【正文】 活方式的改變，微波爐不再使用或被另一種產(chǎn)品取代，霸 主也就成了 “光桿司令了 ”，而格蘭仕為此所積累的品牌權(quán)力除了品牌名稱之外，在微波爐市場的霸主地位也已不再具有任何實(shí)際的意義。格蘭仕在微波爐市場具有 絕對霸主地位，而且壟斷程度之高，品牌權(quán)力之大，在其他行業(yè)中絕對罕見。借權(quán)謀權(quán)與權(quán)力轉(zhuǎn)移 從基礎(chǔ)需求謀取品牌權(quán)力只不過是品牌建設(shè)的一個重要因素，而不是全部。今天，牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)各個年齡層個性的服裝，同時也是在任何時候穿著都不會有落伍感覺的 “時裝 ”。一語道破了ＩＢＭ能夠長久保持并持有品牌權(quán)力的精髓所在：在精神領(lǐng)域切入消費(fèi)者變化中的不變需求。自從２０世紀(jì)５０年代開始，ＩＢＭ就享有了 “計(jì)算機(jī)的發(fā)明創(chuàng)造者 ”的美譽(yù)，并成為全球最著名的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一?；? 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 這一點(diǎn)，我們看看兩個在動態(tài)的基礎(chǔ)需求上獲得較大成功 的品牌：ＩＢＭ與利維。 本文要探討的問題則是：如何在 基礎(chǔ)需求當(dāng)中提升品牌權(quán)力，并保持其長久的穩(wěn)定性。品牌在整個購買決策過程中就像船錨一 樣，可以推動消費(fèi)者進(jìn)入新的領(lǐng)域，也可以在不確定的地方停靠，給產(chǎn)品以安全的港灣。 “送禮就送腦白金 ”在巨額廣告投 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 放的支持下，開始在市場上發(fā)揮威力，腦白金成為禮品市場的新貴。遺憾的是，這種關(guān)聯(lián)到底對品牌權(quán)力的影響有多大，有時并不是我們所能左右的，在這里，對消費(fèi)群體的基礎(chǔ)需求的認(rèn)識、分析與把握，成了調(diào)整品牌發(fā)展策略的關(guān)鍵所在。品牌權(quán)力，也在消費(fèi)者需求的增長、弱化與消失過程中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出于我們的控制。很多應(yīng)酬交際也由夜總會轉(zhuǎn)往羽毛球館，所以導(dǎo) 致體育館搶了夜總會的生意，羽毛球搶了麥克風(fēng)的生意。他們兩家從來不 會想到彼此之間存在著潛在競爭，或許他們彼此談?wù)撟约旱氖袌鼋?jīng)營與發(fā)展時，潛在的競爭已在悄然地改變著彼此品牌的命運(yùn)。一個生產(chǎn)羽毛球的廠和一個生產(chǎn)麥克風(fēng)的廠是鄰 居，羽毛球廠生意平平，羽毛球只是運(yùn)動隊(duì)和一些愛好者在玩，市場需求不大，但也比較穩(wěn)定。 客觀地說，本選題的制作還很粗糙，在和撰稿人的多次溝通過程中，這樣的感覺一次比一次強(qiáng)烈。這樣的直接碰撞少不了動用很多 “陰招 ”，也 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 是品牌謀權(quán)中最為 “暴力 ”的部 分。作為企業(yè)，如果產(chǎn)品的利益點(diǎn)不能撓到顧客的癢處，你就無路可走了 你不可能用物理手段強(qiáng)迫顧客購買。 ３． 幾乎所有的王朝創(chuàng)立者都要利用神話來確立自己的合法性，因?yàn)樯竦臋?quán)威不容置疑，銳不可擋。在傳統(tǒng)營銷工具被大量使用的市場上，這些資源是后起之秀奪取行業(yè)頭羊品牌寶座的新的力量之源。當(dāng)消費(fèi)者只盯著你的品 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 牌而心無旁騖時，品牌已經(jīng)具有了強(qiáng)大的權(quán)力。老先生自然知道短發(fā)清爽，但你要剪他的辮子就如同挖他的祖墳。也許是因?yàn)橐郧皬氖碌氖乔拦ぷ鳎磺卸紝?shí)實(shí)在在，賣貨、收錢、結(jié)算返利、促銷、做服務(wù)……效果好壞，立竿見影。 專長：１．對前沿市場有獨(dú)到的認(rèn)識。