【文章內(nèi)容簡介】 品牌馬上被消費者認同。相對于一般玩具來講，消費者似乎更愿意買比普通玩具多了一層文化與內(nèi)涵，并有人性化的玩具明星。無獨有偶 ， “雷朋 ”太陽眼鏡也有效地利用了電影《雷霆壯志》所形成可控制資源，在品牌傳播上取得了巨大的成功。劇中主角湯姆克魯斯在戴上 “雷朋旅行者 ”太陽鏡后， “雷朋 ”也和劇中男主角一起，備受消費者關(guān)注。隨著該片的票房創(chuàng)造了天文數(shù)字， “雷朋 ”的銷售量也上升了３倍！ 分配 。從利益分配中建立產(chǎn)品與消費者的依賴關(guān)系 當我們長期習慣于某一品牌的使用時，就常常會有這樣的感覺，如果有一天忽然買不到該產(chǎn)品，或者該產(chǎn)品的價格忽然提升了，這對我們都會有很大的影響，甚至在內(nèi)心深處產(chǎn)生很大的不快和不滿。品牌給消費者帶來的是利益 ，是讓消費者滿意。長期使用，消費者對品牌所能提供的利益已經(jīng)產(chǎn)生依賴，一旦失去了對該品牌的消費機會，消費者便會產(chǎn)生不悅，這已經(jīng)說明消費者對品牌的消費達到了忠誠的階段。這樣，該品牌實際上掌握了更多可控制的資源，如：信息資源（消費者對其他競爭品牌的信息便很難注意或者沒有興趣去了解相關(guān)信息，所以該品牌擁有了更高的權(quán)力）、消費者資 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 源、渠道資源（消費者的消費率直接影響到品牌的貨架占有率，該品牌多一份空間，其他品牌便少一份空間，該品牌掌握了更多的資源，擁有了更高的權(quán)力）等等，當這些可控制資源越來越多時，品牌隱藏起來的資源 便會以遞加形式釋放，品牌的權(quán)力也會隨之越來越強大。建立消費者與品牌的利益平衡關(guān)系與利益依賴心理，主要可從以下四個方面著手進行：１．對品牌利益分配與利益確認的認可率如果一個祛斑類品牌宣揚其能解決消費者的 “斑 ”的問題，并在品牌傳播過程當中不斷加強該賣點，但如果消費者試用之后并沒有宣傳的效果那樣好的話，消費者對品牌的認可率自然很低。品牌的核心利益點（即品牌的賣點）與產(chǎn)品是否協(xié)調(diào)一致？在消費者對產(chǎn)品進行消費或試用時，能否使品牌傳播的利益點與消費者心理預期達到平衡？如果能，則認可率高，如果不能或相差很大，則認可率便會 降低，效果也會很差。２．消費者對品牌的依賴基礎(chǔ)如果一個品牌在很長一段時間內(nèi)還沒有新品推出，或者在包裝、配方上都沒有很大的改進，不能為消費者提供持續(xù)的利益，那么這種依賴關(guān)系便會很快消失。消費者對品牌的利益依賴不是一成不變的，它來自于企業(yè)對產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，這樣才可能不斷地把依賴基礎(chǔ)延續(xù)下去。３．消費者對品牌的驚喜率消費者需要品牌不斷地為他們提供驚喜或者感動的機會，例如品牌對消費者的獎勵、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)升級、加量不加價的促銷、不斷貼心周到的服務等等。４．固定利益的持續(xù)性同樣以洗發(fā)水為例，假如該洗發(fā)水是以 “去屑 ”為 利益點與消費者建立起依賴關(guān)系，那么就必須長期以該利益為基礎(chǔ)進行傳播。不論以后開發(fā)出各種香型、各種包裝的洗發(fā)水， “去屑 ”這一功能都要保持不變。品牌獲得權(quán)力的先決條件是讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。當消費者不能享受這一品牌，不能享受到對該品牌提供的利益產(chǎn)生依賴時，那么這是對消費者的一種懲罰。對于品牌來講，除了創(chuàng)新以外，還必須保證品牌 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 原始利益的可持續(xù)性。