【正文】 場反應(yīng)非常強烈。格蘭仕為什么可以做到如此大幅度的降價，當然是格蘭仕的成本控制做到了?？偝杀绢I(lǐng)先是格蘭仕坐到微波爐霸主地位的根本手段，但總成本 領(lǐng)先的一個大前提是領(lǐng)先的生產(chǎn)量，格蘭仕剛剛進入空調(diào)市場，憑什么能做到總成本領(lǐng)先呢？其品牌權(quán)力何以獲得呢？格蘭仕畫了一個大餅，并按照這個大餅來計算成本，這就需要各個原料、配件供應(yīng)商也同時按照這個大餅來計算成本并按照這樣的價格向格蘭仕供貨。很明顯，這對于供應(yīng)商來說是存在著極大風險的，而格蘭仕離開了供應(yīng)商的支持也就不能實現(xiàn)總成本領(lǐng)先。供應(yīng)商的信心就來源于格蘭仕強大的品牌權(quán)力。微波爐的第一品牌在向另一個行業(yè)進軍時，實現(xiàn)了資源轉(zhuǎn)移和品牌權(quán)力的傳遞。格蘭仕就好像一個節(jié)目主持人，能夠在牛排投入烤爐前就讓你想到它將發(fā)出的咝 咝聲。同類產(chǎn)品的競爭影響的是品牌的市場占有率，而不同類產(chǎn)品的競爭影響的是一類產(chǎn)品市場的總量。不同類產(chǎn)品之間的競爭實質(zhì)上是在社會總購買力中競爭更多份額，而這一切似乎都是在借權(quán)擴張與借權(quán)轉(zhuǎn)移或傳遞過程當中悄悄地發(fā)生著變化。 需求進攻 。從競爭對手奪權(quán)進入市場 在一個品牌想進入某一市場時，往往面臨著這樣或那樣的困難，比如資金障礙、領(lǐng)先品牌設(shè)下的種種障 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 礙等等。跟進品牌進入成熟市場，實質(zhì)是向成熟市場內(nèi)的其他品牌的奪權(quán)。在這一過程當中，只有不斷地從競爭品牌那里奪取更多的品牌權(quán)力，才能不斷地壯大與發(fā)展。佳能 復印機攻打施樂復印機成功奪權(quán)的案例給了我們很大的啟發(fā)。一般的市場競爭規(guī)則是：企業(yè)一旦開發(fā)出某種新產(chǎn)品，往往想通過設(shè)置進入壁壘來占領(lǐng)市場制高點，把握住先行者的優(yōu)勢。施樂復印機是該行業(yè)的先行者，也是復印機的發(fā)明者，為了保護自己，施樂煞費苦心地申請了５００多項專利，構(gòu)筑了堅固的技術(shù)壁壘，確保在專利有效期之內(nèi)，沒有人能對其構(gòu)成威脅。對于許多中小企業(yè)來講，由于自身的實力有限，再加之進入一個新行業(yè)，在毫無品牌經(jīng)驗的情況下，要想迅速沖破行業(yè)設(shè)下的品牌障礙，取得品牌權(quán)力，又該如何下手呢？這里，基礎(chǔ)需求謀權(quán)術(shù)又給我們提供了新 的思路，那就是從基礎(chǔ)需求入手，從那些還未被競爭品牌滿足，但卻恰恰是消費者所急需的地方入手，向?qū)κ职l(fā)起進攻。讓我們看看佳能作為新進者是如何通過攻打施樂達到目的的。佳能公司經(jīng)過市場調(diào)查以后發(fā)現(xiàn)：施樂的復印機屬于集中復印的模式，只有大企業(yè)或?qū)ｉT從事復印業(yè)務(wù)的機構(gòu)才買得起。很多小企業(yè)有這方面的需求，但卻承受不了高昂的價格，還不如拿到外面復印合算。另外還有許多其他問題，諸如一個大型企業(yè)只有一臺復印機，用起來不方便；復印機需要受過專業(yè)培訓的人員來操作，既麻煩又不保密，因為很多要復印的資料是企業(yè)機密；有些企業(yè)并不需要高質(zhì) 量的復印，只要滿足基本需要就行等等。這就如同傻瓜相機與單反相機的關(guān)系，大多數(shù)消費者喜歡傻瓜相機，而只有專業(yè)人士才喜歡單反相機。聰明的佳能發(fā)現(xiàn)施樂的種種未被滿足的潛在需求之后，開始了品牌奪權(quán)運動。針對這些問題，佳能發(fā)明了適合中小型企業(yè)用的復印機，也就是我們現(xiàn)在普遍使用的復印機。