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 鍛造品牌的 30 條法則 本專題特約撰稿人：肖志營 蔣衛(wèi)忠 肖志營：畢業(yè)于北京大學(xué)中文系， “中國營銷傳播網(wǎng) ”專欄作家。２．謀略型營銷實(shí)戰(zhàn)專家。然而不可以否認(rèn)，品牌就在身邊，左右著我的神經(jīng)。因?yàn)樗J(rèn)為，留著辮子才正統(tǒng)，才符合禮數(shù)，要不就大逆不道了。因此，品牌之間的競爭實(shí)質(zhì)上是品牌市場上的權(quán)力之爭。 ２． 品牌的爭奪實(shí)際上是對顧客心靈空間的占領(lǐng)。借助有權(quán)威的力量樹立自己品牌的權(quán)威，是揚(yáng)名立萬的捷徑。 ５． 以上的思路都是通過爭奪顧客的忠誠來鑄造自己的品牌神壇，一磚一瓦，不得馬虎。本專題就是從以上幾個方面，介紹了品牌奪權(quán)的３０條法則。但本選題里大量的案例和處處閃爍的閃光點(diǎn)，一定能給讀者很多啟示。而麥克風(fēng)廠的生意卻非常紅火，訂單越來越多，因?yàn)榇藭r卡拉ＯＫ非常時髦，卡拉ＯＫ的興旺帶來了麥克風(fēng)的熱銷。羽毛球與麥克風(fēng)是不同行業(yè)的產(chǎn)品，滿足不同的市場需求，消費(fèi)對象與區(qū)域 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 也不同，總之兩個產(chǎn)品是風(fēng)馬牛不相及的，更不存在任何競爭關(guān)系。由此看來，羽毛球與麥克風(fēng)存在直接的競爭，而且這種關(guān)系具有普遍的研究意義，因?yàn)閺目v深方向進(jìn)行分析我們發(fā)現(xiàn)，這絕不僅僅是一個特例。的確，品牌權(quán)力的增長和流失與各種各樣的復(fù)雜甚至不確定性因素，都有著這樣或那樣的關(guān)聯(lián)。我們不妨再研究一個在國內(nèi)最近兩年發(fā)生的案例：ＰＤＡ（掌上電腦）與腦白金的競爭關(guān)系，或者說是電腦與保健品的競爭。20xx年下半年后，掌上電腦的市場總量呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢，腦白金的熱銷是一個不可忽略的原因。但企業(yè)時刻受到來自直接競爭（同類產(chǎn)品的競爭）和潛在競爭（替代產(chǎn)品的競爭）的挑戰(zhàn)，而就是在這個相互滲透、彼此關(guān)聯(lián)的競爭過程中，品牌權(quán)力以及由此導(dǎo)致的銷售力變得左右搖擺，飄忽不定。 基礎(chǔ)需求謀權(quán)術(shù) 在商品匱乏的時代，一個人每天所有的需求與快樂或許只寄托于一個面包，而在商品極度豐富的時代，除了面包以外，還要有金錢、地位、成就感、精神滿足、健康等等需求都被滿足時，才能讓一個人快樂一陣子。這兩個品牌在基礎(chǔ)需求謀權(quán)上有一個共同的特點(diǎn)，那就是切入了人的潛在的精神需求領(lǐng)域。但ＩＢＭ在品牌 建設(shè)上，并沒有因此為滿足，而是長期為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。２．從利維（Ｌｉｖｅ ?ｓ）看基礎(chǔ)需求如果說ＩＢＭ在技術(shù)的城墻上不斷地用服務(wù)討好消費(fèi)者以提升品牌權(quán)力而大獲成功的話，那么一個牛仔褲品牌 利維，就是以滿足消費(fèi)者的精神與個性需求來謀求自己的品牌發(fā)展之路。利維品牌除了以耐磨堅(jiān)固（品牌的功能性訴求）而著名之外，還在品牌發(fā) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 展的過程中，不斷地在消費(fèi)者的精神 領(lǐng)域?qū)で笃放瓢l(fā)展的空間，并通過各種各樣的形式，把獨(dú)創(chuàng)、正直和創(chuàng)新的概念與文化注入到品牌當(dāng)中去，從而在這一領(lǐng)域里，除了引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌的功能性消費(fèi)需求以外，還有對個性、獨(dú)立與正值的向往與表現(xiàn)。隨著品牌權(quán)力的不斷擴(kuò)大，知名度 的不斷提高，品牌會在基礎(chǔ)需求的基礎(chǔ)之上，向著縱深的方向發(fā)展，比如品牌多元化經(jīng)營、副品牌經(jīng)營、跨行業(yè)品牌經(jīng)營等等。這實(shí)際也鑄就了格蘭仕在電器市場的強(qiáng)大品牌權(quán)力、資源控制能力、整合能力及市場操縱能力。