除了以上我們經(jīng)常提到的產(chǎn)品本身的功能利益以外，還有很多方式可以建立起品牌與消費者之間的依賴關(guān)系，只要善于發(fā)現(xiàn)，合理利用、充分發(fā)揮，就一定能夠取得良好的效果。比如箭牌口香 糖在９０年代進行品牌打造時，就有意從 “建立品牌與消費者之間的習慣性依賴關(guān)系 ”入手，取得了良好的效果。當時社會上正大量宣傳在公共場所禁止吸煙，搞得很多煙民那 “手伸向衣兜，掏出香煙，點然，深吸一口 ”的酷斃了的習慣式動作無從發(fā)揮，心癢難受。他們發(fā)現(xiàn)并利用了一個很好的機會。引導消費者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替吸煙。在這樣的情況下，香口膠可以像香煙一樣滿足某種類似的心理及生理需要。在經(jīng)過一段時間的宣傳攻勢以后，酷斃了的 “手伸向衣兜，掏出香煙，點然，深吸一口 ”的習慣式動作被 “剝開包裝紙，取出香口膠，張開嘴巴，有節(jié) 奏的咀嚼 ”所代替，箭牌口香糖也隨著這一攻勢而名聲大振，銷量一路飆升。 途徑 。建立有效利益途徑，發(fā)掘核心賣點 可口可樂前身是止咳糖漿，在銷售過程當中，發(fā)現(xiàn)它更好 “喝 ”，于是產(chǎn)品賣點忽然轉(zhuǎn)向，發(fā)掘并利用這一隱藏在產(chǎn)品本身的有利用資源，把止咳水變成了現(xiàn)在流行全世界的飲料。這是品牌核心賣點提煉成功的經(jīng)典案例。品牌的核心賣點往往隱藏于品牌的核心資源中，不被利用或者不被發(fā)現(xiàn)。在現(xiàn)實的品牌經(jīng)營與品牌建設過程當中，品牌的核心資源除了來自于品牌的差異化以外，還有很多種方式，可以提煉出品牌的核心賣點。 “奧妮 ”與 “光筆 ”便是其中的兩個例子。 “護發(fā)、柔順、去頭屑 ”等賣點幾乎都被大品牌的先入為主的攻勢強行占領(lǐng)，同時打得其他品牌措手不及，市場漸失。在這樣的市場背景之下，我們發(fā)現(xiàn)了一個令人耳目一新的全新品牌 “奧妮 ”。 “奧妮 ”在運用成熟的市場資源的同時，推出了獨特全新的賣點 “植物洗發(fā) ”，運用 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 差異化策略，集中于一點進行品牌打造，迅速與其他品牌的洗發(fā)水區(qū)別開來，成了品牌汪洋里一面獨樹的旗幟，取得了巨大的成功。同樣，筆者在為一個兒童語言學習的產(chǎn)品： “光筆語言機 ”做品牌規(guī)劃時，也運用了提煉核心 賣點的模式進行品牌打造。該產(chǎn)品是用一只激光筆，通過識別條形碼的方式來進行語言識別與發(fā)音的。教材上每個外語單詞與句子下面都有一個條形碼，激光筆只要對準相應的條形碼輕輕一掃，即可發(fā)出相應的單詞或句子的發(fā)音，非常方便。診斷過程中我們發(fā)現(xiàn)，用 “語言機 ”的賣點很不恰當，因為該產(chǎn)品的奇異點是光筆，并非機器，如果突出機器，新產(chǎn)品上市之初就面臨著復讀機、錄音機的強大壓力，困難重重。為了改變這一現(xiàn)象，我們把 “光筆語言機 ”改成 “光筆 ”，把賣機器的概念轉(zhuǎn)化成賣光筆的核心利益點，提出了 “爺爺用毛筆、爸爸用鋼筆、我用光筆 ”的新潮概念，取得了成功。 固守 。固守并利用隱藏資源 在進行品牌經(jīng)營的過程當中，品牌長期積累下的潛在資源，有時并未被我們發(fā)覺。但固守這些潛在資源，確保品牌權(quán)力的連續(xù)性，有時卻非常重要。事實上，從一些實際的例子中可以發(fā)現(xiàn)，品牌的潛在價值以及隱藏著的品牌權(quán)力有多大。這里我們可以從可口可樂力圖改變口味但又改回原有口味，固守品牌原有的品牌資源，保持原有的品牌權(quán)力的過程當中，得到更多的啟發(fā)。在從１８８５年至１９８５年長達百年的時間里，可口可樂在世界上盡享 “正宗 ”可樂這種潛在優(yōu)勢，掌握了更多的可控制資源 ，品牌的隱藏資源與品牌權(quán)力與日俱增，而緊隨其后的百事可樂卻始終屈居第二。