佳能公司通過與其他公司聯(lián)手開發(fā)、合謀奪權(quán)的方式，終于打破了施樂的行業(yè)壟斷神 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 話，取得了進攻謀權(quán)的勝利?，F(xiàn)實的市場中，遠不止佳能與施樂兩個品牌在演繹著從基礎(chǔ)需求進行競爭的案例，其實如果深入分析，幾乎所有品牌，現(xiàn)在都已從基礎(chǔ)需求開始，并不斷細 分與深化，在細分的需求當中謀求權(quán)力。 需求防御 。細分需求與自我權(quán)力的提升過程 有進攻就有防御。對于那些大品牌來講，如何打好防御之戰(zhàn)是至關(guān)重要的。同理，對于那些進攻品牌，由于面對的是強大品牌的反擊，要想奪權(quán)成功，面臨著更大的風險，所以也必須采取嚴格周密的措施才行。佳能打進攻戰(zhàn)就很聰明，因為佳能借鑒了 “聯(lián)合抗秦 ”的思路，與其他品牌聯(lián)合起來，共同謀權(quán)，從而有效地回避市場風險，防止施樂用強大的品牌權(quán)力進行反攻，從而取得了奪權(quán)的勝利。因為佳能明白，有了一個好的產(chǎn)品概念，并不意味著成功。對于佳能來說，有 一個問題令他們非常擔心，就是如何防止 “巨無霸 ”品牌施樂的反擊？如果施樂還擊的話，佳能是否能挺得住？再往深處想一下，即使施樂看不上這個市場，一旦產(chǎn)品暢銷，其他企業(yè)是否會加入競爭？特別是那些與佳能具備同樣或類似專長的日本公司。所以，佳能是無法過河拆橋的。因此，佳能選擇的品牌競爭策略是 “聯(lián)合 ”：把自己的發(fā)明設(shè)計以非常低的價格轉(zhuǎn)讓給其他日本同行，包括自己的潛在競爭對手，如美能達、理光、東芝等多家公司，從而實現(xiàn)聯(lián)手做市場，共同宣傳推廣小型復印機 “分散復印 ”的優(yōu)點，刺激市場需求，形成一種 “勢 ”，從根本上改變了施樂制定的 游戲規(guī)則。當然，從中大賺其錢的還是“佳能 ”這個品牌。回過頭來再看看其他行業(yè)，在洗發(fā)水行業(yè)，奧妮提出 “植物洗發(fā) ”的基礎(chǔ)需求以后，開始進攻洗發(fā)水市場，但正如佳能進攻復印機市場一樣，一個好的需求并不意味著馬上就能獲得成功，因為奧妮忽視了來自強大品牌寶潔的反擊。如果奧妮當初能夠認清形 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 勢，可能要比現(xiàn)在輝煌。而舒蕾就采用了終端策略，而在奧妮身上我們似乎并沒有發(fā)現(xiàn)任何進攻策略。 最后，回過頭來看一下施樂的問題不難發(fā)現(xiàn)，施樂打防守戰(zhàn)，就沒有寶潔那樣聰明。寶潔身為行業(yè)老大，實行 “品牌多元化 ”的原則來保住自己的優(yōu) 勢，而且各品牌之間本身還存在著競爭，比如其生產(chǎn)的洗發(fā)水在中國市場已達五個品牌，涉及到各種各樣的細分需求。寶潔的思路就是，寧可讓自己打死，也不愿死在別人手里。我想，到目前為止，寶潔這種 “肥水不流外人田 ”的防守思路，從品牌權(quán)力建設(shè)方面來考慮，應(yīng)該算是最科學、最值得借鑒的。 喚醒沉睡的力量 掘取隱藏的品牌權(quán)力 在品牌經(jīng)營的過程當中，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，并沒有充分發(fā)掘或整合它內(nèi)部潛在的資源或外部可以利用的資源，這些沉睡的力量卻不能真正行使品牌權(quán)力。 企業(yè)隱藏了哪些資源 在與很多企業(yè)老板 交流時，經(jīng)常聽到這樣的感嘆：像我們這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品，投放了大量的廣告，而且取得了很高的品牌知名度，廣告的創(chuàng)意也很奇特，為什么產(chǎn)品就是賣不過其他品牌呢？