(chuàng)意，創(chuàng)意就要不同尋常，要討好消費者的好奇心理，這自然會與品牌全部內(nèi)涵資源產(chǎn)生矛盾。討 好消費者的創(chuàng)意與品牌追求的權(quán)威性是相悖的，因為權(quán)威不需要獻媚與討好，它只需要操縱。由此看來，用夸張的手法來塑造產(chǎn)品的權(quán)威感與可信度，還需要進一步的考量?，F(xiàn)在的問題在于：一個再優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果沒有一個很高的知名度與認可度，根本就談不上什么銷售力，而一味地靠廣告的狂轟濫炸又可能會引起消費者的反感，到頭來還可能費力不討好。如果腦白金再能搞個什么國際權(quán)威協(xié)會的認證之類，那還可能更進一步呢！基于以上的一些簡單分析我們發(fā)現(xiàn)：品牌打造工程越來越艱難，這要我們另謀出路，尋求一 些更好更有效的方法來解決這些問題。這就是在品牌建設過程當中，權(quán)威與操縱產(chǎn)生的神奇的效果。就這一點，我們從 “權(quán)力 ”的角度來分析，可能更有利于我們對說服、操縱與權(quán)威的相互之間關系的理解，更有利于把其運用到品牌建設當中去，從更全面更科學的角度去分析品牌，去審視品牌，從而不斷地運用各種手法，全方位多角度地提升品牌的權(quán)力。同樣道理，在品牌建設的過程當中，不同品牌也一樣在市場上扮演著類似于“科長 ”或者 “局長 ”的角色。 權(quán)威與操縱是一種不錯的品牌謀權(quán)術 一個品牌如果更具有成本優(yōu)勢，或者渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢處于領先地位，無疑它將更有可能利用手中掌握的這些得天獨厚的資源，對競爭品牌實施打擊與控制，從而獲得競爭優(yōu)勢。問題的核心在于：如何在提升知名度時，提升品牌權(quán)力？尤其對于某些功效性、科技性強的產(chǎn)品，如電腦、藥品等等，如何在提升知 名度的同時，為品牌注入權(quán)威感與信賴感？腦白金很聰明，雖然它使用了狂轟濫炸的品牌打造技術，但即使作為保健品，還沒有忘記為品牌注入權(quán)威感與信賴感，提出了什么大腦分泌的腦白金體控制著人類的健康云云，聽起來還很有道理。２．廣告炸彈讓消費者痛苦不堪還有一個殘酷的現(xiàn)實就是，現(xiàn)在的消費者每天都要接觸成 百上 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 千條廣告信息，使得消費者對于品牌信息的接受也越來越被動、越來越煩燥、越來越無可奈何。再繼續(xù)分析，作為一個普通消費者會問，３０歲的人長出了６０歲的心臟，這個人肯定未老先衰，一看就知道是個別問題，不是普遍問題，用不用藥估計也就那么回事了，能把６０歲的人的心臟變成３０歲人的心臟，什么藥這么厲害？真這 么厲害，還做什么廣告？太夸張了吧？再進行跟進式的聯(lián)想：因為用藥就變成了３０歲的心臟，不用藥就變成了６０歲人的心臟？消費者心里開始憤憤不平，我沒有用藥，很年輕呀，故弄玄虛，在現(xiàn)實生活中好像根本就不是那么回事兒。一個好看的廣告可能會引起消費者的注意，但卻不一定能引起消費者的購買興趣。樹立起了品牌的信任感，建立了品牌的美譽度，為品牌創(chuàng)造了可控制的資源，提升了品牌的權(quán)力。在實效性情感運用方面，哈藥六也取得了巨大成功。假如“雕 ”牌的宣傳不是在下崗潮的社會背景下推出的話，便 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 顯得做作，不能理解，也不可能被廣大消費者接受。 “雕 ”牌的情感訴求比較成功，比如其創(chuàng)造的 “下崗篇 ”，就是其中比較好的制造情感需求的宣傳方式。 情感 。安全奔馳汽車在強化貴族風范與舒適豪華的同時，同樣也把安全作為一個要素進行傳播，讓消費者在安全中，享受一種尊貴的地 位，一種至高的身份。奔馳汽車在進行品牌建設的過程當中，主要在兩個重要方面傾注了心血：身份與安全。但是，只有極少數(shù)品牌能夠做到這一點，能夠給人帶來不同凡響的身份，以至于購買是為了身份，不購買也是因為這個身份。比如消費者在購買某種產(chǎn)品時，或許只是為了一種身份的需要，才會對這個品牌情有獨鐘。在現(xiàn)實的市場里，同樣還可以找到相應的以 “概念 ”提升品牌權(quán)力的案例。