【正文】 品牌戰(zhàn)略，既有利地用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少廣告費(fèi)。主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：品牌組合、品牌擴(kuò)展、品牌審核。品牌建設(shè)九步法則（七）家族品牌：指多種不同門類的產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌，又稱多品一牌或傘型品牌；它是一種完全的單一品牌策略，即企業(yè)所有產(chǎn)品均使用同一品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場和定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。例如，針對(duì)護(hù)膚顧客群，可以用一個(gè)品牌推出洗面奶、化妝水、眼霜、潤膚霜、防曬霜等產(chǎn)品，滿足顧客保護(hù)皮膚的需要。法國化妝品歐萊雅，很早就意識(shí)到新品牌在競爭中需要大量研究發(fā)展資金的投入。歐萊雅之所以能承受大幅上升的研發(fā)費(fèi)用，完全是因?yàn)樗軌虬奄M(fèi)用分?jǐn)偟秸麄€(gè)系列產(chǎn)品中不同價(jià)位、不同市場的各種品牌上。聯(lián)合品牌：指產(chǎn)品同時(shí)擁有兩個(gè)品牌，相互借勢以達(dá)到1+12的目的。背書品牌：指企業(yè)品牌隱在角落或幕后，只起到背書、擔(dān)保或支持的作用，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，利于推廣新產(chǎn)品。如：海爾帥王子冰箱、小王子冰箱、小小王子冰箱等。這樣也避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、“長虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢。品牌審核——它是指提供一套系統(tǒng)方法，用以審查現(xiàn)有的品牌結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決的問題：品牌組合是否合適，結(jié)構(gòu)是否清晰，是否出現(xiàn)混亂狀況，品牌資產(chǎn)是否平衡，品牌擴(kuò)展是有損品牌資產(chǎn)還是加強(qiáng)品牌資產(chǎn)等問題，可以借用的工具有“品牌層次樹”、“品牌布局圖”和“品牌審核問題表”等。國際上著名的品牌不論是可口可樂、IBM、GE還是麥當(dāng)勞，都是產(chǎn)品質(zhì)量上乘的品牌。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可能是一個(gè)成功品牌中最重要的可持續(xù)性的差異優(yōu)勢。這實(shí)際上就是增加了顧客的品牌忠誠度。1981年美國學(xué)者特勞特和里斯提出了著名的“廣告定位理論”。從創(chuàng)造品牌的角度來說，第一個(gè)進(jìn)入市場并不意味著爭做技術(shù)先入者，而是要首先進(jìn)入消費(fèi)者的心目中。不斷地了解消費(fèi)者的需求變化與特點(diǎn)，尋求新的差異優(yōu)勢。并且要不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢。不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的變化。以往經(jīng)營者關(guān)注消費(fèi)者品牌忠誠主要是從追求鼓勵(lì)重復(fù)購買行為的角度思考并通過先發(fā)制人的營銷手段防止消費(fèi)者更換品牌。品牌建設(shè)九步法則（八）第三步：品牌個(gè)性和核心價(jià)值的確定；品牌定位就是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)與眾不同的差異競爭優(yōu)勢和位置的過程，它能突破消費(fèi)者心目中的種種屏障，實(shí)現(xiàn)有效的市場區(qū)隔，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。　　全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值已成為許多國際企業(yè)創(chuàng)造金字招牌的秘訣。當(dāng)然，也有成功的案例，如海信電視第一次廣告“海納百川，信誠無限”，這一泛哲學(xué)取向的品牌核心價(jià)值，特征模糊，沒有突出定位個(gè)性，而第二次廣告“創(chuàng)新科技，立信百年”，則凸顯了以科技為支撐，以誠信為根本的品牌定位。拿中國的乳品業(yè)來說，伊利的技術(shù)與其它乳業(yè)公司不相上下，但其獨(dú)特之處在于能讓品嘗者在喧囂的都市生活中體味心靈的安逸，這對(duì)繁忙緊張的都市人來說，不能不有一種找到知己的體貼感覺。BOSS服裝的個(gè)性是“顯赫”，耐克是“酷”和“活力”，中國麥當(dāng)勞的個(gè)性則是“孩子的好伙伴”。寶潔的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告，可其強(qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)人人們心智的序位?！　》钚小案呒?jí)俱樂部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。比附定位主要有三種方法：　　甘居“第二”，就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”?！　《?、利益定位　　利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位?！　∪?、USP定位USP(Unique Selling Proposition)中文意思為“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特賣點(diǎn)”，一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)。盡管USP定位能大大增加品牌定位成功的系數(shù)，但對(duì)于成熟行業(yè)，獨(dú)特賣點(diǎn)難以挖掘，因而不大適應(yīng)?！　∥濉⑹袌隹諜n定位市場空檔定位是指企業(yè)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需要。 　　六、類別定位該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位?，F(xiàn)實(shí)中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值，并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”；海馬牌床褥強(qiáng)調(diào)“打破平價(jià)無靚(‘靚’是廣東話‘好東西’的意思)的定律”；雕牌用“只選對(duì)的，不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格，這些都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價(jià)格的定位策略。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融人酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒什么歷史淵源的品牌在市場上運(yùn)作得風(fēng)生水起；金六福酒實(shí)現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對(duì)稱，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱，使金六福品牌迅速崛起。 　　十一、情感定位該定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適用和改變消費(fèi)者的心理。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，藉此提高品牌的價(jià)值(特別是情感價(jià)值)，光大品牌形象。如在PDA行業(yè)里，商務(wù)通運(yùn)用概念定位，創(chuàng)造了一個(gè)行銷的神話：“手機(jī)，CALL機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少”，給當(dāng)時(shí)迷茫的市場、迷茫的行業(yè)、迷茫的消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位，以致消費(fèi)者認(rèn)為PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA，商務(wù)通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座；另一個(gè)概念定位及其成功的案例是“腦白金”，其品牌本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念，容易讓消費(fèi)者形成誘導(dǎo)式購買，并大力提倡送禮概念，“收禮只收腦百金”，雖然本土了一點(diǎn)，但能賣貨，這一點(diǎn)就夠了。自我表現(xiàn)定位體現(xiàn)了一種社會(huì)價(jià)值，能給消費(fèi)者一種表現(xiàn)自我個(gè)性和生活品味的審美體驗(yàn)和快樂感覺?！　∈?、概念定位概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，各種廣告，品牌多如過江之鯽，消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)信息毫無記憶，但對(duì)“第一”印象最為深刻，因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌。又如美加凈的護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”，讓我們的內(nèi)心掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護(hù)就像媽媽一樣溫柔還有麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運(yùn)用。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。中國文化源遠(yuǎn)流長，國內(nèi)企業(yè)對(duì)文化定位要予以更多的關(guān)注和運(yùn)用。 　　八、質(zhì)量／價(jià)格定位即結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位。又如粟米油，以不含膽固醇而與花生油區(qū)別開來，在市場中擁有自己的消費(fèi)群體。如果上述問題的答案是肯定的，則可在這個(gè)市場空檔進(jìn)行填空補(bǔ)缺。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。比如美國Mamp。但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一，50家大公司之一；10家馳名商標(biāo)之一等等。如美國阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得丁更多忠誠的客戶。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。　　攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