這是很多企業(yè)在品牌經(jīng)營時面臨的普遍問題。按照傳統(tǒng)的品牌理論，品牌知名度提高了，產(chǎn)品本身質(zhì)量也不錯，為什么不能達到品牌營銷的預期效果呢？以上問題的核心主要是品牌本身所隱藏的巨大潛力沒有充分開發(fā)出來。下面就從隱藏資源的角度對以上問題進行簡要分析：１．產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀優(yōu)秀的產(chǎn)品具有隱藏的品牌資源，只是未能充分利用。比如某洗發(fā)水具有很好的去頭屑功能（產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀，具 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 有隱藏的 品牌資源），但由于去頭屑的洗發(fā)水品牌眾多，同時都在宣傳去頭屑功能，信息干擾嚴重，被隱藏在角落里而不被人認知。２．大量投放廣告大量投放廣告，并不一定能取得預期的目的。投放廣告本身就是控制傳播資源，如果在傳播過程當中，信息傳播受到大量干擾，那么在傳播過程中信息消耗量就會很大，信息傳播的準確度也同樣會受到影響，結(jié)果傳播資源被隱藏起來，不能發(fā)揮最大的效力。３．品牌廣告創(chuàng)意優(yōu)秀廣告創(chuàng)意優(yōu)秀，只能引起消費者的注意，有利于消費者對品牌的認知與記憶。但優(yōu)秀的創(chuàng)意不一定能建立消費者與產(chǎn)品之間的依賴關(guān)系。４．品牌知名度很高高知 名度不一定代表高銷售力。如果產(chǎn)品品質(zhì)、利益分配、利益平衡等資源被大量隱藏起來，那么高品牌知名度就不一定有高銷售力。那么，該如何發(fā)掘并利用品牌的潛在資源呢？我們總結(jié)了八種主要模式（如圖所示）。 掘取隱藏品牌權(quán)力的八種模式圖 下面就從這八種模式談?wù)勗谄放平?jīng)營時，如何從隱藏的資源中，大量掘取可控制資源，提高品牌權(quán)力。 傳媒 。在傳播過 程中減少資源損耗 品牌傳播實際是對各種媒體進行信息控制與利用的過程。如何利用好這些可控制的傳播資源，成了品牌傳播制勝的關(guān)鍵。盡可能減少品牌信息在傳播中的損耗與浪費，被更多的終端消費者認知，提高資源利用率，是我們的目的。有效利用可控制資源，發(fā)掘隱藏的品牌權(quán)力主要有四種方式：１．可控制資源的有效整合在進行品牌傳播時，企業(yè)投入的資金往往是有限的，還要面 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 臨著競爭品牌的信息傳播干擾。同時，隨著信息可傳播途徑越來越多，消費者對品牌信息的有效接收被分化了。所以，一味地靠打廣告來達到目的，就很不現(xiàn)實。同樣一份 可控制傳播的資源，也正在被其他更多的競爭品牌所利用，自然沖淡了傳播效果。所以，很多企業(yè)越來越重視傳播方式的多樣化，使信息在傳播時有效地區(qū)分于其他競爭品牌，從而更好地為消費者認知或接受?，F(xiàn)在流行的新聞傳播、軟文傳播、甚至軟文式廣告，這就是傳播方式整合的結(jié)果。在這方面，取得了較好效果的當屬腦白金。腦白金在進行品牌可控制資源整合時，就采取了軟文開道、新聞跟進、廣告轟炸的策略，值得借鑒。其早期的軟文如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》到后來的功效軟文如《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等， 都很成功。其新聞如 “腦白金體 ”的發(fā)現(xiàn)與其對人類健康的重要作用等等，就是有效地發(fā)掘品牌隱藏資源的例證。如果其傳播只是拼命打廣告，而沒有軟文與新聞的組合，那么在對可控制資源的利用時，一樣會有很大的浪費。２．