但自海爾與微軟達成 “海爾 微軟全面技術合作協(xié)議 ”之后，海爾提出了 “走進海爾ｅ家庭 ”的品牌營銷概念，給了消費者一種耳目一新的感覺。比如，對于 “酷 ”這一概念，可能十個人有十個人的理解，但只要把品牌引入 “酷 ”這一概念范圍，就很容易引起追求 “酷 ”的消費者的注意。如果在品牌建設的過程當中，能夠有效地從 “概念 ”入手，使品牌承載的概念打動目標消費者，那么將有助于提升品牌的權(quán)力。從這一點來說，在安全領域，富豪品牌已具有了獨一無二的強勢的品牌權(quán)力。 的確，自從世界上第一臺富豪汽車問世以來，就一直堅持承諾這樣一條不變的利益信息： “汽車是由人來駕駛的，因此，我們制造車的基本原則是 安全必須永遠至上。 潛在需求 。這些人員要總體協(xié)調(diào)公司各部門的工作并和他們緊密合作，以全面了解公司的發(fā)展策略、消費者和分銷客戶需求及競爭對手的動向來有效地管理品牌業(yè)務。當然，這種細分化的品牌戰(zhàn)略，好處也還遠不止這些，比如利益分配多元化的品牌，可以占領更多的貨架空間，形成強勢的終端品牌氛圍，更有利于在視覺上刺激消費者進行購買等等。沙宣要的就是專業(yè)，要的就是個性，要的就是絕對有型，要的就是夠酷，對追求個性的消費者來說，具有很大的吸引力。三千煩惱絲，健康新開始。（２）飄柔品牌承載的利益分配信息：二合一洗發(fā)水，令頭發(fā)柔順；滿足人群：需簡單柔順秀發(fā)的消費者。１．寶潔公司有效的細分市場利益平衡的謀權(quán)術到目前為止，寶潔在中國市場上共推出了五個洗發(fā)水品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、潤妍、沙宣。成立于１８３７年的美國寶潔公司，是世界上最大的日用消費 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 品制造商之一。細分市場利益平衡的謀權(quán)術 消費者需求的多樣性與復雜性，要求對消費者的需求進行細分，并從不同的角度來滿足消費者在某一方面的需求。如果宣揚產(chǎn)品可以 “包治百病 ”，顯然利益 分配信息傳達得過于分散，就變成了放在暗室里的一杯水與一杯羹。比如消費者之所以購奔馳汽車，并不主要來源于消費者對奔馳的功能需要，而是想借此來體現(xiàn)一種尊貴或者身份。而品牌知名度、品牌美譽度只不過是品牌權(quán)力的最外層的表現(xiàn)要素之一，是體現(xiàn)產(chǎn)品與消費者之間的一種關系而已，真正的品牌權(quán) 力的所有內(nèi)涵卻在無形的利益分配與利益平衡過程當中左右著品牌的競爭與發(fā)展。 不管品牌專家如何分析，從品牌權(quán)力論的角度來說，延續(xù)品牌的權(quán)力要遠比重新打造一個新品牌，重 新獲得權(quán)力要容易得多。這樣的問題還有很多，到底該不該延用原有的品牌，延續(xù)原有的品牌權(quán)力，以提升或擴大影響？現(xiàn)在很多企業(yè)主和品牌專家也都有不同的看法。康泰克延用其原有的品牌權(quán)力，要遠比重新打造一個品牌，重新 “謀權(quán) ”要容易得多。雖然 “三株 ”、 “愛多 ”、“秦池 ”，淡出了市場，但它們遺留下來的品牌權(quán)力還在消費者的心中存在著很大的影響。事實也證明，它的這則廣告的推出，也卻實感動了不少消費者，從而使其品牌的核心價值得到了更為張揚的體現(xiàn)。似乎只要涉及到 “真正的運動 ”，真正能夠體現(xiàn)體育精神的運動，都被它納入鏈式品牌傳播的鏈條之上，橄欖球就是其中的一個很好的例證。網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，就是其中的一個例證。這樣，隱藏的品牌資源與品牌權(quán)力，就更容易走進大眾消費者的心靈。以喬丹為代表的美國黑人運動員以及代表運動的籃球，把耐克的品牌內(nèi)涵表達得淋漓盡致。這一傳播過程就像一個運動的鏈條一樣，每一個環(huán)節(jié)與要素都相互關聯(lián)，整合在一起時就能發(fā)揮巨大的效力。隱藏資源的鏈式傳播法則 構(gòu)建品牌權(quán)力， 光對品牌資源外化還是遠遠不夠的。在品牌宣傳過程當中，把雞蛋比喻成牙齒（雞蛋與牙齒都含有鈣質(zhì)），并利用酸性物質(zhì)的實驗，把佳潔士防蛀護齒的功能非常直接地表現(xiàn)出來，迅速被消費者理解并接受。除品牌原始