下面我們再看看格蘭仕如何通過品牌權(quán)力的轉(zhuǎn)移為其創(chuàng)造更大的價值，并感受一下強(qiáng)大的品牌權(quán)力所產(chǎn)生的鏈效用到底有多么地強(qiáng)大。很明顯，這對于供應(yīng)商來說是存在著極大風(fēng)險的，而格蘭仕離開了供應(yīng)商的支持也就不能實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。同類產(chǎn)品的競爭影響的是品牌的市場占有率，而不同類產(chǎn)品的競爭影響的是一類產(chǎn)品市場的總量。跟進(jìn)品牌進(jìn)入成熟市場，實(shí)質(zhì)是向成熟市場內(nèi)的其他品牌的奪權(quán)。施樂復(fù)印機(jī)是該行業(yè)的先行者，也是復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，為了保護(hù)自己，施樂煞費(fèi)苦心地申請了５００多項(xiàng)專利，構(gòu)筑了堅(jiān)固的技術(shù)壁壘，確保在專利有效期之內(nèi)，沒有人能對其構(gòu)成威脅。很多小企業(yè)有這方面的需求，但卻承受不了高昂的價格，還不如拿到外面復(fù)印合算。針對這些問題，佳能發(fā)明了適合中小型企業(yè)用的復(fù)印機(jī)，也就是我們現(xiàn)在普遍使用的復(fù)印機(jī)。細(xì)分需求與自我權(quán)力的提升過程 有進(jìn)攻就有防御。因?yàn)榧涯苊靼?，有了一個好的產(chǎn)品概念，并不意味著成功。當(dāng)然，從中大賺其錢的還是“佳能 ”這個品牌。 最后，回過頭來看一下施樂的問題不難發(fā)現(xiàn)，施樂打防守戰(zhàn)，就沒有寶潔那樣聰明。 喚醒沉睡的力量 掘取隱藏的品牌權(quán)力 在品牌經(jīng)營的過程當(dāng)中，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，并沒有充分發(fā)掘或整合它內(nèi)部潛在的資源或外部可以利用的資源，這些沉睡的力量卻不能真正行使品牌權(quán)力。比如某洗發(fā)水具有很好的去頭屑功能（產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀，具 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 有隱藏的 品牌資源），但由于去頭屑的洗發(fā)水品牌眾多，同時都在宣傳去頭屑功能，信息干擾嚴(yán)重，被隱藏在角落里而不被人認(rèn)知。但優(yōu)秀的創(chuàng)意不一定能建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的依賴關(guān)系。 掘取隱藏品牌權(quán)力的八種模式圖 下面就從這八種模式談?wù)勗谄放平?jīng)營時，如何從隱藏的資源中，大量掘取可控制資源，提高品牌權(quán)力。盡可能減少品牌信息在傳播中的損耗與浪費(fèi)，被更多的終端消費(fèi)者認(rèn)知，提高資源利用率，是我們的目的。同樣一份 可控制傳播的資源，也正在被其他更多的競爭品牌所利用，自然沖淡了傳播效果。腦白金在進(jìn)行品牌可控制資源整合時，就采取了軟文開道、新聞跟進(jìn)、廣告轟炸的策略，值得借鑒。２．控制有效的識別途徑為了減少品牌傳播時的資源損耗，還有必要根據(jù)消費(fèi)者的識別途徑，進(jìn)行可控制傳播資源的分配與整合。同樣的傳播途徑，不同的品牌，在實(shí)際的傳播時會大相徑庭。在飲料界，兩大跨國巨頭 “可口可樂 ”與 “百事可樂 ”，他們的宣傳策略除了在主流媒體進(jìn)行傳播之外，還在細(xì)分的市場終端和自己的消費(fèi)者 “促膝談心 ”。體育館、超市、書店、食堂、購物商場、候診室、健身俱樂部等等，只要涉及到人們生活及工作的地方，都是發(fā)掘品牌傳播資源的場所。其實(shí)，為了提高品牌識別率，減少傳播的不確定因素，還有很多方法 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 可以利用。Ｌａｓｓｅｔｅｒ）導(dǎo)演的影片《玩具總動員》（Ｔｏｙ當(dāng)精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向市場時，品牌馬上被消費(fèi)者認(rèn)同?？唆斔乖诖魃?“雷朋旅行者 ”太陽鏡后， “雷朋 ”也和劇中男主角一起，備受消費(fèi)者關(guān)注。