控制有效的識別途徑為了減少品牌傳播時的資源損耗，還有必要根據(jù)消費者的識別途徑，進行可控制傳播資源的分配與整合。如選擇報紙還是電視？是選擇互聯(lián)網(wǎng)還是廣播？是利用形象代言人進行傳播還是只打硬性產(chǎn)品廣告？例如，同樣一個高檔產(chǎn)品的形象廣告，在電視里播放效果要好得多；反之，如果只是將產(chǎn)品的單張廣告在大街上隨便派發(fā)，所取 得的形象效果就要差很多。利用趙本山做形象代言人進行傳播，會引起很多喜愛趙本山的消費者關(guān)注，很容易使品牌資源與消費者所關(guān)注的資源進行有效鏈接，從而產(chǎn)生一般途徑達不到的效果。但是如果是一種嚴肅的品牌，用其作為傳播途徑就不太合適，因為趙本山的笑星形象與嚴肅的品牌形象有明顯沖突，一樣不能取得良好的傳播效果。同樣的傳播途徑，不同的品牌，在實際的傳播時會大相徑庭。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) ３．終端及渠道資源的控制為了減少傳播中的損耗，很多企業(yè)在進行品牌打造時，單單注意廣告?zhèn)鞑サ馁Y源控制，卻往往忽視了產(chǎn)品的渠道與終端的資源整合，結(jié)果使品牌在終端與 渠道傳播中的可控制與可利用資源被閑置起來，造成了品牌傳播與品牌權(quán)力掘取的巨大浪費。在這里，可口可樂與百事可樂對終端資源及渠道資源的掘取與控制，可以給我們很大的啟發(fā)?？煽诳蓸窞榱税l(fā)掘更大的可利用品牌資源，與寶潔合作，優(yōu)勢互補，就是一例。在飲料界，兩大跨國巨頭 “可口可樂 ”與 “百事可樂 ”，他們的宣傳策略除了在主流媒體進行傳播之外，還在細分的市場終端和自己的消費者 “促膝談心 ”。 當前飲料終端市場的一個有趣現(xiàn)象：在飲料行業(yè)的銷售終端，比如超市、小商店、商業(yè)街等，見到最多的是 “百事 ”可樂及 “可口 ”可樂的廣告?zhèn)?、ＰＯＰ?小店的牌匾等，而國內(nèi)的飲料卻很少！在終端銷售日益重要的市場，有效發(fā)掘任何一塊可利用資源，為兩家跨國飲料公司帶來了源源不斷的利潤。從整個資金投入的角度分析，這種終端資源的發(fā)掘與投入相對來說并不巨大，許多商家沒有把這種 “田間地頭 ”的 “小打小鬧 ”看在眼里，并加以運用。其實，渠道與終端可發(fā)掘的資源無處不在，創(chuàng)造性也很強，這也正是其魅力所在。體育館、超市、書店、食堂、購物商場、候診室、健身俱樂部等等，只要涉及到人們生活及工作的地方，都是發(fā)掘品牌傳播資源的場所。４．創(chuàng)新資源的整合與控制在對傳統(tǒng)的可控的資源整合與利用上， 由于品牌復雜化與品牌多元化，加之廣告鋪天蓋地地對消費者狂轟亂炸，廣告成本日益上升，而廣告效果卻越來越差！消費者每天的活動幾乎都被廣告包圍，逃出廣告的追蹤已成為廣大消費者的心里渴求。所以，如何對傳播資源進行創(chuàng)新性整合與利用，也是減少品牌傳播損耗率的重要方法。前面提到的終端與渠道資源就為我們進行創(chuàng)新提供了思路。其實，為了提高品牌識別率，減少傳播的不確定因素，還有很多方法 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 可以利用。在這里，雷朋眼鏡與玩具總動員給了我們很大的啟發(fā)。約翰拉薩特（ＪｏｈｎＬａｓｓｅｔｅｒ）導演的影片《玩具總動員》（ＴｏｙＳｔｏｒｙ ）令孩子們著迷。溫馨逗趣的旋律，新鮮刺激的節(jié)奏，把觀眾引到了一個妙趣橫生的玩具世界！影片運用了擬人化的手法，將玩具所具有的各種人性特質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致，就像是真人演出一般，創(chuàng)造了一個生動有趣的玩具王國。通過這樣擬人化的手法，《玩具總動員》“制造 ”了一個個玩具明星，并形成了一個絕好的可利用的資源 玩具市場。當精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向市場時，