一天，百事可樂的市場研究專家發(fā)現(xiàn)，他們位居第二把交椅有欠公道，因為在盲飲測試中，消費者認為百事可樂喝起來比可口可樂味道更佳。于是，百事可樂向可口可樂的 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 潛在資源優(yōu)勢與品牌權(quán)力發(fā)起了攻擊，百事可樂力圖從功能優(yōu)勢上打破可口可樂的資源潛力的神話，于是兩者開始了生死之戰(zhàn)：在城市的步行區(qū)和購物中心，上百萬的消費者應邀品嘗百事可樂，他們罩上眼睛來嘗試不同品種的可樂飲料。這種活動的口號是： “只有你的口味決定一切 ”。大多數(shù)消費者驚奇地發(fā)現(xiàn)，百事可樂的味道 更好一些。通過讓品嘗人戴眼罩的方式，百事可樂化解了可口可樂的潛在質(zhì)量優(yōu)勢，逼迫消費者只相信自己的口味。結(jié)果百事可樂在２５０億美元的美國飲料市場上成功地將百年老大趕到了第二。可口可樂的經(jīng)理們只好背水一戰(zhàn)，他們不再仰仗其產(chǎn)品的潛在優(yōu)勢（即所謂正宗可樂，隱藏的資源優(yōu)勢與強大的品牌權(quán)力），決定改進產(chǎn)品配方，邁出了放棄品牌隱藏資源與潛在品牌權(quán)力的第一步。 于是，可口可樂變得更甜了，在口味上接近了百事可樂。這一舉措如同搬起石頭砸了自己的腳。消費者坐不住了，反對改變配方的呼聲此起彼伏。不論花費任何代價，他們 都希望可口可樂恢復其 “原汁原味 ”。他們整箱整箱地買進原來的可口可樂，貯存在家里。新配方可口可樂口味更好的事實被人們視而不見。 這里我們發(fā)現(xiàn)，品牌隱藏的潛在價值（原汁原味）與品牌長期經(jīng)營獲得的權(quán)力的威力是多么巨大，它遠比口感更重要。于是，當可口可樂的經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)他們的錯誤認識后，就把味道更好的產(chǎn)品從市場上收回來，重新供應原汁原味的可口可樂。取而代之的新的宣傳是發(fā)揮原有的品牌權(quán)力，呼吁消費者不要以一種仿冒產(chǎn)品為滿足。經(jīng)宣傳使得可口可樂生意比以前更旺，潛在的價值與隱藏的品牌權(quán)力終于戰(zhàn)勝了競爭產(chǎn)品味道上 的優(yōu)勢。從品牌的潛在價值與隱藏的品牌權(quán)力來看，問題的關(guān)鍵已不再是我的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有何區(qū)別，而是消費者頭腦中銘記的是什么，在這里，情感的、個人的和社 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 會的價值均被檢驗。假如市場推廣專家有勇氣最終告別產(chǎn)品優(yōu)點，義無反顧地奉行一種潛在的價值戰(zhàn)略，發(fā)掘隱藏的品牌權(quán)力，那么會令許多品牌獲得更大的成功。 公關(guān) 。為隱藏資源的暴發(fā)打通關(guān)節(jié) 品牌權(quán)力的獲得是綜合要素的整合與應用，它并不僅僅是廣告加產(chǎn)品的賣點這樣簡單。在品牌所隱藏的資源里面，品牌的發(fā)展與權(quán)力的獲得，更需要一個良好的環(huán)境，為了得到這個可發(fā)展的環(huán)境 ，適當?shù)夭邉澮恍┕P(guān)活動往往是有必要的。比如寶潔、聯(lián)合利華這些跨國公司，它們的品牌優(yōu)勢是獨一無二的，即便是這樣的國際知名品牌，如果想充分發(fā)掘品牌的隱藏資源，為中國的消費者所認知與熟悉，也同樣離不開對品牌發(fā)展外部環(huán)境進行整合。例如通過對中國政府的公關(guān)手段，取得政府的支持，就為品牌的長期發(fā)展掃平了道路，在這一點上，聯(lián)合利華采取的策略可供我們借鑒。聯(lián)合利華認為，一個品牌進入一個陌生的國家或市場進行發(fā)展，就必須了解該國家的政治狀況，才能有效地向這個國家推銷產(chǎn)品，同時在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。