長期使用，消費(fèi)者對品牌所能提供的利益已經(jīng)產(chǎn)生依賴，一旦失去了對該品牌的消費(fèi)機(jī)會，消費(fèi)者便會產(chǎn)生不悅，這已經(jīng)說明消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)達(dá)到了忠誠的階段。２．消費(fèi)者對品牌的依賴基礎(chǔ)如果一個品牌在很長一段時間內(nèi)還沒有新品推出，或者在包裝、配方上都沒有很大的改進(jìn)，不能為消費(fèi)者提供持續(xù)的利益，那么這種依賴關(guān)系便會很快消失。不論以后開發(fā)出各種香型、各種包裝的洗發(fā)水， “去屑 ”這一功能都要保持不變。除了以上我們經(jīng)常提到的產(chǎn)品本身的功能利益以外，還有很多方式可以建立起品牌與消費(fèi)者之間的依賴關(guān)系，只要善于發(fā)現(xiàn)，合理利用、充分發(fā)揮，就一定能夠取得良好的效果。引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替吸煙。建立有效利益途徑，發(fā)掘核心賣點(diǎn) 可口可樂前身是止咳糖漿，在銷售過程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)它更好 “喝 ”，于是產(chǎn)品賣點(diǎn)忽然轉(zhuǎn)向，發(fā)掘并利用這一隱藏在產(chǎn)品本身的有利用資源，把止咳水變成了現(xiàn)在流行全世界的飲料。 “奧妮 ”與 “光筆 ”便是其中的兩個例子。同樣，筆者在為一個兒童語言學(xué)習(xí)的產(chǎn)品： “光筆語言機(jī) ”做品牌規(guī)劃時，也運(yùn)用了提煉核心 賣點(diǎn)的模式進(jìn)行品牌打造。為了改變這一現(xiàn)象，我們把 “光筆語言機(jī) ”改成 “光筆 ”，把賣機(jī)器的概念轉(zhuǎn)化成賣光筆的核心利益點(diǎn)，提出了 “爺爺用毛筆、爸爸用鋼筆、我用光筆 ”的新潮概念，取得了成功。事實(shí)上，從一些實(shí)際的例子中可以發(fā)現(xiàn)，品牌的潛在價值以及隱藏著的品牌權(quán)力有多大。于是，百事可樂向可口可樂的 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 潛在資源優(yōu)勢與品牌權(quán)力發(fā)起了攻擊，百事可樂力圖從功能優(yōu)勢上打破可口可樂的資源潛力的神話，于是兩者開始了生死之戰(zhàn)：在城市的步行區(qū)和購物中心，上百萬的消費(fèi)者應(yīng)邀品嘗百事可樂，他們罩上眼睛來嘗試不同品種的可樂飲料。結(jié)果百事可樂在２５０億美元的美國飲料市場上成功地將百年老大趕到了第二。消費(fèi)者坐不住了，反對改變配方的呼聲此起彼伏。 這里我們發(fā)現(xiàn)，品牌隱藏的潛在價值（原汁原味）與品牌長期經(jīng)營獲得的權(quán)力的威力是多么巨大，它遠(yuǎn)比口感更重要。從品牌的潛在價值與隱藏的品牌權(quán)力來看，問題的關(guān)鍵已不再是我的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有何區(qū)別，而是消費(fèi)者頭腦中銘記的是什么，在這里，情感的、個人的和社 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 會的價值均被檢驗(yàn)。在品牌所隱藏的資源里面，品牌的發(fā)展與權(quán)力的獲得，更需要一個良好的環(huán)境，為了得到這個可發(fā)展的環(huán)境 ，適當(dāng)?shù)夭邉澮恍┕P(guān)活動往往是有必要的。為了做到這一點(diǎn)，聯(lián)合利 華開始了對中國政府的公關(guān)行動。 外化 。但是在品牌的經(jīng)營與發(fā)展過程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn) “青島 ”這一品牌雖然潛力很大，但對于品牌隱藏資源的發(fā)掘與整合力度明顯不夠，為了使品牌能有一個飛速的發(fā)展，盡量掘取更多的隱藏資源，品牌經(jīng)營者對 “青島 ”這一品牌進(jìn)行了一系列的外化工作。海信品牌外化成功以后，并沒有就此停步，而是進(jìn)一步完成品牌的打造過程。為了更直接 地表現(xiàn)出品牌的隱藏資源，把品牌的利益點(diǎn)直觀地讓目標(biāo)消費(fèi)者理解。這些都是外化隱藏的品牌權(quán)力的直接例證。