為了做到這一點，聯(lián)合利 華開始了對中國政府的公關(guān)行動。 公關(guān)行動的主要目標是與中國政府有關(guān)主管領(lǐng)導的溝通，借此機會表達聯(lián)合利華在中國長期投資的信心，闡明聯(lián)合利華本土化戰(zhàn)略的立場，同時在本土化關(guān)鍵的問題上（如合作發(fā)展民族品牌、在華資產(chǎn)重組、控股公司在華上市等）獲得必要的支持，為品牌的長期發(fā)展鋪平道路，為品牌謀取權(quán)力奠定基礎(chǔ)。 于是，１９９８年６月，聯(lián)合利華兩位總裁同時訪問中國，并會見了國務院總理朱镕基，上海市市長徐匡迪，并進行了廣泛的溝通，以獲得必要支持；同時宴請有關(guān)政府主管部門代表，進行必要溝通，宴請在 華單位代表，維持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；總裁訪華期間，組 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 織系列新聞宣傳活動，宣傳聯(lián)合利華在華成就，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論；總裁訪華期間，參加聯(lián)合利華支持中國公益事業(yè)的捐助儀式，獲得社會贊譽和認同。聯(lián)合利華通過與中國政府的公關(guān)活動，為其品牌在中國的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，為品牌隱藏資源的挖掘與提升奠定了基礎(chǔ)。 外化 。外化隱藏的品牌權(quán)力 隱藏的資源整合與掘取需要一種合適的形式，有效地表達出來，并準確地傳遞給消費者。把品牌隱藏資源用最簡單的形式，直接有效地表現(xiàn)出來，即為掘取品牌隱藏資源的外化過程。 “青島 ”，是９０年代初山東的知名品牌，產(chǎn)品質(zhì)量不錯，品牌潛力很大。但是在品牌的經(jīng)營與發(fā)展過程當中，發(fā)現(xiàn) “青島 ”這一品牌雖然潛力很大，但對于品牌隱藏資源的發(fā)掘與整合力度明顯不夠，為了使品牌能有一個飛速的發(fā)展，盡量掘取更多的隱藏資源，品牌經(jīng)營者對 “青島 ”這一品牌進行了一系列的外化工作。為了能讓 “青島 ”這一品牌更具有意義，１９９４年， “青島 ”這一運作了多年的優(yōu)秀品牌名稱，被更名為 “海信 ”，意取 “海納百川，信誠無限 ”之義。 “青島 ”被外化成 “海信 ”以后，其品牌正如 “海信 ”的品牌內(nèi)涵，取得了長足的發(fā)展，成為現(xiàn)在的知名品 牌。而當時同樣的很多知名電器品牌，到現(xiàn)在卻已有很多消失得無影無蹤，這里可能與品牌的外化與品牌潛在資源的掘取有一定的關(guān)系吧。海信品牌外化成功以后，并沒有就此停步，而是進一步完成品牌的打造過程。到20xx年，為適應國際化發(fā)展需要，海信對品牌內(nèi)涵作了進一步外化。除品牌原始內(nèi)涵以外，更為品牌注入了科技感和親和力，使海信的品牌形象更加深入人心，使海信的品牌權(quán)力進一步擴張，完成了國內(nèi)迄今為止兩次品牌隱藏資源外化的壯舉。佳潔士牙膏在進行品牌打造的過程當中，也巧妙地利用了品牌外化的品牌打造方式，取得了 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 很大的成功。為了更直接 地表現(xiàn)出品牌的隱藏資源，把品牌的利益點直觀地讓目標消費者理解。佳潔士的電視廣告巧妙地把雞蛋作為外化的平臺，以讓消費者對產(chǎn)品功能進行深入理解。在品牌宣傳過程當中，把雞蛋比喻成牙齒（雞蛋與牙齒都含有鈣質(zhì)），并利用酸性物質(zhì)的實驗，把佳潔士防蛀護齒的功能非常直接地表現(xiàn)出來，迅速被消費者理解并接受。而潔諾在進行品牌突圍時，把玉米比喻成人的牙齒，更加直觀、形象，把品牌的利益點非常直觀地展現(xiàn)給消費者，加速了品牌突圍的